«Экономить» или экономить на рекламе? 

Хотите знать, почему мы берем деньги за сопровождение контекстной рекламы в Яндекс.Директ и не предоставляем эту услугу бесплатно?

Точнее, почему клиенты нам за это охотно платят? Ведь, казалось бы, можно самим, легко и бесплатно вести рекламные кампании, особенно если ее настраивали профессионалы?

Контекстная реклама – дешевая реклама?

В марте 2019 года система Aori опубликовала исследование рынка контекстной рекламы. Эксперты изучили динамику средней стоимости клика по тематикам, регионам и площадкам продвижения.

Исследование, в котором учувствовало более 10 000 представителей малого и среднего бизнеса России, показало, что контекстная реклама подорожала почти в 2 раза относительно предыдущего года!

Средняя стоимость клика в Яндекс выросла на 43% – с 17,0 руб. до 24.3 руб., Google – на 13.3% – с 13.5 руб. до 15.3 руб.

Значительный рост стоимости клика в Яндекс.Директе обусловлен тем, что эта площадка является главной платформой для размещения контекстной рекламы среди бизнесов России, и явный переизбыток рекламодателей приводит к высокой конкуренции на аукционе ставок.

Несмотря на такой стремительный рост стоимости клика, предприниматели продолжают не менее активно крутить рекламу в интернете, иногда на грани ее рентабельности. Других хороших альтернатив на рынке не так много, да и не все о них знают, а клиенты нужны, ведь пользователи по-прежнему предпочитают выбирать товар, услугу или подрядчика именно в интернете.

Однако из-за резкого увеличения средней стоимости клика предприниматели стали экономить свой рекламный бюджет, закупая меньше трафика либо сокращая расходы на оплату услуг агентств, пытаясь вести кампании самостоятельно.

Но такая экономия не всегда приводит к положительным результатам, потому что если не знать тонкостей работы с контекстной рекламой, то «экономия» может повлечь за собой только еще большие убытки для компании.

Хорошие и плохие способы экономить на контекстной рекламе

Лучший способ экономии на контекстной рекламе – это улучшение качества вашей рекламы. Именно это призывает делать сам Яндекс. Именно поэтому для агентств ввели сертификацию с прокторингом, чтобы профессионалы знали Директ достаточно глубоко и умели экономить бюджеты при высокой стоимости клика.

Если вы хотите действительно экономить на контекстной рекламе, то без оптимизации кампаний не обойтись.

Списываемая стоимость клика будет меньше, если вы тщательно следите за качеством рекламного аккаунта. В том числе за тем, чтобы:

  • рекламные кампании не должны останавливаться из-за нехватки бюджета;
  • рекламные объявления должны быть максимально релевантны запросам пользователей;
  • ссылки в объявлениях должны содержать информацию, которую запрашивает пользователь;
  • объявления быть максимально информативными для пользователя;
  • добавлены все необходимые расширения;
  • рекламные объявления занимают как можно больше рекламных блоков и т.д.

Все эти условия позволят добиться высокого показателя CTR (отношения количества показов объявлений к кликам по ним). Этот показатель в свою очередь влияет на списываемую стоимость клика и на то место, которое ваши объявления будут занимать в поисковой выдаче.

К вредным советам по части экономии рекламного бюджета можно отнести:

  • Излишнее сокращение количества ключевых фраз. Например, нет смысла показывать рекламные объявления по 5-10 ключевым запросам. Такого количества ключей не хватит на то, чтобы охватить все варианты запросов, по которым пользователи могут искать ваш товар. Минимум 50.
  • Отказ от показов рекламных объявлений в одной из типов рекламных кампаний. Очень редко бывают ситуации, когда это имеет смысл. Минимум должно быть две. В большинстве случаев мы рекомендуем показываться и в поисковой выдаче, и в Рекламной Сети Яндекса. То же касается и Google.
  • Отсутствие работы с аналитикой по полученным данным с рекламных кампаний.
  • Доверие ведения рекламных кампаний людям, не имеющим должного опыта и знаний.

В нашем сервисе бывают случаи, когда клиент отказывается от сопровождения, аргументируя это экономией. Но статистика показывает, что в 70% случает такие клиенты возвращаются обратно.

Почему? Об этом я расскажу на примере истории одного нашего клиента, который «экономил» бюджет, отказываясь от сопровождения. А потом посчитал все – и передумал.

