Омниканальность простыми словами 

Кризис 2020-2021 года принес много новых трендов в маркетинг. В том числе омниканальность. Все мало-мальски крупные игроки рынка уже переориентировались на новый тренд.

А клиенты уже давно считают омниканальность само собой разумеющимся:

Омниканальный подход – это то, во что большинство компаний инвестируют сегодня. Для остальных это будущее, которое обязательно настанет.

Что такое омниканальность?

Заглянем в википедию:

Согласитесь, слов много, а суть омниканальности по-прежнему непонятна? Попробуем упростить:

Определение стало проще, но и в таком виде суть его не до конца понятна. Что за система? Как ее выстраивать? Зачем она нужна?

Попробую перефразировать совсем простыми словами и покажу на примерах.

Что такое омниканальность простыми словами?

«Omni» – в переводе с английского означает «все вместе». Т.е. все каналы маркетинга должны работать как один и нести единый посыл для клиента.

Омниканальность – это связка всех каналов маркетинга в единую цепочку взаимодействия с клиентом.

Представьте себе путь клиента по воронке продаж (тут в идеале в вашем сознании должна всплыть лестница узнавания Бена Ханта).

Так вот, согласно этой лестнице и воронке продаж, сначала клиент о вас ничего не знает, затем ищет, как можно проблему решить, потом выбирает, к кому обратиться, затем изучает ваши условия и только потом покупает. При этом вопросы свои решает на разных платформах – в поиске, на картах в навигаторе, в инстаграм, фейсбуке, у друзей, отзывы на форумах и т.д.

Уже после этого принимает решение оставаться с вами дальше или искать другую компанию.

На каждом из этих этапов маркетологи взаимодействуют с клиентом с помощью разных каналов.

Например, чтобы сформировать потребность, используют медийную рекламу, наружку, технологии look-a-like, таргет и RTB.

Когда потребность сформирована – приводят клиентов на сайт с помощью SEO, маркетплейсов, programmatic и контекстной рекламы.

К выбору вас, как поставщика, склоняют с помощью нативной рекламы, работы с SERM и улучшением юзабилити сайта.

А чтобы клиент купил у вас, помогают онлайн-консультанты и прогревы рассылками.

Возвращать целевую аудиторию на сайт способны email-маркетинг и ретаргетинговые, ремаркетинговые кампании.

Популярные каналы, которые чаще всего используют для выстраивания воронки продаж, в зависимости от воронки:

Вступает в действие правило 5 касаний. Когда человек видит вас впервые – уровень доверия к вам у него низкий. Если человек видит вас постоянно, несколько раз заходит на сайт, то конверсия вырастет в 2-3 раза. Когда пользователь видит вас в пятый раз, вы для него – старый знакомый. Он вам доверяет.

Это же показывает и недавнее исследование Яндекса:

Самые распространённые действия перед покупкой – чтение отзывов (31,5 % опрошенных), сравнение похожих товаров (29 %) и цен на них в разных магазинах (28 %). Все это говорит о том, что пользователю необходимо несколько касаний с брендом на разных площадках перед покупкой.

Что же тут нового спросите вы? Где тренд-то? И причем омниканальность? Давно же так делали и всем это известно.

Поменялось то, что теперь это не набор отдельных каналов, а единая продуманная цепочка, где каждый канал подхватывает и усиливает предыдущий.

То есть омниканальность – это единое сквозное сопровождение клиента по воронке продаж. Не отдельная проработка каждого канала, чтобы именно этот канал генерировал продажи, а ведение клиента по воронке с выстраиванием единой коммуникации.

Посмотрите короткий обучающий ролик, который демонстрирует влияние множества каналов на продажи:

А теперь зайдите в отчет многоканальные конверсии на Маркетинговой платформе Google, в которую входит знаменитый сервис аналитики.

И воочию убедитесь, что вашей компании необходим омниканальный маркетинг. Практически в любом бизнесе мы видим схожую картину: до покупки клиенты несколько раз взаимодействуют с брендом с помощью разных каналов – это аксиома, исключения из нее очень редки.

