Что такое спонсорский контент и как начать с ним работать 

Многие компании живут если не за счет рекламы, то получают с нее довольно-таки прилично, поэтому регулярное упоминание брендов в кино/музыке/видео – давно обыденно. И пользователи сети к этому привыкли и уже не воспринимают рекламу как что-то негативное, что хочется побыстрее пропустить-закрыть. С одним НО.

Если контент подается в особой форме, когда он не раздражает, не призывает купить, если это не огромный яркий баннер, на котором написано «ЛУЧШЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ГОДА!!!» – именно так это выглядело раньше:

Сейчас же, когда аудитория стала более требовательной, компаниям приходится придумывать особые стратегии продвижения: нативная реклама, спонсорский, партнерский, рекомендованный контент и прочее. Об этом и поговорим.

Нативная реклама как часть спонсорского контента

Начнем с нее – нативная реклама – максимально естественная, органично вписанная в контекст медиапространства. Важно, что при этом от пользователя не скрывается, что перед ним рекламный продукт. Сейчас лишь коротко расскажем о ее видах и покажем примеры.

Классика – Джеймс Бонд. Но только тут речь пойдет не об автомобилях марки Aston Martin, а о более доступных вещах.

Посмотрите на очки героя. Видите буковки «Т» на оправе? Это очки от Tom Ford. Да и пальто стильное – тоже Tom Ford. Костюм под ним – Tom Ford. Реклама ли это? Да, но кто об этом задумывается – мы же увлечены сюжетом.

Другой пример – Миссия невыполнима.

Герои удирают на авто марки BMW – да, это тоже нативка. Вся франшиза MI рекламирует баварский продукт, даже в сцене погони на неприметной машине фигурирует старенькая пятерка в кузове E28. Мотоциклы – тоже BMW, другие авто – BMW. Мешает ли это нам при просмотре? Нет, мы только отмечаем, что это БМВ, а то и вовсе не замечаем.

Как это работает? Пользователь хочет не очки Том Форд, а очки Джеймса Бонда – что это за бренд он узнает, когда будет гуглить, во что одет ГГ из «Спектр». Никакого призыва к покупке – лишь классная демонстрация продукта, ненавязчивая, максимально продуманная. Ее цель – сделать так, чтобы зритель захотел купить что-то именно от бренда-спонсора, но таким образом, чтобы повысить доверие клиента к компании.

Причем иногда потребитель понимает, что перед ним реклама (это обязательно указывается), но не пропускает ее – а почему? А потому что она классно подана – и ролик посмотреть интересно, хоть он и рекламный.

Нативная реклама, развивается и адаптируется ко всему, поэтому уследить за этим развитием сложно. Но можно! =)

Вот какие виды нативки есть на сегодняшний день:

• Нативная реклама в социальных сетях

  Наверное, невозможно найти того, кто не сталкивается с рекламными постами при скроллинге ленты ВК или Инстаграма, при том примечательно, что такая реклама не бесит. Почему – потому что контент полностью соответствует правилам площадки, органично вписывается в нее. Важно, что никакого призыва купить или куда-то перейти нет: хотите – кликайте ссылку, не хотите – пролистывайте. Мы просто отмечаем, что актриса Кая Скоделарио «валяется с Картье», запоминаем это и потом, когда хотим купить украшение, вспоминаем, что есть же бренд Cartier. Примерно так это работает.

  

  Смысл такой рекламы – продемонстрировать пользователю продукт, показать, что он умеет (в нашем случае стильно поблескивать на руке) и, главное, ненавязчиво указать источник, где этот товар можно приобрести или познакомиться с ним подробнее – узнать цену и прочие особенности.

  Вот еще пара примеров:

  

  

  Как видим – пометка «Реклама» есть, публикация подстраивается под формат площадки, призыва купить нет (ладно, есть, но он максимально ненавязчивый) – предложение вызывает интерес.

  Подробная интересная статья с кучей других примеров по нативке для вашего вдохновения есть у нас в блоге – вот тут. Рекомендую. К слову, о рекомендуемом контенте. =)

• Спонсорский рекомендуемый контент

  Тоже вид естественной рекламы – показывается под статьей, новостью и прочим. Логика проста – вы прочитали заметку, а под ней вам предлагается прочитать еще несколько подобных.

  Например:

  

  Причем там могут быть очень разнообразные материалы – как такие же статьи, так и партнерский или спонсорский контент: новости, тесты, какой ты диван и прочее.

