Email-рассылка — один из наиболее эффективных инструментов маркетинга. Но даже самая грамотная email-стратегия не даст нужного результата, если сообщения попадают в папку «Спам». Причиной такой ситуации могут быть не только индивидуальные фильтры или действия пользователя. Сервис email-рассылок Unisender подготовил подборку самых частых причин, почему письма попадают в спам, и советует, как это исправить.
Как узнать, что рассылка попадает в спам
Регулярная отправка email-рассылок требует временных и финансовых вложений. Если не отслеживать показатели доставляемости, то рабочее время специалистов и маркетинговый бюджет будут потрачены впустую.
Вот несколько способов узнать, что рассылки попадают в спам:
- Зарегистрируйте тестовые email-адреса на популярных почтовых серверах — gmail.com, yandex.ru, mail.ru — и добавьте их в список адресатов рассылки. Если в одном из почтовых ящиков письма регулярно попадают в спам, возможно аналогичная проблема есть и у реальных получателей.
- Используйте сервисы-постмастеры для просмотра подробной статистики по рассылкам: сколько писем отправлено, сколько открыто, сколько отправлено в спам. Пример сервисов: Postmaster Google, постмастер Mail.ru, MailMonitor.
- Просматривайте отчёты по рассылкам в почтовом сервисе. Если на протяжении нескольких месяцев динамика открываемости снижается, возможно, есть проблемы с доставкой.
Мы рекомендуем постоянно мониторить доставляемость рассылок. Это позволит своевременно выявить и решить проблемы.
Следите за динамикой открываемости. Если этот показатель резко снижается, то, возможно, письма начали попадать в спам
Почему письма приходят в спам и как это исправить
Если вы обнаружили, что рассылка попадает в спам, не торопитесь писать в службу поддержки почтового сервера или email-сервиса. Сначала проверьте, что причиной не стала одна из следующих ситуаций.
Рассылка по купленной базе
Допустим, предприниматель запустил рассылку и постепенно увеличивал базу легальными способами. Так он собрал около 10 тысяч контактов, которым регулярно рассылает письма. Почтовый провайдер понимает, сколько адресатов в базе. Но тут предприниматель решает масштабировать рассылку, покупает базу на 100 тысяч адресов и сразу включает их в рассылку. Почтовый провайдер отмечает неестественно быстрый рост базы подписчиков и отправляет письма в спам.
Другая проблема — спам-ловушки, которые могут присутствовать в купленной базе. Так называют email-адреса, которые не имеют владельца. Это может быть ящик, давно оставленный пользователем и преобразованный в ловушку для спамеров или специально созданный провайдером «чистый» адрес. Когда письмо попадает в спам-ловушки, для провайдера это прямой сигнал о спаме, поскольку с такого адреса невозможно получить согласие на рассылку.
Попадание писем в «чистую» спам-ловушку — основание, чтобы признать рассылку спамерской, а также заблокировать домен и IP-адрес отправителя. При отправке писем на преобразованный адрес можно восстановить репутацию, если удалить спам-ловушки из базы. Если же рассылка регулярно уходит на преобразованные спам-ловушки, то все сообщения от отправителя попадут в спам.
Что делать?
- Никогда не использовать покупные базы email-адресов для рассылки.
- Если база досталась вам «по наследству» или от партнёра, очистите ее от неактивных адресов и попросите пользователей переподписаться на рассылку.
Вот так может выглядеть письмо с просьбой обновления подписки. Компания «Феерия флай» подробно разъясняет тематику рассылки и предлагает «Подписаться заново», если тема актуальна для получателя.
Письмо с просьбой об обновлении подписки
Отсутствие согласия на получение рассылки
Чтобы отправлять письма, нужно получить разрешение пользователей. Если разрешения нет, то можно попасть в спам и получить штраф за незаконное использование персональных данных.
Чтобы согласие считалось полученным, пользователь должен не только подписаться на рассылку через форму. Желательно, чтобы он подтвердил согласие путём перехода по ссылке в письме, отправленном на конкретный адрес. Эта процедура называется double opt-in — двойное подтверждение. Для провайдера такая подписка означает легальное получение адреса.
Что делать?
- Собирать новые email-адреса только с применением double opt-in.
- Запустить email-кампанию с повторной подпиской на рассылку, если ранее вы не использовали двойное подтверждение или не уверены, что все подписчики разрешили отправку писем.
