Казалось бы, что может быть проще! Мы продаем зубную пасту – зубная паста нужна всем, у кого есть коренные зубы. Мы продаем женскую одежду, ведь наша аудитория – женщины. Строительство? Мужчины старше 30. Что здесь сегментировать?
Но подождите-подождите. А что, если мы скажем – рекламные возможности Яндекса в 2020 году ушли далеко вперед, и сейчас вы можете не только настроить рекламу на потенциальных клиентов, но и научиться действительно взаимодействовать со своей целевой аудиторий, выстраивая долгосрочные цепочки отношений между пользователем и брендом.
И то, как выбирают себе ту же зубную пасту молодые женщины, кардинально отличается от того, на что обращают внимание дамы в возрасте. И очевидно, что рекламный оффер для них тоже должен быть разный. Именно поэтому нам и нужна сегментация.
Итак, представляю вашему вниманию – ее величество «Сегментацию». Особа властная, требовательная и не всегда простая, но уверяем, разобравшись что к чему, вы сможете найти к ней подход – а она, в свою очередь, откроет для вас безграничный мир правильных взаимоотношений со своей аудиторией.
Давайте разбираться вместе.
Что это? Сегментация аудитории – возможность выделить отдельные группы людей среди всей аудитории (по разным критериям).
Для чего? Чтобы лучше выстроить подход, чтобы предложить релевантный продукт/услугу, чтобы нацелиться на свою целевую аудиторию.
Как? Сейчас расскажу по порядку.
Условно разделим все сегменты целевой аудитории по технической возможности их создания.
Первый и самый понятный – сегмент на основе загружаемых данных
Пример: вы работали в офлайн, успели наработать хорошую клиентскую базу и решили выходить с рекламой в интернет-пространство.
Используйте свои наработки! Возьмите телефонную базу, создайте на ее основе сегмент и напомните своим клиентам о скидке до 15 июля.
Или, может быть, вы проводили открытие нового магазина и собирали данные о присутствующих? Найдите их за пределами локации, чтобы напомнить о себе.
Нет базы? Спарсите электронные адреса нужных компаний в 2ГИС, если работаете в сегменте B2B; или даже из Вконтакте – спарсите телефонные номера пользователей, состоящих в группах с нужной тематикой. Вот вам классный сегмент для показа рекламного предложения.
Выстраивайте цепочку в несколько касаний
Как создать сегмент на основе загружаемых данных?
Зайдите в Яндекс.Аудитории → Нажмите на кнопку «Создать сегмент» в правом верхнем углу и выберите тип данных, которые вы имеете. → Придумайте название и поставьте галочку на хешированных данных при необходимости.
Хешированные данные защищают целостность данных, и если ваши данные захешированы в md5 и имеют формат «a31259d185ad013e0a663437c60b5d0», то эту функцию в настройках необходимо включить.
Затем системе понадобится время, чтобы найти соответствие между вашими данными и всеми накопленными Яндексом данными. Если охват пользователей будет достаточным для настройки рекламы – у сегмента появится статус «Готов».
Важно! Вы можете создать сегмент на основе email-адресов, телефонных номеров или ID мобильных устройств. А сам файл с данными должен содержать не менее 1000 записей.
Теперь приступайте к настройке. Показы по сегментам настраиваются в Яндекс.Директе так же, как условия подбора аудитории или сегменты из метрики. В интерфейсе Директа есть эта функция в параметрах группы:
Популярный сценарий: сегментация для настройки таргетинга для владельцев скидочной карты, которые долгое время ей не пользовались – прописать уникальные предложения в объявлениях и вести на релевантную страницу сайта.
Или знакомый всем кросс-маркетинг, когда пользователю, купившему автомобиль, через полгода показывается реклама с прохождением ТО. Как это происходит? Через сегмент на основе загружаемых данных.
А вот успешный кейс магазина женской одежды Pompa.
Компания поставила целью простимулировать повторные продажи в интернет-магазине и загрузила базу телефонов и email-ов на основе собственных данных. А затем сделала сегментирование клиентов по количеству накопленных баллов. Сегменту, у которых много бонусов, показывали объявления из категории с высоким средним чеком. И, конечно, в объявлениях сделали акцент на скидках и использовании бонусов.
Как результат – увеличение заказов на 10% относительно общего количества заказов по небрендовым кампаниям.
Используйте данные для работы с целевой аудиторией.
Следующий сегмент – на основе данных из Яндекс.Метрики
Вот, где можно разгуляться!
Из всех пользователей, что пришли на ваш сайт, вы можете выделить только определенных, на которых хотите настроить рекламу, или даже наоборот – сократить показы. Для этого Метрика предлагает целый ряд инструментов:
-
готовые сегменты
-
или возможность сохранить сегмент из нужных отчетов и критериев
Все, что нужно – это открыть необходимый отчет, выбрать параметры с помощью кнопок «+», а затем сохранить в разделе «Сегмент».