  

  Например, здесь мы видим явно партнерский материал – есть упоминание бренда в названии статьи. И действительно, кликнув по ссылке, мы увидим пометку:

  

  Но мешает ли это как-то пользователю – нет, так как когда мы читаем, обычно появляется интерес, и хочется еще (так можно и на час пропасть) узнать чего-то интересного.

  В целом такой формат нативной рекламы очень успешен и эффективен: пользователю показывается интересный заголовок и красивое превью – почему бы и не почитать статью, пока едешь на работу или обедаешь.

И последний, третий вид нативки – спонсорский контент

Спонсорский контент: что это такое, как это и для кого?

Спонсорский контент – это такой вид контента, который создается заказчиком совместно с издателем или вообще только издателем.

Например: листая привычный вам интернет-журнал, вы видите статью с пометкой «Материалы от партнеров», «На правах рекламы», «Статья от спонсора» и подобные. При этом статья абсолютно не отличается ничем от обычных материалов на этом ресурсе – то есть она полностью подстроена под площадку.

Названий у подобного вида рекламы несколько: спонсорский контент, спонсируемый, партнерский (когда компании размещают материалы взамен на что-то от партнера, проще говоря, по бартеру), нативной рекламой, премиальной нативной рекламой.

Давайте посмотрим примеры. Спонсируемый контент бывает таким:

Одно интернет-СМИ публикует превью интересной статьи, а сама статья – партнерская, об этом нам сообщают в самом начале.

Вот также хороший пример спонсируемого контента: материал подготовлен совместно с производителем ПО для компьютеров. В статье освещается актуальная тема + предлагается посмотреть на продукт, который поможет безопасно сидеть в интернете – уместно и полезно.

Или другой пример:

Как видите, подобный контент обязательно помечается – то есть вы сразу понимаете, что публикация рекламная, однако интерес от этого к ней не угасает. Почему и как сделать, чтобы у вас было так же? В этом-то и заключается все искусство.

Сейчас же доразбираемся в том, что же такое спонсируемый контент и в чем его смысл.

Но...

Но есть список определенных требований к спонсируемому контенту, в отличие от простого «ссылка в описании, а по промокоду NNN вы получаете бонус 500 листьев клёна».

• Во-первых, все должно быть честно – никаких продакт плейсментов и т. п. От пользователя не скрывается, что это реклама, но и не стоит в открытую кричать, что материал рекламный, одного упоминания, как в Инстаграме, хватит.

  Подобный формат заставляет сомневаться, а ЧТО перед нами – реклама или просто ссылка на первоисточник. Все дело в том, что бренд совместно с экспертом прорабатывает размещение контента и его формат. В этом также и заключается отличие привычной нативной рекламы от спонсорского контента.

  Пользователи в общем-то понимают, что многие компании держатся только на рекламе, а некоторые получают от нее если не основную, но существенную часть дохода. И потребитель в интернете ценит, когда реклама сделана качественно, с вложением сил – вспомните сами, когда перед роликом на Ютубе за 5 секунд контент цепляет так, что вы досматриваете промоматериал до конца хотя бы из интереса: вас зачастую цепляет именно подача, вы видите способ решить вашу проблему, так как ролик/статья/прочее точно определяет ее, является качественным и естественным.

• Во-вторых, контент должен нравиться ЦА, да и сама ЦА должна быть определена верно: глупо рекламировать трубогибы в Инстаграме бьюти-блогера, а вот у DIY-блогера показывать такое оборудование – почему бы и нет, трубы-то используются в создании, например, того же багги из компьютерной игры PUBG.

• В-третьих, в отличие от прочих способов подачи информации, в спонсируемом контенте главное – имя бренда. Оно должно быть в центре внимания. Тем более никаких призывов купить услуги или товар – это не продающий текст.

• В-четвертых, спонсорский контент должен быть полезным и информативным или просто развлекать читателя. Опять же – говорим «нет» всяким «у нас лучшее предложение на рынке», а просто мы в NNN провели такое исследование, в ходе которого выяснили, что мужчины смотрят в зеркало на себя чаще, чем женщины.

• В-пятых, формат публикации остается привычным: если продвигаем бренд в Инстаграм, то делаем простой пост, если в Твиттере, то пишем привычный твит – вот и всё.

