SMM для B2B-проектов: стоит ли овчинка выделки? 

На какие коммерческие аккаунты вы подписаны в социальных сетях? Вероятно, большинство читателей назовут любимые магазины, салоны красоты, фитнес-клубы, кофейни и рестораны, а также профили конкретных специалистов: парикмахеров, фотографов, кондитеров, тренеров и т.д. А вот найти среди своих подписок официальные представительства заводов и фабрик, крупных производств и других компаний сферы B2B можно довольно редко. Значит ли это, что B2B-сегмент не дружит с SMM-продвижением? Вопрос сложный, ответить на него можно так:

B2B-компании (от англ. Business to Business) могут продвигаться в социальных сетях, но стратегия работы и конечный результат будут совершенно иными, по сравнению с тем, как соцсети работают для компаний в сфере B2C.

Чтобы разобраться, может ли SMM-продвижение для компаний B2B быть успешным, а также понять, какую пользу оно способно принести тем, чей клиент — бизнес, давайте начнем с самого начала... :)

Почему SMM-продвижение для B2B будет другим

Казалось бы, ну бизнес и бизнес, задачи-то в итоге у всех одни: найти покупателей, установить контакт, продать продукт. Только вот из-за того, что у B2B совсем другой покупатель и продукт, подход тоже будет иной, и это отражается на любых маркетинговых манипуляциях, в том числе на продвижении в соцсетях. Давайте разберем основные отличия B2B и B2C, влияющие на продвижение:

1. Покупатель — бизнес

Даже если компания B2C работает в конкретном регионе, ее ЦА может быть огромна. Условно, в кофейню в центре Новгорода может прийти любой житель этого города, а значит, ее аудитория исчисляется сотнями тысяч людей. А вот у B2B-компаний история другая. Завод по производству экскаваторов из того же Новгорода может работать со всей Россией, но его аудитория — это те компании, которым нужны экскаваторы, а их на всю страну едва ли наберется больше тысячи.

То есть резюмируем: аудитория B2B очень узкая, специфическая и небольшая. Выйти на нее в социальных сетях, достучаться, донести свое предложение не так-то просто. Зато в B2B, если доверие налажено, то сотрудничество может сохраняться долгие годы. Как правило, клиенты не меняют исполнителя, выбрав его один раз, даже если у конкурентов более выгодные цены.

Кстати, забавно, что один и тот же пользователь может одновременно совершать покупки и B2C, и B2B. Например, офис-менеджер, который в рабочее время закупает для свой организации воду в кулеры оптом, а в свободное — заказывает платья и косметику на Wildberries. Хотя речь идет об одном и том же человеке, его путь к покупке в каждом случае будет совершенно разным. И отсюда вытекает следующая особенность.

2. Длинный путь к продаже

Вернемся к нашему офис-менеджеру, который заказывает в организацию воду оптом. Предположим, ему пока только надо найти компанию, которая эту воду продаст и привезет. Как он будет действовать? Скорее всего начнет искать подрядчиков в интернете (органический поиск, контекстная реклама, справочники организаций), отправлять туда запрос с просьбой предоставить прайс или коммерческое предложение. Сформировав список из подходящих вододоставщиков и их КП, наш офис-менеджер понесет его на согласование руководителю. Тот выберет из списка одну организацию, поручит офис-менеджеру связаться с ней, заключить договор на полгода — и вот она, желанная продажа.

Это, разумеется, идеальная картина. Часто бывает так, что лицо, принимающее решение, — это вышестоящее начальство, до которого надо пройти несколько уровней сотрудников. Кроме того, нередко до непосредственно продажи требуется встреча, а то и несколько, переговоры, согласования, консультации... В общем, от лида до заключенного договора может пройти не один месяц.

Всё это говорит о том, что цикл сделки в секторе B2B очень длинный, контактных лиц — несколько, а значит, исключается импульсный спрос, быстрые лиды и легкие продажи. То есть всё то, что, как правило, владельцы бизнеса ждут от соцсетей в сфере B2C. Покупки в B2B совершаются не под влиянием эмоций, это чистый расчет и на 100 раз проверенная выгода. Покупателя не убедишь сотрудничать, показав ему красивые фотографии или написав пару постов в формате сторителлинга, здесь в игру вступают логика, факты, конкретика.