Итак, история про экономию на рекламе

Клиент размещал рекламу в Яндекс.Директ через нас несколько лет. Бюджет у клиента маленький, точнее ооочень маленький. Поэтому однажды он принял решение, что не может позволить себе наши услуги по сопровождению и для экономии будет вести свои рекламные кампании самостоятельно. Ну что ж, насильно мил не будешь.

Клиента мы искренне любили, поэтому через пару-тройку месяцев поинтересовались, как у него дела.

Оказалось, что со временем эффективность кампаний упала. И это вполне естественно: изменились структура и характер запросов, объявления стали неактуальными, появились новые конкуренты, да и рынок не стоит на месте – то, что три месяца назад было в новинку, теперь безбожно устарело.

Мы, давая наставления на самостоятельное сопровождение, много раз объясняли это клиенту. Но все равно что-то пошло не так. Кампания стала гораздо хуже.

«Сначала, после отказа от сопровождения, все было нормально, но со временем цена клика стала значительно выше, а количество заказов с сайта ощутимо сократилось.»

Клиент

И в сентябре он решился и снова заказал у нас месяц сопровождения контекстной рекламы.

Анализ кампаний, которые клиент сопровождал самостоятельно

При заказе сопровождения мы в первую очередь приступили к анализу кампании. В результате чего были выявлены следующие проблемы:

  1. Большинство ключевых запросов, по которым шли показы рекламы, перестали быть актуальными и получили статус «Мало показов»:

    статус мало показов

    ключевые запросы со статусом мало показов

    другие ключевые запросы со статусом мало показов

    В целом это не влияет на качество аккаунта, однако очень серьезно сокращает количество трафика на сайт. Поэтому нужно следить за тем, чтобы групп объявлений с таким статусом не было совсем или было минимум.

    Ко всему прочему клиент не знал о том, что в отчетах Метрики можно отслеживать, по каким запросам пользователи видят рекламные объявления, а по каким трафика нет.

    запросы пользователей, по которым были клики

    Эта информация находится в отчете «Директ.Сводка», она дает возможность увидеть, по каким именно запросам пользователи переходят по вашим рекламным объявлениям, и оценить эффективность каждого объявления и каждой вводимой фразы.

    Это очень полезная функция, так как позволяет сократить нецелевые переходы, определить, какие объявления приносят больше и меньше конверсий вашему сайту, и скорректировать ставки.

  2. По актуальным запросам постоянно росла стоимость клика, но конверсия с рабочих объявлений была минимальная.

    Пытаясь исправить эту ситуацию, клиент убирал корректировки ставок и расширял время показа объявлений. Таким образом он рассчитывал привлечь больше трафика на рабочие объявления, однако все эти меры приводили только к увеличению процента отказов по объявлению:

    большой процент отказов

    Расширением аудитории для показа сложно добиться лучших поведенческих показателей на сайте и тем более больших конверсий. Обычно в таких случаях мы рекомендуем делать наоборот – максимально сужать целевую аудиторию для того, чтобы получать максимально целевой трафик на сайт.

    Для упрощения управления кампаниями клиент перешел на автоматическую стратегию управления ставками. Если с утра до вечера сидеть в кампаниях, где найти время на ведение бизнеса?

    Минус такой стратегии – система не позволяет менять ставки для отдельных фраз, а только расставлять приоритет. То есть нет возможности в полной мере контролировать ситуацию.

    Это привело к сильной просадке по тем ключевым запросам, которые приносят больше прибыли клиенту, и увеличению трафика по менее значимым для клиента запросам.

    автоматическая стратегия управления ставками

  3. Высокий процент отказов даже по целевым запросам.

    Клиент видоизменял свой сайт, но не вносил изменения в рекламные объявления, из-за чего объявления оказались нерелевантными своим посадочным страницам. Таким образом, пользователь при переходе по объявлению видел на странице не то, что ожидал увидеть исходя из рекламного объявления.

    Так, например, увидев, что определенный товар из его каталога пользователи чаще запрашивают без упоминания конкретного бренда, клиент решил убрать название этого бренда из карточки товара:

    карточка товара, без упоминания бренда

    На деле же получилось, что в объявлении содержалась информация, который не было на странице. Это снова повлияло на увеличение процента отказов.

    ключевая фраза в объявлении

    Объявление и ключевая фраза содержат название «leatherman» (а значит, пользователь ищет именно его), которого нет в карточке товара.

    Также на повышение процента отказов повлияло добавление новых нецелевых запросов, таких как:

    • подарок юбилей;
    • оригинальный подарок +на день мамы;
    • самые необычные подарки;
    • оригинальный подарок мужчине +на день рождения.

