Полный гайд по медийной рекламе в Яндекс Директ и Google Ads 

Спорим, вам кажется, что медийную рекламу могут позволить себе только крупные компании? Но это не так. Стоимость зависит от форматов и охватов, которые нужны, т.е. в конечном счете от целей, которые вы преследуете. Прежде чем углубиться в этот вопрос подробнее, разберемся, что же вообще такое медийная реклама.

Что такое медийная реклама в интернете

Это медиамикс, который включает в себя основные форматы подачи информации: аудио- и визуальные материалы, интерактивные элементы, тексты. Медийка может содержать брендированные видеоролики, аудиорекламу, баннеры, текстовые объявления и прочее.

Когда и кому нужна медийная реклама

Начинающие маркетологи ошибочно пытаются получить продажи, по очереди запуская таргетированную, контекстную и медийную рекламу, в надежде на чудо и рост продаж. И очень расстраиваются, когда ни один из этих каналов не дает результат. Такой подход работал лет 10 назад, но не теперь.

Число точек соприкосновения клиента и бренда увеличивается с каждым годом.

Сейчас пользователю для совершения покупки недостаточно одного касания. Да даже 2-3 касаний с брендом будет мало. Во время пандемии это чувствуется гораздо острее. Люди «осторожничают» и не торопятся покупать. Им важно сделать правильный выбор. Поэтому необходим грамотно настроенный медиамикс, в который будет органично встроена медийная реклама.

Часто компании-гиганты занимаются формированием спроса, и тут без медийки не обойтись, а компании поменьше уже работают только со сформированным спросом.

Посмотрите на пример использования каналов для автодилера и производителя авто:

воронка продаж медийная реклама

Такая схема правильная, но если автодилер добавит медийку на повышение узнаваемости именно своей компании, то и последующая воронка станет отрабатывать еще лучше.

Поэтому для своих клиентов мы практикуем омниканальный подход.

Медийная реклама как часть омниканального подхода

Чтобы точно понять, когда нужна медийка, а когда стоит запустить контекст, надо четко представлять весь путь потребителя.

Сейчас количество точек соприкосновения потребителя с брендом достигает десяти и более: смс, email-рассылки, соцсети, чат-боты, мессенджеры, сервисы обратного звонка, веб-сайт, приложения, маркетплейсы и так далее.

Но наличие нескольких каналов коммуникации не делает стратегию бренда омниканальной, а только многоканальной.

В чем разница?

Суть омниканальности – не в том, что соприкосновений бренда и клиента было много, а в том, чтобы все каналы коммуникации были связаны между собой и вели по воронке к продаже.

Клиент может кликнуть по баннеру и прийти на веб-сайт, где продается нужный ему товар, затем уйти и забыть. Увидеть ретаргетинговое объявление и позвонить по телефону, чтобы уточнить детали, затем получить по электронной почте подробный файл. После чего, проезжая мимо магазина, получить в навигаторе приглашение заехать и потратить 2000 бонусных рублей и все-таки заехать в магазин и даже повертеть в руках товар, а в итоге уйти. И заказать через пару дней из дома через приложение с доставкой, потому что получит пуш-уведомление, что бонусы-то завтра сгорят.

Параллельно потребитель изучает сайты конкурентов, читает отзывы о товаре и компании, советуется с друзьями о том, где они купили и довольны ли, ищет эти же товары в маркетплейсах (а вдруг там дешевле), задает уточняющие вопросы в мессенджер и в директ соцсетей. Представляете, как ему сложно выбрать?

Или другой пример. Допустим, вы решили повысить квалификацию и освоить новую профессию – директолога. Во время распродаж в «черную пятницу» купили обучающий курс с большой скидкой. Однако неправильно было бы засчитать продажу только в счет этой акции, так как ранее вы:

  • Месяцами читали блог, рассылку
  • Неоднократно посещали открытые занятия, проходили бесплатные онлайн-курсы.
  • Сравнивали цены, отзывы на рынке и убеждались в преимуществе именно этой компании и этого курса.

То есть так или иначе собирались на этот курс, и скорее всего ждали данной распродажи, которая послужила лишь последним толчком. Купили бы вы данный курс без «черной пятницы»? Лично я в этом сильно сомневаюсь, но и без предварительного прогрева покупки тоже не было бы.

Так вот все ваши маркетинговые каналы должны быть выстроены в единую цепочку коммуникации с клиентом.

Медийная реклама, чтобы она действительно работала, должна быть частью этой цепочки.

