Дайджест новостей контекстной рекламы за 2020 год: новые инструменты и фишки

И вот 2020 подходит к концу – год, который запомнится надолго, а последствия будут оказывать влияние на окружающий мир еще долгое время, в том числе, на мир интернет-технологий. Рынок онлайн-продаж в России и в мире вырос в несколько раз, поэтому для тех, кто проспал или в суете дел упустил важные новости, мы подготовили полноценный дайджест по всем важным обновлениям в контекстной рекламе за 2020 год.

Мы расскажем о всех новых инструментах и фишках, что предоставили нам Яндекс и Google, а значит сделаем еще один шаг в направлении эффективной рекламы и получения желаемых результатов. Уверены, 2021 тоже может принести немало сюрпризов, поэтому не откладывайте на завтра то, чему можно обучиться сегодня.

Изменения и обновления в Яндекс.Директ за 2020 год

1. Смарт-плитка

Яндекс продолжил улучшать функциональность смарт-баннеров и в январе добавил новый формат, адаптирующийся под размеры рекламного блока на сайте – смарт-плитку.

Чем полезно? Увеличивается охват рекламной кампании, объявление чаще участвует в аукционах и чаще показывается потенциальным клиентам. В одном баннере показывается больше товаров, что уменьшает путь пользователя и приближает его к покупке.

Подключается легко – в конструкторе креативов при настройке группы баннеров.

2. Цифровая наружная реклама

В том же январе Яндекс расширяет географию размещения цифровой наружной рекламы и добавляет 150 экранов в Екатеринбурге, Новосибирске, Красноярске, Краснодаре, Волгограде, Воронеже, Иркутске, Нижнем Новгороде, Саратове, Уфе, Хабаровске и Челябинске.

В нашей статье есть подробная информация об этом формате, с интересными кейсами и примерами применения.

3. Настройки регионов перешли на уровень групп

Надеемся, что вы не потеряли настройки регионов, которые раньше были доступны для выбора, при создании кампании – теперь географический таргетинг указываем при создании группы объявлений, будьте внимательны и не пройдите мимо.

А если нужно массово изменить регионы для всех групп, ловите лайфхак. При нажатии на шестеренку рядом с нужной кампанией, есть удобная функция «Настроить регионы показа». Пользуйтесь на здоровье!

4. Запрещенные площадки на РСЯ

Да, вам не показалось, Яндекс.Директ изменил правила блокировки площадок для показов в сетях. С марта на площадках с подтвержденным качеством трафика показы продолжаются автоматически, даже если их адреса указаны в списке запрещенных. Яндекс говорит, что обеспечивает максимальную конверсионность на этих площадках, а входит в их список сайты, работающие на технологии Турбо, и собственные проекты Яндекса.

Новость вызвала немало обсуждений: если и у вас есть мнение на этот счет – рассказывайте в комментариях к статье.

5. Отключение мобильного трафика

С одной стороны, долгожданная новость. Показы для пользователей, которые заходят с мобильных устройств, можно отключить на 100%.

Но, с другой стороны, нам не дает покоя мысль, что кто-то будет злоупотреблять этой опцией, лишь бы не оптимизировать сайт для мобильных устройств. Подробнее про адаптацию сайта рассказывали здесь .

6. Автостратегии

В марте Яндекс представляет автоматические стратегии «Оптимизация конверсий» и «Оптимизация рентабельности».

Для кого и зачем? Для тех, кто определил для себя несколько целей рекламы, например добавление товара в корзину или конкретную заявку на сайте. Такие стратегии могут помочь бизнесу получить максимум конверсий или определенную прибыль от рекламы, а не только привести трафик на сайт.

Такие стратегии можно подключить в следующих типах кампаний: текстово-графические объявления, смарт-баннеры, динамические объявления.

Обязательное условие – подключенный счетчик Метрики. И личная рекомендация – сначала советуем открутить рекламу в ручном режиме управления ставками, накопить статистику по нужным конверсиям, а уже после переключаться на автоматическую стратегию. А уж если решитесь, то вот вам свеженькая статья о стратегии «Оплата за конверсии» со всеми нужными фишками и советами.

