И вот 2020 подходит к концу – год, который запомнится надолго, а последствия будут оказывать влияние на окружающий мир еще долгое время, в том числе, на мир интернет-технологий. Рынок онлайн-продаж в России и в мире вырос в несколько раз, поэтому для тех, кто проспал или в суете дел упустил важные новости, мы подготовили полноценный дайджест по всем важным обновлениям в контекстной рекламе за 2020 год.
Мы расскажем о всех новых инструментах и фишках, что предоставили нам Яндекс и Google, а значит сделаем еще один шаг в направлении эффективной рекламы и получения желаемых результатов. Уверены, 2021 тоже может принести немало сюрпризов, поэтому не откладывайте на завтра то, чему можно обучиться сегодня.
Изменения и обновления в Яндекс.Директ за 2020 год
- Смарт-плитка
Яндекс продолжил улучшать функциональность смарт-баннеров и в январе добавил новый формат, адаптирующийся под размеры рекламного блока на сайте – смарт-плитку.
Чем полезно? Увеличивается охват рекламной кампании, объявление чаще участвует в аукционах и чаще показывается потенциальным клиентам. В одном баннере показывается больше товаров, что уменьшает путь пользователя и приближает его к покупке.
Подключается легко – в конструкторе креативов при настройке группы баннеров.
- Цифровая наружная реклама
В том же январе Яндекс расширяет географию размещения цифровой наружной рекламы и добавляет 150 экранов в Екатеринбурге, Новосибирске, Красноярске, Краснодаре, Волгограде, Воронеже, Иркутске, Нижнем Новгороде, Саратове, Уфе, Хабаровске и Челябинске.
В нашей статье есть подробная информация об этом формате, с интересными кейсами и примерами применения.
- Настройки регионов перешли на уровень групп
Надеемся, что вы не потеряли настройки регионов, которые раньше были доступны для выбора, при создании кампании – теперь географический таргетинг указываем при создании группы объявлений, будьте внимательны и не пройдите мимо.
А если нужно массово изменить регионы для всех групп, ловите лайфхак. При нажатии на шестеренку рядом с нужной кампанией, есть удобная функция «Настроить регионы показа». Пользуйтесь на здоровье!
- Запрещенные площадки на РСЯ
Да, вам не показалось, Яндекс.Директ изменил правила блокировки площадок для показов в сетях. С марта на площадках с подтвержденным качеством трафика показы продолжаются автоматически, даже если их адреса указаны в списке запрещенных. Яндекс говорит, что обеспечивает максимальную конверсионность на этих площадках, а входит в их список сайты, работающие на технологии Турбо, и собственные проекты Яндекса.
Новость вызвала немало обсуждений: если и у вас есть мнение на этот счет – рассказывайте в комментариях к статье.
- Отключение мобильного трафика
С одной стороны, долгожданная новость. Показы для пользователей, которые заходят с мобильных устройств, можно отключить на 100%.
Но, с другой стороны, нам не дает покоя мысль, что кто-то будет злоупотреблять этой опцией, лишь бы не оптимизировать сайт для мобильных устройств. Подробнее про адаптацию сайта рассказывали здесь .
- Автостратегии
В марте Яндекс представляет автоматические стратегии «Оптимизация конверсий» и «Оптимизация рентабельности».
Для кого и зачем? Для тех, кто определил для себя несколько целей рекламы, например добавление товара в корзину или конкретную заявку на сайте. Такие стратегии могут помочь бизнесу получить максимум конверсий или определенную прибыль от рекламы, а не только привести трафик на сайт.
Такие стратегии можно подключить в следующих типах кампаний: текстово-графические объявления, смарт-баннеры, динамические объявления.
Обязательное условие – подключенный счетчик Метрики. И личная рекомендация – сначала советуем открутить рекламу в ручном режиме управления ставками, накопить статистику по нужным конверсиям, а уже после переключаться на автоматическую стратегию. А уж если решитесь, то вот вам свеженькая статья о стратегии «Оплата за конверсии» со всеми нужными фишками и советами.
- Эксперименты
С марта все рекламодатели в Директе могут сравнивать различные настройки в кампаниях с помощью экспериментов. Раньше эта функция была доступна не всем и запускалась по запросу.