воронка продаж

Как это работает на практике?

Каждый канал поддерживает и дополняет предыдущий. Сначала привлекаем потребителя с помощью медийной рекламы → затем тех, кто видел это объявление, подогреваем контекстом → далее они идут в поисковики и ищут сами (тут нам поможет SEO) → после этого нам поможет наш сайт и нативка удержать посетителя → SERM, SMM и онлайн-консультант позволят конвертнуть посетителя в покупателя →а емейл-маркетинг и ретаргетинг помогут увеличить кол-во повторных продаж. И это один из многих вариантов.

Медийная реклама – важное составляющее звено омниканальности, многие наши бизнес-партнеры очень часто ей пренебрегают, ссылаясь на ее неэффективность и высокую цену. На самом деле они просто не «умеют ее готовить».

А некоторые и вовсе говорит, что РСЯ – это, по сути, та же медийка.

Чем медийная реклама отличается от РСЯ

Наши клиенты часто спрашивают об этом. И это понятно: и там, и там мы показываем рекламные баннеры клиентам. Но места показа и функции они выполняют разные.

Сравнение этих видов рекламы необходимо начать с понимания задач, которые они выполняют.

Цели медийной рекламы

Медийная реклама работает с восприятием аудитории: привлекает внимание к продукту, компании, бренду, формирует мнение и спрос, привязывает эмоции к бренду.

Контекстная реклама (в частности РСЯ) «коммуницирует» с пользователями, уже имеющими представление о товаре или услуге, основная цель контекста – подтолкнуть к продаже уже при сформированном спросе. Но без предварительного «прогрева» медийкой контекст сработает в разы хуже.

Медийная реклама направлена на повышение интереса к продукту, компании и дальнейшему стимулированию продаж, контекстная реклама будет, в первую очередь, работать с пользователями, уже стремящимися этот продукт получить.

Контекст (в т.ч. баннеры в РСЯ) преимущественно настраивается:

  • по ключевым словам – по аудитории, которая уже сама ищет товар и услугу,
  • по содержанию страниц сайтов – по аудитории, которая уже была на сайте вашей компании.

В то время как настройка медийной рекламы будет происходить на новую аудиторию, которая еще не подозревает о вашем существовании, по социально-демографическим признакам, доходам, интересам, поведенческому таргетингу. Контекст же идет по пути сужения этого общего таргетинга в медийке, отсеивая «неудачные» аудитории и площадки.

Медийная реклама работает на увеличение охватов и узнаваемости продукта или бренда и, следовательно, – работа идет с более широкой аудиторией.

Если вам не хватает клиентов, начните с расширения охвата – с медийки.

Сравнительная таблица РСЯ, КМС и медийной рекламы

Медийная реклама Рекламная сеть Яндекса и Google
  • Работает с восприятием аудитории: привлекает внимание к продукту, привязывает эмоции к бренду
  • 1 место в этапе воронки продаж
  • Широкие таргетинговые настройки и возможности
  • Создает спрос
  • Расширяет охват
  • Премиальные места размещения на сайтах
  • Коммуницирует с пользователем, уже имеющим представление о товаре или услуге
  • Второе место в этапе воронки продаж
  • Настраивается в основном по ключевым словам
  • Формирует предложение
  • Сужает охват

Почему реклама с оплатой за показы может работать лучше, чем реклама с оплатой за клики

В медийной рекламе строгий стандарт защиты показа. За показ засчитывается только отображение баннера, когда больше 50% блока в зоне видимости не менее 2 секунд. За остальное рекламодатели не платят.

Размещение медийной рекламы происходит на собственных проектах Яндекса и в рекламной сети. С помощью технологий Яндекс анализирует контент каждой страницы, на которой потенциально произойдет показ рекламы, заранее знает тематику и не показывает объявления на страницах с трагическим контентом. У медийной рекламы есть элемент Brand Safety (защита бренда от упоминаний в неблагоприятном контексте). При настройке вручную рекламодатели могут скорректировать список партнерских сайтов при специальных предпочтениях.

Подводя итог, хочу отметить, что медийную и контекстную рекламу нельзя считать одним и тем же инструментом. Они отличаются своими задачами и прекрасно дополняют друг друга, работая в тандеме, где медийная реклама создает спрос, а контекстная формирует предложение.

Медийная реклама – это неотъемлемая часть в выстраивании цепочки продаж. Ее абсолютно бесполезно запускать в одиночку, обязательно необходимо подхватывать контекстом, ретаргетом и РСЯ.

