Краткость – не сестра таланта: случаи, когда нужен длинный текст на сайте 

Извечный вопрос — какой длины должен быть текст на сайте — не дает покоя специалистам и порождает постоянные споры. Одни говорят, что 2000 символов — идеальный вариант: пользователь склонен читать мало. Другие отстаивают точку зрения, что чем больше, чем лучше. Мол, рассказать что-либо можно детальнее, пользу показать и т. д. И те, и те в каком-то смысле правы — тогда какой объем должен быть? Давайте разбираться.

Для начала определимся, какой текст считается длинным, а какой — коротким, средним и т. д. Обычный объем (для главной страницы) — это примерно 2000-2500 знаков, такой зачастую мы и рекомендуем клиентам, однако это далеко не универсальное решение*. Скажем по секрету — единого правила здесь нет и никогда не будет, иначе смысла в существовании копирайтеров не было бы вообще.

Никто не станет читать большие тексты — вы же сами об этом на каждом углу говорите! — возможно, скажете вы. Да, говорим, и будем и дальше говорить, потому что так и есть. Однако не стоит забывать, что для каждой конкретной ситуации требуется свое решение.

Вспомните сами: сколько времени у вас есть в течение рабочего, да и нерабочего дня, чтобы читать огромную портянку на 20 000 знаков (например, чтобы купить футболку), где только 500 — полезная информация? Правильнее даже так: скольким не захочется вообще это делать? Правильно — большинству. Но и тут нужно разграничивать случаи: если есть потребность заказать товар или услугу, прочитать большой текст можно (скорее, даже нужно).

Если, допустим, начальник попросил вас заказать цветы по случаю какого-нибудь торжества. Вы вводите в поиск «цветы с доставкой» или что-то похожее и открываете несколько сайтов сразу. На первых двух нет нужных лилий, на третьем доставка слишком дорогая, на четвертом написано, что лилии — это растения такого-то семейства, которые относятся к такому-то виду и растут там-то, и только где-то внизу страницы есть информация о том, как заказать букет. Вы серьезно будете читать такой текст? Окей, а если на всех 4 сайтах такое — сколько времени уйдет? Вот-вот. Текста должно быть не как можно больше, а достаточно.

Все зависит от того, что вы хотите продавать, какой именно продукт рекламировать, как обстоят дела у прямых конкурентов и других деталях. Об этом и поговорим.

Как там дела у конкурента: смотрим объем текста у коллег по бизнесу

Вспомните одну из мантр копирайтинга — «изучите выдачу по своей тематике перед написанием текста». Если на странице с аналогичным товаром или услугой 10 000 знаков, двумя тысячами вы не обойдетесь, если хотите попасть в топ и успешно соперничать с коллегами по бизнесу.

Однако и тут все не так просто: каждый случай уникален. Когда из этих 10 000 символов 90% воды, то не стоит уподобляться и расписывать, что перетяжка мебели нужна, чтобы снять старую рваную обивку и приделать новую красивую — это и так понятно. Изучить выдачу стоит не поверхностно, а очень внимательно. Конкуренты пишут на главной «Мы тебе рады, всяк сюда входящий» (почему так делать не надо), а вы в то время лучше напишите, что ваши конкретные окна так-то выгодно отличаются. А если это какое-то инновационное решение, то обязательно расскажите, чем оно так хорошо для потенциального клиента. Того гляди — и покупатели пойдут.

Уникального совета тут нет, так как бизнесов огромное множество и для каждого все индивидуально. Однако еще раз добавим, что от конкурентов отставать нельзя — если хотите выиграть, знайте врага конкурентов в лицо. Например, если у них больше текст, делайте такой же величины, если есть видео на странице — по возможности добавьте ролик и т. д. Помните, контент — это не только текст, поэтому надо не забывать про добавление разнообразных фишек: видео (наглядность лишней не будет), калькуляторов, диаграмм и т. д.

Давайте рассмотрим на примере:

Фрагмент текста достаточно большой, однако при более детальном изучении увидим, что 50% можно убрать без потери смысла: высокая квалификация сотрудников, наша компания, мебель при эксплуатации портится и т. д. Полезной информации маловато, а читать уже надоело. Страницу хочется поскорее закрыть.

