Партизанский маркетинг: что это и как работает?

«Вы рекламу не видите, а она есть» – такой фразой можно описать суть того, как работает продвижение через партизанский маркетинг. В статье мы расскажем, что это за инструмент и поделимся секретами его эффективного применения.

Определение «партизанский маркетинг» или «герилья-маркетинг» появилось и обрело популярность в 1984 году после выхода книги Джея Конрада Левинсона. Автор описал малобюджетные методы продвижения, при помощи которых можно рекламировать и продавать свой продукт. Привлечение покупателей и увеличение дохода реализуется без больших затрат. Это особенно актуально для предпринимателей, ведущих малый и средний бизнес, поскольку дают возможность привлекать новых клиентов и повышать доходы, практически не рискуя собственными средствами. При этом для продвижения выбирают и применяют необычные способы.

Партизанский маркетинг по Левинсону

В книге Левинсон относит к примерам партизанского маркетинга оригинальные визитки, брошюры, оставленные в местах, где, возможно, находится целевая аудитория. К примеру, специалисты по монтажу дверей оставляют свои контакты недалеко от строящихся домов, а цветочные магазины сотрудничают с кондитерскими и добавляют номер телефона на упаковки для тортов. Стоимость такой рекламы невысока, но спрос на товары значительно возрастает.

Отличительные особенности партизанского маркетинга по Левинсону:

• Невысокая стоимость. Это, пожалуй, ключевое качество, которое оказывается привлекательным для многих владельцев бизнеса.
• Незаурядность. Для привлечения внимания пользователей необходимо выделяться, при этом нельзя повторять уже реализованные идеи.
• Воздействие на аудиторию. Кампании партизанского маркетинга призваны спровоцировать контакт с потенциальным клиентом, вызвать его на диалог.
• Эффект «вирусности». Этим термином обозначается быстрота и самостоятельность распространения информации среди пользователей.

Сегодня под партизанским маркетингом подразумеваются как бюджетные методы продвижения (классическое определение по Левинсону), так и скрытый маркетинг – когда реклама создана очень искусно, а пользователь не понимает, что на него воздействуют.

Скрытый маркетинг – синоним партизанского?

Скрытый маркетинг – это замаскированная реклама. Его основная задача заключается не в прямой продаже, а в создании информационного поля вокруг бренда или объекта, повышение его привлекательности для потребителей. Другими словами – распространение слуха. Эффект достигается посредством искусственно созданных отзывов, комментариев, обсуждений. Однако в данном случае искусственно – не означает «неестественно». Скрытый маркетинг потому так и называется, что он должен быть незаметным. Иначе вся стратегия теряет смысл. Подходящая среда для реализации этого способа продвижения – узкоспециализированные блоги, форумы и социальные сети.

К тому же скрытый маркетинг часто применяется для формирования внутреннего имиджа организации среди партнеров и сотрудников.

Как работает партизанский маркетинг

С помощью приемов партизанского маркетинга можно получить следующие результаты:

• оповестить потребителей о новом продукте, выработать к нему лояльность у аудитории;
• подогреть интерес к бренду;
• провести анализ потребностей целевой аудитории;
• поспособствовать росту спроса;
• выстроить коммуникацию с потенциальными клиентами;
• сформировать благоприятный образ компании, сгладить возможную критику в ее адрес.

Предположим, вам нужно сообщить целевой аудитории о своем новом продукте. Пусть это будет робот для мытья окон. На полноценную рекламную кампанию денег особо нет, да и есть подозрение, что ничем не прикрытые объявления не будут эффективны, поэтому вы решаете воспользоваться приемами партизанского маркетинга.

Выбираем подходящую площадку, где теоретически находится целевая аудитория. В нашем случае – портал для любителей современных технологий.

Пишем информационную статью от лица обычного пользователя: обзор недавней покупки. Главное, чтобы она была естественной, эмоциональной и вызывала отклик у читателей.

Можно намеренно добавить несколько утверждений, с которыми обязательно захотят поспорить. Только не нужно врать и писать что-то вроде «прибор работает 40 минут от батареи», когда он держит заряд не более 20 минут. Суждения должны быть основаны на личном мнении автора статьи: «Друг рассказывал, мол цена космическая, а оказалось, что очень даже доступная» и т. п.

Далее запускаем двух-трех пользователей-партизан. Между ними начинается дискуссия. Один жалуется, что гаджет слишком дорогой, второй отвечает, а затем в диалог уже включаются читатели, оставляя комментарии в поддержку той или иной точки зрения.

Итак, создание потребности в продукте и отработка возражений происходят в комментариях – это необычно. Потенциальные покупатели включаются в дискуссию – контакт есть. Не нужно платить за написание и размещение рекламной статьи – принцип минимальных затрат соблюден. Масштаб распространения, конечно, не вирусный, однако ресурс весьма популярный и посещаемый, что позволяет охватить большое количество пользователей. Таким образом, пример подходит под классическое определение партизанского маркетинга, но рекламный посыл настолько неявный, что можно также отнести его и к скрытому маркетингу.

Примеры партизанского маркетинга

Как мы уже убедились, понятие «партизанского маркетинга» довольно широкое. Под него попадают, казалось бы, противоположные стратегии: с одной стороны скрытое продвижение в комментариях блогов и соцсетей, с другой – громкие и запоминающиеся кампании крупнейших брендов. Чтобы наглядно продемонстрировать это разнообразие, приведу еще несколько ярких примеров.