Это работает и в обратном направлении: контекстная реклама будет работать хуже, если не был предварительно сформирован спрос и расширен охват с помощью медийки.

Суть всего, что я так долго разъясняла, сводится к одной простой мысли: при правильном подходе медийная реклама может быть весьма эффективной, особенно если сочетать её с другими инструментами маркетинга и грамотно встроить в воронку продаж.

Теперь посмотрим, какие виды медийной рекламы бывают.

Виды медийной рекламы

  1. Медийные баннеры

    Баннер – первый и наиболее распространенный вид медийной рекламы. Все начиналось с обычной картинки в журнале, а теперь существуют десятки вариантов баннеров.

    Главные задачи баннеров – сделать бренд или продукт узнаваемым, привлечь внимание пользователей к новинкам, сообщить об акциях и т. д. Основной упор идёт на имиджевую составляющую, так как баннерная медийная реклама охватывает широкую аудиторию.

    Баннеры не следует перегружать большим количеством текста и других элементов. Пользователь должен заметить рекламное сообщение, заинтересоваться им и кликнуть на баннер, чтобы узнать подробности.

    Существует такое понятие, как «изнашиваемость» баннера. Статистика показывает, что пользователь с наивысшей вероятностью кликнет на рекламу, когда видит её в первый или второй раз. При последующих же заходах на сайт человек просто перестаёт замечать баннер.

    Поэтому лучше выбирать динамическое размещение, при котором несколько рекламных сообщений находятся в постоянной ротации. Гости ресурса при каждом посещении или после обновления страницы видят другую рекламу, поэтому глаз «не замыливается».

    Примеры медийных баннеров:

    • Классический баннер с неподвижным изображением или gif от mail.ru с кнопкой:

      баннер графический пример

    • Баннер с картинкой и коротким цепляющим заголовком, без кнопки:

      баннер тизер пример

      Или аналогичный от Я.Взгляда:

      баннер тизер пример

    • Тоже баннер с картинкой и текстом, но на этот раз текст более развернутый от Babor:

      графический баннер пример

    • Еще можно сделать баннер в виде слайдера.

      Несколько сменяющихся по расписанию креативов в одном блоке. Интерактивный баннер, направленный на взаимодействие с аудиторией:

      слайдер пример

    Отдельный вариант – это разместить баннер на главной странице Яндекса. Там и требования другие, и цены размещения выше.

    Баннер на главной странице Яндекса можно разместить двумя способами:

    • в аукционной модели
    • с фиксированным СРМ.

    Оба варианта размещения доступны в Директе.

    В аукционной модели:

    • минимальный бюджет – 300 руб. в день.
    • доступен геотаргетинг с точностью до города
    • размещение по принципу аукциона, то есть СРМ в рамках выставленной вами ставки,
    • рекомендуемый СРМ отличается в зависимости от геотаргетинга

    В модели с фиксированным СРМ:

    Вы выбираете подходящий для Вас пакет размещения. Пакет зависит от размера баннера и места размещения. Свой пакет вам надо выбрать с учетом геотаргетинга и желаемого числа показов. Подробнее со стоимостью и требованиями к баннерам можно ознакомиться здесь. При модели с фиксированным СРМ можно выкупить необходимое количество трафика (показов). Минимальная сумма заказа от 475000 рублей.

    Хотелось обратить внимание, что при выборе аукционной модели вы управляете ставками самостоятельно, здесь нет возможности выкупить определённое количество показов, так как количество показов будет зависеть от ставки, которая определяется в результате торгов между рекламодателями.

    Места размещения медийного баннера на Главной странице Яндекса: Главная страница сайта Яндекс, мобильная версия Главной страницы сайта Яндекс, новая вкладка Браузера для компьютеров.

    Баннер под поисковой строкой Яндекса и на новой вкладке Яндекс.Браузера каждый день в центре внимания миллионов пользователей.

    Это инструмент для решения премиальных имиджевых задач и охвата самой широкой аудитории на мобильных устройствах и компьютерах с разными моделями оплаты на выбор:

    баннер на главной пример

  2. Видеореклама

    Видеореклама – форма рекламы, размещаемой в сети, направленная на создание имиджа компании, продвижение услуг или товаров, предоставление информации с целью повышения продаж.

    К видеорекламе относятся видеоролики, которые показываются пользователям перед просмотром видео, во время него или после, а также размещаются в виде всплывающего окна.

    Медийная видеореклама так же, как и баннерная медийная реклама, направлена на увеличение охвата.

