Чем выгодна оплата за конверсии в Яндекс.Директе и как ее подключить 

В апреле 2020 года Яндекс открыл бета-тестирование новой модели оплаты в кампаниях Директа — оплата за конверсии. В конце августа возможность использовать модель появилась для всех рекламодателей. Рассказываем о преимуществах и особенностях оплаты за конверсии, а также показываем, как ее корректно настроить.

Чем «Оплата за конверсии» отличается от других моделей оплаты и кому она выгодна

Традиционные модели оплаты (например, оплата за клики) имеют существенный недостаток — трафика может быть много, а заказов или заявок — 0. Но при этом приходится платить за каждый клик по объявлению, вне зависимости от того, окупается ли реклама и приносит ли она вообще какой-то результат.

Бизнесу же клики сами по себе не нужны, нужны целевые действия: регистрации, транзакции, заявки и т.д.

Поэтому с точки зрения бизнеса выгодно платить именно за конверсии: приемлемую стоимость лида можно рассчитать, основываясь на маржинальности товара или услуги (в некоторых случаях — на LTV клиента).

Именно эта модель и стала доступна в Яндекс.Директе. Логика простая:

1. Вы выбираете целевое действие (цель Метрики), достижение которого хотите оплачивать. Например, оформление заказа.
2. Устанавливаете цену за конверсию. К примеру, 400 руб.
3. При каждом достижении цели «Оформление заказа» пользователем, пришедшим по вашим объявлениям, Директ будет списывать 400 руб.

Для бизнеса такая схема более логичная и безопасная — оплачиваются только целевые действия, бюджет не будет сливаться на клики пользователей, которые не покупают.

Обратите внимание! Если у вас есть активные рекламные кампании с оплатой за клики, которые приносят лиды в пределах допустимой цены, не спешите отключать их и переходить на оплату за конверсии. Здесь действует принцип: «то, что работает — не трогаем». Для тестирования оплаты за конверсии лучше создать отдельную кампанию и на протяжении нескольких недель посмотреть, какие результаты она приносит (и сравнить с кампанией, в которой используется оплата за клики). Автостратегии с каждым годом работают все лучше, но возможна нестабильная работа (в том числе из-за того, что технология новая). Поэтому лучше не выключать то, что уже приносит хорошие результаты, а оплату за конверсии — аккуратно тестировать.

Когда стоит переходить на оплату за конверсии

• Цель ваших рекламных активностей — получение продаж или лидов. У вас должно быть конкретное целевое действие, которое может отслеживать система аналитики.
• Вам постоянно нужно тестировать новые механики для снижения стоимости лидов (актуально для B2B и других сложных ниш).
• Вы не понимаете, как снизить стоимость конверсий при традиционных моделях оплаты (например, самостоятельно запускаете рекламу для своего бизнеса и нет времени разбираться в тонкостях оптимизации рекламных кампаний). Модель оплаты за конверсии поможет получать клиентов по установленной цене (или, по крайней мере, не сливать бюджет).

Насколько эффективна оплата за конверсии

При открытии доступа к новой модели оплаты Яндекс опубликовал некоторую статистику, полученную при бета-тестировании. В бета-тесте принимали участие 3 000+ организаций. 63% из них — малый и средний бизнес.

Результаты тестирования следующие:

• 89% компаний, которые тестировали новую модель оплаты, планируют продолжать ее использовать.
• Показателен кейс сети магазинов «Мир кубиков» — рекламные кампании с оплатой за конверсии показали значительный рост результативности по сравнению с ручным управлением ставками: доход вырос на 33% на поиске и на 74% — в РСЯ.

Подключаем оплату за конверсии в кампаниях Директа

Кратко перечислим основные шаги:

1. Выбираете целевое действие, которое считается конверсией.
2. Задаете цену.
3. Оплачиваете только те конверсии, которые фиксирует система (учитываются конверсии, совершенные в течение 21 дня с момента клика по объявлению).

При настройке кампании выбираем стратегию «Оптимизация конверсий»

Оплату за конверсии можно подключить только при выборе автостратегии «Оптимизация конверсий». Это автоматическая стратегия управления ставками, в которой алгоритмы системы оптимизируют показ рекламы под получение максимального количества целевых визитов по заданной средней цене конверсии или удерживая недельный бюджет. Целевым визитом считается визит, на протяжении которого зафиксировано достижение цели.

«Оптимизацию конверсий» можно подключить в таких типах кампаний Директа:

• текстово-графические объявления;
• смарт-баннеры (динамические товарные баннеры);
• динамические объявления.

Чтобы подключить оптимизацию конверсий, в кампании должен быть добавлен счетчик Яндекс.Метрики. При этом нужно соблюсти несколько условий:

• код счетчика должен быть установлен на всех целевых страницах (при установке счетчика просто поставьте его на все страницы сайта);
• должны быть настроены цели — тогда среди них можно будет выбрать цель для оптимизации;
• в настройках кампании необходимо добавить номер счетчика Метрики и включить разметку ссылок (это необходимо для сопоставления визитов, которые фиксирует Метрика, с кликами по объявлению).

