Маркировка рекламы в Яндекс Директ: инструкция по применению

С 1 сентября 2022 года интернет-реклама, которая показывается пользователям на территории России, должна маркироваться и учитываться в Едином реестре интернет-рекламы — ЕРИР.

За несколько лет маркировка стала привычной частью работы с рекламными системами. При размещении через Яндекс Директ значительную часть технических процессов Яндекс берёт на себя:

• регистрирует рекламные креативы;
• присваивает им уникальные идентификаторы;
• добавляет пометку «Реклама»;
• передаёт необходимые данные.

Однако это не означает, что рекламодателю или агентству всегда достаточно один раз заполнить данные и больше ничего не делать. Объём действий зависит от того, кто ведёт рекламу, сколько участников входит в рекламную цепочку и как устроены договорные отношения между ними.

В этой статье разберём, как устроена маркировка рекламы в Яндекс Директе в 2026 году, какие данные нужно заполнить до запуска кампании и в каких случаях после размещения потребуется работать с отчётами и разаллокацией актов.

Зачем нужна маркировка рекламы?

Маркировка позволяет учитывать интернет-рекламу и фиксировать участников цепочки её размещения.

В этот процесс входят четыре основных действия:

• передача информации о конечном рекламодателе до размещения рекламы;
• получение уникального идентификатора — токена — для рекламного креатива;
• добавление пометки «Реклама»;
• передача информации о рекламе и участниках рекламной цепочки, включая данные для разаллокации актов в тех случаях, когда это необходимо.

Информацию о размещении рекламы операторы рекламных данных передают в ЕРИР. В процессе могут участвовать рекламодатели, рекламные системы, площадки и посредники — например, агентства или фрилансеры.

Кого касается маркировка рекламы?

Маркировка касается участников цепочки размещения интернет-рекламы, в том числе:

• рекламодателей;
• рекламных систем;
• рекламных площадок;
• посредников — агентств, фрилансеров и других участников цепочки.

При этом конкретные действия каждого участника могут отличаться.

Например, если компания самостоятельно размещает рекламу своих товаров через Яндекс Директ, процесс будет максимально простым. А если агентство ведёт рекламу нескольких клиентов, работает через субагентство или размещает рекламу разных рекламодателей в рамках одной структуры договоров, потребуется передавать дополнительную информацию.

Как работает маркировка рекламы в Яндекс Директе

При размещении рекламы через Яндекс Директ Яндекс выступает оператором рекламных данных.

Это означает, что Директ автоматически:

• регистрирует рекламные креативы;
• присваивает им токены;
• добавляет пометку «Реклама»;
• передаёт предусмотренные данные в ЕРИР.

Но до запуска рекламы необходимо корректно указать данные участников рекламной цепочки. Рассмотрим основные сценарии.

Как правильно маркировать рекламу в Яндекс Директ

Рассмотрим два популярных сценария: если вы сами ведёте рекламу и если она отдана на аутсорс.

Это самый простой вариант. Зайдите в рекламный кабинет Яндекс Директа, нажмите на свой логин и перейдите в раздел «Данные рекламодателя».

Здесь необходимо указать информацию о себе как о конечном рекламодателе.

Для разных типов рекламодателей набор данных отличается.

Физическое лицо — резидент РФ

Необходимо указать вид организации

• вид организации — «Физическое лицо РФ»;
• фамилию, имя и отчество;
• номер телефона;
• ИНН.

Юридическое лицо — резидент РФ

Необходимо указать:

• вид организации — «Юридическое лицо РФ»;
• наименование организации;
• ИНН;
• код ОКВЭД.

Индивидуальный предприниматель

Необходимо указать:

• соответствующий вид организации;
• фамилию, имя и отчество;
• ИНН;
• код ОКВЭД.

Для иностранных физических и юридических лиц предусмотрены отдельные наборы данных, например, сведения о стране регистрации и регистрационные данные.

После заполнения информации оставьте включённой опцию «Я — конечный рекламодатель» и сохраните данные.

Если вы самостоятельно ведёте рекламу и выступаете конечным рекламодателем, дальнейшую техническую часть маркировки при размещении через Директ Яндекс выполняет автоматически.

Для простого сценария маркировки важно понимать принцип, который Яндекс использует при прямом размещении:

один логин (ClientID) = один конечный рекламодатель = один плательщик.

Если эта схема соблюдается, достаточно корректно заполнить данные для маркировки в рекламном кабинете. Если же в одном аккаунте размещается реклама нескольких конечных рекламодателей или договорная схема сложнее, может потребоваться дополнительная работа с отчётами и разаллокацией.

По возможности лучше разделять рекламные аккаунты между разными рекламодателями.

Если вы настраиваете рекламу для клиента, до запуска кампании нужно передать информацию не только о конечном рекламодателе, но и об участнике цепочки, который работает с ним по договору.

В каждом логине клиента перейдите в раздел «Данные рекламодателя». Сначала заполните данные конечного рекламодателя.

В зависимости от статуса набор данных отличается:

• ФИО, телефон и ИНН — для физического лица;
• наименование, ИНН и ОКВЭД — для юридического лица;
• ФИО, ИНН и ОКВЭ — для ИП;
• соответствующие регистрационные данные — для иностранных рекламодателей.

