А/Б-тестирование в Яндекс.Директ: как оно работает и в чем преимущества

В 2019 году Яндекс запустил новый полезный инструмент для А/Б-тестирования гипотез — Эксперименты.

Он позволяет директологам легко, быстро и без лишних усилий выполнять их ключевую задачу — провести А/Б-тестирование гипотез без дополнительных затрат и потери эффективности текущих рекламных кампаний.

В этой статье мы рассмотрим, что такое А/Б-тестирование для бизнеса в целом, какие условия должны быть выполнены перед запуском экспериментов в Яндекс Директ и как грамотно проводить их без потери бюджета.

Зачем проводить А/Б-тестирование?

В современном мире маркетинг — это не только про «поиграть со шрифтами» или «наш продукт нужен всем», но это про аналитику, цифры, отчёты и подкреплённые гипотезы.

А/Б-тестирование (AB testing) — метод исследования для оценки эффективности двух вариантов одного элемента.

Ключевое слово здесь — двух вариантов одного элемента. Тестирование 10 заголовков или 10 картинок одновременно — это не А/Б-тест =)

Нетрудно догадаться, что цель А/Б-тестирования — найти наиболее удачный вариант заголовка/текста/целевой аудитории для вашей рекламной кампании, чтобы инвестировать средства в рекламный бюджет грамотно.

Проведение А/Б-тестов — основная задача практикующего директолога или владельца бизнеса, если он сам управляет своей рекламной кампанией. Ведь Яндекс — аукционная система, где в любую минуту может поменяться сотни факторов ранжирования объявления и вероятности конверсии и находиться в режиме постоянного тестирования гипотез — маст-хэв современного специалиста.

Яндекс. Эксперименты — инструмент для А/Б-тестирования

Для проверки различных гипотез и А/Б-тестирований в рекламных кампаниях, Яндекс Директ запустил специальный инструмент – Яндекс. Эксперименты.

Настраивается он в Яндекс Аудиториях, затем в рекламной кампании в Директе. Более подробно алгоритм настройки мы разберём ниже.

Что важно знать перед запуском? Прежде чем запускать эксперимент в Яндекс Директе, вы должны быть уверены, что у вас настроена прозрачная аналитика и цели, а также накоплено достаточно данных в текущих рекламных кампаниях.

Представляем вашему вниманию небольшой чек-лист перед запуском А/Б-тестирования или эксперимента в Яндекс Директ:

• Гипотеза понятно и чётко сформулирована. Например: пользователи с промо-лендинга дают конверсию выше, чем пользователи с основного сайта.
• Счётчик Яндекс Метрики работает корректно, все ключевые бизнес-цели и KPI заданы.
• В Яндекс Директе счётчик Метрики добавлен в настройки кампаний.
• Накоплено от 50-200 конверсий на кампанию. Обычно этого достаточно, чтобы собрать данные по разным срезам и сформировать гипотезы.

Если по всем четырём пунктам всё в порядке — можно приступать к запуску А/Б тестирования в Яндекс Директ.

Какие гипотезы тестировать в рамках А/Б-теста?

Как правило, основные элементы, над которыми экспериментируют директологи, – заголовки, описания и картинки в объявлениях. Но проводить тесты можно с любыми элементами объявления – рассмотрим основные варианты.

Эксперименты на Поиске

Предлагаем вам протестировать несколько гипотез для улучшения конверсии.

• Дополнительный заголовок, уточнения и быстрые ссылки

  Элементы объявления, которые показываются не всегда и не всем пользователям, даже если вы их настроили максимально грамотно.

  Например, описание к быстрым ссылкам и дополнительный заголовок, как правило, показываются на первой позиции в поиске. На второй позиции и ниже мы уже их не увидим.

  

  Но если мы заменим поисковой запрос, тот же рекламодатель появится уже на первой позиции, и мы увидим быстрые ссылки с описаниями, уточнения и дополнительный заголовок.

  

  Мы советуем не пренебрегать вторым заголовком и уточнениями и тестировать различные комбинации, чтобы сделать объявление более информативным и кликабельным.

• Промоакции

  Также не самое популярное расширение в Директе, о котором многие забывают.

  

  И мы горячо советуем тестировать различные промоакции, особенно если вы работаете в B2C тематике. Кстати, в этой статье мы собрали 30 идей для акций на сайте. Пользуйтесь, благодарите =)

• Объявления в Сетях

  О том, как сделать продающий креатив в РСЯ мы писали в этой статье. Ниже просто перечислим ключевые элементы, которые можно тестировать.

