Брендовые запросы: что это и как по ним продвигаться

  • 2 октября 2017
  • SERM
  • 7.8K
  • 11 мин.
  • 0

Бренд – термин, используемый в маркетинге. С английского переводится как товарная марка, клеймо. Существует много разных определений термина, но все они сводятся к тому, что бренд – это название и/или символ, по которым можно легко идентифицировать товары или услуги определенной компании. Сюда относится логотип, название, а иногда и просто цвет.

Смотрите, вы наверняка узнаете эти бренды, даже без полной картинки и подписей.

бренд Lacoste бренд S7 бренд Comedy Club бренд YouTube

Брендовый запрос – что это?

Когда пользователь вводит в поисковую строку «купить кроссовки недорого» – это обычный коммерческий запрос. Подробнее про анатомию ключевых запросов вы можете прочитать в статье. Брендовый – это когда пользователь ищет конкретную марку или компанию, например, вводит запрос «кроссовки адидас москва». Такие запросы содержат название вашего сайта или бренда. То есть пользователь уже знает марку и ищет обувь именно этого производителя.

Например, когда я хочу узнать последние события в мире, я вбиваю в поисковик «лента новости» и попадаю на популярный новостной портал «Лента.ру»:

выдача по запросу лента новости

Когда хочу расслабиться и посмеяться – «Пикабу»:

выдача по запросу пикабу

Интересные статьи по маркетингу ищу здесь:

выдача по запросу косса

А когда не знаю, как приготовить лазанью, мой запрос выглядит так:

выдача по запросу хау как тэсти

Данный запрос может показаться странным. Объясню: однажды я работала с этим сайтом (HowCookTasty.ru – как приготовить вкусно), рецепты на нем мне показались удобными и понятными, и название запомнилось именно в таком ключе. Несмотря на то что я «вбила» его транслитом, Яндекс все равно обработал мой запрос и выдал как раз то, что я искала.

Нужно понимать, что бренд – это не только логотип и нейминг. Это впечатления и ассоциации покупателя, которые возникают у него, когда он видит ваш товарный знак или рекламу, слышит название. Это своего рода престиж. И его нужно получить, а получив – удержать.

Продвижение бренда

На самом деле продвижение бренда – обширный пласт работы. От исследования рынка и конкурентов до умения его позиционировать.

Но мы с вами сегодня говорим только о небольшом кусочке этого огромного пирога – о продвижении бренда в Сети. И тут нам поможет SERM.

SERM (от английского Search Engine Reputation Management) – комплекс мероприятий, с помощью которых можно управлять репутацией в поисковой выдаче.

  1. Изучаем брендовые запросы

    Первое, что следует сделать – провести исследование. По каким запросам вас ищут/знают в Сети, что о вас говорят и пишут.

    Пользователи постоянно ищут с помощью поисковиков отзывы о товарах или услугах определенной компании.

    Отслеживая выдачу по запросу «бренд», «бренд» + отзывы и т.п., реально заполучить или повысить лояльность клиентов. Таким образом, SERM напрямую нужно использовать для популяризации бренда.

    Посмотреть, по какому запросу посетители попадают на ваш сайт (выбираем именно запросы, содержащие торговую марку/название компании), можно через сервис Яндекс.Метрика в стандартном отчете «Поисковые запросы» или в нестандартном (если он у вас настроен в Сводке) – «Последняя поисковая фраза»:

    работа с яндекс.метрикой

    Например, на сайт антикинотеатра «Кино Хауз» за последнюю неделю переходили по следующим запросам:

    метрика сводка по последней поисковой фразе

    Также нужно использовать ручной поиск. Отслеживая выдачу по запросам «бренд», «бренд + отзывы» и другим подсказкам от Яндекса, можно заполучить или повысить лояльность клиентов:

    выдача по запросу мауро отзыв

    Отслеживать и анализировать запросы, по которым вас ищут, рекомендуем и с помощью специальных сервисов, таких как Babkee, BrandAnalytics, сервис оповещений от Google, поиск по Блогам от Яндекса, YOUSCAN и других. Подробнее о том, как работать с этими сервисами, мы писали здесь.