Без хитростных настроек «Отчет многоканальных последовательностей» способен показать, какой микс каналов чаще всего приводят к конверсиям именно в вашем бизнесе. Просто зайдите в Сервис, раздел Конверсии > подраздел Многоканальные последовательности > Обзор.

И, скорее всего, увидите аналогичную картину:

А теперь представьте, что будет, если все эти каналы грамотно выстроить и связать между собой. Обычно это именно та точка роста, которая поможет вывести бизнес на новый уровень.

Чтобы понимать, как связывать эти каналы между собой, вам необходима прежде всего CJM (карта пользовательского пути).

Но, прежде чем разобраться, зачем она нужна и понять другие тонкости построения омниканальной стратегии, стоит упомянуть об отличии мультиканального маркетинга от омниканального.

Омниканальность и мультиканальность

Использование нескольких каналов (не важно, успешное оно или нет) не равно омниканальности.

Вы можете настроить офигенную таргетированную рекламу в соцсетях. Иметь кучу продаж в контексте. Оба канала будут генерировать продажи, но, если их не связать в единую цепочку, омниканальным маркетингом они не станут. Это значит, что все равно будет упущенная выгода, и вы можете получать гораздо больше.

Разберемся, в чем отличие омниканального подхода от мультиканального и кросс-канального.

Посмотрите на картинку ниже:

Думаю, уже по ней интуитивно станет понятно основное отличие омниканальности от мультиканальности.

Мультиканальный маркетинг – это одновременное использование нескольких каналов взаимодействия с клиентом, но без их взаимосвязи между собой. Т.е. коммуникация с клиентом происходит в рамах одного канала.

Пример мультиканального маркетинга

Допустим, у вас есть офлайн-магазин одежды для беременных. Случилась пандемия, и, чтобы не терять продажи, вы пошли в интернет. Теперь у вашего бизнеса есть сайт и представительство в Инстаграм. Наличие нескольких каналов коммуникации уже является мультиканальным маркетингом.

Для привлечения клиентов вы запустили таргетированную рекламу. Параллельно занимаетесь SEO-продвижением и ждете, что сайт будут находить пользователи в поисковиках.

Маркетолог отслеживает, какой канал работает лучше, тестирует креативы. Потом добавит контекстную рекламу и отправит промоутеров с листовками.

При этом цены на сайте, в Инстаграм и офлайн-магазине могут отличаться. Каждый канал живет по своим законам и своим стратегиям. Даже вести эти каналы могут разные сотрудники без ущерба.

Все это – классический пример мультиканального маркетинга – несколько разрозненных каналов для привлечения клиентов и коммуникации с ними.

Минусы такого подхода в том, что чем дольше каналы будут разрозненны, а бизнес становиться масштабнее, тем больше проблем возникнет. В офлайн-точке будут говорить, у нас нет такого размера, посмотрите на сайте, на сайте цены могут быть другими. Или, наоборот, заказ, оформленный на сайте, нельзя будет померить в магазине. А по акциям и подавно никто проконсультировать не сможет, потому что для Инстаграм будут одни, для сайта – другие, а в офлайн-точке – третьи. При этом разная логистика, склады, управляющие. В общем, не очень удобно, если бизнес большой, а каналов несколько.

Но тем не менее, 80% компаний на рынке используют именно мультиканальный подход – миксуют несколько разных каналов для продвижения своего продукта. Иногда вполне успешно, особенно если речь идет о товарах повседневного спроса или когда надо охватить большую долю рынка при размытой целевой аудитории.

Если немножко усложнить систему, то уже получим кросс-канальность.

Кросс-канальный маркетинг – маркетинг, при котором у нас есть единая стратегия и есть взаимодействие между каналами.

Чаще всего кросс-канальность присуща ритейлу, это связано с бурным ростом онлайн-покупок в последнее время.

Пример кросс-канального маркетинга

Для разнообразия представим, что теперь мы продаем игрушки. Настроили рекламу в директе, а пришедших на сайт пользователей, которые ничего не купили, подогреваем в Инстаграм, показывая ту же самую рекламу по смыслу, но уже на другой площадке.

Т.е. каналы настраиваются так, что если один из них не конвертирует, подключается другой канал и «дожимает» до покупки. При этом маркетолог разрабатывает единую коммуникативную стратегию с покупателем, подключая разные каналы в зависимости от поведения пользователя.

