Каким стало покупательское поведение в 2025 и каким оно будет в 2026 году

Онлайн-торговля перестала быть просто «каналом продаж», она стала экосистемой, где переплетаются психология, технологии и новые социальные нормы. Давайте разберемся, как изменились потребительские тренды и что вы можете сделать уже сегодня, чтобы ваш сайт не просто соответствовал, а предвосхищал ожидания.

1. Увеличение онлайн-заказов

Казалось бы, куда уже больше, но исследование Data Insight показывает, что 59% опрошенных за последний год совершали покупки онлайн. К примеру, в 2021 году, после пандемии, заказывали онлайн только 35%.

По данным АКИТ, в России объем онлайн торговли за первый квартал 2025 года уже на 36% превысил аналогичный период прошлого года.

Онлайн-шопинг окончательно перешел из категории удобной опции в статус основной реальности. Покупают всё: от продуктов до автомобилей. Исчезновение цифрового барьера для старшего поколения, появление среди покупателей новых поколений – все это способствует росту количества заказов.

Что это значит для бизнеса:

• Если еще этого не сделали, то выходите в онлайн. Рекомендуем заглянуть в наш раздел блога «Разработка сайтов», где регулярно публикуем кейсы и лайфхаки.

• Инвестируйте в UX. Сегодняшний клиент – это опытный пользователь, который привык к комфорту и прозрачности процесса заказа. Рекомендуем начать с нашей подборки часто встречающихся ошибок юзабилити.

• Помимо сайта, используйте другие платформы: штурмуйте маркетплейсы, размещайте товары и услуги в соцсетях, заведите канал в Telegram и т.д. Тестируйте разные форматы.

2. Сокращение времени принятия решения

Внимание пользователя стало главным дефицитом. Решение о покупке или уходе с сайта принимается за 5-15 секунд. Мозг потребителя ищет малейший повод (сложный интерфейс, непонятная цена, медленная загрузка), чтобы закрыть вкладку. Возможно этому способствовали маркетплейсы с высоким уровнем конкуренции, где товары мало отличаются друг от друга, а в случае ошибки их легко можно вернуть.

На основе этого тренда рекомендуем:

• Визуализация вместо текста. Используйте инфографику, иконки, короткие видеообзоры товаров. Покажите, а не рассказывайте, ведь пользователь не будет тратить много времени на тексты.

• Выделяйте ключевые данные. Цена, наличие, ключевые характеристики, срок доставки должны быть видны с любой страницы товара, без прокрутки. В дополнение подборка советов по созданию информативной карточки товара.

• Внедрите «быстрый заказ». Функция, позволяющая купить товар в 1-2 клика, минуя корзину. Идеально подходит для импульсных покупок. Подробнее о том, как упростить формы на сайте, рассказывали в блоге.

3. «Усложнение» потребительской корзины

Потребители перестали бояться покупать онлайн сложные, дорогие и кастомизированные товары: высокотехнологичную электронику, мебель на заказ, турпутевки, украшения, автомобили и даже недвижимость.

Как поддержать данный тренд у себя на сайте:

• Создайте исчерпывающие карточки товаров: HD-фото 360°, видео-обзоры, сравнения моделей, статьи с экспертизой, схемы и размеры. Дайте пользователю выполнить «примерку», например, для мебели можно добавить 3D-конфигуратор, который вписывает ее в интерьер.

• Теперь ключевой фактор – это доверие к информации, поэтому формируем ощущение надежности: размещаем на видном месте сертификаты, подробно рассказываем про гарантии и условия возврата. И другие способы повысить доверие к сайту.

• Добавляем на сайт калькуляторы рассрочки, кредита, trade-in. Покажите, как дорогой товар становится доступным.

4. Ориентир на готовые решения

Тренд на экономию времени и удобство достиг апогея. Потребители покупают не продукты, а готовые решения. Один из ярких примеров – взрывной рост сервисов доставки еды. За последний год доля заведений с доставкой выросла на 64%. Современный человек, перегруженный информацией и множеством задач, больше не хочет тратить силы на поиск, сравнение и комбинирование отдельных компонентов. Это вопрос не лени, а оптимизации ресурса времени.

В этой парадигме успешным становится бизнес, который мыслит категориями не «что мы продаем», а «какую проблему клиента мы решаем и сколько его времени экономим».

Основные рекомендации:

• Предлагайте не товар, а продавайте решение проблемы. Вместо «купить кофе» – «приготовить идеальный эспрессо за 2 минуты». Вместо «купить платье» – «собрать готовый образ для свидания».

• Создавайте наборы товаров или дополняйте товары сопутствующими услугами. Рекомендуем изучить подборку вариантов кросс-продаж.

• Если сложно предложить клиенту комплексное решение в одиночку, то кооперируйтесь с компаниями из смежных отраслей и создавайте решение «под ключ».