И дальше уже настраивайте рекламу по сегментам аудитории, используя опции Яндекс.Директа.
Примеров удачных кейсов множество:
- допродажи для пользователей, купивших продукт или заполнивших заявку 3 месяца назад,
- «догонялка» для сомневающихся пользователей, перешедших по рекламе несколько раз за последние 2 недели, но так и не купивших товар,
- или вообще 100%-я понижающая корректировка для пользователей, которые кликали по рекламному объявлению за последний месяц более 5-ти раз, но на сайте находились не более 20 секунд (лайфхак для самых мнительных рекламодателей).
Главное, не забывайте отслеживать все свои эксперименты и гипотезы. Как говорят, сколько рекламу не настраивай, все равно анализировать придется.
Кстати, да. Использовать сегменты можно не только в рекламе, но и для аналитики рекламных кампаний.
Например, в отчете «Страницы входа» можно сравнить сегменты тех, кто совершил конверсию после перехода, а кто нет, чтобы понять, какая из страниц сайта релевантна и понятна, а какая, возможно, останавливает посетителей и не приводит к дальнейшим целевым действиям.
А для тех, кто работал с Метрикой, будет полезно узнать, что существует AppMetrika. Сервис для аналитики мобильных приложений, да-да! При продвижении мобильного приложения так же можно и нужно работать с целевой аудиторий – создавать сегменты на основе AppMetrika.
Например, тех, кто соответствует нужной характеристике и установил приложение в определенный период. Или даже тех, кто совершил определенные действия – прошел уровень или совершил заказ.
В нужном отчете выберите категорию «Условия» и необходимые параметры.
На основе данных приложения можно создать сегмент в Яндекс.Аудиториях и настроить рекламу по знакомому сценарию.
Еще один ценный сегмент, который надо уметь настраивать – это сегмент на основе данных о геолокации.
Отличное решение для рекламодателей, желающие показывать рекламу для пользователей, которые часто бывают в их ресторане, работают в соседнем торговом центре или живут неподалеку с их фитнес-центром.
Сам сегмент создается в Яндекс.Аудиториях по тому же принципу, что мы рассматривали в первом случае.
Однако на этот раз в выпадающем окне кнопки «Создать сегмент» выберите «Геолокация».
Важно сразу знать несколько моментов! Есть два типа геолокации – окружности и полигоны.
Окружности – знакомый многим формат, при котором можно отметить несколько местоположений на карте или добавить списком. Если вас интересуют не сами местоположения, а их окрестности – можно увеличить радиус охвата. И, конечно, можно указать, как пользователи соотносятся с выбранными территориями:
- регулярно посещают, живут или работают,
- были нужное количество дней назад,
- сейчас находятся (удобно, ведь сегмент обновляется автоматически, и вы показываете рекламу тем, кто находится в нужном месте прямо сейчас).
Полигоны – это относительно новая возможность, позволяющая самостоятельно создать на карте фигуру из точек и линий, образуя строгие границы для локаций.
Например, вы владелец ресторана, который хочет повысить посещаемость во время бизнес-ланча и привлечь сотрудников соседнего бизнес-центра на обеды.
Создайте сегмент на основе данных этого здания, разработайте объявления со специальным предложением и повысьте релевантность рекламы.
При создании сегмента можно указать до 10 полигонов и определить, как часто нужные пользователи в них бывают:
- регулярно посещают, живут или работают,
- были определенное количество дней назад.
Таргетинг по сегментам на основе геолокаций – это возможность создать новую коммуникацию с вашей целевой аудиторией и выделиться на фоне конкурентов. Ведь правильно говорят, хорошо там, где наших конкурентов нет.
Успешный кейс Дом.ru: задача была увеличить долю подключенных квартир в конкретных домах. Рекламодатель сделал сегментацию аудитории по нужным локациям и индивидуальную корректировку ставок. Ставка увеличивалась для пользователей, которые делали поисковой запрос и жили в конкретном доме.
Как результат – в 4 городах брендовые рекламные кампании по сегментам сработали лучше бенчмарков, а в 5 CR небрендовых поисковых кампаний стал выше бенчмарков без гиперлокального таргетинга.
В Перми стоимость заявки удалось снизить на 95%, а в Санкт-Петербурге – на 78%.
Пасхалка на будущее: если создать более 1000 сегментов на основе геолокации, а использовать лишь 5%, то новое создание геосегментов будет недоступно до удаления неиспользуемых.
Пятый по счету, но не по важности сегмент – на основе пикселя
Не жалко повторить, что с аудиторией нужно выстраивать маркетинговую цепочку касаний. Настроили показ баннеров. → Указали информацию о бренде. → Создали сегмент из тех, кто за последние 20 дней просмотрел баннер более 3-х раз. → Рассказали, что у этого самого бренда проходит «Суперакция»!
Или сделайте корректировку ставок на заинтересованную аудиторию, чтобы точно показаться потенциальному клиенту на поиске, с которым уже был контакт.
