Как CJM влияет на конверсию

Кому и зачем нужна CJM?

В предыдущей статье рассмотрели понятие User eXperience и основные методы UX-исследований. Стало ясно, что нужно исследовать целевую аудиторию и их опыт взаимодействия с компанией. Именно, с компанией!

Важно исследовать не просто опыт взаимодействия клиента с вашим сайтом/мобильным приложением, но и с оффлайновыми точками продаж, с менеджерами на телефоне, с курьерами – со всеми возможными точками взаимодействия, ведь современные услуги многоканальны.

В случае сайта можно оценить вклад каждого источника трафика (канала) в конверсию. В Google Analytics есть специальный отчет «Конверсии → Многоканальные → Основные пути конверсии»:

Пути конверсии в Google Analytics

Из отчета видно, какие последовательности каналов приносят больше конверсий. Но веб-аналитика показывает только онлайн-каналы, без офлайн. Хотя Метрика начала реализовывать отслеживание оффлайн-данных.

Бизнесу важно полностью исследовать клиентский опыт для всех каналов (онлайн и офлайн), с первого контакта до долгосрочных отношений с вашей компанией. Важно учитывать переходы от канала к каналу, например, переход от сайта к мобильному приложению, переход от звонка к приходу в офис. Для такого комплексного исследования из всех UX-методов идеально подходит CJM.

CJM (Customer Journey Map, в переводе – карта приключений/путей клиента) – это визуализация точек контакта и пути клиента. Метод помогает бизнесу найти проблемы в каждой точке контакта с клиентом.

Этот метод универсален: подходит для любого бизнеса, от стартапа до кофейни (у вас даже может не быть сайта, так как сайт это всего лишь одна из многих точек взаимодействия с клиентом). При этом не важно, новый у вас бизнес, или вы уже много лет на рынке. Вы всё равно можете применить CJM.

Молодой компании CJM поможет:

  • оценить жизнеспособность услуги;
  • предусмотреть возможные проблемы клиентов на старте проекта;
  • продумать варианты решения проблем.

«Бывалой» компании CJM поможет:

  • посмотреть на себя и свой сервис со стороны;
  • найти барьеры, которые мешают клиентам;
  • найти пути развития и улучшения.

Как построить CJM?

Не думайте, что раз это такой полезный инструмент, то использовать его очень сложно. Строить CJM можно и нужно самостоятельно. Если вы хотите заказать карту на стороне, то вам все равно придется активно участвовать в ее создании, так как вы обладаете знаниями о своих клиентах.

Если у вас сложная услуга, то можно рассмотреть только несколько проблемных участков, а не весь путь пользователя. Главное начать.

Вводные для CJM:

  • Описание целевой аудитории, разбитой на кластеры. Для начала нужно взять самый крупный кластер/ключевого персонажа. Одна CJM делается для одного кластера аудитории/для одного персонажа.
  • Пути пользователей (как они «дошли» до обращения к вам? как взаимодействовали с вашей услугой?).

В случае онлайн-бизнеса хорошим источником данных для CJM является веб-аналитика.

Пример персонажей для мобильного приложения о еде, которые можно использовать в CJM:

Примеры персонажей для приложения

Основные этапы генерации CJM:

  1. Находим все возможные точки контакта (сайт, соц.сети, приложение) и каналы (браузер, телефон, терминал, курьер, посещение офиса) взаимодействия клиента с нашей услугой.

  2. Описываем все найденные точки взаимодействия в нашей CJM: канал, целевое действие, барьеры на пути к цели, KPI (конверсия) и т.п. Всё, что важно для бизнеса. Продумываем переходы от одного канала к другому.

В процессе работы с CJM услуга улучшается за счет снижения барьеров и изменения структуры CJM (например, уменьшения шагов).

CJM является визуальным отображением (а визуальное отображение всегда наглядно) пути потребителя какой-либо услуги. Есть еще Experience Map – здесь для каждого шага пути описываются мысли и эмоции пользователя/клиента.

При этом нет канонизированного вида отображения карты, нет стандартов, поэтому для каждого проекта можно придумать свой. Существует множество онлайн-инструментов для визуализации CJM, например uxpressia, smaply, touchpointdashboard, realtimeboard.