Можно ли запускать кампанию с оплатой за конверсии с нуля (без статистики по конверсиям в аккаунте)

Яндекс упоминает, что для запуска автостратегии «Оптимизация конверсий» необязательно наличие предварительно накопленной статистики по конверсиям.

На практике же лучше сначала запустить кампанию в ручном режиме управления ставками, несколько недель открутить ее и получить конверсии. Так вы сможете впоследствии сравнивать результаты ручного управления с автостратегией, а алгоритмы Директа смогут лучше оптимизироваться на основе уже полученных конверсий.

Активируем «Оплату за конверсии»

После выбора стратегии включите оплату за конверсии (для этого нужно выбрать опцию «Ограничивать по средней цене конверсии» и активировать переключатель).

Выберите цель, по которой нужно оптимизировать рекламу (в выпадающем списке появятся цели, настроенные в Метрике):

У каждой доступной цели отображается цветной индикатор — он отображает прогнозируемое количество конверсий, которое можно получить по этой цели:

• зеленый — более 20;
• желтый — от 10 до 20;
• красный — до 10.

Если по нужной цели количества конверсий недостаточно (например, у вас пока мало оформлений заказа через корзину), выберите цель выше по воронке, с большей частотой выполнения — например, добавление товара в корзину.

Кроме обычных целей Метрики можно выбирать составные (последовательности действий пользователей), а также использовать офлайн-конверсии (их необходимо загружать в Директ как минимум 2 раза в неделю).

Установите цену конверсии. Дополнительно можете указать ограничение по расходу в неделю (если нужно потратить не более определенной суммы).

Требования для подключения и корректной работы оплаты за конверсии

• По выбранной цели должно поступать минимум 10 конверсий в неделю. Если конверсий пока недостаточно, попробуйте выбрать цель с большей частотой.
• Недельного бюджета должно быть достаточно для оплаты 20 конверсий. К примеру, если вы установили цену за конверсию на уровне 400 руб., минимальный бюджет на неделю — 8 000 руб.
• На балансе должно быть достаточно средств: минимум 5 000 руб. или сумма, равная стоимости трех конверсий (если эта сумма превышает 5 000 руб.). Если на балансе менее 5 000, система выдаст предупреждение, а модель оплаты переключится на оплату за клики.
• Максимальная цена конверсии — 5 000 руб.

Назначаем цену за конверсию

Если в кампании уже фиксировались конверсии по цели, которую вы используете в автостратегии, система предложит рекомендуемую цену (основываясь на данных за предыдущий 14-дневный период).

При создании кампании с нуля система также показывает рекомендуемую цену. Только в этом случае учитывается история конверсий в других кампаниях аккаунта.

Как определить цену конверсии

На случай, если вы запускаете кампанию в какой-то нише впервые и не знаете, сколько могут стоить конверсии, можете следовать следующему алгоритму:

1. Запустите кампанию с включенной стратегией «Оптимизация конверсий», но не включайте опцию «Оплата за конверсии».
2. Задайте максимальный бюджет на неделю.
3. Посмотрите, как кампания отрабатывает на протяжении нескольких недель и определите среднюю стоимость конверсии.

Что делать, если кампания приносит мало конверсий

Вот что нужно проверить в этом случае:

• Проверьте, корректно ли установлен счетчик Метрики и фиксируются ли все цели.
• Соответствует ли домен сайта в счетчике домену целевых страниц, на которые вы ведете трафик.
• Проверьте, достаточно ли количества конверсий по выбранной цели для нормальной работы алгоритмов. Чтобы алгоритмы Директа могли работать эффективно, счетчик Метрики должен фиксировать минимум 10 достижений цели в неделю. Если по факту их меньше, попробуйте выбрать другую цель, с более высокой частотой.
• Достаточно ли денег на балансе в Директе. Минимальный порог — 5 000 или стоимость трех конверсий (если она превышает 5 000 руб.).
• Не установлена ли слишком низкая цена за конверсию. Если в кампании с ручным управлением конверсии обходились в 500-600 руб., а при «Оптимизации конверсий» вы установили цену за конверсию 200 руб. — система вряд ли сможет привести конверсии по такой низкой цене. Если у вас еще нет своих данных по стоимости конверсий — ориентируйтесь на средние показатели по отрасли.

Вывод

Оплата за конверсии — выгодная модель оплаты, которую точно стоит протестировать, если ваш бизнес заточен под получение заявок или транзакций через сайт. Подключайте, тестируйте, замеряйте результаты. Если автостратегия стабильно дает конверсии по нужной цене — переходите полностью на эту модель.