Что такое программа лояльности и как она работает

Я люблю пиццу! А вы? Думаю, тех, кто разделяет мою любовь к этому блюду итальянской кухни, среди читателей нашего блога не мало.

вкусная пицца

Мы с моей семьёй заказываем пиццу довольно часто, 2-3 раза в месяц. Это очень удобно, когда нет желания готовить обед или просто не успеваешь это сделать. Или когда в доме гости. Так вот, поскольку пиццу мы берем часто, хочется, чтобы это было выгодно для нашего семейного бюджета.

Раньше мы всегда брали пиццу, которую готовит один известный папа. На мой взгляд, она самая вкусная в нашем городе. Но у этой компании совершенно скучный маркетинг и неудобная система накопления бонусов, которые растут в час по чайной ложке, и тратить их толком ни на что нельзя. Поэтому со временем мы перешли на пиццу, у которой на логотипе оранжевая птичка.

Вот там с бонусами все круто! Мы постоянно получаем в дополнение к своему заказу бесплатные блюда, а еще различные скидки и бонусы. Всю эту активность легко отслеживать в мобильном приложении. Иногда мы даже можем заказать пиццу просто потому, что компания предлагает выгодные условия, хотя в холодильнике есть обед или ужин.

К чему я сделала такую долгую прелюдию? Да к тому, чтобы показать важность темы этой статьи! Одной из главнейших (и сложнейших) задач для любого бизнеса является не только привлечение новых клиентов, но и удержание тех, кто уже совершил первый заказ. Повторные покупки способны делать огромный вклад в общий доход компании, и обеспечить их наличие можно разными способами, например, за счет использования программы лояльности. Если очень кратко и просто, то:

Программа лояльности – это система привлечения и удержания клиентов за счет предоставления различных бонусов: скидок, подарков, кешбэка и т.д.

Сценариев для программ лояльности может быть много, но главным образом все они направлены на то, чтобы удерживать внимание клиента, сохранять с ним контакт. Вот в моем примере (он, кстати, абсолютно реальный) пицца от папы над программой лояльности не потрудилась, и моя семья больше в эту пиццерию не обращается, хотя пицца у них очень вкусная. Зато оранжевая птичка сделала очень качественную программу лояльности, благодаря которой мы частенько покупаем пиццу даже тогда, когда она нам не особенно нужна.

Хотите, чтобы у вашего бизнеса были такие же преданные постоянные клиенты? Тогда вложитесь в разработку программы лояльности. А я в этой статье постараюсь дать все необходимые ориентиры для выполнения данной задачи.

Как работает программа лояльности: основные сценарии

Механика любой программы лояльности подразумевает получение какого-либо бонуса. В зависимости от вида этого бонуса можно выделить несколько наиболее популярных в маркетинге сценариев:

Дисконтная программа

Встречается чаще всего, потому что ее относительно легко создать и внедрить. Базовый принцип работы предельно простой: совершив первый заказ, клиент получает скидку на следующий. Особенно часто такой формат используют розничные магазины и делают свои дисконтные пластиковые карты:

У базовой версии дисконтной программы могут быть более сложные вариации, когда размер скидки увеличивается в зависимости от суммы заказа в одном чеке или от общего количества покупок одного клиента.

Этот формат, например, использует всем известный магазин косметики и парфюмерии «Рив Гош», у которого два вида дисконтных карт: базовая и золотая. Первая выдаётся бесплатно при любой покупке и предоставляет скидку 5 %, а вот вторая карта дает уже до 30 % скидки, и получить ее можно, когда на базовой накопится сумма покупок в 10 000 рублей.

Аналогичный сценарий использует один из конкурентов «Рив Гош» – магазин «Золотое яблоко», только там сумма перехода от одной карты к другой составляет 15 000 рублей. А еще магазины косметики частенько предлагают своим клиентам менять дисконтные карты конкурентов на собственные абсолютно безвозмездно.

Одним из плюсов дисконтной программы является то, что ее легко внедрить как в офлайне, так и в онлайне. Во втором случае размер скидки отслеживается, как правило, через личный кабинет на сайте магазина или в мобильном приложении. Однако важно помнить, что любая скидка уменьшает прибыль компании. Поэтому имеет смысл рассмотреть другие, более сложные сценарии.
Больше статей на схожую тематику:
Бонусная программа

Также очень распространена и часто используется. При базовом сценарии клиенту после покупки начисляются бонусы. Их стоимость и количество определяется условиями каждой конкретной программы, но, как правило, 1 бонус равен 1 рублю.

