20 штампов и клише в копирайтинге, о которых пора забыть

Штампы и клише в русском языке – неоднозначное явление: они возникают как средства выразительности, но со временем смысл размывается, и они уже не украшают текст, а делают его пустым и скучным.

Шаблонные фразы не абсолютное зло. В некоторых сферах, как например, наука, политика и юриспруденция – использовать штампы не только нормально, но и необходимо, чтобы подчеркнуть официальность написанного.

Клише пришли в повседневную жизнь из канцелярита, специфическая черта которого – стандартизованность. В других стилях речи стереотипные конструкции выглядят неестественно: так разговаривают только карикатурные персонажи советских фильмов и книг.

Конечно, штампы могут быть не только канцелярскими. В зависимости от области, в которой выражения встречаются чаще всего, выделяют газетные, бытовые и корпоративные штампы.

Канцелярские
Публицистические (газетные)
Бытовые
Корпоративные (рекламные)

Последнюю группу иногда еще называют копирайтерскими клише, потому что их любят использовать начинающие авторы продающих текстов. Избыток шаблонных фраз часто бывает признаком непрофессионализма и бедности языка.

Почему стоит отказаться от штампов

С помощью готовых конструкций составить текст гораздо легче, чем написать оригинальный, однако толку от него будет не много. Клише вредят качеству материалов:

• Уменьшают информационную ценность. Стереотипные выражения вовсе не сообщают ничего полезного о компании, ее товарах и услугах, потому что значение этих формулировок частично или полностью стерто.

• Отталкивают возможных покупателей. В условиях информационной перегруженности нужно подавать людям сведения в краткой и простой форме, иначе велик риск потерять клиента.

• Снижают качество продвижения. Поисковики постоянно улучшают свои алгоритмы. Из-за однотипных фраз вы можете попасть под фильтры, поэтому тексты должны быть уникальными по смыслу.

И тем не менее, на сотнях сайтов до сих пор написано одно и то же. Проведем маленький эксперимент. Попробуйте понять, что продает интернет-магазин с таким описанием.

Согласитесь, речь может быть практически о чем угодно – от офисной мебели до косметики. Смысл текста потерялся, хотя закрасили всего 5 слов. Это произошло потому, что он переполнен корпоративными клише.

20 речевых штампов, которые всем надоели

Подготовили список самых распространенных шаблонных выражений с объяснениями, почему их не стоит использовать. Если увидите у себя в текстах – смело убирайте.

1. Динамично развивающаяся компания	Начнем с классики. Эти два клише встречаются чуть ли не на каждой второй странице «О компании» и часто комбинируются. Всю цепочку можно заменить одним словом «компания»: покупателю не интересны темпы развития фирмы, куда он пришел за конкретным товаром. Ему важно знать свою выгоду от обращения именно к вам. Если нужно рассказать о профессионализме сотрудников, выберите другой способ.
2. Команда профессионалов
3. Широкий ассортимент	Из этих слов не становится понятнее, что тут продают. Чтобы зацепить клиента, лучше добавить конкретики: что он может найти в каталоге, какие задачи возьмут на себя специалисты.
4. Весь спектр услуг
5. Быстрая доставка	Быстро – это очень субъективно. Например, товары из Москвы доходят до жителей отдаленных регионов примерно за неделю, а доставка по городу обычно занимает не больше 3 дней. Для одних это все быстро, для других – долго, к тому же не все покупатели обращают внимание на место отправки. Лучше подробнее опишите условия доставки в соответствующем разделе на сайте.
6. Кратчайшие сроки
7. Индивидуальный подход	Непонятно, что понимают под этим выражением владельцы компаний: готовность отвечать на вопросы, учет особенностей каждого заказа и пожеланий клиента или вежливое отношение.
8. Окунуться в атмосферу	Такая формулировка давно изжила себя и воспринимается как бессмысленное украшение. Если у вас магазин подарков или товаров для праздника, напишите об этом другими словами.
9. Качество на высшем уровне	Недобросовестным продавцам ничто не мешает написать у себя на сайте так же. Расскажите о характеристиках, которые позволят назвать продукт качественным. Хорошие товары производят не только в Европе, поэтому не всегда важно, в какой стране изготовили вещь.
10. Европейское качество
11. Современные технологии	«Современный» – тоже довольно расплывчатое понятие. Речь действительно может идти о разработке последних лет или о методе двадцатилетней давности.
12. На выгодных условиях	Так чаще всего пишут о кредитах, а предложения некоторых банков бывают навязчивыми и вызывают негативные эмоции. Вместо подобного утверждения укажите, какую выгоду получит от покупки ваш клиент: скидку, бонусы или что-то другое.
13. Лидеры в отрасли	Обычно это ничем не подкрепленное заявление. Особенно комично, когда оно встречается на странице небольшого малоизвестного бренда.
14. Поток клиентов	Эта метафора стала штампом не так давно: когда ее начал использовать каждый, кто прошел курс по продвижению у блогера и решил этим зарабатывать.
15. Уникальная возможность	Считается, что, если поторопить клиента, это подтолкнет его к действию. Однако не стоит давить: такие фразы у многих ассоциируются с телемагазинами и подрывают доверие. Особенно когда через пару дней компания снова выдает то же «уникальное предложение».
16. Только сейчас
17. Демократичные цены	Обычно так осторожно заменяют слово «низкие». Чтобы клиент мог сравнить варианты и выбрать вашу компанию, лучше укажите диапазон цен.
18. Гибкая система скидок	Не хватает подробностей: эта система накопительная или для нескольких категорий покупателей разные предложения? Если развернуто написано в другом разделе, здесь можно указать только, что скидки есть.
19. Богатый опыт работы	Если компания не «молодая динамично развивающаяся», то точно «с богатым опытом». Можно сделать страницу с кейсами, чтобы убедительнее донести до клиента, что вы справитесь с задачей.
20. В последнее время	Это так называемый «паразит времени»: оставляйте, только если нужно противопоставить настоящее прошлому. В остальных случаях фразу можно убрать без потери смысла.

Как избавиться от вредных штампов в своих текстах

1. Перечитывайте написанное. Если вы копирайтер или владелец компании, который самостоятельно пишет тексты для сайта, следует тщательно проверять их перед размещением. Не перечитывайте статьи и другие материалы сразу, выждите несколько часов – дайте себе немного отдохнуть, и тогда клише будет проще найти.

2. Укорачивайте предложения. Шаблонные выражения перегружают текст, и его становится труднее читать. Значит стоит сокращать написанное – делайте длинные фразы лаконичными, избавляйтесь от лишних слов. Оставляете конструкции, которые содержат только полезную информацию.

   Пример: Наша команда профессионалов проведет установку в самые короткие сроки.

   Сокращенный вариант: Монтажники с опытом 15 лет установят окна за 4 часа.

3. Объясняйте подробно, но простым языком. Есть малопонятные для потенциальных покупателей моменты. В таком случае нужно развернуть фразу и дать клиенту максимум полезных сведений, чтобы ему не пришлось переходить на другие ресурсы в поисках информации.

   Пример: Занимаемся проектированием различных зданий.

   Сокращенный вариант: Проектируем склады, промышленные помещения для оборудования производственных линий.

Если вы пишете самостоятельно, подумайте об адресате и поставьте себя на его место: все ли понятно? есть ли необходимые сведения? Тогда получится избежать штампов, текст будет полезным, и покупатели к вам потянутся.

Или закажите создание контента в 1PS.RU. Наши копирайтеры напишут тексты для вашего бизнеса, которые помогут продвинуть сайт в сети и привлекут потенциальных клиентов к услуге или товару.

---