    Этим действием клиент хотел решить проблему снижения рекламного трафика. Однако на деле добавленные фразы оказались некоммерческими, а информационными.

    То есть пользователь, вводя такой запрос, хочет получить информацию, а не купить предлагаемый товар:

    информационный запрос

    На скриншоте видно, что по одному из ключевых запросов, добавленных клиентом в выдаче, появляются только информационные статьи, предлагающие идеи подарков, а не сами подарки.

    Это говорит о том, что система не воспринимает этот запрос как коммерческий и показывать рекламные объявления по подобным запросам неэффективно.

    Переходя по рекламному объявлению и увидев коммерческий, а неинформационный сайт, пользователи сразу закрывали его, еще больше повышая процент отказов. В связи с чем росла и средняя стоимость клика.

  4. Размещение на неэффективных площадках.

    За все время, в течение которого клиент отказывался от нашего сопровождения, он не отслеживал, на каких площадках показываются его рекламные объявления в сетях, и не выключал показы на неэффективных площадках.

    Клиент обосновывал это тем, что чем больше пользователей видят его рекламу, тем больше о нем знают и, соответственно, поступает больше трафика на сайт. Но больше трафика – не всегда лучше.

    Ведь слишком большой поток нецелевого трафика портит статистику рекламного кабинета, увеличивает среднюю стоимость клика и мешает корректно оценивать поведение тех пользователей, которые считаются целевыми.

    На деле же это значительно снизило CTR кампании в сетях, увеличило процент отказов и повысило среднюю стоимость клика.

    На скриншоте вы видите пример не целевых площадок.

    не целевые площадки

    другие не целевые площадки

    На этих площадках было получено очень много показов рекламных объявлений, но кликов по ним практически не было.

    CTR каждой конкретной такой площадки влияет на CTR рекламной кампании, делая общее значение ниже. А это, как уже упоминалось, увеличивает среднюю списываемую стоимость клика.

Исправление найденных ошибок и реальная экономия

В первую очередь, для увеличения потока именно целевого для клиента трафика на сайт мы избавились от всех информационных запросов и увеличили количество коммерческих запросов, то есть таких запросов, в которых четко отражается желание пользователя приобрести товар или воспользоваться услугой.

Такую стратегию мы выбрали потому, что главной целью для клиента были продажи с сайта, а не просто посещение ресурса. Для достижения этой цели было принято решение использовать только коммерческие запросы пользователей и максимально сокращать на сайт поток пользователей, которые хотят только получить информацию.

Чтобы клиент снова смог получать больше прибыльных для себя заказов, была изменена стратегия на ручное управление ставками.

С помощью ручного назначения максимальной цены за клик по ключевым запросам расставили акценты на наиболее значимые для клиента запросы.

ручное управление ставками

Например, наиболее прибыльным товаром для клиента являются проигрыватели виниловых пластинок. Поэтому мы увеличили ставки именно на эти запросы.

В то же время продажа цифровых ручек хоть и является для клиента значимой, но приносит ему гораздо меньше чистой прибыли, чем проигрыватели виниловых пластинок. Поэтому на этот товарный блок была выставлена низкая ставка.

ставки по ключевым запросам

Для снижения показателя отказов, в случае с нерелевантными посадочными страницами, несколько изменили заголовки и тексты в рекламных объявлениях таким образом, чтобы они были максимально релевантны ключевому запросу пользователя и посадочной странице этого объявления.

Также клиенту были даны рекомендации по тексту на посадочных страницах, чтобы они отвечали запросам пользователей, и те, в свою очередь, могли быстро найти запрашиваемую.

При отслеживании процента отказов у пользователей разных возрастных групп было решено изменить корректировки ставок, чтобы сократить количество переходов для наименее конверсионной возрастной группы.

корректировки ставок “Пол и возраст”

Также понижающие корректировки ставок были установлены для пользователей смартфонов, так как у них был самый высокий процент отказов во всех рекламных кампаниях.

Такие показатели были связаны с тем, что у клиента большой интернет-магазин, который не очень удобен для пользователей смартфонов – слишком большие блоки занимали много пространства и мешали восприятию сайта пользователями.

Для исправления ситуации клиент заказал аудит дизайна для своего сайта, так как не хотел терять мобильный трафик, однако осознавал, что при текущем состоянии мобильной версии сайта мобильный трафик приносит больше убытка, чем прибыли.

