Обойти конкурентов, забрать пальму первенства, стать компанией № 1 на рынке — если не цель, то наверняка мечта многих бизнесменов и директоров. Скрывать не будем, мы тоже уверенно идём к этому =)
В связи с этим, наши директологи часто получают запросы от клиентов в духе:
«А давайте пустим рекламу по запросам компании N и напишем, что у нас лучше...»
«Мне нужны все, кто покупает у компании N, ведь мой продукт дешевле, надо брать у меня...»
«Давайте напишем в объявлениях, что мы доставим быстрее, чем компания N и все пойдут к нам...»
Казалось бы, отличная стратегия – просто берем аудиторию, которая ищет конкурента, и запускаем на них рекламу своего сайта, где пишем, что у нас дешевле/быстрее/красивее и так далее.
Мы протестировали неоднократные запуски контекстной рекламы по конкурентам и можем с уверенностью сказать, что здесь есть много подводных камней, о которых мы расскажем в данной статье.
Спойлер: в некоторых случаях, дело может дойти до суда и штрафов.
Помимо прочего, мы поделимся нашим опытом и лайфхаками, как грамотно и легально запустить рекламу на конкурентов в Яндекс Директ.
Реклама по конкурентам в Яндексе: что можно и что нельзя согласно Законодательству
В 2019 году вышло постановление Пленума Верховного суда. В нем — пояснения, как трактовать закон в сфере интернет-рекламы.
>172. Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).
Если переводить с юридического на понятный, формально запрещено использовать названия конкурентов в рекламе своего бизнеса, иначе вам грозит штраф от 100 до 500 тысяч рублей.
Еще ваш конкурент может пойти в суд и потребовать компенсации. Если суд встанет на его сторону, вас заставят выплатить компенсацию от 10 тысяч до 5 млн рублей. И уже даже были реальные прецеденты, которые закончились постановлением суда и штрафами.
Больше статей на схожую тематику:
Но, честно говоря, посмотрев на рекламные кампании ряда организаций, слабо верится в то, что все сплошь и рядом подают в суд на конкурентов. И даже крупные кампании успешно используют рекламу по конкурентам.
Прикрепляем ниже пару примеров:
Пример с грузоперевозками:
И такие случаи повсеместно. Подводя итог, обозначим, что можно делать в рекламе по конкурентам, а чего точно нельзя.
Нельзя: использовать названия фирмы/товарного знака конкурента в рекламных объявлениях.
Можно: использовать в рекламной кампании ключевые слова, связанные с названиями конкурентов.
Какие ещё могут быть риски при настройке рекламы по конкурентам?
Помимо обладателя товарного знака, препятствием на пути к запуску могут быть 2 фактора: первый – модерация Яндекса, второй – то, насколько ваше предложение реально лучше конкурентов.
Перед запуском рекламной кампании по брендам конкурентов, помните, что модерация в Яндексе на 99% автоматизирована, и что вашу кампанию с запросами конкурентов могут смело забанить по 15 пункту Требований к рекламным материалам.
Что касается второго фактора, запускаясь на аудиторию конкурента, вы должны быть на все 100% уверены, что ваше предложение намного лучше/выгоднее/привлекательнее.
На скриншоте ниже представлено рекламное объявление, которое запущено по запросам компании-конкурента, и в нем нам предлагают и скидку, и рассрочку – ну как тут не кликнуть =)
Но есть и неудачные примеры запуска рекламы по конкурентам, о них поговорим ниже.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Когда не стоит запускать рекламу по конкурентам?
Не все запуски рекламных кампаний по конкурентам бывают удачными, более того, некоторые из них – заведомо провальными. Но если клиент настаивает на тестировании этой гипотезы, уверен в положительном результате — мы без проблем настроим кампанию и будем делать всё, чтобы она принесла звонки и заявки.
Такой кейс произошёл у нас в этом году: клиент настаивал на том, что реклама по конкурентам — самая эффективная стратегия, и что действовать нужно только по ней, игнорируя другие запросы в тематике.
Мы разъяснили ему все за и против, предупредили, что результат будет непредсказуем, и с его согласия запустили кампанию.
Результаты первой недели были неутешительные, отказы более 96%:
Мы, конечно, ужаснулись (хоть и не сильно удивились) и приняли соответствующие меры: почистили поисковые запросы, поменяли тексты объявлений. Через неделю проверили результат. Отказы снизились на 4%, но это – капля в море.
И так в течение месяца из недели в неделю меняли настройки РК, а результат был один – огромные отказы, низкая конверсия, никакой окупаемости.
Дополнительно мы проверили записи визитов в Вебвизоре: поведение пользователей было одинаковым. Заходят на сайт, листают страницу до конца, выходят. Это говорит о том, что они попали явно не туда, куда хотели, и предложение нашего клиента их не заинтересовало.
Вывод один: запуск рекламы по конкурентам – не всегда рабочая стратегия, и использовать её нужно очень аккуратно, регулярно мониторя статистику.
Как правильно и легально запустить рекламу по конкурентам в Яндекс Директ
Тестировать рекламу на бренды конкурентов можно и нужно, главное –помнить несколько правил.
Правило № 1: запускаться, если нет известных конкурентов
Об этом уже говорилось выше, но ещё раз подчеркнём — если вы тягаетесь с крупным брендом, у которого цены ниже, отстроена логистика, куча положительных отзывов — обойти его вам будет практически невозможно.
Лучше настройте рекламу в РСЯ с недорогими кликами и показывайте баннеры целевой аудитории, постепенно они станут вашими клиентами.
Если в вашей нише нет известных брендов, которые на слуху у многих, можно протестировать запуск по их названиям.
Правило № 2: вы предлагаете абсолютно то же самое, что и конкурент
То есть у вас одна целевая аудитория, вплоть до привычки ездить на речку по выходным. Иначе есть риск, что аудитория конкурента просто не поймёт ваше предложение и не воспользуется им.
Правило № 3: вы действительно лучше, чем конкурент
Здесь имеются в виду более выгодные условия доставки, большой ассортимент в наличии, онлайн-помощник и другие преимущества, позволяющие клиенту быстрее оформить заказ.
Если вы проверили своих конкурентов и знаете, что ваш сайт и продукт на порядок качественнее и выгоднее клиенту, смело запускайте рекламу по брендам конкурентов и забирайте горяченьких покупателей себе =)
Кстати, перед запуском рекомендуем прочитать про конкурентный анализ в Интернете.
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
Вместо вывода
Подводя итоги, скажем, что любой бизнес полон рисков и непредвиденных ситуаций. И чтобы оставаться на плаву, нужно держать ухо востро и тестировать новые инструменты продвижения. Реклама по брендам конкурентов в Директе – вполне рабочая стратегия, важно лишь грамотно ее запустить.
А если вам нужна настройка рекламных кампаний в Яндекс Директ, в том числе и на конкурентов, пишите нам – профессиональные директологи к вашим услугам.