Есть и другие примеры кросс-канального маркетинга, когда используются партнеры. Например, sunlight любит распространять листовки с промокодом на получение подвески через супермаркеты, банки и магазины одежды:

Пользователь придет за подвеской, взамен ювелирный салон получает контакт этого клиента. И добавляет его в базу для информирования об акциях, распродажах и о закрытии своих магазинов. А также настраивает ретаргетинговые кампании и т.д.

Кросс-канальный маркетинг в своей работе используем при любом комплексном подходе. И снова покажу на примере, как это делаем мы.

Настраиваем SEO для клиента, если бюджет ограничен, то работаем не с верхушки воронки, а с середины – на этапах с уже готовыми к покупке клиентами (продвигаем запросы, по которым клиент уже готов купить).

Чтобы не терять трафик, если он не конвертируется с первого касания (в общем-то и не должен сразу конвертироваться), всем клиентам, не совершившим целевого действия, показываем ретаргетинговую и ремаркетинговую рекламу, например, о том, что сейчас есть скидка.

Если и это не помогает, то дальше показываем рекламу в соцсетях:

Именно такой подход позволяет получать максимальную отдачу и получать больше продаж. Но и это не омниканальный маркетинг – можно сделать еще круче. Правда для реализации омниканальности и бюджеты нужны побольше.

Омниканальный маркетинг – сводится к тому, что в центр коммуникации ставим клиента. Маркетолог выстраивает единую систему коммуникации с клиентом, миксуя каналы по мере необходимости. Т.е. получается более глубокая проработка кросс-канальности с единой базой и бесшовной коммуникацией.

Пример омниканальности

Допустим, вы продаете велосипеды. Тем, кто никогда раньше не покупал велосипед, но интересуется им, вы показываете медийную рекламу. Например, баннер на поиске:

Тем, кто перешел на сайт, но не оставил заявку, показываете статьи о новых моделях велосипедов во ВКонтакте, Яндекс.Дзене, рекламу на Youtube и Фейсбуке, и тех, кто прочитал статьи, догоняете ретаргетом и возвращаете на сайт, а если не прочитали, то подключаете другие каналы.

Схематично это выглядит приблизительно вот так (рассмотреть ближе):

При этом важно не просто выстроить сцепку каналов, но и обеспечить бесшовную коммуникацию. Если клиент позвонит в компанию, то менеджер увидит, что он пришел по рекламе и интересовался такой-то моделью. А если после оформления заказа клиент уточнит в Фейсбуке, когда будет доставка, ему администратор сообщества даст ответ на этот вопрос, не переадресовывая в отдел доставки.

Таким образом, мы с клиентом сегодня можем пообщаться в чате на сайте, завтра показать баннер в соцсетях, а послезавтра продолжить разговор в директе Инстаграма. При этом разговор не будет каждый раз строиться заново, компания будет видеть всю историю взаимодействия с клиентом. Потому что у всех сотрудников единое информационное поле и общие сведения о пути и заказах клиента. Тогда и клиенту будет удобно.

Омниканальность с точки зрения потребителя

С точки зрения клиента омниканальность сродни высококлассному сервису: допустим, с утра вы получили сообщение в WhatsApp, что у вашего друга юбилей, и вас приглашают в ресторан через неделю. Вы давно с другом тесно не общались и не знаете, что ему подарить. В поисковике вбили запрос: «что подарить другу на юбилей N лет». Почитали одну статью с кучей бесполезных советов, другую. И решили подарить впечатления. Остановились на чем-то необычном, вроде зорбинга или полета на параплане. Но тут подошел начальник и вернул ваши мысли в рабочее русло.

Вечером вы поделились со своей половинкой новостью, что вас приглашают на юбилей и стали вместе обсуждать подарок. Зорбинг на семейном совете отмели, но идея с парапланом была поддержана. Просмотрев несколько сайтов, стали изучать, безопасно ли это, сколько это стоит и где вообще такое можно купить. У одной компании цены были слишком высокие, у другой не было подарочных сертификатов в наличии, только электронные. Третий сайт вовсе при загрузке выдал чистый лист. Юбилей не скоро, решили отложить покупку, да и сериал начался.