3. Соцсети — последнее место для поиска

Увы, но это факт. Чаще всего продукт в B2B дорогой и редкий, поэтому клиенты ищут его где угодно, но не в соцсетях, по крайней мере, не в первую очередь. Сначала в ход идут более очевидные вещи, и о них выше уже писала: поисковая выдача, реклама в поиске, справочники, каталоги. И только если все эти каналы подвели, клиент пойдет в соцсети. Почему так происходит? Потому что соцсети у нас априори ассоциируются либо с развлечениями, либо с легкими покупками. В сознании клиента не укладывается мысль, что свой сложный запрос он может удовлетворить в Инстаграме или ВКонтакте.

SMM-продвижение для B2B: в чем отличие от B2C

Что же мы имеем в итоге? Если B2B-компания хочет продвигаться в социальных сетях, она может это делать, но ей нужно понимать, что подход к подготовке площадки и созданию контента будет совершенно другим по сравнению с SMM-продвижением для B2C:

• Надежность ставим во главу угла. При оформлении сообщества, профиля или страницы помните, что главная ваша задача — показать свою экспертность, опыт, профессионализм. Поэтому не лишними будут кейсы, официальные документы, подробные отзывы. Узнаваемость тоже имеет значение, поэтому стараемся, чтобы ваши соцсети были оформлены с сайтом в одной стилистике, с соблюдением единого фирменного стиля.
• Меньше веселья, больше по делу. Если мы говорим о контенте для B2C, то это, как правило, что-то легкое, интересное, рассчитанное на построение дружеских отношений. Для B2B же важно искать не столько друзей, сколько партнеров, поэтому и контент нужен другой: обучение, цифры и факты, пояснение выгоды продукта, суть его преимуществ. Важный плюс: для B2B можно писать реже. Но это тот случай, когда редко, но метко. Посты должны быть качественными и, что важно, понятными вашей целевой аудитории. В статье о копирайтинге для B2B вы найдете много полезных советов — они ориентированы в большей степени на подготовку текстов для сайта, но и для соцсетей при должной интерпретации могут быть очень полезны.
• Не будет быстрого результата. Быстрые лиды — это в принципе не про B2B, в том числе и в отношении соцсетей. Здесь придется долго и старательно работать над охватом, выстраивать коммуникацию. При этом не рассчитывайте, что визиты, лайки, комментарии и репосты у вас будут расти в геометрической прогрессии, аудитория ведь маленькая, привлечь ее на свои площадки и раскрутить на общение сложно. Поэтому работа предстоит не над количеством, а над качеством.

Если всё так сложно, зачем тогда B2B вообще связываться с социальными сетями? Стоит ли игра свеч? На мой взгляд, SMM-продвижение однозначно не будет самым эффективным каналом раскрутки в B2B, тестировать его имеет смысл лишь тогда, как все прочие инструменты у вас уже подключены и отлажены, и теперь вы ищете дополнительные, менее очевидные источники... чего? Давайте разберемся, что конкретно соцсети могут дать B2B.

Польза соцсетей для бизнеса в сфере B2B

Как мы выяснили, импульсный спрос, быстрые лиды и легкие продажи — это история не про SMM-продвижение в сфере B2B. Что же тогда можно получить:

1. Работа над узнаваемостью и репутацией

Если вы хотите, чтобы имя вашей компании было у клиентов на устах, и при этом ассоциировалось с положительными эмоциями, придется заняться проработкой репутации. Один из первых шагов в этом предприятии — размещение информации о компании на всех доступных площадках, в том числе и в соцсетях. Нужно создать так называемое инфополе там, где бывают ваши клиенты, привлечь их внимание контентом, который соответствует их интересам и мелькать как можно чаще, чтобы запомниться. В итоге из массы аналогичных предложений от конкурентов выберут именно вас, потому что вы первыми придете на ум.