А вот пример получше: текст, конечно, звезд с неба не хватает, но уже есть полезная информация: цена, выбор материала, спецификация компании и прочее.

Вывод: если у конкурентов тексты длинные, но в них по большей части вода, не стоит разливать океаны и у себя. Вынесите пользу на первый план, пишите емко и по делу. Опять же — текст должен быть по делу.

Вербальный путь: от долгих переговоров до заключения сделки

Длинный текст нужен там, где речь идет о серьезных сделках, долгих переговорах о сотрудничестве, крупных поставках и т. п. И чаще всего это касается сферы b2b, рассмотрим пример.

Допустим, для страницы, которая продает готовые решения для бизнеса, мало написать текстик на 2 000 знаков, в котором максимально сжато и кратко будут описаны выгоды. Тем более, здесь абсолютно другие отношения: решение о сотрудничестве принимает не один человек, а целый совет, причем не всегда сразу. В этом случае приемы копирайтинга, подходящие сегменту b2c, не сработают.

Возьмем в качестве примера проектирование внутренней корпоративной сети.

Как видим, текста много в одних только блоках — все для того, чтобы контрагент понимал, стоит ли ему вообще обращать внимание на это предложение. Также такое объяснение дается для разных типов бизнеса: производство, кафе, отели и т. д.

На сайте не просто написано «купите — будет эффективно», а детально представлены преимущества, описана схема работы:

Пусть текст не такой цепляющий, да и заголовки можно более привлекательными сделать, но речь сейчас не об этом. А о том, что для выстраивания партнерских отношений важны все детали.

В целом, сфера b2b — это отдельная тема для рассуждения со своими особенностями, с каждой из которых стоит более подробно разбираться. В любом случае все зависит от ситуации: важна не столько тематика, сколько цели сайта, бизнеса, специфика ЦА и т.д. Иногда длинный текст в сегменте b2b обусловлен требованиями, например, франшизы. В целом стоит сказать, что при продвижении одним текстом все не решить: для некоторых производств лонгрид на главной странице в принципе не нужен, если информации не так много, а каким-то услугам стоит добавить объемное описание, чтобы не упустить ни один важный аспект будущего сотрудничества.

Новинки или «сложные» товары: как объем текста на сайте поможет привлечь клиентов

Согласитесь, выпустить новый смартфон и написать, что он лучше, чем флагманы всех других производителей, поэтому его нужно обязательно купить, недостаточно. Конечно, тут и цепляющий заголовок должен быть, и все характеристики разложены по полочкам, и примеры работы телефона показаны. 2000 знаков явно хватит только на описание начинки устройства, а кто расскажет, как он в плане фоток?

Можно справедливо отметить, что разбирающиеся в технике люди и так поймут, что процессор Snapdragon 855 — флагманский, а апертура 1,4 — это для фото в темное время суток. Они-то поймут, поэтому и купят или не купят телефон, но разве компания хочет продавать смартфон только техногикам? Вряд ли, целевая аудитория в данном случае — все платежеспособные люди. Взгляните со стороны «обычного» человека.

Есть потребность обновить телефон: хочется модель за 25 000 рублей с необходимыми функциями, и чтобы работал как можно дольше. Что будете рассказывать на странице? Количество попугаев в бенчмарке? Нет, нужно подробно описать, что умеет устройство.

Возьмем за пример самый банальный случай — новый IPhone 11.

Текста на странице много, хотя так и не кажется с первого взгляда — более 8 000 знаков. Страница удачно разбавлена картинками, и текст не выглядит от этого большим. Производитель расписывает преимущества камеры детально — каждый абзац подкреплен изображением, которое демонстрирует возможности техники.

Покупатель сразу видит, что он получит, а не сухую техническую информацию о том, что производитель засунул три камеры по 12 Мп с диафрагмами ƒ/2.4, ƒ/2.0, ƒ/1.8.