Чем спонсорский контент поможет и стоит ли игра свеч

Очевидно, что реалии спешно меняются: и если вчера «ПОЗВОНИТЕ НАМ ПРЯМО СЕЙЧАС, ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ СКИДКУ» работало на ура, то сегодня даже первоклассный маркетолог не может придумать слоган, чтобы привлечь клиента.

Поэтому работать со спонсорским контентом надо – причем обеим сторонам: и спонсору, и контентщику. И вот почему:

1. Доверие аудитории не купить – поэтому регулярные публикации от компании NNN на сайте организации MMM повысят лояльность клиентов. Как?

   Вы, например, подписаны на блог какого-то агентства и регулярно читаете его и получаете полезную информацию, а это агентство начинает публиковать материалы от своего партнёра. Будете ли вы доверять этому партнеру? Ну если даже и нет, то у вас в голове будет мысль, что MMM публиковало что-то про NNN у себя – наверное, компания проверенная, тем более что MMM я уже пять лет читаю.

2. Деньги без рекламы может делать только монетный двор. Ага, а жить нужно так, чтобы депрессия была у других, а не у вас =) Шутки шутками, но эта фраза Томаса Маколея, использованная уже миллион раз везде, актуальна и по сей день. Пока о вас никто не знает, у вас ничего не купят. Поэтому продвижение в том числе и таким образом – работает: пользователь вас запомнит и при случае вспомнит.

3. Какой формат выбрать: ролики, статьи, посты? Спонсируемый контент хорош и тем, что он может быть в виде промо на видеохостинге, твитом, постом в Инстаграме, статьей в блоге, записью Вконтакте, баннером на мероприятии. Главное, выявить, что хочет ЦА – и попасть в эту мишень.

4. Спонсируемый контент, естественно, помогает повысить продажи. Если вы провели исследование, узнали, как и чего хочет потребитель – в общем сделали все правильно – результат будет (см. пункт 1).

5. Партнерство приносит прибыль и той, и другой стороне. Бренд получает клиентов, издатель – получает доход. В итоге в плюсе все: и у издателя, и у бренда есть организация, с которой выгодно сотрудничать на долгосрочной основе.

Несомненно, найти партнера не так просто, запустить кампанию – тоже, но при грамотном подходе спонсируемый контент принесет желаемое.

А как начать с ним работать – расскажем далее.

Теперь главное – стоит ли тратить деньги на спонсируемый контент?

Чтобы ответить на этот вопрос, вернемся к примеру с Cartier. Сколько, по-вашему, зарабатывает компания? Много. Очень много. Больше, чем много. И даже больше, чем вы себе представили=) Так зачем тогда им рекламироваться у блогеров, актеров, спортсменов и прочих деятелей, если они зарабатывают деньги тоннами? Ответ на самом деле прост – чтобы продолжить делать это и оставаться на плаву еще долгое время.

Очевидно, что за публикацию в ролике известного блогера нужно заплатить – и заплатить немало, и раз компании платят площадкам, то в этом есть какой-то смысл.

Те же Honor, когда выпускают новый смартфон, «дают его в руки» популярного человека, чтобы он его продвигал – так о том, что у Honor вышла новая модель, как минимум узнают, как максимум купят. Вспомните ситуацию, когда кто-то известный сделал селфи в зеркало, в котором отражается и телефон, и после этого поклонники этого кого-то известного захотели такой же телефон.

Тем более, если показана польза продукта для пользователя, то его охотнее рассмотрят к покупке.

Конечно, не стоит надеяться только на спонсируемый контент – нужно пользоваться всеми методами продвижения. Вкупе с ними этот способ будет работать: ваша компания будет всегда на слуху – возможно в том числе получение вирусного охвата, когда пользователям настолько понравится материал, что они его будут распространять сами. Однако это зависит уже от того, какой это контент – естественно, что он должен быть качественным.

С помощью спонсируемого контента можно как привлечь новых пользователей, так и напомнить о вас тем, кто уже пользуется вашими услугами.

Например, наша компания – не исключение, материалы от 1PS регулярно публикуются на платформах партнеров. Вывод прост и очевиден – спонсируемый контент важен, так как он является эффективным инструментом продвижения.

Работа со спонсируемым контентом: чего не забыть и что учесть

Знать врага клиента в лицо

Например, одна аудитория сидит в Инстаграме, другая читает интернет-СМИ и так далее – верное определение площадки является одной из важных задач: если промахнуться, контент просто-напросто пройдет мимо потенциального покупателя. Иногда стоит задействовать сразу несколько каналов – но ненавязчиво: не всегда такое идет на пользу, когда из всех мест рассказывают про чудесное что-то.