На следующий день вас буквально на каждом шагу преследовала реклама с предложением купить полет на параплане. А во время обеда, листая соцсети в телефоне, вы увидели классное предложение – купить сертификат на впечатления, по которому одариваемый может сам выбрать, что ему по душе – параплан, зорбинг или багги. Вы перешли по рекламе, посмотрели на этом сайте цену (кажется, на этом же сайте вы и читали статью, после которой загорелись подарить впечатления), написали им в мессенджер, уточнили стоимость и узнали, что сертификат у них в наличии тоже есть. Да и вообще фирма известная. Переслали супруге, что вот он тот самый идеальный вариант. И пошли работать дальше.

Вечером, возвращаясь домой, ваш навигатор показал рекламу, что вы проезжаете в 200 метрах от их магазина и сейчас действует скидка 200 рублей при личном посещении на покупку сертификата – самое время купить его. Недолго думая, вы сворачиваете к магазину и покупаете. А зачем откладывать, мимо же едете.

Весь ваш путь – от идеи до покупки – сопровождал данный магазин. Да, поначалу вы его не замечали, но, увидев рекламу в очередной раз, обратили внимание и совершили покупку.

Если грамотно выстроить путь клиента (начните с CJM, о котором упоминала выше) и продумать все нюансы, то мы получим тот самый омниканальный маркетинг, о котором все говорят.

Принцип омниканальности

Омниканальный маркетинг пришел на смену мультиканальному вполне закономерно.

Сет Годин в своей книге «Разрешительный маркетинг» противопоставляет традиционный «прерывающий» маркетинг доверительному. К слову, эта книга была переведена на русский язык еще в 2004 году. А сама идея доверительного маркетинга появилась более 10 лет назад. Если вы еще не читали эту книгу, обязательно прочтите. Потому что именно с разрешительного маркетинга начинается омниканальность.

Так вот Сет Годин еще тогда начал говорить, что именно за маркетингом вовлечения будущее. И принцип омниканальности это будущее отражает как нельзя лучше.

Задача маркетолога не вклиниваться на пути и не прерывать действия пользователя назойливой рекламой, кричащей «купи-купи-купи», задача маркетолога – завлечь клиента так, чтобы он чувствовал вашу поддержку на всем пути, а когда придет время, сам к вам пришел и спросил «мне вот это надо, поможете купить?».

Сет Годин считает, что широковещательные способы продвижения, такие как реклама на радио и телевидении, это дорого и малоэффективно. Доверительный маркетинг учит дружить с клиентами – быть там и тогда, когда они больше всего нуждаются в вас. Не продавать, а помогать решать проблемы.

Сравнивает маркетинг с браком: ведь, прежде чем предлагать руку и сердце, вы сначала сходите на несколько свиданий и познакомитесь ближе.

Разрешительный маркетинг требует продуманной стратегии и структуры. Собственно, омниканальность и есть та структура, которая нужна для его реализации.

По Сет Годину доверительный маркетинг должен быть:

• Ожидаемым. Клиент должен быть готовым к предложению
• Персональным. Предложение не должно быть широковещательным. Оно должно быть адресным
• Актуальным. Клиент должен быть заинтересован в предложении

Когда клиент еще ничего не знает о своей проблеме, и тем более о вас, вы уже должны думать о нем.

Не гонитесь за продажами, выстраивайте доверительные отношения. Возьмите потенциальных клиентов с самого верха воронки и начинайте их «греть-греть-греть». Тогда, пройдя рядом с вами весь путь по воронке, выбор в вашу сторону будет очевидным, зачастую даже не требующим вашего участия.

Не делайте упор только на клиентов, готовых уже купить, так делают все ваши конкуренты, и это на перегретых рынках не эффективно. Начинайте выстраивать отношения с верхушки воронки, создайте себе поток клиентов сами.

Еще до Сет Година Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу «Наедине с будущим», именно они предложили радикально пересмотреть отношения с клиентами.

Их книга была больше манифестом по увеличению прибыли компании за счет (внимание!) уменьшения количества клиентов.

Речь шла о так называемой обратной воронке (или петле лояльности) – когда путь клиента с продажей не заканчивается, а только начинается.