Статья-инструкция о построении CJM в uxpressia.

Пример CJM для ключевого персонажа приложения о еде в uxpressia:

ALT Пример CJM

Инструменты хороши тем, что в них вы строите карты из готовых блоков. Но на первых порах для построения CJM можно обойтись Excel.

Как улучшить конверсию с помощью CJM?

Не нужно строить карту ради карты. CJM должен стать вашим прикладным рабочим инструментом повышения конверсии и лояльности.

По сути CJM является детализированным отражением этапов воронки продаж. С помощью CJM можно улучшить конверсию по каждому этапу.

  1. Для примера построим CJM для сервиса по продвижению сайтов. Возьмем самый распространенный случай – клиент пришел из органической выдачи Яндекса. Можно пропустить первый шаг в CJM, но тогда она не будет отражать всего пути клиента, то есть будет упущено то, как клиент попал на сайт.

    Пример CJM для сайта услуг в Excel

  2. Далее нужно работать с построенной CJM. В примере карта состоит из 6 шагов, из которых 3 последних явно влияют на конверсию по заявкам, а 3 первых влияют косвенно.

    Чтобы увеличить прибыть, для начала можно сконцентрироваться на проблемах клиентов, которые возникают именно на последних 3-х шагах CJM.

    Берем последние 3 шага и генерируем варианты улучшения конверсии по шагам. Для каждого шага отвечаем на вопрос: «что нужно сделать, чтобы у клиента не было этой проблемы?». Об этом можно спросить сотрудников компании, а также провести опрос клиентов, анализ звонков в офис.

    Дополнительно можно провести юзабилити-тестирование, оно поможет четче понять проблемы клиентов на каждом шаге CJM.

  3. Затем последовательно внедряем изменения и снова замеряем конверсию. После доработок нужно актуализировать CJM. Чтобы начать работу с CJM, можно создать копию исходника примера и доработать под себя. Данная CJM подойдет в качестве исходника тем, у кого на сайте предлагаются услуги.

Многие сайты предлагают не услуги, а товары. Построим типовую CJM для интернет-магазина.

  1. Для примера возьмем интернет-магазин женской одежды. Допустим, клиент пришел с рекламы.

    Пример CJM для интернет-магазина в Excel

  2. CJM может отражать как весь путь клиента, так и участок пути. Здесь добавим шаги, которые происходят после получения товара клиентом, а именно, написание отзыва. Это очень важный шаг для интернет-магазина. Полную CJM для интернет-магазина можно посмотреть здесь.

  3. Расписав в CJM проблемы для каждого этапа, снова задаем себе тот же вопрос: «что нужно сделать, чтобы у клиента не было этой проблемы?». И генерируем решения проблем, на основе имеющихся данных: веб-аналитика, опросы клиентов, статистика по заказам.

  4. Последовательно внедряем изменения по каждому из шагов. Отслеживаем влияние на конверсию по заказам. Держим CJM в актуальном состоянии.

Если использовать CJM регулярно, это не только увеличивает конверсию, но и делает компанию более клиентоориентированной. Но результаты от использования CJM заметны не сразу, нужно запастись терпением примерно на полгода.

Поняли, что вам нужна CJM?

CJM это полезный, наглядный бизнес-инструмент повышения конверсии и лояльности. Хотите работать с CJM – пишите, поможем её создать.

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

Подарок на 500 рублей
Разработка рекламы
Стратегия SMM
Книга по SMM
Бесплатный вебинар
SEO на 20 000 руб.
Скидка 30% на SERM
Маркетинговый аудит
Разработка сайта
Семантическое ядро
SEO-анализ сайта
Подарок на 10 000 руб.

Колесо фортуны –
крутите и выигрывайте подарки!

Введите свой email и нажмите на кнопку

Email

Поздравляем!

Активировать выигрыш
Закрыть и не показывать больше 

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Оставить коммент к статье

Читайте свежие статьи первыми

Дайджест новых статей по интернет-маркетингу 1 раз в неделю

Летим с нами в ТОП

Подписывайтесь на рассылку и получайте практические советы по продвижению сайта

Ваш email

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Я уже с вами