Под какие санкции можно попасть за некачественный SERM

И как работать с репутацией компании, чтобы этого избежать

В условиях высокой конкуренции репутация стала для бизнеса таким же активом, как деньги или технологии: из двух аналогичных предложений пользователи почти всегда выбирают то, которое нравится большинству. Алгоритмы поиска учитывают это и стараются продвигать в выдаче сайты, которые получают положительные отклики посетителей.

Среди брендов за общественное признание ведется борьба по правилам и без. Некоторые компании вместо того, чтобы действительно следить за качеством своих услуг, решают, что достаточно создать видимость хорошей репутации для поисковых роботов. И если раньше это работало, то сегодня только навредит.

Кадр из фильма «Волк с Уолл-стрит»

Поговорим о том, что такое некачественный SERM, к каким нежелательным последствиям для сайта он может привести и как их избежать при работе над имиджем бренда в интернете.

Какие ошибки в управлении репутацией мешают продвижению сайта

Понятие SERM в маркетинге обозначает комплекс работ, направленных на улучшение репутации в сети. Подобно SEO, он может включать как «белые», так и «серые» методы. Сейчас нас больше интересуют последние.

Покупка SEO-ссылок

В самом по себе SEO нет ничего плохого. Наоборот, желание в числе первых продемонстрировать свое предложение потенциальным клиентам естественно, а стремление оптимизировать сайт, сделав его более удобным для пользователей, приветствуется. Однако SEO-ссылки – не просто ссылки, оставленные с целью помочь продвижению. Они нужны, ТОЛЬКО чтобы вывести ресурс на первые позиции поиска, в остальном – бесполезны. Это не совсем честно, алгоритмам такое не нравится.

Как правило, подобные ссылки закупаются в больших объемах, публикуются практически одновременно на сомнительных сайтах в неподходящем контексте, и закономерно вызывают подозрение у поисковиков.

Объявления о продаже seo-ссылок на бирже

Заказные отзывы

Работа с отзывами – основа репутационного онлайн-маркетинга. Границы честности этого метода продвижения размыты. С одной стороны, вы можете мотивировать своих клиентов оставить отзыв, предлагая что-либо взамен, публиковать комментарии самостоятельно, согласовывая их с пользователями, или описывать реальные преимущества своей компании, если покупателей еще нет – это, в целом, допускается. С другой – есть компании, которые злоупотребляют поддельными отзывами: накручивают оценки, не улучшая качество сервиса, обманывают или даже заказывают негатив для своих конкурентов. Такое мы осуждаем. Следующие примеры показывают, как не надо работать с отзывами.

1. Массовая закупка хороших отзывов

   Если о компании, про которую раньше молчали, за короткий период времени появилось много новых отзывов, и все положительные – это очень подозрительно. Пользователи живут не в вакууме, многие из них тоже слышали про способы накрутки рейтинга.

   

   Посетитель заподозрил неладное

   Ни одна компания не может работать идеально и нравиться каждому. Все-таки отзывы субъективны, у каждого свои критерии оценки. Не хотите потерять доверие – не переусердствуйте с восторженными комментариями: добавьте ложку дегтя, упомянув о своих недостатках, или позвольте клиентам честно высказать свое мнение.

2. Одинаковые отзывы от одних и тех же пользователей

   Нередки ситуации, когда компания случайно рассылает одинаковые отзывы с одного аккаунта. Например, если сайт завис при отправке, а после повторной публикации прогрузился первый комментарий, или если используется автоматический сервис. Естественно, это бросается в глаза пользователям и полностью раскрывает ваши способы работы с репутацией.

   

   Пример повторяющегося отзыва

   В подобных случаях по возможности нужно удалять дубли, а лучше вообще не допускать их появления.

   

   Просто «к-к-комбо!»

3. Покупка негативных отзывов для конкурента

   Намеренно вредить сопернику ради собственной выгоды аморально и незаконно, но некоторые участники рынка, к сожалению, так делают. Метод не настолько эффективный, каким может показаться, ведь от дискредитации конкурента ваше предложение лучше не станет. Гораздо выгоднее будет направить ресурсы на развитие своей компании.

   

   Вероятно, «заказуха» от конкурента

   Точно определить, действительно ли отзывы оставил конкурент, довольно трудно, но будут знаки:

   • нет конкретики или доказательств;

   • есть давление на эмоции;

   • аккаунт низкого уровня без фото, в других отзывах этого пользователя будут противоречащие друг другу моменты. Например, в первом пишет, что пришел с женой, в следующем – с девушкой;

   • отсутствие реакции на обратную связь;

   • несколько негативных отзывов с одинаковыми претензиями оставлены примерно в одно время;

   • несоответствие фактам о компании.

   

   Упс, неловко вышло

   Конечно, даже если плохие комментарии имеют все эти признаки, еще не значит, что они написаны на заказ. Мы уже подробно писали том, как распознаются поддельные отзывы – рекомендуем почитать.