Бонусами можно компенсировать разную часть стоимости чека, например, у «Читай Города» всё зависит от того, где именно сделана покупка – в онлайне или в офлайне:

Кроме того, бонусы могут начисляться не только за покупки, но и за другие полезные действия:
- Написание отзывов
- Использование реферальных промокодов
- Регистрация личного кабинета
- Установка мобильного приложения
- Подписка на рассылку
- Активность в соцсетях и др.
Главная фишка бонусной системы в том, что она идеально способствует росту повторных заказов. У клиентов включается азарт: накопи как можно больше и получи больше выгоды. Кроме того, она выгоднее для бизнеса из финансовых соображений: скидка предоставляется не на каждую последующую покупку (как при дисконтной программе), а только когда клиент накопит определенную сумму бонусов.

Недостатком или основной сложностью можно назвать необходимость тщательной проработки механики. Нужно четко прописать условия программы: как, когда и в каком размере начисляются бонусы, на что их можно тратить, какой может быть максимальная скидка для заказа через использования бонусов. Если перемудрить с правилами, это может оттолкнуть клиентов. С другой стороны, без четкой системы есть риск сделать программу, которая будет вредить и разорять, а не помогать.

Бонусные программы используются практически во всех сферах, начиная от магазинов и заканчивая банками. Причем у того же Сбера его бонусы «Спасибо» работают не только в Сбермаркете, но и во многих магазинах и заведениях самых разных сфер: Киномакс, Посуда Центр, Бургег Кинг и др. Это, кстати, классический пример партнерской программы лояльности.

Бонусную программу можно сделать очень гибкой, соответствующей нуждам конкретного бизнеса, что тоже является большим плюсом. Например, «Спортмастер» свою бонусную программу называет клубной, а ее участников – членами клуба (работает триггер элитарности: я – часть особой группы). При этом в условиях программы задействуется аж два вида бонусов и есть градация по картам, как в дисконтной программе:

Тем не менее, если у компании достаточно высокий средний чек и длинный цикл сделки, то бонусная программа не всегда может подходить. Тут имеет смысл рассмотреть вариант кешбэка.
Кешбэк

По сути, это подвид бонусной программы, так как механика тоже предусматривает возврат средств. Разница в том, что кешбэк, как правило, подразумевает возврат реальных средств, а не бонусов. Конечно, вывести их чаще всего нельзя, можно только использовать на последующие покупки, однако звучит все равно внушительно. Чаще всего этим сценарием пользуются банки:

Ну а самым известным автором классной программы кешбэка по праву считается Тинькофф:

Программа лояльности, основанная на кешбэке, идеально подходит для таких сфер, как недвижимость, ремонт, мебель и т.д., словом, везде, где средний чек высок.
Программа, дающая привилегии

Такой сценарий известен как немонетарный, то есть не завязанный непосредственно на деньгах в том или ином виде (скидки, бонусы или кешбэк). Смысл в том, что участники программы лояльности получают особые привилегии, например:
- Повышенный уровень сервиса
- Более выгодные условия доставки, оплаты или возврата
- Доступ к новинкам или другим специфическим категориям товаров раньше других покупателей
- Персональную поддержку
- Приглашения на закрытые мероприятия и др.
Вариантов может быть много, тут сложно выделить наиболее удачные условия, всё зависит от специфики работы каждой конкретной компании. Из наиболее интересных примеров можно назвать:
- Немецкую авиакомпанию Lufthansa, которая дарит участникам программы лояльности возможность провоза дополнительной единицы багажа, а еще у часто летающих этой компанией пассажиров есть персональный ассистент.
- Маркетплейс Amazon, который обеспечивает доставку заказов день в день участникам программы лояльности, тогда как рядовые клиенты ожидают доставку от 2 до 5 дней.
- Российскую сеть супермаркетов «Азбука Вкуса», которая предоставляет участникам программы лояльности бесплатные билеты на закрытые кулинарные мастер-классы и дегустации вина.
Программа лояльности, основанная на предоставлении привилегий, дает своим участникам возможность почувствовать себя особенными, наиболее ценными клиентами компании. Люди дорожат таким статусом и вряд ли променяют его на сотрудничество с конкурентом. Поэтому такой формат позволяет лучше всего прорабатывать сохранение долгосрочных отношений с клиентами и создавать эмоциональную привязанность к бренду.

Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:

Как создать программу лояльности: актуальные советы

Прежде всего отмечу, что программа лояльности – это решение, которое будет актуальным практически для любой компании в сегменте B2C. С B2B чуть сложнее в силу специфики аудитории в этом сегменте. Там каждый случай нужно рассматривать отдельно, но вполне вероятно, что даже для B2B в том или ином виде можно разработать программу лояльности.

Алгоритм создания программы довольно простой:

Шаг 1. Проведите конкурентный анализ

Важно понимать, какие программы используют ваши соперники по рынку. Соберите досье на всех основных игроков, тщательно изучите их сценарии, а лучше всего – попробуйте протестировать участие в программе на себе или своих сотрудниках, так лучше всего можно понять все нюансы.

Копировать механики конкурентов не нужно, зато необходимо определить, по какому пути вы будете двигаться: в том же русле, что и ваши соперники, или же предложите клиентам нечто принципиально новое.

Шаг 2. Поставьте цель и определите KPI

Я уже отмечала выше, что главным образом программа лояльности направлены на удержание клиентов и получение повторных заказов, однако помимо этого она также может помочь с:

Улучшением репутации и повышением доверия к компании
Увеличением среднего чека и частоты заказов
Сбором базы для рассылки, приложения и других ресурсов компании
Анализом поведения потребителя и др.

Нужно четко зафиксировать, какие задачи вашего бизнеса вы хотите решить с помощью программы лояльности. Это определит не только механику и сценарий, но и те KPI, по которым вы в дальнейшем сможете оценивать эффективность вашей программы. Чаще всего учитывают:

KPI для программы лояльности	Комментарий
Средний чек	С точки зрения логики, программа лояльности должна способствовать тому, чтобы стоимость одного заказа росла.
Участники программы	Причем не просто их количество, а сопоставление участников с общей массой клиентов компании. Важно понимать, как много покупателей, зная о программе лояльности, отказываются в нее вступать.
Доля повторных покупок	Собственно, основной показатель для большинства программ, показывающий, способствуют ли ваши усилия тому, чтобы клиенты возвращались и заказывали снова.
Лояльность	Её можно оценивать через внедрение показателя NPS. О нём подробно рассказывали вот тут.

Шаг 3. Определите сценарий и пропишите механику

Можете ориентироваться на разбор, представленный выше. Какой будет ваша программа лояльности: дисконтной, бонусной или немонетарной? Этот ключевой принцип повлияет на дальнейшую механику.

Важно как можно более четко и прозрачно зафиксировать все условия, правила и нюансы, чтобы впоследствии не возникло неприятных ситуаций. Можно прямо прописать путь клиентам от этапа первого заказа и до максимального уровня в вашей программе, а также все возможные вариации этого пути.

Здесь же не лишним будет посчитать финансовые показатели, чтобы ваша программа не стала убыточной для бизнеса.

Положение о программе лояльности, как правило, публикуется на сайте компании отдельным документом.

Шаг 4. Проведите тестирование

Лучший способ найти в программе уязвимости и слабые места – проверить ее на практике. Для этого необязательно использовать сразу всю аудиторную базу, достаточно сделать небольшую выборку из числа самых ваших лояльных клиентов. Получится что-то вроде бета-теста.

Шаг 5. Продумайте способы продвижения

Программа лояльности сама себя не раскрутит, важно предусмотреть то, как о ней будут узнавать ваши клиенты. Чаще всего для программы создается отдельный раздел на сайте, а ее запуск сопровождается анонсами во всех возможных каналах коммуникации с целевой аудиторией, от email-рассылки до соцсетей. Можно также привлечь к рекламе партнеров.

Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!

Вместо вывода: что отличает классную программу лояльности?

Помните мой пример в начале статье, который про пиццу? Так вот, главный критерий крутой программы лояльности – выгода для клиента. Люди не дураки, они вполне способны понять, когда компания ставит во главу угла заботу о своих покупателях, а когда – жажду наживы. Если программа лояльности не подразумевает для клиентов выгодных условий, не ждите, что она будет работать эффективно. Скорее наоборот, вы рискуете своей репутацией.

негативный отзыв на бонусную программу