    Контекстно-медийная реклама Google

    Контекстно-медийная сеть Google позволяет обращаться к потенциальным клиентам с помощью медийных объявлений с таргетингом, когда они просматривают любимые сайты или видео на YouTube, проверяют почту в Gmail или используют мобильные сайты и приложения.

    Преимущества медийной рекламы Google

    1. Огромный охват.
    2. Отслеживание эффективности рекламы и ее оптимизация.
    3. Контекстный таргетинг
    4. Создание собственных сетей благодаря точному таргетингу
    5. Большое количество достоверных показателей, информативная статистика и рентабельность различных аукционов.

    Отдельно хочу рассказать о самом востребованном формате видеорекламы – это Youtube.

    Медийная видеореклама в сети Youtube может решать многочисленные задачи бизнеса – от брендовых до перфоманс. Благодаря различным форматам, автоматическим стратегиям и точным таргетингам в Google Рекламе, рекламодатель может сделать персонализированные предложения разным сегментам целевой аудитории и мотивировать их совершить целевое действие в ближайшее время.

    Видеореклама Youtube имеет несколько основных форматов:

    In-Stream с возможностью пропуска – показываются в начале, середине или после окончания видео на YouTube. Пользователь может пропустить объявление через 5 секунд после начала.

    In-Stream без возможности пропуска – длится максимум 15 секунд и появляется в начале, середине или конце ролика. Пользователи не могут пропустить такую рекламу.

    Video Discovery – состоит из текста и значка видео (уменьшенного изображения кадра из ролика). Внешний вид и размер такого объявления зависит от места появления, но оно в любом случае мотивирует пользователя нажать на него и посмотреть видео на странице канала или странице просмотра YouTube.

    Объявления-заставки – показываются в видео на YouTube, а также на сайтах и в приложениях партнерских видеоресурсов Google

    Out-Stream – это особый формат видеорекламы, разработанный специально для мобильных устройств. Такие объявления могут показываться на сайтах и в приложениях партнерских видеоресурсов Google. На YouTube объявления такого формата не показываются.

    Объявлениям Out-Stream доступны различные места размещения на мобильных устройствах. На мобильных сайтах эти объявления показываются в баннерах, а в приложениях – в баннерах, межстраничных объявлениях, в фиде и нативных рекламных блоках, в том числе в вертикальной ориентации и полноэкранном режиме.

    Кратко рассмотрим, как можно запустить видеорекламу Youtube

    Заходим в интерфейс Гугл Реклама и нажимаем кнопку «Новая кампания»

    гугл как запустить видеорекламу

    Цель кампании выбираем «Интерес к брендам и товарам» и нажимаем «Продолжить»

    гугл как запустить видеорекламу цель кампании

    Далее, тип кампании «Видео»

    гугл как запустить видеорекламу тип кампании

    Подтип кампании выбираем в зависимости от цели вашей рекламной кампании, можно воспользоваться таблицей Гугл

    гугл как запустить видеорекламу подтип кампании

    Далее задайте все настройки, добавьте видеоролик и можно приступать к запуску.

Медийная реклама Яндекс

Возможности медийной рекламы в Директе достаточно обширные – рекламодатели могут гибко комбинировать таргетинги, которые доступны в системе: от гиперлокал до аудиторных сегментов.

Яндекс гарантирует, что все показы – видимые, и в них отсутствует фрод. Поскольку все в одном интерфейсе, появляется удобная связка с возможностью выстраивать единую целостную цепочку коммуникаций.

Суперсила медийных кампаний в Директе.

  1. Гарантия видимости и отсутствия фрода
  2. Удобная связка с Performance-рекламой в единую цепочку коммуникаций
  3. Гибкие таргетинги

Форматы медийной видеорекламы в Яндексе

Медийная видеореклама может представлять собой:

  • Потоковое видео (мультиролл, InStream) – рекламный ролик встраивается в видеопоток и может проигрываться перед основным видео, в середине или в конце.
  • Видео в контенте (InPage) – рекламный ролик встраивается на страницы сайтов.
  • Видео в приложениях (Interstitial) – рекламный ролик проигрывается в мобильном приложении перед загрузкой или сменой контента.
  • Видео с вознаграждением (Rewarded) – рекламный ролик проигрывается в игровых мобильных приложениях. За просмотр рекламы пользователь получает награду или внутриигровую валюту.
  • Видео в нативном блоке (InBanner) – рекламный ролик встраивается в баннер в приложении. Баннер органично вписывается в интерфейс мобильного приложения, не мешает потреблению контента и не раздражает пользователей.

