Маркетинговый анализ сайта: что это такое и зачем он нужен 

Очень часто владельцы сайтов запускают рекламу и сталкиваются с такими проблемами, как отличные показатели эффективности рекламной кампании и ужасная конверсия сайта.

Вследствие чего делают ошибочные выводы, что реклама не работает, и меняют директологов, задирают ставки, корректируют настройки показов рекламы, сами объявления, ключевые слова, но все это не дает результатов, потому что дело не в рекламе. Тут логично задать вопрос: а в чем же?

Чтобы разобраться в проблеме, необходимо подойти к ней совершенно с другой стороны, а именно — провести маркетинговый анализ сайта.

Хорошая новость: 70% конкурентов не делает маркетинговый анализ или делают его кое-как, опуская существенные моменты. Маркетинговый анализ сайта в интернете нужен, чтобы перенять и улучшить классные фишки конкурентов, не допускать их же ошибок, чтобы быть уверенным, что ваш сайт действительно уникальный и привлекательный для рынка.

Итак, из чего же состоит маркетинговый аудит:

• Выделение сильных и слабых сторон сайта.
• Оценка удобства и простоты функционала сайта для пользователя.
• Анализ каждого из разделов с точки зрения выполнения им своих функций.
• Оценка качества и способа подачи информации для потенциального клиента.
• Получение рекомендаций по улучшению работы сайта для повышения конверсии и продаж.

По итогам данного анализы вы получаете инструкцию, которая поможет:

• повысить эффективность продвижения продукта на рынке;
• увеличить спрос на ваш продукт, ускорить рост продаж на сайте;
• повысить лояльность клиентов.

Если вы все сделаете правильно, то в будущем обязательно увидите вот такой красивый график (оранжевое — что было ДО, голубое — естественно, ПОСЛЕ)

Кому необходим маркетинговый анализ

В первую очередь тем, у кого уже запущена рекламная кампания, но результаты не радуют и хочется большего.

Если реклама есть, но вы замечаете, что:

• на сайт идет хороший трафик, но совсем нет звонков/заказов;
• по рекламному трафику низкие показатели поведенческих факторов и конверсия;
• стабильно идут заказы, но хочется большего.

То тут стоит дополнительно оценить корректность настройки рекламных кампаний, привлекательность объявлений для целевой аудитории, юзабилити сайта и другие возможности. Поверьте, даже если рекламу настраивает самый крутой специалист, всегда найдется другая точка зрения и новая гипотеза, которая может отработать лучше.

Важно понимать, что пользователь не только кликает по привлекательному объявлению, но и взаимодействует с сайтом. Поэтому сайт и реклама должны работать как единый механизм, дополняя и поддерживая друг друга.

Был у меня на практике один пример: конверсия из мобильных устройств великолепная — 24%, однако клиент жаловался, что звонков у них нет. Проанализировала цепочку действий на сайте и целевую аудиторию, оказалось, что многие посетители этого сайта — люди старшего поколения. И номера в формате 800 все еще вызывают у них настороженность. Многие из них помнят, что до 2012 года тарификация звонков на такие номера не регулировалась законодательно. И это иногда приводило к неприятным сюрпризам для звонящих. Ситуацию исправили, подписав под номером крупным шрифтом, что звонок является бесплатным на всей территории РФ.

Очень важно подчеркнуть следующее: вы можете грамотно настроить рекламу, однако на сайте пользователь теряется или товары/услуги показаны непривлекательно. И, наоборот, у вас крутой сайт, но совсем не цепляющие объявления. Именно поэтому анализ чего-то одного будет неинформативным: мало проанализировать рекламу, обязательно нужна проверка посадочных страниц, процесса заказа.

Результаты наших клиентов

Бывают совсем очевидные ошибки: например, в результате аудита сайта логистической компании обнаружили, что у пользователей возникают трудности при клике по блоку с услугами на Главной странице — не все ссылки работали, и в целом область клика для каждой кнопки была слишком маленькой. Клиенты это понимали и уходили.

Также не всегда срабатывали кнопки в формах заказа, и многие пользователи покидали ресурс. В настройках рекламных кампаний не были заданы корректировки ставок, отсутствовали минус-фразы и не все объявления соответствовали ключевым запросам.

После исправления этих и других недочетов наблюдали улучшение поведенческих показателей для рекламного трафика:

И получили следующие результаты по рекламной кампании:

ДО:

ПОСЛЕ:

Затраты на получение одного заказа — 1 613 руб.

ROI (окупаемость рекламы) — 147%.

У другого клиента, на сайте по продаже сборных моделей, пользователи сталкивались с менее заметными проблемами: неинформативными страницами товаров и перегруженной формой заказа. В результате — продаж почти не было.

В рекламной кампании были настроены показы по нерелевантным ключевым словам (причем высокочастотным, поэтому бюджет быстро расходовался), объявления были без уточнений и быстрых ссылок (что снижало их привлекательность), не использовались мобильные объявления. Кроме того, некоторые запросы в кампании пересекались, и объявления конкурировали между собой, еще выше задирая ставки.

Поправили все недочеты и получили следующие изменения среди показателей поведенческих факторов:

И в рекламной кампании, которую полностью переделали почти с нуля.

ДО:

ПОСЛЕ:

Затраты на получение одного заказа — 795 руб.

Средний чек — 2 400 руб.