корректировки ставок на мобильные устройства

На основе накопленной клиентом статистики были расширены списки минус-фраз и запрещенных площадок для показа объявлений в сетях.

Это помогло значительно сократить процент отказов по всем кампаниям и сократить рекламный бюджет, так как больше он не расходовался на нецелевые клики.

добавление запрещенных площадок для показа в сетях

Сопровождение контекстной рекламы – реальная экономия клиента

После первого же месяца наших работ по сопровождению рекламных кампаний средняя стоимость клика снизилась более чем в 2 раза! В то же время возросло количество целевого трафика на сайт и увеличился CTR объявлений.

Данные до корректировок:

статистика рекламной кампании до корректировок

Данные после начала работ по сопровождению:

статистика рекламных кампаний после корректировок

Реальная экономия уже в первый месяц относительно предыдущего составила 6 923 рубля!

За первый месяц сопровождения было получено 72 заказа с сайта. Средний чек у клиента составляет 700 рублей, общий доход со всех конверсий, если считать по среднему чеку, составил 50 400 рублей.

Общие затраты на рекламу (рекламный бюджет + сопровождение) составили 17 438 рублей.

Если принять общий доход с рекламы клиента за значение валовой прибыли, то ROMI будет равно:

(50 400 – 17 438) / 17 438 * 100%.

ROMI = 189%

Цена 1 месяца сопровождения для этого клиента составляла 4 900 рублей, а рекламный бюджет за месяц с сопровождением составил 12 600. Все затраты окупились в первый же месяц. Можно с уверенностью сделать вывод о том, что грамотное сопровождение рекламных кампаний приносит прибыль.

Кстати, при бюджете на Яндекс.Директ 40 000 рублей в месяц (единоразовым платежом) услуги по сопровождению мы оказываем бесплатно!

Что включает в себя сопровождение контекстной рекламы специалистом?

Следить за рекламными кампаниями после их настройки нужно обязательно. А если этим будет заниматься опытный специалист, то он сможет повысить эффективность контекстной рекламы, уменьшив ваши расходы и увеличив отдачу.

Владельцы бизнеса часто не понимают, на что уходят деньги. Поэтому рано или поздно сотрудникам агентства приходится отвечать на вопрос: «А что все-таки входит в сопровождение и за что я плачу?».

Давайте разбираться, что же входит в это сопровождение контекстной рекламы:

  1. Отслеживание цены клика и позиций в выдаче для каждого объявления

    Цена клика – это меняющаяся величина. Стоимость перехода на сайт по рекламе меняется в зависимости от количества конкурентов в сфере вашего бизнеса и/или повышения спроса на товар.

    Чтобы объявление не слетело с выгодных позиций в поисковой выдаче или, наоборот, не потратило больший бюджет, чем рассчитывал рекламодатель, необходимо регулярно анализировать данные отчетов и менять вашу ставку на клик в зависимости от ситуации.

  2. Проработка списков ключевых запросов и минус-слов

    Расширение списка минус-фраз в настройках рекламной кампании позволит получать качественный целевой трафик на сайт и отсекать те запросы, которые не являются конверсионными для вас.

    Безусловно, в интернете можно найти универсальный список минус-фраз, однако они помогают лишь отчасти, ведь пользователи ищут товар или услугу по-разному. Чтобы рекламные объявления не привлекали на сайт пользователей, которые не собираются ничего покупать, специалисты составляют отдельные списки минус-фраз для каждой рекламной кампании и каждой группы объявлений. Такой подход трудозатратен, но очень эффективен.

    Сюда же можно отнести чистку кампаний от некачественных площадок для показа.

  3. Создание новых объявлений и сплит-тесты

    Рекламные кампании нужно не только оптимизировать, но и расширять за счет добавления новых объявлений. Необходимо создавать дополнительные креативы для новых товаров или услуг на сайте, акций и распродаж.

    Помимо этого, с помощью новых объявлений специалистам порой удается снизить расходы на рекламу. Для этого одна высокочастотная фраза разбивается на несколько низкочастотных и под каждую из них создается объявление или креатив.

    Конкуренция по низкочастотным запросам ниже, как и стоимость клика, а с более точных запросов на сайт приходит высококонверсионный трафик.

    Сплит-тесты проводятся с целью выяснить, какие именно креативы вызывают больший отклик у целевой аудитории. Чтобы данные эксперимента были объективными и достоверными, специалисты меняют только какой-то один параметр в рекламных объявлениях. Например, первый заголовок, изображение или только дополнения и показывают их одной аудитории. А затем сравнивают показатели отклика аудиторий. Эти тесты позволяют выбирать максимально рабочие объявления для достижения лучших результатов.

