Онлайн-курс 24-25 сентября 11:00-14:00 по Мск Instagram PRO-кач: как захватить соцсеть и начать продавать через Инстаграм
Записаться

До начала трансляции:

Дурной тон в тексте: как убедить клиента купить ваш товар без манипуляции

В одной из недавних статей Максим Ильяхов рассказал подписчикам о читательских границах. Автор пишет, что копирайтер или маркетолог не должен решать за свою аудиторию, чего она хочет. Попытки залезть в голову потенциального покупателя и управлять клиентом приводят к тому, что он чувствует манипуляцию в тексте. В результате он может просто уйти с вашего сайта к конкурентам.

Посмотрите на этот баннер на сайте бизнес-курсов:

Баннер на сайте бизнес-курсов

Авторы не знают, где живет потенциальный клиент, нравится ли ему то, чем он занимается, но пытаются преподнести эту мысль как точную информацию. В результате, они уменьшают охватываемую аудиторию, потому что те, кто заметит манипуляцию в тексте, не запишутся на тренинг.

В лингвистике и психологии под манипуляцией понимается скрытое принуждение, попытки программировать мысли, намерения и чувства собеседника для достижения целей говорящего. К адресату речи относятся не как к равному, а как к объекту или инструменту – естественно, если адресат распознает манипуляцию, он будет возмущен.

При написании продающего текста следует использовать не манипуляцию, а убеждение. Это значит, что необходимо давать клиенту реальную информацию о товарах или услугах, рассказывать, в каких ситуациях продукция ему поможет – выводы он делает самостоятельно.

Для манипуляции и убеждения копирайтеры и журналисты часто применяют одинаковые языковые средства и речевые тактики. Разберем отличия между 2 способами воздействия на читателя и выясним, какие решения можно использовать в своих текстах, а какие нельзя.

Как управлять клиентами – разрешенные и запрещенные приемы:

  1. Использование средств выразительности

    Именно они делают нашу речь богаче, помогают привлечь внимание к тому, о чем мы говорим. Поэтому в продающих текстах они становятся отличным средством убеждения или манипуляции – в зависимости от того, какие цели вы преследуете.

    • Эпитеты. Яркие образные определения известны нам еще со школы:

    Вечор, ты помнишь, вьюга злилась,
    На мутном небе мгла носилась;
    Луна, как бледное пятно,
    Сквозь тучи мрачные желтела,
    И ты печальная сидела –
    А нынче... погляди в окно.

    Как можно использовать: Эпитеты следует вписывать в тексты для формирования положительного образа вокруг вашей компании, предлагаемых товаров или услуг. Эти средства выразительности превосходно работают в текстах об отдыхе, туризме, детских товарах, одежде, косметике, салонах красоты.

    Текст на сайте туристической фирмы

    Как нельзя: не рекомендуем использовать эпитеты для описания потенциальных клиентов. Описание положительных качеств наведет человека на мысль, что ему пытаются втереться в доверие. Описание отрицательных качеств вызовет недоумение и злость.

    Текст на сайте компании, занимающейся покупкой авто после ДТП

    • Метафоры – скрытое сравнение, которое используется для построения цепочки ассоциаций в сознании человека. Самый простой пример: основное значение слова «золотой» – состоящий из золота. Но когда мы используем слово «золотой» во фразе «золотая листва» у него появляется новый смысл – «такой, который похож на золото цветом».

      В продающем тексте также метафоры также нужны для создания яркого образа продукта или компании. Это средство выразительности отлично работает в заголовках и коротких рекламных сообщениях, так как привлекает внимание.

    Как можно использовать: старайтесь придумать нестандартные ассоциации со своим продуктом и закрепить их в тексте. Но не переусердствуйте, странные неуместные сравнения не найдут отклика у читателей, а вызовут недоумение.

    Хороший пример – реклама кроссовок Reebok. Действие новой линейки обуви напоминает действие энергетического напитка на организм человека. В мозгу читателя быстро выстраивается ассоциативный ряд.

    Рекламный баннер компании Reebok

    Плохой пример мы уже приводили в статье «7 вредных советов, способных "убить" текст». Автор текста о гидроцилиндрах хотел продемонстрировать надежность и многофункциональность, но скорее всего отпугнул клиентов.

    Пример текста с переизбытком средств выразительности

    Как нельзя: избегайте заштампованных метафор в текстах. Многие из них стали клише из-за постоянного использования в СМИ, вызывают негативную реакцию у читателя и захламляют речь. Такие сравнения часто используются для создания названий, поэтому вы можете найти сотни компаний с названием «Планета детства», «Магия кофе», «Империя суши» и подобных.

    Пример использования избитой метафоры

    Пример использования избитой метафоры

    Пример использования избитой метафоры

  2. Использование противопоставлений

    Этот прием основан на построении оппозиции «свои – чужие» или «другие люди – я», в речи может реализовываться с помощью средств выразительности и особого способа построения предложений.

    Как можно использовать: сегментируйте целевую аудиторию, чтобы выделить клиентов, которые готовы оформить заказ. Например, в названии статьи укажите конкретного читателя:

    Проект коттеджа для многодетной семьи: строим дом с отдельной комнатой для каждого ребенка

    Новые фишки Директ и AdWords: руководство по пользованию для интернет-маркетологов

    Как нельзя: не следует прямо противопоставлять себя конкурентам и выставлять коллег в невыгодном свете.