ROI (окупаемость рекламы) — 201%

И один из моих любимых примеров: у клиента был неудачный опыт ведения кампании, поэтому он утверждал, что «контекстная реклама не работает», но он готов дать последний шанс и попробовать еще раз. Конечно, я приступила к работе с анализа сайта и на первый взгляд придраться было не к чему, свой путь начала с просмотра Вебвизора.

Бывает, что в Вебвизоре невозможно определить, в чем именно проблема. Тогда рекламодателю стоит провести эксперимент с потенциальными клиентами. Нужно выбрать представителя целевой аудитории, человека, который ищет товар или уже недавно купил аналогичный. Попросите его найти и заказать в вашем интернет-магазине необходимую продукцию, проговаривая все, что он думает во время работы с сайтом.

Мы поступили точно так же. Проведя подобный эксперимент, выяснилось, что заявка для клиента вроде бы ушла в работу, но в админке сайта она не отобразилась, соответственно, не было заказа, несмотря на красивую статистику.

Никогда не забуду наш телефонный разговор с данным заказчиком. Он минуту просто молчал в трубку... Мне показалось, что он прикидывал сколько он недополучил за весь период времени. К слову, исправили все очень быстро, а довольный клиент уже как 5 лет работает с нами.

Поэтому, когда мне говорят, что «реклама не работает», я всегда отвечаю на это: не бывает не работающей рекламы, есть плохая эффективность.

Результат в любом случае будет, жаль только, если он будет крошечный или косвенный. А в некоторых случаях лучше, чтобы его не было вообще, чем он был такой. Если ваша реклама не работает, рекомендую обратить внимание на нашу услугу — маркетинговый аудит.

Что входит в услугу Маркетинговый аудит

У каждого клиента своя специфика бизнеса, которую мы учитываем при анализе сайта и рекламных кампаний. У нас большой опыт работы как с B2C, так и с B2B сегментом.

Аудит включает в себя три раздела. Пройдемся по каждому из них.

Веб-аналитика

В первую очередь мы пытаемся разобраться, кто целевая аудитория сайта. Анализируем поведенческие факторы аудитории, интересы пользователей, какие устройства они используют и какие страницы сайта чаще посещают. Данная информация помогает скорректировать настройки рекламных кампаний и определить, что следует дорабатывать на сайте в первую очередь.

Также проверяем настройки аккаунта веб-аналитики, корректность работы целей и анализируем аномальные всплески трафика (если есть).

Анализ рекламной кампании

Затем переходим к анализу всех действующих рекламных кампаний клиента. Начинаем с анализа конкурентов: насколько ваш оффер привлекателен для них, по каким запросам и с какими объявлениями рекламируются конкуренты. Проверяем корректность выбранных параметров кампаний, настройки групп объявлений, информацию в объявлениях и статистику по рекламе.

Всегда посоветуем, какие дополнительные настройки и инструменты подойдут вашему бизнесу, чтобы реклама приносила больше клиентов.

Анализ сайта

В данной части аудита мы анализируем посадочные страницы сайта и процесс заказа услуги. Выявляем основные проблемы юзабилити, с которыми сталкиваются клиенты. Рекомендуем маркетинговые фишки, которые подойдут вашему бизнесу. Дополнительно в поисках решений и идей для развития ресурса анализируем конкурентов или сайты из смежных областей.

В итоге вы получаете отчет, который включает в себя список ошибок и недочетов, с рекомендациями по их устранению, а также план дальнейшего продвижения сайта. Анализ проводят директолог, маркетолог и UX-специалист. На аудит уходит до 7-10 рабочих дней.

Маркетинговая составляющая оффера

Помимо рекламы и сайта, смотрим маркетинговую привлекательность оффера. Бывает, что и реклама, и сайт работают как часы, но продаж нет, потому что цены неконкурентные, оффер непонятный или целевая аудитория определена некорректно. Это тоже влияет на продажи.

Пример отчета по маркетинговому аудиту компании.

Что делать после аудита

Как бы банально это ни звучало, но исправлять найденные ошибки. Отчет сделан таким образом, что его можно использовать как ТЗ для ваших разработчиков сайта. Если у вас нет соответствующих специалистов, то все доработки можем сделать мы. Достаточно сообщить о желании менеджеру.

В конце отчета вы получаете сводную информацию о количестве ошибок и их приоритетности для исправления. Удобно, если хотите вносить исправления поэтапно.

Мы берем в работу любые сайты, кроме противоречащих законодательству. Чтобы оформить заказ, необходимо:

1. Перейти на страницу услуги и кликнуть по кнопке «Оставить заявку» рядом с описанием тарифа «Маркетинговый аудит».

2. Помимо вкладки «Заявка» нужно во вкладке «Бриф» указать доступы или делегировать права к рекламному аккаунту (Яндекс.Директ или Google Ads) и сервису веб-аналитики (Яндекс.Метрика или Google Analytics).

   

3. Оплатить заявку удобным для вас способом.

В случае, если по каким-либо причинам вашему сайту не нужен маркетинговый аудит, с вами свяжутся наши менеджеры и сообщат об этом (бывает, сразу видно, что настроено все профессионально и качественно увеличить процесс продажи мы не сможем, тогда в работу не берем). Наш клиент полностью застрахован от покупки услуг, не подходящих для его бизнеса.

Для тех, кто надумал заказать услугу, еще раз продублирую на нее ссылку, а тем, кто сомневается, рекомендуем заглянуть в наше портфолио или задать вопросы специалистам — бесплатно проконсультируем.