    Кстати, частоту запросов вашего бренда можно проанализировать еще и через Яндекс Вордстат.

    вордстат статистика

    С помощью этого сервиса вы увидите статистические данные по конкретным запросам пользователей в поиске Яндекс за последний месяц. А через инструмент «История запросов» можно посмотреть динамику изменений спроса. Например:

    статистика яндекс.вордстат

    вордстат история запросов

    Каждый уважающий себя сайт должен иметь свой брендовый запрос, который помогает получать трафик.

    Пользователи запоминают названия посещаемых ресурсов, и это упрощает их жизнь в дальнейшем. Люди не хотят копаться в Сети в поисках нового. Гораздо удобнее и приятнее посетить уже полюбившийся сайт с понятным интерфейсом и годным контентом.

    Если у вас есть свой брендовый запрос (в идеале короткий и запоминающийся) – будет значительно проще вас найти. Так же, как в моем случае с кулинарным сайтом: я вспомнила, что на этом ресурсе были удобные пошаговые рецепты, и захотела воспользоваться ими вновь. Правда брендовый запрос «хау кук тейсти» не вышепчешь, и лучше бы выбрать что-то попроще. Однако я ж как-то запомнила и использую.

    Кстати, блог, который вы сейчас читаете, легко найти по запросу «1пс», «1ps» или «сервис 1пс» – это наш бренд.

  2. Стратегия продвижения бренда

    Брендовый запрос – это источник трафика, причем качественного. Если пользователь ищет конкретно ваш сайт или бренд, значит, вы уже известны ему. Это здорово! Такие визиты, как правило, имеют хорошие поведенческие показатели: большая глубина просмотра, минимальный процент отказа, длительное пребывание на сайте.

    Но как сделать так, чтобы пользователи узнали о вашем бренде? Ответ прост: нужно по максимуму быть на виду у потенциальных покупателей.

    Читали нашу статью про виды рекламы? Почитайте. Вариантов попасться на глаза – превеликое множество. Бюджеты, правда, тоже будут не маленькие. На каждый канал надо тысяч 10, а то и 20 – причем это самый минимум. Но если о вас еще не знают – вы должны быть везде. Используйте хотя бы все бесплатные возможности.

    Если пользоваться терминологией, вам необходимо добиться степени узнаваемости бренда минимум на «знание без подсказки». Подробнее писали о градациях здесь.

Рассказываем, что понадобится для продвижения бренда в Сети:

  1. Домен, содержащий название бренда. В идеале вы изначально создаете сайт на правильном домене, если нет – просто купите подходящий (NazvanieBrenda.ru, НазваниеБренда.рф и т.п.) и поставьте с него 301-редирект на основной домен. Так у вас не просядет трафик из поиска, а сайт будет доступен для пользователей по двум адресам: текущему/основному – nazvanie-fig-vigovorish.ru и специальному для продвижения бренда и рекламы – красивоеназвание.рф. Далее работайте над сайтом, продвигайте и раскручивайте его.
  2. Каталоги, справочники и геосервисы. Обязательно зарегистрируйте вашу компанию на всех тематических ресурсах. Чем больше о вас знают, тем лучше. Справочниками 2GIS, Maxikarta, YP и другими пользуются довольно часто – для продвижения бренда вы обязаны там быть.
  3. Популяризация бренда в Инстаграм, Фейсбук и других соцсетях – must have! Создайте профили в соцсетях (VK, Одноклассники, Twitter, Facebook, Instagram).
    1. Проводите конкурсы, акции, направленные на повышение узнаваемости бренда.

      работа по улучшению узнаваемости бренда

      Например, стартап FashionFlowers ежедневно выставляет «букет дня» со скидкой 50%, тем самым, запуская сарафанное радио по друзьям и неплохо продвигая бренд в Инстаграме.