  4. Отслеживание показателей рекламных кампаний

    Отслеживание показателей эффективности рекламных кампаний – это один из самых важных пунктов в списке. Основными показателями для оценки эффективности являются:

    • Достижения целей. Если достижений целей нет, то чаще всего причина кроется в некачественной настройке рекламной кампании или некорректно настроенных целях.
    • CTR. Если он низкий (минимальной номой для кампании на поиске считается 7-10%, а для кампаний в сетях 0,5–0,7 процентов), то для специалиста это сигнал, что необходимо действовать. Следует доработать тексты объявлений и креативов, проверить релевантность быстрых ссылок, добавить минус-слова на уровне группы объявлений или рекламных кампаний.
    • Аналитика форм. С помощью инструментов Яндекс.Метрики и Google Analytics специалисты постоянно проверяют, насколько активно пользователи с рекламы взаимодействуют с формами на сайте. Если большая часть посетителей отваливается на каком-либо шаге, формы переделывают и упрощают.
    • Отказы. По показателю отказом можно оценить релевантность ключевых фраз, используемых в объявлении, а также релевантность посадочной страницы. Если отказов много, значит, пользователи не находят нужной информации на сайте. В таком случае перерабатывается либо рекламное объявление, либо посадочная страница к нему.
    • Карта кликов. Она поможет специалистам понять, какие элементы сайта пользователи воспринимают как кнопки или ссылки и что они упускают из вида. На основании этих данных специалист сможет дать рекомендации владельцу сайта, чтобы исправить найденные ошибки и улучшить показатели поведения и удобство для пользователей на сайте.

    Работы по сопровождению рекламных кампаний, безусловно занимают гораздо меньше времени, нежели разработка. Но требует намного большего внимания и ежедневного участия в жизни каждой рекламной кампании клиента.

    В среднем, в день у специалиста уходит около 2,5–3 часов на сопровождение кампаний одного клиента, и, если специалист действительно стоящий, то этого времени будет более чем достаточно для достижения максимальной результативности рекламных кампаний.

Так стоит ли «экономить» на сопровождении рекламы?

Если вы все же решили заниматься своей рекламой самостоятельно, то вам нужно научиться работать с отчетами.

  • Определите, какие показатели для ваших рекламных кампаний являются ключевыми и отслеживайте эти данные.
  • Укажите в настройках отчета KPI и сравнивайте результаты с предыдущими периодами. Если он ухудшился, то с помощью отчетов и сервисов веб-аналитики постарайтесь понять, почему произошло снижение показателей. Возможно, что в объявлениях указаны нерелевантные посадочные страницы или текст креатива не мотивирует пользователей на покупку. Набросайте все гипотезы, которые придут вам в голову, и проверьте их.

Если после изменения настроек РК показатели остаются неудовлетворительными, обратитесь к специалистам. Например, мы делаем аудиты рекламных кампаний, где разбираем все эти моменты по полочкам – иногда взгляд со стороны другого специалиста бывает полезен и профессионалам.

На практике же чаще всего оказывается, что, не имея необходимых знаний, лучше не экономить на рекламе, а заплатить за повышение эффективности рекламной кампании, получить больше звонков и действительно сэкономить, не сливая бюджет.

Итак, если у вас есть сомнения, хорошо ли настроена кампания, мы предлагаем вам проанализировать вашу текущую (или прекращенную за бесполезностью) рекламную кампанию и разработать новую рекламу или оптимизировать имеющуюся.

Если вы хотите, чтобы ваша контекстная реклама была прибыльная, то закажите аудит рекламы прямо сейчас. Посмотрим, что с ней не так, и можно ли сделать вашу рекламу эффективнее. Не забудьте указать логин и пароль к запущенной рекламе.

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

Руководство по составлению объявлений
в Яндекс.Директ и Google Ads

Рекомендации, как составить грамотные объявления, чтобы заинтересовать целевую аудиторию и не скликать весь бюджет за пару дней.

Получить бонус

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Проверить позиции сайта

Запросы для проверки
Регион для проверки
Оставить коммент к статье

Читайте свежие статьи первыми

Дайджест новых статей по интернет-маркетингу 1 раз в неделю

Летим с нами в ТОП

Подписывайтесь на рассылку и получайте практические советы по продвижению сайта

Ваш email

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Я уже с вами

Для повышения удобства сайта мы используем cookies. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с политикой их применения.

×