Главная маркетинговая заслуга яблочной компании не сколько в этих самых трех линзах, а в том, как она это подает. Три камеры — это не новое решение, и Эпл — не первые, кто это придумал, причем даже не вторые и не третьи. Просто-напросто маркетологи продали не начинку, а примеры использования этой начинки. Айфон — это опять-таки далеко не лучший мобильный фотоаппарат: за те огромные деньги, за которые вам даже чехол в комплект не положат, можно купить два, а то и три смартфона с лучшей камерой. Но статистика продаж говорит о том, что IPhone не просто покупают по всему миру, а в очереди выстраиваются после релиза.

Но Apple же и так продается из-за бренда, узнаваемости и прочего — да, в том числе, из-за этого, однако без хорошей подачи и она провалится. Выводы делайте сами.

Рассмотрим пример, когда на рынке появляется новый товар, о котором никто ничего не знает, и нужно рассказать, что это за чудо-штука такая.

Производитель предлагает поводок, который позволяет пользоваться обеими руками на прогулке с питомцем, который норовит куда-то сбежать.

Текст хорошо подан: для каждого преимущества есть иллюстрация — становится ясно, какую пользу несет продукт. Ощущение, что вы смотрите на что-то непонятное, исчезает, и вы уже понимаете, стоит ли вам купить устройство или нет. Пример от этого и удачный: и про продукт рассказали, и выгоды показали.

Общая рекомендация: когда вы предлагаете что-то принципиально новое в какой-либо сфере, подробнее опишите преимущества новинки. Краткость в этом случае явно не на вашей стороне.

Есть что сказать — скажите, или как грамотно подать продукт, который уже есть у конкурентов

Это правило актуально не только для лонгридов, но и вообще для всех текстов.

Когда есть о чем писать, и эта информация о продукте: о том, как его купить, о том, какую пользу вынесет клиент — смело пишите. Есть плюшки, которых нет у конкурентов, посвятите этому отдельный блок на странице — покупатель увидит и обратится к вам, если его это заинтересует.

Пользователю нужно объяснить, почему ему стоит выполнить целевое действие, а 500–1 000 символов, которые это и объясняют, лишними не будут.

Давайте взглянем на пример, когда текст на сайте подталкивает к покупке.

Умная лампа от Xiaomi за 1690 рублей. Сколько?! Дорого! На Алиэксресс можно и за 100 заказать. Можно, но посмотрите, как производитель представляет свой товар.

Казалось бы, лампа да лампа: выставил слабый свет, выставил поярче — и что такого. Нет, производитель подробно рассказывает, в чем польза такого устройства. Тут и стресс снимается, и читать удобно.

А вот и манипуляция хорошая: читая, пользователь уже неосознанно относит себя к тем, кому так сложно вставать по утрам, хотя будильник отлично выполняет свои функции, а тут еще и имитация солнечного света поможет проснуться (признайтесь, захотелось испытать?).

И на этом не все: голосовое управление! И с Алисой работает — можно зайти домой и наощупь не искать выключатель.

Суть проста: товар уже далеко не новый, однако подан так, что на первый план вынесены все преимущества, показана польза, каждый блок подкреплен изображением. Да и цена уже не кажется такой высокой.

Советуем и вам так же делать по возможности, даже когда продукт уже есть у конкурентов: будет грамотная подача — будут продажи, вдруг конкурент не заострил внимание на чем-то. Пока есть о чем писать — пишите, главное, по делу.

Как видите, Xiaomi не так давно только прошивки для смартфонов делала, а сейчас это уже серьезный бренд.

Информационный текст как особый вид увлекательного чтива

Если у вас есть раздел со статьями или полноценный блог на сайте, то в первую очередь его нужно обязательно вести, а во-вторых, тексты должны быть полноценными, исчерпывающими.

Статьи должны опять же превосходить во всем статьи конкурентов: если у них топ-5, смело делайте топ-10, а то и топ-20. Здесь речь, конечно, о технике небоскреба. Причем советы должны быть реально работающими, а не для объема текста созданными. То есть материалы в вашем блоге должны быть лучше и объемнее, чем существующие по данной тематике.