Сценариев великое множество, нужно лишь подключить креатив. И да, работать можно не только с теми, кто кликнул, но и с теми, кто увидел баннер.
Как создать сегмент на основе пикселя? В тех же Яндекс.Аудиториях. В разделе «На основе данных Яндекса» выберите Пиксель Я.Аудиторий. После настроек системе потребуется время для обработки, около 2 часов, и если охват составит не менее 1000 анонимных идентификаторов, то у сегмента появится статус «Готов».
Конечно, это при условии, что изначально вы этот пиксель создали. Действия тут несложные – в Яндекс.Аудиториях наверху выберите раздел «Пиксели».
Код от нового пикселя можно вставить в баннеры в Яндекс.Дисплее или в Яндекс.Директе.
Следующий сегмент – на основе данных DMP
DMP (Data Management Platforms) – это провайдеры, которые хранят данные пользователей и сегментируют их по различным критериям (возраст, интересы, используемые сервисы).
Создать сегмент можно в Яндекс.Аудиториях. Выберите в списке провайдеров – нужные. В списке будут отображены общедоступные сегменты и те, к которым вам предоставлен доступ провайдерами данных. Сами сегменты можно отфильтровать по стоимости и охвату.
Однако использовать сегменты на основе данных провайдеров можно либо в ADFOX, либо в Яндекс.Директе, но только бесплатные.
И последний, 7-й, сегмент похожих пользователей. Непонятный для многих зверь, а зря. Ведь, как говорится, lool-a-like бояться – в лес не ходить!
Давайте разбираться. Вот создали вы сегмент, а теперь хотите расширить аудиторию. Яндекс.Аудитории найдут похожих по интересам и поведению в интернете пользователей. А дальше вам решать, насколько сильно они должны быть похожи с изначальным сегментом. Помните, чем более точное соответствие – тем меньше охват, и наоборот.
Создать сегмент на основе look-a-like можно двумя способами:
- уже знакомым кликом по кнопке «Создать пиксель» в правом верхнем углу Яндекс.Аудиторий
- или кликнув по трем точкам <...> справа от нужного сегмента и выбрав раздел «сегмент похожих пользователей»
В новом окне можно указать точность схожести и сохранить распределение по городам, устройствам. Это означает, что если в исходном сегменте было 80% пользователей из Москвы и 20 из Московской области, то соотношение в новом сегменте сохранится. То же самое с распределением по устройствам.
Совет по использованию данного сегмента – лучше строить его на основе пользователей с четкими, отличающимися интересами и поведением в интернете. Например, вы продаете онлайн-курсы для похудения, ваша аудитория будет отличаться по интересам от остальных пользователей. А вот если же вы продаете смартфоны – то выделить кого-то конкретного будет сложно, так как ими могут интересоваться все.
Успешный кейс у компании по доставке воды в офис «Здоровая вода». В результате использования повышающих корректировок ставок для созданного сегмента look-alike на поиске и в РСЯ компания привлекла на 31% больше первичных звонков. При этом стоимость одного обращения снизилась на 30%, а бюджет уменьшился на 40%.
Сценарий был следующий: загрузить базу телефонов и создать сегмент целевой аудитории → создать сегмент похожих пользователей → создать условие подбора аудитории и добавить по ним корректировки ставок.
Как результат:
Вместо вывода
Таким образом мы рассмотрели 7 основных способов сегментирования аудитории в 2020 году. После создания и получения статус «Готов», сегменты станут доступны в Яндекс.Директе и Яндекс.Дисплее.
В Директе можно задать условие показов в сетях для группы объявлений. Используйте настройку ретаргетинга и подбора аудитории или профиля пользователей. Создавайте наборы правил, включая одно или несколько условий.
Не забывайте, что сегменты Яндекс.Аудиторий и Метрики можно комбинировать между собой и другими целями.
Также можно использовать корректировку ставок, чтобы снизить или увеличить стоимость кликов по объявлениям в Директе для определенной аудитории.
В Яндекс.Дисплее доступен показ рекламы по поведенческому ретаргетингу. В условиях показа есть возможность выбрать сегмент пользователей, которым нужно показывать рекламу. А в условиях прекращения показа – те сегменты, по которым нужно показы запретить.
Статистика доступна в каждой системе. Она поможет отследить эффективность проведенных рекламных кампаний или внесенных в них изменений на основе сегментов аудитории.
И раз уж мы подошли к эффективности и анализу, хочется сделать вывод – для корректной работы с целевой аудиторий необязательно бесконтрольно увеличивать охваты. Настраивайте рекламу более точно, чтобы увеличить вероятность конверсий. Либо обратитесь за эффективной настройкой к профессионалам, например, к нам.
Ведь чем точнее будет сегмент, тем точнее можно создать под него уникальное предложение. Сегментирование аудитории позволит не просто тратить бюджет на клики, а действительно доводить клиентов до целевых действий.
Необязательно для этого создавать множество лендингов, будет достаточно лишь правильного сегмента, ценного оффера и релевантной страницы вашего сайта.