7. Эксперименты

С марта все рекламодатели в Директе могут сравнивать различные настройки в кампаниях с помощью экспериментов. Раньше эта функция была доступна не всем и запускалась по запросу.

Эксперименты работают как А/Б тесты, но с более широкими возможностями. Будет полезно всем, кто хочет тестировать и улучшать кампании. Сравнивать можно любые настройки: стратегии назначения ставок, типы кампаний и другое.

Проводить эксперименты могут как рекламодатели с большим бюджетам, так и малый бизнес.

Отчет со статистикой экспериментов можно найти в Метрике в разделе Источники – Директ и нажать на кнопку «Режим сравнения».

8. Видеоконструктор

Март был богат на обновления и подарил нам конструктор для работы с видеорекламой. Отличный вариант для тех, кто давно хотел попробовать видеорекламу, но не имел достаточно ресурсов. Теперь можно запустить рекламу без готового ролика: в конструкторе достаточно удобный интерфейс и есть возможность выбрать один из 15 шаблонов с добавлением текста, изображений, логотипа и другие опций.

В наших кейсах мы делимся успехами работы с различными форматами контекстной рекламы, в том числе с видеорекламой. Знаем, что для многих этот вопрос открылся в 2020 году, поэтому меньше сомнений, больше мотивации – переходите и пробуйте сами.

9. Больше, чем визитная карточка

В Директе появилась возможность добавить карточку организации из Справочника, связав ее в настройках кампании.

Если ваша организация уже есть в Справочнике, то эта опция автоматически подтянет информацию – и даже заполнять ничего не придется.

10. Отчет по расходам и ROI

Продвигаете свой бизнес с помощью разных рекламных каналов? Тогда вот вам новый инструмент, который позволит просчитать как эффективнее управлять рекламой.

Яндекс.Метрика запустила отчет «Источники, расходы и ROI».

Просто сравнивать доход от продажи не всегда правильно. В этом случае, как раз, приходит на помощь показатель ROI. Метрика автоматические подсчитает коэффициент возврата инвестиций для каждого рекламного канала.

11. Баннер над подсказками

Эксперимент с показом баннера над результатами поиска завершился успехом и теперь стал доступен для всех рекламодателей. При вводе запроса система помогает быстрее сформулировать подходящий вариант за счет саджеста. Алгоритм подбирает слово, которое с наибольшей вероятностью станет следующим. А теперь такой подсказкой может стать ваше рекламное объявление.

Такой формат позволит увеличить объем трафика и поможет потенциальному клиенту перейти на ваш сайт, не изучая объявления конкурентов на поиске и в органическое выдаче.

Дополнительных действий по запуску не нужно, такой вариант добавился автоматически. Главное, выставить оптимальную ставку за клик, составить объявление с высоким CTR, чтобы повысить коэффициент качества и увеличить вероятность отбора объявления алгоритмом Яндекса.

12. Бесплатная аналитика звонков

Летом Директ начал тестировать аналитику по звонкам, что позволило многим рекламодателям подробно изучать статистику по кампаниям, объявлениям и ключевым словам, по которым произошел звонок. Система подменяет номер и показывает его в карточке организации при показе конкретного объявления.

13. Закрытие дополнительных релевантных фраз (ДРФ)

Тем же летом Яндекс рассказал о закрытии ДРФ. На смену этому остался автотаргетинг, который немного схож по функциям, но работает по-другому. Система анализирует объявления и посадочные страницы и для показа использует синонимы, различные словоформы и слова, близкие по тематике.

14. Новые цели в Метрике

В сентябре Яндекс облегчил жизнь рекламодателям, которые не обладают специальными знаниями в программировании и хотят настраивать цели без помощи специалистов. В Метрике появились новые цели: клик по номеру телефона или email, заполнение формы на сайте. Настроить их можно всего за несколько минут.

Для этого лишь нужно иметь кликабельный номер телефона или email, а также форму для отправки данных. Нажмите на нужную цель, и дальше система сама подскажет, что нужно делать.

15. Вертикальное видео

Директ добавил новый формат для видеообъявлений. Теперь можно эффективнее работать с аудиторией, которая просматривает рекламу в РСЯ с мобильных устройств, и настраивать вертикальные объявления.