Если вы, например, продаете инструменты и материалы для ремонта, то пишите в блог обзоры новых моделей. Подробный гайд, как использовать тот или иной прибор, а топ идей необычного дизайна спальни убьют сразу двух зайцев: и покажут вашу экспертность, и помогут завоевать расположение целевой аудитории.

Например, человек ради интереса открыл статью «Как сделать ремонт в детской за N рублей» и в ходе чтения вдруг захотел преобразить комнату, а вы ему в конце ненавязчиво предлагаете обратиться к вам, чтобы купить все необходимое.

Польза — есть. Главное, чтобы текст не был водянистым, был грамотно оформлен, структурирован.

Не забывайте о том, что статьи делятся на информационно-новостные, новостные, экспертные. Для каждого события нужен определенный объем: строчить 10 000 символов про то, что на Садовом кольце образовалась огромная пробка, бессмысленно. А вот, например, описать принцип работы теплообменного оборудования — можно, тут и целевая аудитория соответствующая, которая прочитает материал до конца.

Учитывайте все факторы — и пишите столько, сколько нужно.

Вопрос денежный: а стоит ли овчинка выделки?

Пара кожаных туфель за несколько тысяч долларов?! Да, но они вручную изготовлены из качественных дорогих материалов, и производитель дает пожизненную гарантию.

Согласитесь, при обосновании дороговизны товара мысль «Да они там из золота, что ли?» как-то отходит на задний план, а на первом уже мелькает информация о пожизненной гарантии. Пара уже не кажется чрезмерно дорогой, клиент начинает подсчитывать, что каждый год он и так покупает новые ботинки, а эти на всю жизнь, да еще и если порвутся, то заменят на новые.

Если вещь/услуга стоит в несколько раз дороже аналогов, обязательно нужно рассказать, откуда такие амбиции у продавца. Про туфли можно и не расписывать лонгрид на 10 000 символов, хотя все индивидуально — иногда ровно столько и понадобится.

Компания KIA не так давно выпустила модель Stinger, ценник за которую начинается от 1 800 000 рублей за самую простую комплектацию. Казалось бы, производитель «обычных» городских малолитражек заломил такой прайс — за что? А вот за что:

Роскошная аудиосистема, которая устанавливалась в немецкие премиум-кары, панорамная крыша, «дорогой» дизайн.

Мощный двигатель — описаны только самые необходимые и понятные простому человеку характеристики, никаких сложных терминов. Здесь как бы уже есть намек, что у конкурентов такой «табун лошадок» стоит дороже.

А вот и еще одно преимущество — большой багажник, а сколько стоит конкурентский лифтбек с похожими показателями? Явно больше.

В этом случае речь, конечно, и о том, что корейская новинка дешевле европейских аналогов, но тем не менее многих такая цена за Кию оттолкнула бы. Компания просто решила составить конкуренцию и ворваться на рынок с новой моделью, что у нее и получилось — о Stingere говорило все автосообщество. Машина однозначно своих денег стоит, о чем производитель и рассказал.

Что советуем и вам: акцентируйте внимание клиента не на цене, а на том, что он за эту цену получит.

Интеллектуалам и уникумам — большой текст

В данном случае речь пойдет об узкой направленности текстов и о соответствующей аудитории, которая эти тексты читает.

Для примера опять же возьмем техногиков. Группа людей, которая знает все о железе будущих компьютеров, смартфонов, планшетов и прочего, требует сложной технической информации о новинках, подкрепленной примерами работы этого железа в конкретных условиях.

Тексты здесь будут не всегда длинными, однако, когда нужно сообщить большое количество информации, на предложения скупиться не стоит. Обзор-новость недостаточного объема, не раскрывающая ту или иную деталь, не удовлетворит потребности, и читатель уйдет к конкурентам. Обычными 2000 знаков тут не обойтись точно.

«Обычный» человек вряд ли захочет разбираться и часами читать про чипы и процессоры, а скорее найдет простенький гайд, как купить телефон, где будет описано, какие в нем функции есть, какие камеры и т. д. Вспомните пример с сайтом Apple — информация там явно для широкого круга пользователей. Подробно разбирать преимущества жидкостного охлаждения в игровых смартфонах захотят далеко не все.