    2. Еще пример продвижения бренда в соцсетях. Напишите экспертную книгу, брошюру, буклет или любую другую годноту и давайте ее скачивать за репост:

      социальный замок

      Эта штука называется «социальный замок». Работает на ура.

    3. Посмотрите Инстаграм нашумевшей Пышечной:

      инстаграм пышечной

      Ребята креативно подошли к делу: у них всего 28 публикаций, зато какие! О них говорят в Сети, на них подписано уже 66 тысяч пользователей, их приводят как пример для подражания. Вирусный маркетинг – лучший пиар вашего бренда.

  4. Тематические блоги. Пишите интересные и полезные статьи. Блог можно вести как на своём основном сайте, так и создать на тематическом портале. Например, среди IT-сферы большой популярностью пользуются блоги Spark.ru, Searchengines.ru и т. д. Так, с одной стороны, вы зарекомендуете себя как эксперта, а с другой – сыграете на узнаваемости бренда и привлечете больше трафика и заинтересованных пользователей на свой сайт.
  5. Работа с отзывами. Отслеживайте то, что о вас пишут на отзовиках, в блогах и на других тематических площадках. Эти ресурсы также попадают в поисковую выдачу, их посещают люди. Участвуйте в дискуссиях, инициируйте обсуждения сами.
  6. Реклама. Пожалуй, главный помощник в данном случае – это медийная реклама. Считается, что во многом благодаря ей пользователи запоминают названия, логотипы, фирменные цвета, слоганы и другие составляющие бренда. Также можно задействовать таргетированную и контекстную рекламу. С ее помощью вы засветитесь не только в органической выдаче.

Вот, кстати, пример того, как это все работает в совокупности:

выдача по запросу антикинотеатр москва

По запросу «антикинотеатр москва» Кино Хауз занимает лидирующие позиции благодаря основному сайту, сайту-отзовику, где размещен отзыв, группе в социальной сети и геосервису Яндекс.Карты.

Ваша задача – работать не только с сайтом, но и с любыми площадками, где есть ваши потенциальные клиенты. Хотя, к сожалению, многие этого не понимают и все силы (и деньги тоже) бросают исключительно в SEO, а в случае с продвижением бренда уж лучше эти силы вложить в рекламу.

Важную составляющую в узнаваемости бренда играет и работа в оффлайне. Используйте аудиорекламу: на радио и в торговых центрах вашего города. Участвуйте в профильных мероприятиях – семинарах, выставках, конференциях. Публикуйтесь в печатных СМИ.

Антипримеры и ошибки продвижения бренда

Но завоевывая внимание пользователей, важно и не перестараться.

Антипример 1. Когда всем известная «кока-кола» только выходила на Восток, она чуть не потерпела крах. Специалисты стали анализировать, почему бренд в Китае раскрутить не удается – причиной неудачи оказалась банальная вещь: кока-кола по-китайски означает «укусите головастика» или «восковая лошадь». Согласитесь, вряд ли захочется пить такое. С тех пор в Китае «кока-кола» – это Kekoukele, что означает «счастье во рту». Вот так-то.

бренд кока кола в китае

Антипример 2. Чем думали ребята, когда выводили на рынок сокосодержащий продукт «ВКУСносок», который периодически встречается на полках в супермаркетах, я даже озвучивать не буду:

вкусносок

Но можно оступиться и на мелочах.

Антипример 3. Раз уж мы сегодня говорим не в целом о продвижении бренда, а только о брендовых запросах, то посмотрим и этот пример. Возьмем запрос «резевд детское». Явно, что, вбивая этот брендовый запрос, клиент хочет сразу попасть на страницу с детской одеждой, а не на главную:

выдача по запросу резервд детское

Посмотрите – в результатах поиска и намека нет на детскую коллекцию. В лучшем случае клиент самостоятельно найдет необходимый раздел (при правильной и удобной перелинковке внутри сайта). В худшем – покинет сайт и не захочет вернуться вновь.