Эксперименты работают как А/Б тесты, но с более широкими возможностями. Будет полезно всем, кто хочет тестировать и улучшать кампании. Сравнивать можно любые настройки: стратегии назначения ставок, типы кампаний и другое.
Проводить эксперименты могут как рекламодатели с большим бюджетам, так и малый бизнес.
Отчет со статистикой экспериментов можно найти в Метрике в разделе Источники – Директ и нажать на кнопку «Режим сравнения».
- Видеоконструктор
Март был богат на обновления и подарил нам конструктор для работы с видеорекламой. Отличный вариант для тех, кто давно хотел попробовать видеорекламу, но не имел достаточно ресурсов. Теперь можно запустить рекламу без готового ролика: в конструкторе достаточно удобный интерфейс и есть возможность выбрать один из 15 шаблонов с добавлением текста, изображений, логотипа и другие опций.
В наших кейсах мы делимся успехами работы с различными форматами контекстной рекламы, в том числе с видеорекламой. Знаем, что для многих этот вопрос открылся в 2020 году, поэтому меньше сомнений, больше мотивации – переходите и пробуйте сами.
- Больше, чем визитная карточка
В Директе появилась возможность добавить карточку организации из Справочника, связав ее в настройках кампании.
Если ваша организация уже есть в Справочнике, то эта опция автоматически подтянет информацию – и даже заполнять ничего не придется.
- Отчет по расходам и ROI
Продвигаете свой бизнес с помощью разных рекламных каналов? Тогда вот вам новый инструмент, который позволит просчитать как эффективнее управлять рекламой.
Яндекс.Метрика запустила отчет «Источники, расходы и ROI».
Просто сравнивать доход от продажи не всегда правильно. В этом случае, как раз, приходит на помощь показатель ROI. Метрика автоматические подсчитает коэффициент возврата инвестиций для каждого рекламного канала.
- Баннер над подсказками
Эксперимент с показом баннера над результатами поиска завершился успехом и теперь стал доступен для всех рекламодателей. При вводе запроса система помогает быстрее сформулировать подходящий вариант за счет саджеста. Алгоритм подбирает слово, которое с наибольшей вероятностью станет следующим. А теперь такой подсказкой может стать ваше рекламное объявление.
Такой формат позволит увеличить объем трафика и поможет потенциальному клиенту перейти на ваш сайт, не изучая объявления конкурентов на поиске и в органическое выдаче.
Дополнительных действий по запуску не нужно, такой вариант добавился автоматически. Главное, выставить оптимальную ставку за клик, составить объявление с высоким CTR, чтобы повысить коэффициент качества и увеличить вероятность отбора объявления алгоритмом Яндекса.
- Бесплатная аналитика звонков
Летом Директ начал тестировать аналитику по звонкам, что позволило многим рекламодателям подробно изучать статистику по кампаниям, объявлениям и ключевым словам, по которым произошел звонок. Система подменяет номер и показывает его в карточке организации при показе конкретного объявления.
- Закрытие дополнительных релевантных фраз (ДРФ)
Тем же летом Яндекс рассказал о закрытии ДРФ. На смену этому остался автотаргетинг, который немного схож по функциям, но работает по-другому. Система анализирует объявления и посадочные страницы и для показа использует синонимы, различные словоформы и слова, близкие по тематике.
- Новые цели в Метрике
В сентябре Яндекс облегчил жизнь рекламодателям, которые не обладают специальными знаниями в программировании и хотят настраивать цели без помощи специалистов. В Метрике появились новые цели: клик по номеру телефона или email, заполнение формы на сайте. Настроить их можно всего за несколько минут.
Для этого лишь нужно иметь кликабельный номер телефона или email, а также форму для отправки данных. Нажмите на нужную цель, и дальше система сама подскажет, что нужно делать.
- Вертикальное видео
Директ добавил новый формат для видеообъявлений. Теперь можно эффективнее работать с аудиторией, которая просматривает рекламу в РСЯ с мобильных устройств, и настраивать вертикальные объявления.