Можете ли вы решить проблемы своей ЦА спонсируемым контентом и как?

Если ваш продукт решает проблемы ЦА, то просто показать его недостаточно – нужно качественно и интересно подать информацию. Сообщить о том, что это поможет избавиться от этого – идея так себе, тем более если речь о спонсорском контенте, где мы просто даем полезную информацию (если утрированно). Поэтому дело в самом материале – лучше один раз показать, как это работает, чем несколько раз про это долго и нудно рассказывать.

Каким образом продвигать спонсируемый контент?

Будет ли это текст, видеоролик, пост или что-то другое – определите заранее, какой тип контента интересен аудитории.

Выбрать партнера для размещения спонсируемого контента

Условия сотрудничества – это одно, а качество самой площадки – другое. Если даже условия совместной работы полностью удовлетворяют вас, а известность и надежность платформы оставляют желать лучшего, то эффект вряд ли будет. Поэтому проверяйте трафик, удобство сайта для пользователя, известность и репутацию самого издателя и прочие факторы. Здесь помогут данные из метрик, различных анализаторов: как минимум, стоит проверить количество посетителей, процент отказов, время, проведенное на странице, активность под постами и прочее.
Можно попросить самого издателя предоставить такие данные – если он заинтересован в партнерстве, то вам вряд ли откажут. Процесс это далеко не быстрый, согласование всех условий займет долгое время, однако результат стоит того.

О том, как искать и работать с блогером, рассказывали в этой статье.

Разработайте стратегию продвижения

Частота публикаций, их содержание, формат и прочее – все это необходимо тщательным образом продумать совместно с издателем, придется неоднократно дорабатывать и совершенствовать контент, изменять какие-либо детали, смотреть на поведение пользователей. Инструментов, позволяющих отследить фидбек, сейчас множество – от Метрик до прочих анализаторов: можно узнать, сколько процентов посмотрело ролик полностью, перешло по ссылке, кликнуло на профиль спонсора и т. д. Стоит отметить, что сразу, естественно, ничего не будет – нужно собирать статистику и на основе этих данных думать, что делать и как.

Не стоит также занимать все пространство рекламным контентом – если его больше 20 %, это отпугнет пользователя, важна верная «дозировка». Лучше доверить продвижение профессионалам – ведь маркетолог лучше знает потребности ЦА и в какой форме подать информацию. Также помните, что нативная реклама – на то и нативная реклама, что таковой ощущаться не должна, контент не должен выбиваться из общего стиля площадки, да и вообще не создавать ощущения, что кто-то что-то продает и активно рекламирует. Пользователь видит, что у поста или статьи есть спонсор, но никакого предложения что-то приобрести нет – все смотрится как обычное упоминание спонсора – вспомните гоночную Феррари в ливрее компании Мальборро: там нет призыва выкурить сигаретку, только упоминание самой организации. Вот и здесь так же: цель спонсируемого контента – в привлечении потребителя путем формирования образа бренда в его сознании с последующей узнаваемостью.

Выводы и итоги

Сейчас, когда пользователи уже с легкостью распознают рекламные хитрости, нужно продвигать свою компанию, товары, услуги более изощренно. Аудитория становится все требовательнее к контенту – зачастую даже действительно классный продукт не продать привычными способами: просто рассказать в открытую о том, что что-то качественное – не работает.

Пользователя нужно заинтересовать, показать пользу, зачастую даже без призыва купить. Спонсируемый контент как раз решает эти задачи. Как мы уже выяснили, это интересный для конкретной ЦА материал, который повышает узнаваемость, показывает экспертность компании, увеличивает вовлеченность, а уже только потом продает. Ведь без доверия сотрудничество невообразимо, поэтому если хотите, чтобы читатель стал вашим покупателем, стоит его сначала расположить к себе.

А если вы хотите начать работу со спонсорским контентом, но не уверены в том, что это принесет пользу, то просто оставьте заявку.

Расскажем все про спонсируемый контент, определим вашу целевую аудиторию, проведем аналитику, разработаем стратегию, поможем в подготовке контента, найдем площадки – словом сделаем так, чтобы продвижение таким методом работало. Стоимость от 24 000 рублей с учетом оплаты партнерской площадки:)