Вот так выглядит каждый формат:

яндекс пример медийной видеорекламы

Видеореклама, как и баннерная реклама, сопровождается ссылкой, по которой пользователь может перейти на ресурс рекламодателя.

В видеоролике обязательно указывается длительность показа рекламного ролика.

Отличия медийной рекламы Яндекса от Гугл

В Яндексе медийная реклама – обычное расширение контекстной рекламы. В Google контекстно-медийная сеть (КМС) – совсем другая, гораздо более мощная система с разнообразными возможностями таргетинга, ремаркетинга и многого другого.

Перечень форматов у Яндекс и Гугл значительно отличается. Более детально и подробно отличия разберем в следующей статье.

Сколько стоит медийная реклама?

Стоимость медийной рекламы вполне себе доступная, многие ошибочно думают, что это очень дорого. Цена определяется в ходе аукциона. Действует модель программатик с точным таргетингом и показываются баннеры рекламодателя, который назначил максимальную ставку. Вы платите за показы, оплата за 1000 показов.

Яндекс еще предлагает пакетное размещение, вот здесь уже ценник весьма приличный. Стоимость таких пакетов зависит от региона и места размещения начинается от 450000 рублей за неделю показов. Преимущество данной модели очевидно, так как можно выкупить необходимое количество трафика (показов).

На примере нашего кейса можно убедиться, что медийная реклама доступна каждому.

Метрики медийной рекламы

  1. Показы – количество показов вашего баннера.
  2. Охват – число уникальных пользователей, видевших рекламный носитель. Позволит оценить количество контактов с вашим рекламным сообщением.
  3. Средняя частота – среднее число показов рекламного носителя уникальному пользователю за определенный период времени. Чем ниже этот показатель, тем выше охват уникальных пользователей, но, если вам нужно запомниться и цель имиджевая, лучше не снижать его ниже 3.
  4. CPM (англ. Cost Per Mille) – цена за тысячу показов баннера.

Метрики для видеорекламы

Важная метрика – стоимость за просмотр и как она взимается. Например, при размещении на Youtube вы оплачиваете за взаимодействие с роликом в течение 5 секунд, а у Яндекса есть форматы оплаты за гарантированный просмотр 15-30 секундного ролика.

Важная метрика при размещении видео рекламы – процент досмотра ролика до конца. Чем выше процент досмотра, тем более интересен креатив аудитории.

Вывод

В заключении хочу отметить, что медийная реклама – это отличный старт для рекламной кампании вашего бизнеса, возможность проинформировать аудиторию об акциях и скидках, имиджевых продвижениях, быстрое увеличение трафика сайта. Медиареклама позволяет отслеживать поведение пользователей, анализировать их реакцию и в любое время менять стратегию рекламной кампании.

Помните: в условиях жесткой конкуренции и перенасыщения интернета визуальной и текстовой информацией, когда у пользователя «замыливаются глаза», решающее значение приобретает креативность и оригинальность вашей рекламы.

Будьте яркими, экспериментируйте и удивляйте. А мы вам в этом с радостью поможем. Обращайтесь за помощью к нашим digital-стратегам для формирования медиаплана и настройки омниканальности.

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

5 чел. оценили, средняя оценка 5

Вебинар «Рекламные возможности Яндекса»

Узнайте, в чем отличия между контекстной, медийной, георекламой и классифайдами, и расскажите о своем бизнесе в интернете 4 способами.

Стать популярнее за 400 120 руб.

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Проверить позиции сайта

Запросы для проверки
Регион для проверки
Оставить коммент к статье

Полетели к ТОПу прямо сейчас!

Подпишитесь на рассылку и первыми получайте полезный контент без воды и банальностей. Иногда с котиками. =)

Летим с нами в ТОП

Подписывайтесь на рассылку и получайте практические советы по продвижению сайта

Ваш email

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Я уже с вами

Мы понимаем, что всплывающие окна – это зло =( Но пока по-другому не получается предупредить вас об использовании куки-файлов на нашем сайте. Так мы с каждым днем будем становиться лучше и полезнее для вас!

×

Тяните за рычаг
и выигрывайте классные подарки

Главный приз – бесплатное продвижение сайта в течение 1 месяца!

Введите свой email и нажмите на кнопку

Да вы настоящий везунчик!

Активировать выигрыш

Повезет в любви! =)

Но не вешайте нос – попытайте удачу еще раз.

Сыграть заново

Закрыть и не показывать больше