В видеообъявление можно загрузить собственный ролик с соотношением сторон 3:4, 4:5, 9:16, 1:2 или 1:3. Минимальное разрешение - 360p, а рекомендованное - 1080p.
- Таргетинг по жанрам и тематикам
Совсем новое обновление из декабря, которое опубликовало Яндекс. Теперь при настройке медийной кампании можно выбрать таргетинг не только по ключевым словам и профилю пользователя. Новые опции позволяют таргетироваться на клиентов по выбору их видеоконтента или посещаемых страниц.
Выстраивая взаимодействие с аудиторией, ориентируйтесь не только на характеристики людей, но и на контент, который они просматривают.
А что нового было в Google Рекламе за 2020 год?
- Новый дизайн отчетов по атрибуции в Google Рекламе
В марте Google разработал новый интерфейс для Google Ads с новыми отчетам по атрибуции. Упрощённый и интуитивно понятный дизайн содержит отчеты:
Обзор
Основные последовательности
Показатели пути
Ассоциированные конверсии
Сравнение моделей
В новом интерфейсе можно быстро проверить, как клиенты взаимодействуют с вашими объявлениями на протяжении всего цикла покупки. Благодаря этому вы сможете сосредоточиться на областях, которые приносят наилучшие результаты.
- Равномерный показ объявлений
Ускоренный показ объявлений, которым пользовались многие рекламодатели в Google, становится недоступным с апреля. Все кампании, в которых использовался этот метод, автоматические переключились на равномерный показ объявлений.
Поэтому теперь нужно быть внимательнее: создавая кампанию, выбирайте средний дневной бюджет, причем не из расчета, что как только он истратится, можно будет увеличить бюджета – а из расчета, что средства будут расходоваться равномерно в течение дня.
- Упрощение просмотра истории изменений
Google Ads упрощает просмотр истории изменений кампании. Раньше было непросто просмотреть историю вместе с отчетными данными.
Теперь данные отображаются на одном экране, и можно лучше понять, как повлияло конкретное изменение на эффективность рекламной кампании.
- Новые стратегии
Рекламодателям Google Ads стали доступны две новые стратегии для создания на их основе пакетной стратегии назначения ставок: «Максимум конверсий», «Максимальная ценность конверсии»
Пакетные стратегии назначения ставок позволяют оптимизировать эффективность для нескольких кампаний. Раньше они были доступны только для целевой цены за конверсию, целевой рентабельности инвестиций в рекламу, целевого процента полученных показов и стратегии «Максимальное количество кликов».
- Рекламная политика Google
С августа Google внес некоторые изменения в политику и запретил рекламу продуктов и услуг, предполагающих несанкционированное наблюдение за людьми: приборы со встроенными GPS или скрытыми камерами. За нарушение может последовать блокировка не только кампании, но и аккаунта.
- Discovery для всех
Формат Discovery стал доступен всем клиентам Google Ads. Реклама помогает установить контакт с потребителем, когда он просматривает интересный контент в интернете, читает или смотрит то, что соответствует его интересам. Для запуска нужно загрузить элементы объявлений (заголовок, описание, изображения, название компании и логотип) и настроить аудиторию показа.
Главная отличительная особенность нового формата – это возможность значительного расширения охвата аудитории на популярных ресурсах Google с помощью одной рекламной кампании.
В отличие от поисковых кампаний в таргетировании рекламы нового формата не используются ключевые слова. Для таргетинга можно выбрать следующие варианты аудиторий:
Ремаркетинг: реклама показывается пользователям, которые ранее посетили сайт или купили товар. В зависимости от характера прошлого взаимодействия аудитория может быть сформирована по-разному и по-разному вовлекаться в новые сценарии взаимодействия с брендом.
Подробная демография: реклама показывается пользователям в зависимости от их возраста, пола, семейного положения, образования и др.
Таргетинг на заинтересованную аудиторию: реклама показывается пользователям, которые недавно стали интересовать поиском продукта, который вы рекламируете.
Важные события в жизни: реклама показывается пользователям в зависимости от происходящих событий, таких как окончание учебы, свадьба, покупка дома или устройство на работу.
Таргетинг на особую аудиторию по намерениям и интересам: Discovery ads таргетирует пользователей по их интересам и намерениям, которые они проявляют в поисковых запросах.
