Страшное на вид слово «транскреация» имеет важную роль в маркетинге мировых брендов, хотя известно далеко не всем. На самом деле в определении нет ничего сложного, и скоро вы в этом убедитесь.
Транскреация – такой перевод наименования бренда, который адаптирует его к культуре иностранной аудитории. Чтобы проще было запомнить, разберем термин по частям. Понятие включает в себя два слова – translation (перевод) и creation (создание). Однако это сочетание слов не до конца передает смысл. Дело в том, что транскреация – не совсем обычный перевод наименования компании.
Давайте разбираться, в чем разница и какова роль главного героя статьи в маркетинге и успехе крупных брендов.
Салон красоты vs. Салон уроды: зачем нужна транскреация
«Транскреация – это намного больше, чем просто перевод» – так говорят о явлении маркетологи. Почему с высказыванием нельзя не согласиться – в процессе транскреации остается идея, которую хочет передать бренд (!), но могут меняться изображения и текст.
Представьте ситуацию: на родном языке название вашего бренда звучит прекрасно, сколь угодно поэтично, у него интересное и идеально подходящее бизнесу значение. И вот настало время переходить на международной рынок, а значит – переводить наименование бренда на иностранный язык. Здесь и случаются конфузы: некоторые слова в разных языках имеют не то, что просто разные значения – противоположные.
Например, слово красота на польском звучит так: uroda. Посмотрите, как забавно для русскоязычных людей выглядят таблички польских салонов красоты.
Здесь, конечно, не название бренда, но о языковом разнообразии и культурном восприятии говорит многое.
Транскреация стоит дороже обычного перевода, однако это оправдано ее эффективностью в продвижении бренда на международном рынке. Процесс трудоемкий, и он требует команды профессионалов – маркетологов, специалистов по международной коммуникации, лингвистов.
Чтобы компания завоевала доверие и авторитет среди иностранной аудитории, необходимо тщательно изучить культуру стран, их языковые особенности. Именно поэтому не стоит пренебрегать транскреацией, если вы не хотите по незнанию подпортить репутацию своей компании среди иностранной аудитории и не только.
Больше статей на схожую тематику:
Транскреация или перевод: в чем разница
Мы практически разобрались в том, что такое транскреация и почему это эффективный способ продвижения бренда на международном рынке. Однако стоит подробнее рассмотреть различия между транскреацией и переводом, поскольку именно этот вопрос интересует владельцев бизнеса при составлении маркетинговой стратегии.
| Различия | Перевод | Транскреация |
| Объект преобразования | Перевод изменяет текст – его целью является сохранение грамматики, орфографии, он действует в рамках языка | Транскреация работает шире – оригинальный материал может меняться и с точки зрения языка, и с точки зрения графики. Иногда специалисты преобразовывают изображения и даже видео. |
| Разновидность контента | Перевод требуется там, где необходима точная форма исходного текста, как правило, в документации, информационных текстах и т.д. | Транскреация обычно нужна для рекламных и художественных материалов. |
| Степень привязки к оригиналу | Перевод неразрывно связан с исходным текстом. | Транскреация дает волю фантазии – главное, сохранить идею и эмоциональный посыл автора. |
| Стоимость | Перевод стоит значительно дешевле адаптации. | Транскреация требует большой профессиональной команды специалистов, анализа культуры страны и национальных, а также языковых особенностей народа, поэтому стоит дороже перевода |
При выборе услуги опирайтесь на собственные нужды и бюджет. Если понимаете, что по всем перечисленным параметрам вам подходит транскреация – не торопитесь экономить бюджет, ведь это действительно эффективный способ продвинуть бренд и сделать его известным на весь мир.
Но довольно теории, ведь ничто так не помогает разобраться в вопросе, как практика и наглядные иллюстрации. Перейдем к примерам.
Мистер Пропер и мистер Клин: удачные примеры транскреации
Начнем с шедевров – по-другому эти примеры и не назовешь :)
Coca-cola
Главная задача бренда такого масштаба – сохранить узнаваемость слогана, даже если придется изменить звучание, грамматическую форму и проч. С трудностями компания столкнулась, придя на китайский рынок и не адаптировав перевод. В результате – нелепая ситуация: оказалось, что сочетание звуков «ко-ка-ко-ла» в китайском языке означает «укусите волосатого головастика». Согласитесь, далеко от оригинала? (Taste the Feeling – «попробуй это чувство на вкус»)
К счастью, бренд довольно быстро исправил ситуацию, несколько изменив звучание: «ке-ку-ке-ле» – вот результат успешной транскреации, означающий «вкусный и приносит счастье».
Crest
Интересный, на мой взгляд, пример. Все мы в России отлично знаем зубную пасту Blend-a-med, но на самом деле она имеет совсем другое название. В США продукт имеет наименование Crest, но для языков Восточной Европы это слово имеет негативные ассоциации с кладбищем, смертью и чем-то неприятным. С помощью транскреации бренд ловко исправил ситуацию.
Mr. Clean
Из-за наличия в русском языке слова клин (не имеющего отношения к чистоте по значению) компания приняла решение адаптировать название словом proper, что в переводе с английского – «надлежащий».
Доширак
В Корее, родине знаменитой лапши, бренд называется «Досирак», так как в корейском языке вообще не существует буквы «ш».
Известный нам вариант появился только при переходе компании на российский рынок. Маркетологи решили упростить произношение – так появился «Доширак». Сочетание звуков в первом варианте непривычно и неудобно для русскоговорящих людей (попробуйте произнести сами – не очень же, в самом деле). Кроме того, слово досирак считают «неаппетитным», что, на мой взгляд, довольно субъективно и надуманно, но это тоже послужило причиной транскреации.
Пепси заставит подняться ваших предков из могил: неудачные примеры транскреации
Однако не всем маркетологам удавалось удачно адаптировать бренд, иногда возникали настоящие коллапсы.
Pepsi
Совершенный провал продвижения на международном рынке – выход Pepsi в Китай. Вместо транскреации они сделали дословный перевод, и иностранная аудитория наблюдала следующий слоган: «Пепси заставит подняться ваших предков из могил!» вместо задуманного «Оживись вместе с Пепси!».
Clairol
Компания Clairol феерично представила Германии свой дезодорант под названием Mist Stick. И ничего, что в немецком сленге слово mist означает «навоз». Вот и пример отсутствия изучения культуры страны и особенностей ее языка.
American Airlines
Эта компания продвигала слоган Fly in Leather (дословно – «летай в коже») после установки в самолетах кожаных кресел. Однако бренд не учел, что для испаноязычной аудитории фраза звучит так: «Летай голым!».
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Следует ли заморачиваться с транскреацией?
Думаю, после рассмотрения примеров ответ очевиден – да, заморачиваться нужно. Экономия не стоит этих рисков, которым вы подвергнете репутацию бренда. Только тщательная и детальная проработка подобных нюансов, как название компании и ее транскреация для иностранной аудитории, позволит успешно обосноваться на международном рынке. С этим напрямую связана лояльность аудитории, ведь никому не понравится пренебрежительное отношение в стиле «И так сойдет».
Внедряйте современные процессы в маркетинговую стратегию своего бренда и расширяйте аудиторию до мировых масштабов! А если вам нужна маркетинговая стратегия или карта пути клиента, то обращайтесь к нам – с удовольствием поможем!