Но стоит быть осторожнее, репутацию легко проворонить и даже не заметить этого. Рассмотрим для примера аккаунт автомобилей LADA в Инстаграме. Увы, но в сознании большинства потребителей отечественный автопром — это синоним низкого качества. Хочешь купить машину, которую будешь чаще ремонтировать, чем ездить на ней? Купи автомобиль LADA. Впрочем, маркетологи компании усиленно борются с подобным стереотипом. Прежде всего, за счет эстетичного контента в Инстаграме. Машины и правда выглядят здорово:

В комментариях, конечно, очень много негатива, но хейтеры есть всегда, от этого никуда не деться, особенно когда речь о такой известной компании. Круто то, что позитивные комментарии тоже нередки:

Правда нередко встречаются позитивные комментарии, схожие по содержанию друг с другом и оставленные с одних и тех же аккаунтов. Можно было предположить, что это ярые поклонники автомобилей LADA :)), но больше похоже на плохо продуманную работу SERM-специалистов. О том, как писать грамотные комментарии в Сети для прокачки репутации, мы рассказывали тут.

Из других позитивных примеров: в аккаунте нередко выкладывают любительские фотографии автовладельцев, тем самым демонстрируя, что продукция компании все-таки пользуется спросом и выглядит достойно. Так что в целом, несмотря на некоторые погрешности, свою работу в Инстаграме LADA строит неплохо, борьба с плохой репутацией пусть и медленно, но идет.

2. Расширение охвата

Да, клиенты в B2B редко ищут исполнителей и подрядчиков в соцсетях, но это не значит, что они соцсети полностью игнорируют. Листая ленту в обеденный перерыв, потенциальный клиент может увидеть рекламу или интересный пост от вашей компании где-нибудь в Инстаграме и запомнить ее, а когда возникнет потребность в вашем продукте, память услужливо подскажет ему, кто способен удовлетворить запрос. Таким образом, соцсети помогут достучаться до ЦА в ее естественном месте обитания, даже если целенаправленно вас там не ищут.

Круто, конечно, если удастся завируситься и получить виральный охват, тогда никакая реклама будет не нужна еще долго, но такой опыт редок. Можно, например, вспомнить инстаграм-аккаунт Саратовского завода бетонных смесей @saratov_zbs, который выстрелил несколько лет назад. Контент у него предельно простой, но концептуальный:

Ни слова о продажах, преимуществах продукта, истории компании. Текста вообще практически нет за исключением хештегов. Просто. Фото. Бетона. Но пользователям соцсетей понравилось, и слава по интернету разнеслась молниеносно. Зато теперь, если кому-то понадобится найти бетонный завод для сотрудничества, саратовская компания наверняка придет на ум одной из первых.

Повторить подобный кейс нелегко, но можно попытаться придумать собственную фишку и завирусить ее. :)

3. Получение лидов

Да, это вполне реально, просто будет не быстро. Пустите в ход два главных инструмента: хороший контент и точная реклама. Но первым делом проработайте как можно подробнее портрет вашей целевой аудитории, чтобы понимать, кого искать и для кого писать. А дальше работайте с возражениями: ваши соцсети должны четко транслировать идею вашего превосходства над конкурентами, но с опорой на конкретные факты.

Давайте разберем на примере. «Ангария» — это производитель мороженого родом из Иркутской области, чью продукцию сегодня можно купить во многих городах России. Небольшой региональной компании не так-то просто бороться с гигантами рынка, но можно делать ставку на аутентичность и, в силу небольших масштабов, особое внимание к качеству:

Посыл ясен: хочешь действительно качественное мороженое, приготовленное из натуральных продуктов? Покупай «Ангарию». Обратите внимание, обращение здесь идет к конечному потребителю, рядовому покупателю. Но если ему мороженое понравится, значит, и магазины, следуя за спросом, будут заказывать такую продукцию для розничной продажи, что, в конечном счете, и нужно «Ангарии».