4. Отзывы, оставленные самой компанией

   Когда сотрудники самостоятельно занимаются SERM, прочитав несколько статей в интернете и не погрузившись в нюансы репутационного маркетинга, случается следующее. Иногда представитель случайно оставляет комментарии в соцсетях и на форумах, не выходя из официально аккаунта компании, или пишет от своего имени, но у него в профиле указано место работы, или «палится» по-другому, сообщая о том, чего обычные клиенты, скорее всего, не знают.

   

   Директор, разлогинтесь, вас раскрыли

   Однажды такую оплошность допустил известный мобильный оператор «Билайн», но впоследствии смог удачно выйти из ситуации, превратив ошибку в новый тренд.

   

   «Билайн» запустили акцию #люблюсебя

   

   Пользователи и другие бренды быстро ее подхватили

5. Применение ИИ для написания фейковых отзывов

   Те, кто не стесняется играть не по правилам, обычно преследуют только одну цель – быстрее получить максимум выгоды. Они нередко стараются сэкономить при выборе исполнителя: обращаются к фрилансерам или сами используют нейросети для генерации отзывов. В результате комментарии получаются неестественные, пользователи им не верят.

   

   Комментарии сгенерированы в Copilot

   Отзывы, написанные нейросетью, легко выдают себя: они однообразные, нелогичные и неинформативные. Общие фразы, «уникальные» преимущества и странные формулировки не вызывают доверия.

Отсутствие работы с негативом

Так уж сложилось, что люди охотнее оставляют отрицательные отзывы, чем положительные, поэтому, если компания существует уже какое-то время, наверняка хотя бы кто-то да написал о ней плохо. И в этом нет ничего критичного. Хуже, если официальные представители игнорируют негатив, пытаются удалить его, перекрыть спамом из положительных бессодержательных комментариев или отвечают неправильно.

Продавец признался, что ему важен только рейтинг, а критику он не воспринимает

Качественный ответ на отзыв позволит отработать негатив на ура. Пользователи, которые будут его читать, вероятнее всего, решат дать шанс компании и самостоятельно проверить качество товара или услуг.

Пример грамотного и профессионального ответа на критику

Если не знаете, как ответить на негативный отзыв, у нас есть статья и об этом. Сейчас останавливаться здесь и разбирать ответы не будем. Обратим внимание на другое.

Какие санкции грозят компании за некачественный SERM

Выбирая «серые», топорные способы работы с репутацией, знайте, что однажды это обернется для бизнеса чем-нибудь нехорошим. Поисковые системы и площадки отзывов активно борются с подобными манипуляциями: фальшивые комментарии, накрутку ссылок и агрессивные действия против конкурентов выявляют и пресекают. В результате компания рискует не только потерять позиции в поисковой выдаче, но и непоправимо испортить имидж.

• Фильтры поисковых систем

  Еще до 2012–2015 года компании могли безопасно искусственно продвигаться на первые позиции в выдаче просто за счет публикации большого количества покупных отзывов и SEO-ссылок. Сейчас поисковики тщательно следят за соответствием материалов критериям качества – за накрутку сайт наказывают, и вместо желаемого результата получается обратный эффект: сайт перестает показываться по ключевым запросам.

  Алгоритмы «Минусинск» (Яндекс) и Pinguin (Google) накладывают санкции за ссылки. Если они обнаружат подозрительную активность, сайт ограничат в ранжировании на период от 1 месяца. Соответственно, трафика из поисковиков можно не ждать.

  Как узнать, находится ли сайт под «Минусинском», мы рассказывали здесь. Снять фильтр можно, избавившись от неугодных ссылок. Через некоторое время после их удаления страницы проиндексируются автоматически. Для ускорения процесса можно обратиться в поддержку Яндекса.

• Ссылочный взрыв

  Явление, которое возникает, когда в короткий промежуток времени появляется много ссылок на сайт без видимых на то причин. Например, если вы запустили вирусную кампанию и получили миллион репостов – все нормально. Но когда ссылки просто так внезапно появляются, это вызывает вопросы.

  В таком случае вес накрученных ссылок обнуляется, а сайт опускается в выдаче, вылетая за пределы первых двух страниц. Пользователи редко туда доходят, поэтому трафик снижается.

  Для отмены ограничения следует удалить купленные ссылки. Если редактирование не предусмотрено, свяжитесь с владельцем площадки, вероятно, он согласится помочь.

  Яндекс утверждает, что через 2–3 месяца санкции снимутся автоматически, но иногда этого не происходит, и тогда нужно писать в службу поддержки.

  Чем пытаться избавиться от фильтров, лучше не допускать попадания под них: не злоупотребляйте единовременной покупкой ссылок, они должны появляться постепенно, и следите за качеством сайтов-доноров. Не рекомендуем размещать ссылки на площадках, где низкий Domain Rank (показатель авторитетности домена) или тематика не подходит вашему сайту.