В видеообъявление можно загрузить собственный ролик с соотношением сторон 3:4, 4:5, 9:16, 1:2 или 1:3. Минимальное разрешение - 360p, а рекомендованное - 1080p.

16. Таргетинг по жанрам и тематикам

Совсем новое обновление из декабря, которое опубликовало Яндекс. Теперь при настройке медийной кампании можно выбрать таргетинг не только по ключевым словам и профилю пользователя. Новые опции позволяют таргетироваться на клиентов по выбору их видеоконтента или посещаемых страниц.

Выстраивая взаимодействие с аудиторией, ориентируйтесь не только на характеристики людей, но и на контент, который они просматривают.

А что нового было в Google Рекламе за 2020 год?

1. Новый дизайн отчетов по атрибуции в Google Рекламе

В марте Google разработал новый интерфейс для Google Ads с новыми отчетам по атрибуции. Упрощённый и интуитивно понятный дизайн содержит отчеты:

• Обзор

• Основные последовательности

• Показатели пути

• Ассоциированные конверсии

• Сравнение моделей

В новом интерфейсе можно быстро проверить, как клиенты взаимодействуют с вашими объявлениями на протяжении всего цикла покупки. Благодаря этому вы сможете сосредоточиться на областях, которые приносят наилучшие результаты.

2. Равномерный показ объявлений

Ускоренный показ объявлений, которым пользовались многие рекламодатели в Google, становится недоступным с апреля. Все кампании, в которых использовался этот метод, автоматические переключились на равномерный показ объявлений.

Поэтому теперь нужно быть внимательнее: создавая кампанию, выбирайте средний дневной бюджет, причем не из расчета, что как только он истратится, можно будет увеличить бюджета – а из расчета, что средства будут расходоваться равномерно в течение дня.

3. Упрощение просмотра истории изменений

Google Ads упрощает просмотр истории изменений кампании. Раньше было непросто просмотреть историю вместе с отчетными данными.

Теперь данные отображаются на одном экране, и можно лучше понять, как повлияло конкретное изменение на эффективность рекламной кампании.

4. Новые стратегии

Рекламодателям Google Ads стали доступны две новые стратегии для создания на их основе пакетной стратегии назначения ставок: «Максимум конверсий», «Максимальная ценность конверсии»

Пакетные стратегии назначения ставок позволяют оптимизировать эффективность для нескольких кампаний. Раньше они были доступны только для целевой цены за конверсию, целевой рентабельности инвестиций в рекламу, целевого процента полученных показов и стратегии «Максимальное количество кликов».

5. Рекламная политика Google

С августа Google внес некоторые изменения в политику и запретил рекламу продуктов и услуг, предполагающих несанкционированное наблюдение за людьми: приборы со встроенными GPS или скрытыми камерами. За нарушение может последовать блокировка не только кампании, но и аккаунта.

6. Discovery для всех

Формат Discovery стал доступен всем клиентам Google Ads. Реклама помогает установить контакт с потребителем, когда он просматривает интересный контент в интернете, читает или смотрит то, что соответствует его интересам. Для запуска нужно загрузить элементы объявлений (заголовок, описание, изображения, название компании и логотип) и настроить аудиторию показа.

Главная отличительная особенность нового формата – это возможность значительного расширения охвата аудитории на популярных ресурсах Google с помощью одной рекламной кампании.

В отличие от поисковых кампаний в таргетировании рекламы нового формата не используются ключевые слова. Для таргетинга можно выбрать следующие варианты аудиторий:

• Ремаркетинг: реклама показывается пользователям, которые ранее посетили сайт или купили товар. В зависимости от характера прошлого взаимодействия аудитория может быть сформирована по-разному и по-разному вовлекаться в новые сценарии взаимодействия с брендом.

• Подробная демография: реклама показывается пользователям в зависимости от их возраста, пола, семейного положения, образования и др.

• Таргетинг на заинтересованную аудиторию: реклама показывается пользователям, которые недавно стали интересовать поиском продукта, который вы рекламируете.

• Важные события в жизни: реклама показывается пользователям в зависимости от происходящих событий, таких как окончание учебы, свадьба, покупка дома или устройство на работу.

• Таргетинг на особую аудиторию по намерениям и интересам: Discovery ads таргетирует пользователей по их интересам и намерениям, которые они проявляют в поисковых запросах.