5. Кэшбек и другие программы лояльности

По данным Data Insight, 87% опрошенных пользовались программами лояльности за последний год. В отличие от разовых скидок, которые обесценивают товар и приучают клиента покупать только «по акции», программы лояльности создают ощущение эксклюзивности и личного статуса. Покупатель копит бонусы (или кэшбек) для будущих покупок, что мотивирует его вернуться именно к вам, а не к конкурентам с более низкой ценой.

Поэтому рекомендуем:

• Вместо акций продумайте систему бонусов и скидок. Создайте многоуровневую систему статусов: чем выше статус, тем больше бонусный процент, персональная скидка, бесплатная доставка или доступ к эксклюзивным товарам. Так у пользователя с большей вероятностью появится мотивация к повторным покупкам.

• Интегрируйте программу лояльности в процесс покупки. Напоминайте о программе на страницах товаров, например, «Купите этот товар и получите двойные бонусы», в корзине «Войдите в аккаунт, чтобы списать бонусы» и после совершения заказа информируйте о начисленных бонусах.

• Создайте личный кабинет, где визуализируйте статус и прогресс клиента. Используйте прогресс-бары, показывающие, сколько осталось до следующего уровня. Покажите историю начислений и списаний. Подборка советов по созданию удобного личного кабинета.

6. Проведение досуга в маркетплейсах

Люди заходят на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и т.д. не только когда им надо что-то купить, но и когда им нечего делать, чтобы развлечься, узнать новое, пообщаться и получить эмоции. Алгоритмы рекомендаций стали настолько хороши, что процесс их изучения сам по себе превращается в развлечение, похожее на просмотр ленты в социальной сети.

Маркетплейсы регулярно проводят акции, полные социальных активностей, размещают экспертные материалы, привлекают блогеров, что способствует формированию сообществ вокруг платформ. Пользователь чувствует себя частью чего-то большего, чем просто покупатель, он зритель, комментатор, участник.

Если вы продаете на маркетплейсе, ваша задача не просто выложить товар, а стать частью этого «досугового» пространства и вовлечь пользователя.

Рекомендуем:

• Не ограничивайтесь стандартными фото. Снимайте короткие видеообзоры товаров (до 1 минуты), где вы показываете его в действии, демонстрируете ключевые функции.

• Периодически проводите эфиры: отвечайте на вопросы, показывайте распаковку, разыгрывайте товары.

• Участвуйте в акциях маркетплейса. Создавайте собственные викторины или челленджи в своих социальных сетях с розыгрышем товаров и промокодов на покупку в вашем магазине на маркетплейсе.

• Сотрудничайте с блогерами, которые уже активно ведут свои блоги на самом маркетплейсе. Ловите гайд по работе с блогерами, если раньше не работали с инфлюенсерами.

7. Доверие к микроинфлюенсерам

Массовые медиа и звезды эстрады потеряли монополию на доверие. Потребители верят «таким же, как я» – узким экспертам и блогерам с аудиторией от 1 000 до 100 000 подписчиков. Их мнение воспринимается как более честное и реальное. По данным HubSpot, около 64% маркетологов взаимодействует с микроинфлюенсерами, причем кампании с их участием показывают коэффициент конверсии выше на 60%, чем с макроинфлюенсерами.

Как использовать тренд:

• Разработайте программу для блогеров, упростите для них процесс получения товара на обзор и публикации контента.

• Интегрируйте отзывы блогеров прямо в карточки товаров. Не просто «5 звезд», а «Смотрите обзор от @blogger_ivan». Дополнительно можно создать отдельный раздел «Нас рекомендуют» с подборкой видео-обзоров и постов от инфлюенсеров.

• Проводите конкурсы и розыгрыши с участием микроинфлюенсеров, чтобы привлечь их лояльную аудиторию на ваш сайт.

Как изменится покупательское поведение: прогнозы на 2026 год

Среди упомянутых выше трендов прослеживается общее настроение: потребитель окончательно устал от выбора и шума. Он не хочет больше «совершать покупку», он хочет, чтобы решение приходило к нему само, легко и приятно.

Мир движется к бесшовной интеграции онлайна и офлайна, гиперперсонализации и новым формам цифровой коммуникации. Отсюда можно спрогнозировать развитие нескольких направлений.

Выводы

Потребитель стал сложнее, а его ожидания – выше. Внедрение этих принципов – не статья расходов, а стратегическая инвестиция в самый ценный актив вашего бизнеса: в лояльность клиента. Тот, кто сэкономит хотя бы секунду времени пользователя, предвосхитит его запрос и даст почувствовать себя частью сообщества, получит преданного клиента на годы вперед.

Не стоит пытаться внедрить все и сразу. Проведите аудит, выберите 1-2 самых релевантных для вашей аудитории тренда и начните с них. Шаг за шагом вы внедрите тренды потребительского рынка и будете готовы встречать новое поколение клиентов.

А если вам нужна помощь в проведении комплексного аудита и глубокой переработки пользовательского опыта – вы всегда можете обратиться к нам. Вместе превратим новые вызовы в ваше конкурентное преимущество!

---