• Подмоченная репутация

  Роботы – это полбеды, но вернуть доверие людей будет куда сложнее. Негативные последствия от фейковых отзывов страшны: о вас узнают, но не в том ключе, в котором хотелось бы. И это совсем не тот случай, когда «черный пиар – тоже пиар».

  Если потенциальные клиенты увидят поток однотипных хвалебных комментариев, они с большой вероятностью усомнятся в искренности всей коммуникации бренда. Рано или поздно пользователи распознают фальшь, а репутация, сформированная на лжи, рассыпется моментально. Все ведь помнят бесконечные «закрытия» магазинов Sunlight?

  Проблема еще и в том, что интернет ничего не забывает: даже после удаления компрометирующих материалов их копии могут остаться в архивах и памяти пользователей. А значит, негатив будет преследовать компанию очень долго, усложняя любые маркетинговые усилия.

  Если в такой ситуации бренд выстоит, придется много и упорно работать над репутацией, чтобы люди снова смогли ему доверять.

• Юридическая ответственность

  Очень неприятное наказание за некачественный SERM – суды и денежные взыскания. Да, и такое случается. На компанию могут подать иск:

  • за клевету (фейковые негативные отзывы о конкурентах) – штраф от 500 тыс. или обязательные работы;

  • за нарушение авторских прав, если вы скопируете чей-либо текст и используете как свой – от 10 тыс. до 5 млн.;

  • за незаконное использование персональных данных, если вы раскроете информацию о клиенте без его согласия – от 30 тыс. до 6 млн.;

  • за недобросовестную конкуренцию – от 100 до 500 тыс.

Расплата за ошибки не ограничивается потерей времени и денег: все разбирательства, в которых участвует фирма, фиксируются, и любой человек может узнать о них по ИНН организации. Это тоже негативно влияет на репутацию в перспективе.

У потенциальных инвесторов и клиентов могут возникнуть вопросы

Чтобы не было подобных проблем, не выходите за рамки дозволенного в репутационном онлайн-маркетинге и не нарушайте законы. Незнание правил не избавит вас от ответственности.

Как правильно заниматься SERM, чтобы не навредить компании

После прочтения всей этой информации можно подумать, что лучше вообще не управлять репутацией в интернете – само как-нибудь сложится. Но нет, если пустить дело на самотек, то, скорее всего, негативные отзывы вытеснят положительные, а позиции сайта просядут. Как следствие, вы уступите часть клиентов своим конкурентам, которые не пренебрегают SERM.

На самом деле пользоваться этим инструментом репутационного маркетинга не так сложно. Достаточно придерживаться нескольких правил, и все будет в порядке.

• Используйте только законные способы работы с репутацией

  Не пытайтесь навредить конкурентам, распространяя о них ложные сведения. Не приукрашивайте своих достоинств – всегда пишите честно.

• Выбирайте комплексные решения

  Чтобы у поисковых роботов не возникло подозрений, размещайте ссылки на качественных тематических площадках в окружении полезного контента. Например, в статьях. Тогда появление новых комментариев и упоминаний будет полностью оправданно и не повлечет за собой санкций.

• Не забывайте улучшать качество сайта и продукта

  Таким образом тоже можно уменьшить количество отрицательных отзывов. Многие репутационные проблемы уходят сами собой, если устранить их первопричину. SERM будет гораздо эффективнее, если он опирается на реальные факты, а не на попытки замаскировать недостатки.

• Делайте упор на естественность

  Старайтесь, чтобы SERM-контент выглядел натурально. Следите за количеством и периодичностью публикации новых комментариев и ссылок. Изучайте своих клиентов: кто они, как разговаривают, на каких ресурсах общаются, и что для них важно.

• Работайте с негативом

  Периодически мониторьте упоминания компании и реагируйте вовремя. Что-то можно попытаться оспорить, удалить или перекрыть, но лучше ответить на каждый отрицательный отзыв, объяснив ситуацию потенциальным клиентам и успокоив недовольного критика.

• Доверяйте профессионалам

  Репутацией в поисковых системах занимаются подготовленные и опытные люди. Специалисты должны разбираться в SEO, ORM, маркетинге, а еще знать законы и обладать навыками копирайтинга.

Заключение

Следуя перечисленным советам и учитывая все возможные ошибки, у вас получится безопасно продвигать свой сайт в поиске за счет качественной работы с репутацией и избегать нежелательных последствий.

А я, пользуясь случаем, порекомендую заказать услугу SERM или ORM в нашей компании =)

В 1PS.RU как раз есть специалисты с подходящим для подобных задач набором знаний и навыков. Мы давно занимаемся продвижением и выполнили уже много подобных проектов, о чем лучше расскажут кейсы. Если интересно, просто напишите нам – будем рады помочь вашему бизнесу достойно выглядеть в поисковой выдаче.

---