Если вы не можете выбрать аудиторию самостоятельно, то Google настроит таргетинг на более широкую аудиторию. Для рекламы можно выбрать два формата объявления: обычное объявление Discovery или объявление-карусель.

7. Уточнения в планировщике ключевых слов

Новая функция «Уточнить ключевые слова» позволяет массово отфильтровать ключи - она сортирует их по группам в зависимости от каких-либо параметров, и вы можете быстро просмотреть эти параметры и отметить нужные.

Раньше пришлось бы вручную просмотреть несколько десятков, отмечая нужное, теперь работа с планировщиком слов стала эффективнее, что позволяет ускорить работу с семантическим ядром и сэкономить время.

Уточнения группируют варианты слов на основе атрибутов продукта: цвет, размер и так далее.

8. Новые правила в отношении кликбейта

За последний год число рекламодателей, использующих для получения кликов тактики давления, фотографии знаменитостей, интригующий текст и откровенный контент, увеличилось.

С июля стало запрещено использовать сенсационные тексты и шокирующие изображения, а также апелляцию к негативным жизненным событиям, например, смерти, болезни, арестам, банкротству.

Если Google посчитает, что объявление вызывается ложное чувство важности информации, то может заблокировать не только объявление, но и всю кампанию. Поэтому будьте осторожнее при составлении текста, не преувеличивайте и используйте правдивую информацию.

9. Новый дизайн адаптивных объявлений

Google улучшил внешний вид адаптивных медийных объявлений : в интерфейсе появились новые макеты и автоматические создаваемые видео.

Google надеется, что сможет привлечь больше потенциальных клиентов и повысить привлекательность рекламы. В этом ему поможет умное кадрирование и наложение текста, улучшение изображений.

10. Черновики кампаний

Теперь каждый этап создания кампании сохраняется в черновике. Поэтому вернуться к настройке можно в любой момент. Черновики отражаются на странице «Кампании» или на странице «Обзор».

11. Видеореклама на YouTube начнет поддерживать форму сбора лидов и дополняться товарами из фида

Также Google рассказал о трех новинках для видеорекламы в YouTube:

• формы для сбора лидов

• дополнение товарами из фида

• возможность анализировать рекламу в отчетах по атрибуции

Реклама стала больше мотивировать пользователей на покупку, за счет добавления товаров к видеообъявлениям TrueView for Action.

Для автоматической генерации товаров необходимо связать видеорекламу и Google Merchant Center. И в дополнение к этому можно добавить форму для сбора заявок, которую пользователь сможет заполнить, не прерывая просмотр видеоролика. Эффективность кампаний на YouTube можно будет проанализировать с помощью отчета по атрибуции.

12. Новый тип доступа к аккаунту Google Ads

Тип доступа «Оплата» позволяет иметь ограниченный доступ к аккаунту, просматривать кампании и менять платежные данные.

Если вы долго думали, какое решение придумать для своего финансового сотрудника, без предоставления полного доступа на редактирование – это обновление для вас.

13. Функция быстрого создания адресов

Google позаботился о тех рекламодателях, которые ищут бизнес в офлайне.

Теперь рекламодатели могут создавать короткие карты проезда с указанием расстояния до офлайн-точки и времени работы организации.

Клик ведет пользователя на сайт с информацией о компании. Разработчики сообщили, что адреса будут показываться в объявлениях на поиске, на YouTube и в КМС.

14. Рекламная политика Google

С августа Google внес некоторые изменения в политику и запретил рекламу продуктов и услуг, предполагающих несанкционированное наблюдение за людьми: приборы со встроенными GPS или скрытыми камерами. За нарушение может последовать блокировка не только кампании, но и аккаунта.

Вывод

Надеемся, что обновления 2020 года открыли вам новые возможности в работе с контекстной рекламой и помогли в развитии своего бизнеса. Возьмите в свой арсенал все, что этому поспособствует и оставьте в уходящем году то, что помешает повышению CTR, ROI и других важных показателей.

А если будут вопросы – не стесняйтесь, обращайтесь к нашим специалистам : поможем настроить рекламу, проанализировать текущую кампанию или подобрать другую услугу.

---