Работа со сниппетами при брендовых запросах тоже важна и нужна – и это забота SEO-специалистов. Посмотрите результаты выдачи по своим брендовым запросам, сравните с результатами выдачи по брендовым запросам конкурентов.

Антипример 4. Еще пример из разряда «недосмотрели». По запросу «грива москва отзывы» пользователи, желая почитать отзывы, до недавнего времени видели вот такую картину:

выдача по запросу грива москва отзывы

Средний балл 3,5 из 5. Почитав эти отзывы, вряд ли захочется стать клиентом

пример негативного отзыва

Кстати, сейчас ситуация с отзывами у студии красоты гораздо лучше – молодцы, поработали!

Обязательно общайтесь с живой аудиторией. Минимум, что нужно сделать – зарегистрироваться на ресурсах, где о вас уже говорят, и оставлять ответы от лица компании. Благодарите за хорошие отзывы, рекомендуйте другие услуги, реагируйте на негатив – необходимо объяснять и решать каждую проблему клиента.

Усиливайте свой бренд

Усиливайте бренд. Если о вас говорят – сделайте так, чтобы о вас говорили еще больше.

Хороший трафик на ваш ресурс принесет качественный контент. Создавайте и умело распространяйте его. Люди его запомнят и начнут цитировать, тем самым увеличивая трафик. Сделайте возможность делиться своим контентом. Например, в нашем блоге над статьей есть подписка на RSS-рассылку и на наш канал в Telegram, куда автоматом публикуются ссылки на свежие статьи.

кнопки на подписку RSS и Telegram

Внизу статьи есть кнопки расшаривания:

кнопки расшаривания

Если статья хорошая – люди добавляют себе на стену, чтобы не потерять и не забыть.

Еще один отличный способ усилить бренд – это крауд-маркетинг, так называемый партизанский маркетинг. Он помогает начать работу с репутацией, если о вас еще не говорят, и увеличивать трафик по брендовым запросам, если вы уже известны пользователям.

Упоминайте чаще название вашего ресурса в комментариях, отзывах, обсуждениях – там, где обитают ваши потенциальные клиенты. Кстати, различные варианты вашего домена, в том числе с ошибками, тоже будут считаться вашим брендом. Поисковые системы умеют распознавать написания с ошибками.

Вместо итогов

Для получения брендового трафика нужно заниматься раскруткой бренда.

Если анализ выдачи по брендово-репутационным запросам (о том, как этот анализ провести самостоятельно мы писали в п.1, а также в отдельной статье – читайте тут) показал, что на вас спроса особо нет, бренд не раскручен, его не знают, то нужно этот ажиотаж создать.

И это очень длительный процесс. Не опускайте руки, если через пару недель работы вы не заметите эффекта. Доверие клиентов формируется даже не за 3-6 месяцев. Следует набраться терпения и доказать потребителям, что вы честная и надежная компания, а ваши услуги/товары – качественные. И тогда ваша репутация сама себя оправдает, а на сайт будут чаще заходить по брендовым запросам.

А если хотите чуть побыстрее – обращайтесь к нам ;)

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

Подарок на 500 рублей
Разработка рекламы
Стратегия SMM
Книга по SMM
Бесплатный вебинар
SEO на 20 000 руб.
Скидка 30% на SERM
Маркетинговый аудит
Разработка сайта
Семантическое ядро
SEO-анализ сайта
Подарок на 10 000 руб.

Колесо фортуны –
крутите и выигрывайте подарки!

Введите свой email и нажмите на кнопку

Email

Поздравляем!

Активировать выигрыш
Закрыть и не показывать больше 

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Оставить коммент к статье

Читайте свежие статьи первыми

Дайджест новых статей по интернет-маркетингу 1 раз в неделю

Летим с нами в ТОП

Подписывайтесь на рассылку и получайте практические советы по продвижению сайта

Ваш email

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Я уже с вами