Письмо, отправляемое с целью подтверждения подписки, не должно быть длинным. Но всё же постарайтесь объяснить, для чего это нужно. Вот как это делает онлайн-кинотеатр OKKO.
Пример письма для подтверждения подписки
Не прогрет домен и IP-адрес
При отправке рассылки с сайта нужно наращивать объёмы постепенно. Представьте, что раньше с сайта уходили лишь немногочисленные личные письма или рассылка не велась вовсе. Потом вдруг письма стали рассылаться всей базе подписчиков. Логично, что почтовый провайдер может заподозрить взлом сайта и отправит все сообщения в спам.
Что делать?
- «Прогревайте» базу email-адресов. В первый день отправьте письма максимум на 1 000 адресов, растянув отправку по времени на несколько часов.
- С каждой новой отправкой писем увеличивайте список контактов на 20-30 %.
Несоответствие темы рассылки и реального содержания
Заполняя регистрационную форму с целью подписки на рассылку, пользователь должен понимать, какие письма он будет получать. Неверно предлагать рассылку по одной теме, а потом слать письма совершенно иной тематики. Нельзя собирать email-адреса для участия в конкурсе, а потом использовать контакты для рассылки.
Получение рассылки несоответствующей тематики мотивирует пользователя отправить письмо в спам, пожаловаться на отправителя или отписаться.
Что делать?
- Проследите, чтобы подписная форма, страница благодарности и приветственные письма максимально подробно освещали содержание будущих писем.
- Всегда сдерживайте обещание и придерживайтесь заявленной темы.
Приветственное письмо от магазина FOTT весьма лаконично и понятно объясняет содержание своей рассылки.
Приветственное письмо с описанием содержания рассылки
Сложный процесс отписки
Желание отписаться от рассылки может возникнуть по разным причинам: тема больше не актуальна, подписчик не успевает читать письма или просто не хочет их получать. В любом случае процесс отписки должен быть максимально простым и понятным.
Если ссылку на отписку найти сложно или процесс требует неоднократных переходов на разные страницы, пользователю проще кликнуть на метку «Спам» или переместить письмо в спам вручную.
Что делать?
- Не прячьте ссылку за мелким или блеклым шрифтом.
- Не требуйте перехода в аккаунт и авторизации для отписки.
- Не заставляйте объяснять причины отписки в обязательном порядке.
- Не затягивайте подтверждение заявок на отписку.
- Сделайте ссылку на отписку заметной и понятной.
- Укажите ссылку на отписку в конце письма и в прехедере, чтобы пользователю было проще её найти.
- Отписывайте пользователя по первому требованию и незамедлительно удаляйте его email из базы.
Интересный приём использует в своей рассылке Yves Rocher. В самом начале письма указана ссылка на отписку, чтобы получатель её не искал. Но уже в конце письма есть ссылка, чтобы снова подписаться. Наверное, на тот случай, если что-то из письма всё же удержит отписавшегося пользователя.
Пример размещения ссылки на отписку
А вот анти-пример, как делать не надо. Биржа рекламы в Телеграм Telega-in отправляет уведомление пользователю сервиса, но не даёт шанса на отписку от сообщений. Вместо этого получатель должен написать письмо с описанием своего вопроса.
Письмо без ссылки на отписку
Низкое качество подписной базы
Любая база email-адресов со временем засоряется — почтовые ящики становятся неактивными, некоторые пользователи перестают открывать письма. Если не следить за чистотой базы, начнут падать показатели доставляемости. А почтовые сервисы вследствие проблем с доставкой начнут отправлять письма в спам.
Что делать?
- Применяйте double opt-in, чтобы исключить попадание в базу неверных адресов или спам-ловушек.
- Регулярно запускайте кампании по реактивации, чтобы вернуть «уснувших» подписчиков или удалить неактивные адреса.
- Периодически выполняйте валидацию email, которая выявит неправильные адреса. Примеры сервисов-валидаторов: Mailvalidator, Email-Validator. Есть инструменты валидации и в некоторых email-сервисах — к примеру, в Unisender есть встроенная «Проверка контактов», доступная зарегистрированным пользователям.
Пример процесса валидации в UniSender
Большой вес писем
Часто спам-фильтры почтовых сервисов не пропускают слишком «тяжёлые» письма. Одна из причин — такие письма требуют больше времени на обработку и поэтому существенно снижают общую скорость доставки. Заметьте, что речь идёт не о длинных письмах с обилием картинок и вложений. Под большим весом мы подразумеваем HTML-код, размер которого превышает 100 килобайт.