1. Product placement

Скрытая реклама в фильмах, сериалах, и других видах визуально воспринимаемого контента получила название Product placement, что дословно переводится как «размещение продукта». Объект, к которому необходимо привлечь внимание, якобы случайно попадает в кадр или упоминается героем произведения без прямого призыва к действию. Малобюджетным данный способ продвижения не назовешь, но продукт гарантированно замечает большое количество зрителей, и это становится поводом для обсуждения на некоторое время.

Сейчас этот метод партизанского маркетинга имеет еще один недостаток: к подобной рекламе привыкли, и при немалых затратах на продвижение он может не дать желаемого эффекта. Однако способ по-прежнему позволяет сформировать имидж и повысить узнаваемость бренда.

2. Вирусный маркетинг

Данный вид партизанского маркетинга тоже акцентирует внимание не на самом товаре, а на оригинальном способе подачи информации. Авторы вирусных креативов задействуют мемы и горячие инфоповоды, играют с форматом объявлений. Такой рекламой невозможно не поделиться, настолько она интересна и занимательна. Если это билборд, его хочется сфотографировать и показать друзьям или выложить в сеть.

Контент распространяется со скоростью вирусов, он нравится пользователям, и у них формируется положительное отношение к столь изобретательному бренду.

Иногда компании подшучивают друг над другом, что становится интересным прецедентом для потенциальных клиентов. Наверное, вы и сами слышали о самых масштабных «войнах брендов».

В 2022 году в подобное противостояние вступили музыкальные сервисы. На длинном наружном экране, расположенном на здании кинотеатра «Октябрь» в Москве, «Яндекс Музыка» разместили рекламу своего проекта «Искра».

Через некоторое время представители «VK Музыки» и «Звука» ответили им. Получился интересный флешмоб, который привлек внимание общественности. Пользователи фотографировали баннеры и выкладывали в сеть.

В итоге Яндекс завершил «битву», переиграв ситуацию в свою пользу.

3. Эпатажный маркетинг

Этот метод продвижения для смелых отчасти похож на вирусный маркетинг, но у него есть важная отличительная особенность: такие объявления обычно содержат потенциально скандальную информацию, шок-контент.

Пользоваться таким инструментом партизанского маркетинга непросто: вместо бурного обсуждения прием способен вызвать всеобщее осуждение, если применить его не вовремя в неуместной ситуации. Также подобная стратегия может грозить постоянными судебными разбирательствами.

Известная многим служба доставки роллов и суши «Ёбидоёби» по сей день отстаивает свое название. В переводе с японского оно означает «День недели – суббота», а на русском языке звучит нецензурно. Компания добилась желаемого эффекта, но какой ценой?

4. Ambient Marketing

Эмбиент-маркетинг – это подход к созданию необычной рекламы, который подразумевает использование окружающей среды для взаимодействия с аудиторией.

Компании создают арт-объекты, выбирают нетипичные места для размещения креативов, которые говорят сами за себя, или дают что-то нужное потенциальным клиентам. Например, устраивают дегустацию мороженого в сорокоградусную жару, устанавливают скамейки и пандусы, напоминающие об их продукции.

Вот с таким функциональным объявлением я столкнулась в общественном транспорте. На кабинке водителя нет поручня, и компания-рекламодатель решила эту проблему интересным образом.

Пассажиры контактируют с брендом, и, когда возникнет потребность в подобного рода услугах, они вспомнят название креативной и заботливой компании. Сам факт того, что это фото попало в статью, уже говорит об эффективности подобных стратегий.

Как мы используем методы партизанского маркетинга

Мы, команда сервиса 1PS.RU, придерживаемся современного понимания термина «партизанский маркетинг» – это должно быть скрыто, естественно и без лишних затрат. И, разумеется, в рамках SERM-сопровождения неоднократно опробовали его действенность на проектах наших любимых заказчиков. О достигнутых результатах я расскажу далее.

В 2023 году компания, занимающаяся управлением инвестициями, оставила нам заявку на крауд-маркетинг по тарифу «Крутой». Клиенту нужно было представить бренд потенциальным пользователям, сформировать доверие нему.

Что делали

Зарегистрировали компанию в более чем 100 справочниках, разместили статьи объемом до 2000 символов на тематических форумах, оставили отзывы, основанные на реальном опыте клиентов, и как комментаторы-партизаны спровоцировали несколько обсуждений.

Что получили

Благодаря услугам по управлению репутацией и применению методов партизанского маркетинга трафик на сайт нашего клиента вырос на 63,7 % за 3 месяца. А переходы на сайт клиента по ссылкам на сторонних ресурсах выросли больше, чем в два раза!

Также в 1,7 раза вырос трафик по брендовым запросам. О том, что это такое и как их продвигать, читайте в этой статье.

Но следует учесть, что с данным клиентом параллельно проводилась работа и по статейному продвижению. Сейчас мы продолжаем наращивать ссылочный профиль сайта с помощью публикации статей на тематических площадках и периодически добавляем новые отзывы для закрепления результатов.

Вместо вывода

В общем, партизанский маркетинг является перспективной стратегией продвижения, которую многие еще не оценили по достоинству. Попробовать придумать и реализовать замысловатый и неявный способ продвижения может каждый. Однако, если вы хотите получить результат особо не напрягаясь, то можете обратиться к нам – всегда готовы помочь и подобрать подходящее решение.

---