4. Поиск сотрудников

Ну и самое очевидное. Соцсети могут оказаться весьма полезными для пополнения штата компании. Самый простой способ: закинуть вакансию в свои аккаунты, как это делает, например, «Авиастар-СП» — одно из крупнейших предприятий России в сфере самолетного производства:

Пост, конечно, можно оформить и позатейливее, но факт остается фактом: сотрудников соцсети найти помогут, ведь контент там легко репостится и пересылается, а значит, наверняка дойдет до потенциальных кандидатов.

Как выбрать соцсеть для продвижения B2B-компании

Окей, вы решили, что соцсети вам нужны, будете пробовать. Тогда возникает другой вопрос. Куда пойти? Как понять, какая площадка подойдет вашей компании? Чтобы выбрать, учтите три главных фактора.

• Особенности вашей ЦА

  Первое и самое главное. В какой соцсети ваша целевая аудитория сосредоточена в большей степени? Это зависит от ее пола, возраста, интересов, профессии, семейного положения. Так что снова возвращайтесь к портрету потенциального клиента. Мужчины-инженеры за 50 едва ли будут в свободное время зависать в Инстаграме, их скорее имеет смысл поискать в Фейсбуке или даже в Одноклассниках, а вот если на первом шаге нам нужно зацепить молодых девушек офис-менеджеров, то Инстаграм вполне подойдет.

• Текущие тренды

  Какие соцсети сейчас в принципе популярны и востребованы? Инстаграм в тренде уже не первый год, также есть спрос на ТикТок и Клабхаус. Только если хотите выбрать соцсеть, исходя из ее популярности, не забывайте, что для может потребоваться особый контент. Например, в ТикТоке это короткие забавные видео. Сможете сгенерировать их в соответствии с тематикой вашей компании, да еще так, чтоб зацепить пользователей? Если нет, то лучше выбрать что-то более стандартное, вроде ВКонтакте.

• Формат контента

  Что именно вы готовы генерировать, какой контент? Если текстовый (упор на контент-маркетинг), то стоит рассмотреть ВКонтакте и Фейсбук, а также Инстаграм, но приготовиться, что вам понадобится качественный фотосток. Если есть собственные уникальные снимки, то можно подумать об Инстаграме с другой точки зрения, делать акцент именно на визуале, как, например, у автомобилей LADA в примере выше. Наконец, если вы готовы генерировать видеоконтент, то ваши варианты — это YouTube или ТикТок.

Конечно, в идеале компания должна присутствовать во всех значимых соцсетях, ведь это даст максимальный охват, но такую стратегию имеет смысл выбирать только в том случае, если вы готовы вести все эти площадки на должном уровне, стабильно их обновлять, коммуницировать с аудиторией, своевременно отвечать на ее вопросы. Если ресурсы ограничены, то разумнее сосредоточить все силы на чем-то одном.

В целом, ограничений в выборе соцсети для B2B-бизнеса нет. Бытует мнение, что такие компании должны идти исключительно в Фейсбук, ведь там самая бизнесовая аудитория в Рунете. Доля правды в этом есть, однако это не значит, что все остальные соцсети для B2B закрыты. Пробуйте, тестируйте, ищите свое!)

Выводы

Давайте подведем итог. Всё-таки разумно ли идти B2B-компании в соцсети и тратить на этот инструмент свой маркетинговый бюджет? Да! Но с учетом нескольких нюансов:

1. Вы понимаете, какие именно задачи соцсети могут решить в вашем случае и не ждете от соцсетей того, что они дать не смогут.
2. Вы проверили, что более очевидные источники трафика и лидов у вас уже подключены и приносят максимальный результат, поэтому нужно что-то новое.
3. Вы готовы к тому, что результат от SMM-продвижения не будет быстрым, а также понимаете, что придется долго и много тестировать.

И, разумеется, помните, что на оформление, наполнение и настройку соцсетей требуется много времени, сил и ресурсов. Если в вопросе не разбираетесь, разумнее отдать эту задачу на аутсорс. Например, нам. :)

Ну а если сомневаетесь, стоит ли вам с B2B-проектом нырять в омут SMM, пишите нам на [email protected], не забудьте рассказать о целях и задачах, и мы подробно проконсультируем. :)