Что делать?
- Оптимизируйте HTML-разметку. Удалите ненужный и вспомогательный код, оставив только необходимые элементы.
- Очистите скрытые теги форматирования. Такие теги могут оказаться в письме при копировании текста из MS Word или иных редакторов.
- Всю дополнительную информацию перенесите на посадочную страницу. Не пытайтесь впихнуть в письмо весь ассортимент или всё содержание лендинга.
Письмо состоит только из картинок
Значение имеет и соотношение изображений и текста. Если текста слишком мало или его вовсе нет, почтовый сервис заподозрит спам. Замену текста картинками часто применяют спамеры, чтобы обойти почтовые фильтры.
Что делать
- Не рассылайте писем, которые состоят только из изображений. Даже если картинка получилась очень красивой, спам-фильтры этого не оценят.
- Проверяйте соотношение текста к изображению. Чем выше преобладание текста, тем лучше. Хорошее соотношение — 60/40. По данным Email on Acid письма, в которых менее 500 символов текста, чаще попадают в спам.
Если ваша компания не относится к известным брендам, вроде Redmond, старайтесь избегать писем с содержанием-картинкой.
Письмо с изображением в качестве основного контента
А вот у Estee Lauder с соотношением текста и картинок всё в порядке.
Письмо с изображением в качестве основного контента
Отсутствие alt-тегов
ALT — это атрибут, который описывает содержимое картинки. По таким атрибутам почтовый сервер может понять, что показано на изображении и насколько это коррелирует с темой письма. Кроме того, alt-теги на месте картинок видит получатель, если скорость загрузки затрудняет отображение изображений. Если к картинкам не прописаны alt-теги, то усложняется определение тематики письма и это вызывает дополнительные подозрения со стороны почтовиков.
Что делать?
- Обязательно прописывайте alt-теги к каждому изображению.
- Пишите alt-теги, релевантные тематике письма.
Подозрительные ссылки в письме
Нередко email-маркетологи добавляют в письма ссылки, чтобы дать больше полезной информации. Однако нужно учитывать, что почтовые сервисы при анализе письма могут проверять и ссылки, в том числе переходя по ним и оценивая качество сайта. Если ссылки выглядят подозрительно или ведут на сайт с сомнительной репутацией, письмо может попасть в спам.
Что делать?
- Не используйте ссылки на сайты с плохой репутацией. Проверить репутацию сайта можно с помощью специальных инструментов, например, SeoLik, WebOfTrust, Google Safe Browsing.
- Не добавляйте ссылки с редиректом. Не используйте сервисы для сокращения URL, поскольку они работают по принципу редиректа.
- Не размещайте слишком много ссылок на разные домены без необходимости. Если указываете ссылку — поясните, куда она ведёт.
«Мел» в своих рассылках использует очень много ссылок. Это очевидно на примере фрагмента из рассылки. Но все ссылки имеют контекстное окружение, которое объясняет необходимость каждой ссылки.
В письме много ссылок, но все они уместны в контексте и не выглядят подозрительно
Применение нечестных уловок
Для email-маркетологов одним из критериев оценки качества рассылки выступает показатель открываемости. Чем больше писем открывают подписчики, тем лучше. Для повышения количества открытых писем некоторые специалисты добавляют «Re:» или «Fwd:» в строку темы. В этом случае сообщение выглядит как ответ на ранее отправленный запрос или письмо, пересланное другом.
Подобные уловки помогают повышать открываемость, но лишь на время. Как только получатель увидит обман, он отправит письмо в спам.
Что делать?
- Не маскировать маркетинговые письма под личную переписку.
- Применять правильные приёмы персонализации: использовать имя адресата, упоминать совершённые им действия, учитывать его интересы.
Вы можете упомянуть в письме любое действие, которое пользователь совершал в процессе коммуникации с вашей компанией: купил определённый товар, просматривал страницы сайта и прочее. Например, сервис Duolingo в письме-отчёте перечисляет все достижения пользователя. И это замечательно. Подписчик видит, что сервис действительно поддерживает индивидуальный подход.
Пример персонализированного письма
Низкая вовлечённость подписчиков
Почтовые сервисы оценивают, как подписчики взаимодействуют с рассылкой. Если получатели не открывают большинство писем, не дочитывают открытые сообщения, не переходят по ссылкам в письмах, то риск попадания в спам возрастает.
Что делать
- Повышайте вовлечённость подписчиков, рассылая персонализированные письма.