• Широкоформатные изображения

  При настройке объявлений в РСЯ Яндекс предлагает загрузить 2 варианта изображений: стандартное и широкоформатное.

  

  И часто рекламодатели останавливаются на стандартном изображении, забывая загрузить широкоформатное.

  Ключевое преимущество широкоформатных объявлений — они попадают на бОльшее число площадок в РСЯ и тем самым могут привести вам больше трафика.

  Поэтому мы рекомендуем тестировать 2 варианта изображений в РСЯ: стандартное и широкоформатное, чтобы получать более высокие результаты и забирать больше трафика у конкурентов.

• Тексты

  Дополнительно заострим внимание на тестировании текстов к объявлениям в РСЯ.

  Так как аудитория в РСЯ более «холодная», чем на поиске, пользователя постоянно нужно цеплять различными призывами к действию.

  Кроме того, если пользователь видит один и тот же баннер в течение 2-3 месяцев, логично, что постепенно он перестанет его замечать. Поэтому тестирование рекламных текстов — очень важная часть работы директолога.

  

Что еще следует тестировать для любых кампаний:

• Стратегии. Например, сравнить эффективность ручной и автоматической стратегии.
• Посадочные страницы. Хороший вариант, если у вас есть несколько лендингов, и вам нужно понять, какой из них лучше конвертит.
• Корректировки ставок. Позволит вам повысить или понизить ставку, цену или ценность конверсии при показе объявления в зависимости от конкретных условий

Пошаговая инструкция по запуску Экспериментов в Яндекс Директ

1. Переходим в Яндекс.Аудитории, выбираем вкладку «Эксперименты» и нажимаем на кнопку «Создать первый эксперимент».

   

2. Даём эксперименту чёткое и понятное название, чтобы отразить его суть. Например: Проверка стратегии «оплата за заявку».

   

3. Выбираем счётчик Метрики, к которому привязана ваша рекламная кампания.

   

4. Определяем доли каждого сегмента целевой аудитории, которые будем тестировать. Оптимальное соотношение для первого эксперимента - 50/50.

   Для каждого сегмента задаём чёткое и понятное название.

   

5. Нажмите на кнопку «Создать эксперимент». Он сохранится в сервисе Яндекс.Аудитории.

   

6. Затем переходим в Яндекс. Директ и выбираем РК, на которой хотим протестировать изменения.

7. Рекомендуем вам создать 2 копии исходной кампании и назвать их, опираясь на наименования экспериментов, которые мы создавали ранее.

   Важно: текущую РК необходимо остановить!

   

8. В настройках РК задаем соответствующие параметры, которые тестируем. В нашем случае, в одной РК мы выбираем стратегию оптимизации кликов, в другой – оплата за заявку.

9. Теперь нужно привязать эксперименты к кампаниям.

   Перейдите в настройки РК и в дополнительных настройках выберите вкладку «Эксперименты».

   

10. В нашем примере выбираем «Таргетинг по сегментам» и в настройках первой РК ставим галочку на сегмент «Оплата за клики», во второй — на «Оплата за заявку».

    

Готово! Вы восхитительны. Запускаем обе кампании и ждём не менее 2 недель, чтобы накопить статистику и оценить результаты эксперимента.

Оценка результатов A/Б-тестирования в Яндекс.Директ

Чтобы оценить эффективность А/Б-теста, загляем в Яндекс Метрику – вкладка «Отчёты», затем «Источники» и далее «Директ, эксперименты».

В отчёте отобразится сравнительная характеристика двух сегментов аудитории.

Соответственно, сравнив показатели конверсии/отказов/трафика, можно сделать вывод о том, какая стратегия или целевая аудитория работает эффективнее и в какую сторону лучше распределить рекламный бюджет.

Также стоит обратить внимание на такой удобный инструмент, как калькулятор достоверности А/Б тестирования.

Калькулятор достоверности эксперимента позволяет сравнить результаты А/Б тестов в удобном формате.

Задаём значения, которые просит калькулятор: расходы, конверсии и клики.

Нажимаем «Рассчитать», и система рассчитает все ключевые показатели, а также подскажет, стоит внедрять эксперимент или нет.

Вместо вывода

Кстати, А/Б-тестирования в Яндексе можно проводить и без использования Экспериментов. Вы можете просто запускать несколько рекламных кампаний и сравнивать результаты без привязки каких-либо сегментов аудитории.

Но мы рекомендуем попробовать разобраться с Экспериментами в Директе, потому что инструмент действительно помогает упростить тестирование различных гипотез и дать полную картину о результатах.

А если вам нужна помощь грамотных специалистов по контекстной рекламе и высокий результат — напишите нам, будем рады сотрудничеству =)

---