Как правило, это касается информационных материалов. Здесь нужно успевать за всеми новинками, чтобы сделать обзор первым, иначе аудитория, не склонная ждать, уйдет смотреть другие обзоры.

Важно помнить, что такой текст должен быть

• подробным,
• экспертным,
• отвечающим на все возможные вопросы,
• своевременным.

Объем регулируйте сами — главное, информации должно быть достаточно, чтобы подробно осветить продукт.

Вечные доработки, или когда нужно сделать еще лучше, чем есть на сейчас

Текст отвечает всем требованиям, объем есть, польза есть, картинки качественные есть, полезный видеоролик есть, но с течением времени конкуренты вас потеснили и подготовили контент покруче — что делать?

Начните все «заново»: просмотрите выдачу по своей бизнес-тематике: возможно, появились конкуренты, которые и уводят у вас покупателей? Проанализируйте сайты, посмотрите, что у них есть такого, чего нет у вас.

Принцип небоскреба отчасти заключается и в том, что процесс постройки небоскреба придется повторять чуть ли не до бесконечности. Ничего не получится, если один раз написать статью или сделать хорошее описание услуги и на этом успокоиться — руку надо будет держать постоянно на пульсе, через какой-то период времени контент в любом случае придется дорабатывать. Не бывает такого, что один текст, написанный 10 лет назад, будет отрабатывать на все 100% сейчас. В современном мире все меняется со скоростью света, нужно успевать соответствовать.

К примеру, взгляните на сайты компаний-гигантов: контент на них обновляется регулярно в зависимости от потребностей целевой аудитории, которые также непостоянны. Вчера клиенты хотели одно, сегодня — уже другое. Если вы не предложите что-то актуальное, пользователи уйдут к конкуренту, который следит за трендами.

Что сделать, чтобы длинные тексты на сайте читали

Ну и маленький бонус — два слова о том, как помочь пользователю осилить все то, что вы наваяли.

Помните, как вы в детстве не хотели читать книжки, в которых не было картинок? Произведение априори казалось неинтересным и скучным. Вот и с текстами на сайте так же: чтобы информация легче воспринималась, структурируйте ее.

Делите текст на абзацы, добавьте иконки, делайте отдельные блоки с цветными подложками, вставьте видео и картинки.

Вот примерный чек-лист для удобства:

• Раскройте тему полностью.
• Ответьте на предполагаемые вопросы пользователей.
• Вынесите пользу на первое место: важно не то, сколько лет вы на рынке, а что от этого получит клиент.
• Старайтесь превзойти конкурентов.
• Блоки, иконки, таблицы, схемы, инфографики, видео — разбавьте текст.
• Следите за тем, чтобы текст закрывал потребности пользователя, иначе — зачем ему читать его.

Подробнее об оформлении текста мы писали в этой статье.

От удачной структуры зависит интерес читателя. Грамотно написанный текст не кажется большим: на том же сайте Apple — примерно 8 000 знаков, хотя на вид — все 2 000.

Следуя этим правилам, вы и людей привлечете, и вопрос снимете, что никто не читает больше двух тысяч в интернете. Когда статья полезная — она и прочитается охотнее, главное — грамотно подать, как говорил один классик.

Выводы

Подводя итоги, отметим, что все случаи индивидуальны, а объем — это не главный показатель. Но также следует помнить: нет таких правил, из которых не было бы исключений, и шаблона даже на одну тематику или схожие виды бизнеса не существует. Текста должно быть достаточно, он должен быть грамотным, ориентированным в первую очередь на людей, ну и про поисковых роботов не забывайте — а то разозлятся и санкции выпишут. Также от одного текста клиенты не повалят табунами — остальные факторы тоже учитывайте.

Знаете еще ситуации, когда длинный текст необходим? Поделитесь в комментариях, обсудим вместе. =)

А если вам нужен текст, но вы не знаете какой — длинный или короткий, то мы всегда рады помочь. Проанализируем конкурентов, проведем исследование вашего бизнеса, выявим сильные стороны и расскажем о них. Обращайтесь, тексты — это к нам =)