- Сегментируйте аудиторию по интересам и создавайте рассылки под сегменты.
- Регулярно выполняйте реактивацию, чтобы удалить неактивные email-адреса.
Употребление стоп-слов
Спам-фильтры почтовых сервисов проверяют содержание писем на слова и фразы, которые чаще всего используют спамеры. Такие слова и фразы называют стоп-словами. Если в самом письме или его теме упомянуто одно-два сомнительных слова, которые вписываются в общий контекст — ничего страшного. Но если стоп-слов очень много, рассылку могут заблокировать.
Что делать?
- Не употребляйте без необходимости стоп-слова вроде зарабатывайте, бизнес на дому, дёшево, бесплатно, скидки, распродажа. Пример стоп-слов, из-за которых рассылка может попасть в спам.
- Проверяйте письма на спам с помощью специальных сервисов: Spamtester, Spamtest, Mail-tester.
Вот так, например, выглядит папка спам, письма в которую отправлены почтовым сервером. Обратите внимание на стоп-слова в темах писем.
Письма со стоп-словами в папке со спамом
Попробуем проверить на Spamtester одно письмо из папки со спамом. Сервис придерживается того же мнения, что и почтовики — это спам. Кроме того, в результатах проверки возле каждого стоп-слова указано описание спамного признака. Например, слово «бесплатный» отнесено к стоп-словам, поскольку может означать «Продвижение бесплатного контента».
Результат проверки письма на спам в спам-тестере
Плохая репутация IP-адреса
Как правило, один IP-адрес используют несколько отправителей. И если кто-то из них начал рассылать спам, пострадать могут и добросовестные пользователи. Конечно, можно приобрести выделенный IP, но в этом случае какое-то время на доставляемость будет влиять репутация прежнего владельца.
Если вы проверили все вероятные причины попадания в спам и не нашли решения, возможно дело в IP-адресе.
Что делать?
- Проверьте наличие IP-адреса в популярных блэклистах. Например: Spamhaus, SORBS, Spamcop.
- Поищите спам-базы, в которых ещё может быть Полезный инструмент: Blacklist Checker от MXToolbox.
- Исправьте проблемы, ставшие причиной добавления в блэклист, и отправьте запрос на удаление адреса из списка. Форму запроса можно найти в соответствующем чёрном списке. Подробно опишите, что вы сделали для восстановления репутации IP-адреса и почему нарушений больше не повторится.
В качестве примера проверим рандомно выбранный IP-адрес в сервисе от MXToolbox. В результатах проверки видно, что сервис изучил 8 блэклистов и в одном из них присутствует проверяемый адрес.
Результат проверки IP-адреса на присутствие в чёрных списках
Рассылка с бесплатных серверов
Начинающие email-маркетологи нередко применяют для рассылок бесплатные почтовые сервисы, вроде Yandex или Gmail, в целях экономии. Какое-то время это работает. Но по мере роста базы бесплатный домен становится причиной попадания в спам. Почтовые сервисы предпочитают домены с конкретным отправителем, имя которого можно отследить. Относительно бесплатных доменов это сделать почти невозможно.
Кроме того, к таким сервисам нельзя привязать свою компанию, что отрицательно влияет на репутацию. В бесплатных почтовых сервисах невозможно настроить аутентификацию для проверки подлинности пользователя, что снижает доверие к отправителю. И наконец, через бесплатные сервисы нельзя отправлять массовые рассылки, поскольку существуют ограничения по количеству писем.
Что делать?
- Создайте корпоративный домен и отправляйте письма только с него.
- Используйте для отправки рассылки email-сервисы.
Надеемся, что наши советы вам помогут, и 100 % ваших email-рассылок будет попадать в папку входящих.
Выводы
От законной рассылки спам отличается тем, что у получателей никто не брал согласия на отправку писем.
Проще всего узнать, в какую папку попадают письма, если зарегистрировать несколько тестовых ящиков в разных почтовых сервисах. Если тестовые письма попадают на них в спам, то скорее всего, тоже самое случится и с боевой рассылкой.
Если рассылка попала в спам, то ее уже невозможно вытащить оттуда. Зато можно сделать так, чтобы следующие письма не попадали в эту папку.
Причин, почему письма попадают в спам много: низкая репутация отправителя, домена или IP, проблемы с контентом письма, индивидуальные спам-фильтры получателей.
Писать в техподдержку почтовых служб есть смысл только тогда, когда вы уверены, что исключили все возможные причины попадания рассылки в спам.