Ведь гораздо проще продать больше клиенту, который тебе доверяет, чем найти нового.

Омниканальность поддерживает этот принцип.

Выстраивание отношений с клиентом – всегда дорого! Это не просто покрутить рекламу и ждать продаж, необходимо выстроить взаимосвязь нескольких каналов и сопровождать клиента на всех этапах воронки, а значит, стоимость привлечения клиента закономерно возрастает, как следствие, растет и цена его потери.

Поэтому так важно не просто начинать выстраивать отношения с самого верха, но и поддерживать их после продажи.

Главный принцип омниканальности – комплексное решение и фокус на клиенте и его потребностях, а не каком-то отдельном канале взаимодействия как источнике трафика или продаж.

Как это все правильно внедрить и какие инструменты потребуются – давайте разбираться.

Внедрение омниканальности

1. Прежде всего надо понять, какие каналы уже есть, какие этапы воронки они перекрывают, как можно эти каналы усилить и какие этапы воронки проседают. Для этого посмотрите отчет Многоканальные конверсии в Google Analytics (подробно, как это сделать, описано выше).

2. Продумайте CJM для каждого портрета потребителя.

3. Распишите общую стратегию – пример.

4. Распишите детальный план по использованию каналов и оценке их эффективности. Скачать пример плана.

5. Оцените результат. Оценивать надо не только вклад каждого канала, но и их совместное влияние. Допустим, у нас есть такая многоканальная последовательность: SEO (ведем на блог) → прямой заход (вспомнил адрес сайта, где читал статью хорошую) → дальше ретаргет в социальной сети → внутренний переход.

   Элементарно просчитать конверсию можно, разделив ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы. То есть в данном случае каждому каналу – SEO и SMM – конверсию поделить пополам. Ну либо SEO дать чуть выше, ведь без него не сложилась бы эта цепочка.

   Чаще всего результат от микса каналов – это игра в долгую. Не стоит комплексно оценивать медиамикс раньше, чем через 3 месяца после полного внедрения, а то и до года можно подождать.

   Начните с малого, например, с проработки одного портрета целевой аудитории. Можно внедрять каналы как последовательно, так и параллельно.

   Чтобы оценить результат многоканальности, лучше настроить сквозную аналитику. Для этого вам понадобится: настроить системы веб-аналитики (Яндекс.Метрику и Google Analytics), всегда использовать utm-метки, связать CRM и коллтрекинг, туда же интегрировать сервисы для общения с клиентами в одно окно, для этого можно использовать готовые платформы, вроде Roistat.

   Тот же живосайт позволяет не просто отвечать в одно окно всем пользователям во всех каналах (куда бы пользователь ни писал – сообщение ВКонтакте, чат на сайте, в Фейсбук или даже авито), но и видеть, какой путь по воронке уже прошел пользователь:

   

   Можно опять же настраивать это все в порядке необходимости, а не весь бюджет сразу тратить на аналитику.

Есть специальные сервисы по автоматизации маркетинга: Emarsys, Esputnik, Carrotquest и другие.

Пример того, как они работают:

Выбирайте то, что вам кажется ближе, и вперед!

Омниканальность в ритейле

Без омниканальности можно обойтись в бизнесе с небольшим чеком. FMCG тоже не требует омниканального подхода – там решения принимаются быстро и бывает достаточно 1-2 каналов. Иногда без многоканальности можно обойтись даже в B2B-сегменте, сделав упор на удержание текущих. Во всех остальных случаях имеет смысл подумать над омниканальностью.

Чаще всего именно в ритейле омниканальность необходима и оправдана.

Исследование Coresight Research показало, что лидеры рынка (с ростом выручки не менее 4% за последний финансовый год) считают, что омниканальность в ритейле помогает:

• Увеличить CLV (customer lifetime value, жизненная ценность клиента)
• Охватить новые сегменты клиентов
• Улучшить операционную эффективность
• Увеличить долю рынка

Согласно этому же исследованию, 14% европейского ритейла уже реализовали стратегию омниканальности и только 3% не планируют, остальные жев процессе внедрения:

Омниканальность у крупных брендов

Омниканальность – не просто тренд, это то, что сейчас требует рынок. Ярким примером омниканальности, помогающим расти, можно назвать сеть кофеен Старбакс.