Если вы не можете выбрать аудиторию самостоятельно, то Google настроит таргетинг на более широкую аудиторию. Для рекламы можно выбрать два формата объявления: обычное объявление Discovery или объявление-карусель.
- Уточнения в планировщике ключевых слов
Новая функция «Уточнить ключевые слова» позволяет массово отфильтровать ключи - она сортирует их по группам в зависимости от каких-либо параметров, и вы можете быстро просмотреть эти параметры и отметить нужные.
Раньше пришлось бы вручную просмотреть несколько десятков, отмечая нужное, теперь работа с планировщиком слов стала эффективнее, что позволяет ускорить работу с семантическим ядром и сэкономить время.
Уточнения группируют варианты слов на основе атрибутов продукта: цвет, размер и так далее.
- Новые правила в отношении кликбейта
За последний год число рекламодателей, использующих для получения кликов тактики давления, фотографии знаменитостей, интригующий текст и откровенный контент, увеличилось.
С июля стало запрещено использовать сенсационные тексты и шокирующие изображения, а также апелляцию к негативным жизненным событиям, например, смерти, болезни, арестам, банкротству.
Если Google посчитает, что объявление вызывается ложное чувство важности информации, то может заблокировать не только объявление, но и всю кампанию. Поэтому будьте осторожнее при составлении текста, не преувеличивайте и используйте правдивую информацию.
- Новый дизайн адаптивных объявлений
Google улучшил внешний вид адаптивных медийных объявлений : в интерфейсе появились новые макеты и автоматические создаваемые видео.
Google надеется, что сможет привлечь больше потенциальных клиентов и повысить привлекательность рекламы. В этом ему поможет умное кадрирование и наложение текста, улучшение изображений.
- Черновики кампаний
Теперь каждый этап создания кампании сохраняется в черновике. Поэтому вернуться к настройке можно в любой момент. Черновики отражаются на странице «Кампании» или на странице «Обзор».
- Видеореклама на YouTube начнет поддерживать форму сбора лидов и дополняться товарами из фида
Также Google рассказал о трех новинках для видеорекламы в YouTube:
- формы для сбора лидов
- дополнение товарами из фида
-
возможность анализировать рекламу в отчетах по атрибуции
Реклама стала больше мотивировать пользователей на покупку, за счет добавления товаров к видеообъявлениям TrueView for Action.
Для автоматической генерации товаров необходимо связать видеорекламу и Google Merchant Center. И в дополнение к этому можно добавить форму для сбора заявок, которую пользователь сможет заполнить, не прерывая просмотр видеоролика. Эффективность кампаний на YouTube можно будет проанализировать с помощью отчета по атрибуции.
- Новый тип доступа к аккаунту Google Ads
Тип доступа «Оплата» позволяет иметь ограниченный доступ к аккаунту, просматривать кампании и менять платежные данные.
Если вы долго думали, какое решение придумать для своего финансового сотрудника, без предоставления полного доступа на редактирование – это обновление для вас.
- Функция быстрого создания адресов
Google позаботился о тех рекламодателях, которые ищут бизнес в офлайне.
Теперь рекламодатели могут создавать короткие карты проезда с указанием расстояния до офлайн-точки и времени работы организации.
Клик ведет пользователя на сайт с информацией о компании. Разработчики сообщили, что адреса будут показываться в объявлениях на поиске, на YouTube и в КМС.
- Рекламная политика Google
С августа Google внес некоторые изменения в политику и запретил рекламу продуктов и услуг, предполагающих несанкционированное наблюдение за людьми: приборы со встроенными GPS или скрытыми камерами. За нарушение может последовать блокировка не только кампании, но и аккаунта.
Вывод
Надеемся, что обновления 2020 года открыли вам новые возможности в работе с контекстной рекламой и помогли в развитии своего бизнеса. Возьмите в свой арсенал все, что этому поспособствует и оставьте в уходящем году то, что помешает повышению CTR, ROI и других важных показателей.
А если будут вопросы – не стесняйтесь, обращайтесь к нашим специалистам : поможем настроить рекламу, проанализировать текущую кампанию или подобрать другую услугу.