    Снова обратимся к примеру о продаже автомобилей после ДТП. Фирмы, которые занимаются мгновенной скупкой, названы «эти ребята» – местоимение дает значение отчужденности, показывает, что конкурент не принадлежит к кругу говорящего.

    Также во втором предложении используется антитеза «не дадут хорошую цену – предложат гроши». Компания, которая занимается скупкой, названа «конторой», словом с негативной смысловой окраской. Эти речевые средства усиливают эффект дистанцирования.

    Пример текста о мгновенной скупке авто

  3. Подмена понятий

    Эффективное языковое средство воздействия, основанное на использовании стереотипов и сложившихся в сознании человека представлений об окружающем мире.

    Приведем пример:

    Один человек говорит другому: «Дождь закончился». Высказывание будет верным только в том случае, если осадки действительно были. Если дождя не было, фраза «дождь закончился» теряет смысл и становится аномальной.

    Адресат речи не обязан знать, прошел ли дождь. В этом случае он опирается только на высказывания собеседника, которое может быть ложным. В этом случае происходит подмена понятия и человек принимает чью-то точку зрения за безусловный факт.

    Сравните с фразой:

    «Разве вы не знаете, что беспорядки в Египте уже прекратились?» В предложении содержится мысль – «беспорядки были», читатель извлекает ее из значения слова «уже», несмотря на то, что он не мог лично проверить ситуацию в Египте.

    Подмена понятий используется авторами для создания кликабельных заголовков. Цель приема – привлечь внимание пользователя и убедить прочитать новость целиком. Приведем примеры из текстов СМИ:

    Новость об Алексее Кудрине

    Автор утверждает, что среди читателей бытовал миф о ссоре Алексея Кудрина с неким министром. Имя и должность второго участника конфликта не указано, что должно подогреть любопытство.

    Пример заголовка из женского журнала

    В заголовке утверждается, что в современном кино существует некая «женская повестка». Интерес читателей усиливается также с помощью использования неизвестного понятия «женская повестка». Есть устоявшийся литературоведческий и искусствоведческий термин «женская тема», но какой смысл автор включает в слово «повестка» – не ясно.

    Пример заголовка из женского журнала

    Журналист говорит, что актриса и режиссер Грета Гервиг – герой нашего времени. Он забывает о том, что читатели могут не знать, кто она, не смотреть фильмы с ее участием или просто не любить ее стиль съемки и манеру игры – человек может возмутиться из-за попытки манипулировать его мнением.

    Журналисты часто используют подмену понятий, так как их цель – завоевать внимание, заставить как можно больше людей нажать на новость и прочитать ее. Этого можно добиться с помощью запрещенных приемов, так как целевую аудиторию не нужно постепенно подводить к покупке.

    В продающих текстах на сайтах и информационных статьях применять подмену понятий нельзя. Подобными манипуляциями вы вызовете гнев потенциальных клиентов – они не захотят тратить свои деньги на продукцию людей, которые попытались их обмануть. В голове необходимо держать мысль о реальной пользе для читателя, постоянно совершенствовать сервис или товар, чтобы завоевать доверие.

    Подведем итоги и выявим основные отличия убеждения и манипуляции в тексте:

    Манипуляция: Убеждение:
    Средства выразительности
    Используются для создания негативного образа конкурента или для того, чтобы выставить некое решение клиента в невыгодном свете и за счет этого склонить на свою сторону. Необходимы для создания яркого эмоционального образа вокруг компании, ее продукции и услуг. Также применяется для составления интересных привлекательных заголовков.
    Противопоставления
    Сопоставление других компаний со своей, выявление негативных качеств конкурентов и попытка сыграть на этом для привлечения внимания Выявление потребностей разных представителей целевой аудитории и сегментирование потенциальных клиентов
    Подмена понятий
    Применение спорных утверждений, субъективных мнений, стереотипов и слухов в качестве неоспоримых фактов Не используется

Надеемся, что теперь разница между манипуляцией и убеждением будет видна невооруженным глазом. Если у вас есть сомнения в правильности текстов на вашем сайте, обратитесь к нам за проверкой и редактурой или закажите создание убедительного контента.

P.S. В статье использовались материалы монографии «Политический дискурс. Специфика манипулятивного воздействия». Благодарим автора работы к.ф.н. Ольгу Леонидовну Михалеву за полезные интересные лекции и глубокий теоретический материал.

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

Чек-лист «А у вашего сайта хороший текст?»

Принимаете текст у копирайтера? Проверьте, и если текст «не проходит», выдайте этот чек-лист копирайтеру в качестве руководства к действию.

Получить чек-лист

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Оставить коммент к статье

Читайте свежие статьи первыми

Дайджест новых статей по интернет-маркетингу 1 раз в неделю

Продвигаем сайты от 1 850p Подобрать подходящий тариф?

Подскажем, какая услуга будет максимально эффективна для вашего сайта в рамках выделенного бюджета именно сейчас.

Ваш сайт
Телефон или email *
Комментарий

Услуга добавлена в корзину

Продолжить покупки Перейти в корзину