Они четко сопровождают клиента, работая на всех этапах воронки.

Любому посетителю кофейни положена карточка, к которой привязан личный кабинет клиента на сайте, в самом Старбаксе или в мобильном приложении.

Активно используется микс разных каналов для привлечения и удержания клиентов. Классно сделана программа лояльности:

Вы можете даже составить собственный плейлист Starbucks, а самые «залайканные» мелодии будут крутить в кофейне.

О силе бренда говорит и распиаренный эпизод с «Игрой престолов». В 4 эпизоде 8 сезона буквально на доли секунды промелькнул кофейный стаканчик, однако этих секунд хватило компании, чтобы получить бесплатную рекламу в размере 2,3 миллиарда долларов. Фотографии и видео завоевали внимание публики в социальных сетях, в течение нескольких часов после выхода в эфир обсуждался кофе из Старбакса. Компания получила около 200 000 упоминаний Starbucks и «Игры престолов» в течение 48 часов.

К слову, стаканчик оказался не от Starbucks: )

Выводы по омниканальности

Как обычно строится маркетинг в компаниях: приходит владелец бизнеса к SEO-специалисту и говорит, что хочет SEO, мол, нужны клиенты из поиска. При этом никто не задумывается о болях и потребностях клиента, о том, что до совершения покупки клиент проходит еще много стадий, и, если на них он вас не встречал, то продать ему будет гораздо сложнее.

Хорошо, если SEO-специалист вас услышал и подберет «продающие» ключи, тогда, возможно, хоть какие-то продажи будут, а ведь может и не услышать – тогда трафик получите, а посетители в клиентов конвертироваться не будут (или будут очень плохо).

Потом эта компания наймет маркетолога, который настроит рекламу в Яндексе, потому что продаж из поиска долго ждать. А соцсети поручат фрилансеру, потому что продаж и от Директа будет минимум и вообще «этот Яндекс» только сливает бюджет.

Но все это НЕ эффективно по одной простой причине – изменился мир, клиенты и сам маркетинг, а вы еще работаете по старым правилам игры. И пора уже делать первые шаги хотя бы в сторону кросс-канальной коммуникации.

Вот так должна выглядеть ваша воронка:

А вашей компании следует взаимодействовать с клиентами на всех ее этапах. А многие до сих пор даже не подозревают, что используют многоканальный подход и он устарел.

Проблемы мультиканального подхода:

• Чаще всего каналы привлечения клиентов никак между собой не связаны
• Более того, каждым каналом может заниматься отдельная команда (SEO делает агентство, SMM ведет штатный маркетолог, рекламу настраивает фрилансер и т.д.)
• При таком подходе сложно слаженно работать в рамках единой стратегии и поддерживать клиента на всех этапах воронки продаж
• Некоторые этапы вовсе упускаются из вида (например, в компании может не быть систем лояльности, допродаж и т.д.)
• При таком подходе бизнес теряет деньги... много денег

Выстраивайте отношения на всех этапах воронки, грейте клиента, дружите с клиентом и только потом делайте ему предложение. И тогда, и только тогда, он не сможет вам отказать, какая бы бешеная конкуренция ни была на рынке.

Объедините текущие каналы, подготовьте единую стратегию, и вы уже получите отдачу, не меняя бюджеты, а сменив только подход:

Омниканальность позволяет получать больше продаж за счет фокусировки на клиенте. При этом бюджеты могут быть не сильно увеличены, как раз за счет того, что вы выжимаете каждый канал до капли, точечно таргетируясь. И не бросаете клиентов даже после продажи. А еще обеспечиваете бесшовную коммуникацию с клиентами и отлаживаете связи между каналами.

Клиент увидит ваш товар или услугу, которые просматривал с рабочего компьютера в обеденный перерыв, у себя в телефоне, листая вечером ленту Instagram, а чуть позже и в email-рассылке, а еще позже заметит баннер с уведомлением о скидке и точно купит. Диалог с клиентом последователен и персонализирован вне зависимости от его устройства и канала взаимодействия.

Такой подход дает максимальный результат и кратный рост продаж.