После этого отключите опцию «Я — конечный рекламодатель». В интерфейсе появятся дополнительные разделы.

Атрибуты контрагента конечного рекламодателя

Здесь указываются данные участника рекламной цепочки, который имеет договорные отношения с конечным рекламодателем.

Если агентство работает с клиентом напрямую, в этом разделе указываются данные самого агентства или другого непосредственного исполнителя.

Атрибуты договора

Затем необходимо заполнить информацию о договоре между конечным рекламодателем и его непосредственным контрагентом. После этого данные можно сохранить и запускать рекламу.

Но важно понимать: для агентства процесс маркировки на этом этапе не всегда заканчивается.

Что нужно сделать после размещения рекламы

Если вы размещаете рекламу для клиентов и вам необходимо передать данные для разаллокации актов, нужно работать с отчётами в кабинете Яндекс ОРД.

После окончания отчётного месяца в кабинете формируется черновик отчёта по размещению в сервисах Яндекса. В нём могут быть предзаполнены данные из рекламных кабинетов, но их необходимо проверить.

В зависимости от вашей схемы работы может потребоваться:

• проверить сведения о рекламодателях;
• указать или проверить договоры;
• добавить данные об актах между вами и клиентом;
• заполнить разаллокацию;
• отправить отчёт в ЕРИР.

Черновики отчётов по сервисам Яндекса формируются после окончания отчётного периода. Для разаллокации необходимо передать информацию в течение 30 дней после окончания отчётного месяца.

Например, данные по рекламе за сентябрь должны быть переданы в установленный срок после окончания сентября.

Что такое разаллокация акта?

Разаллокация — это детализация суммы акта, которая позволяет показать, какая часть расходов относится к конкретным конечным рекламодателям и договорам. Она особенно актуальна для агентств и посредников.

Например, агентство оплачивает рекламу в Яндекс Директе сразу для нескольких клиентов. Яндекс видит общий акт между собой и агентством, но не всегда может определить, какая часть этой суммы относится к каждому конкретному рекламодателю.

Эту информацию и необходимо детализировать.

В кабинете Яндекс ОРД можно распределять данные:

• до клиента
• до кампании

Если в одном рекламном аккаунте несколько конечных рекламодателей или у одного рекламодателя несколько договоров с исполнителем, сумму необходимо корректно распределить между ними.

Если агентство работает с клиентом через субагентство

В рекламной цепочке не всегда участвуют только рекламодатель, агентство и рекламная система. Например, возможна схема:

Рекламодатель → субагентство → агентство → Яндекс Директ.

В таком случае важно корректно указать участника, который имеет непосредственные договорные отношения с конечным рекламодателем.

При заполнении данных:

1. Укажите информацию о конечном рекламодателе.
2. Отключите опцию «Я — конечный рекламодатель».

   

3. В разделе с атрибутами контрагента конечного рекламодателя укажите данные посредника или субагентства, которое напрямую работает с рекламодателем.
4. Заполните данные соответствующего договора.

То есть при сложной рекламной цепочке важно передавать данные именно в соответствии с фактическими договорными отношениями между её участниками.

Описание объекта рекламы для ЕРИР

Ещё один важный элемент современной маркировки — описание объекта рекламы. Для передачи данных в ЕРИР необходимо указать информацию, которая позволяет определить содержание рекламного материала.

В неё могут входить:

• название бренда,
• товарная категория
• краткое описание рекламируемого товара, услуги или содержания рекламы.

В Яндекс Директе описание для объявлений может формироваться автоматически. Для этого система использует информацию из рекламных материалов:

• заголовков;
• текстов;
• изображений;
• видео;
• товарного фида.

Однако автоматически сформированное описание не всегда может полностью и точно отражать содержание рекламы.

В ряде типов кампаний описание можно проверить и изменить вручную. Для этого при редактировании объявления необходимо отключить автоматическое формирование описания для ЕРИР и указать собственный вариант. Максимальная длина ручного описания — 1000 символов.

Если поле оставить пустым, после модерации описание может быть сформировано автоматически.

Что делать, если изменились данные рекламодателя

Данные для маркировки не всегда остаются неизменными. Например, в процессе работы могут измениться:

• тип организации;
• ИНН;
• данные рекламодателя;
• данные агентства;
• номер договора;
• дата договора.

В зависимости от того, какие именно сведения были изменены, Яндекс Директ может создать новую версию анкеты рекламодателя или договора.

При этом предыдущая версия данных сохраняется для корректной работы с информацией за уже прошедшие периоды.

Поэтому, если у клиента изменились важные реквизиты или был заключён новый договор, не стоит просто игнорировать изменения или заменять информацию без проверки. Обновите данные в разделе рекламодателя и следуйте логике интерфейса.

Популярные вопросы о маркировке рекламы в Яндекс Директ

Чек-лист перед запуском рекламы в Яндекс Директе

Перед запуском кампании проверьте:

• указаны актуальные данные конечного рекламодателя;
• правильно выбран тип рекламодателя;
• заполнены необходимые реквизиты, включая ИНН и ОКВЭД для соответствующих типов организаций;
• если рекламу ведёт агентство или посредник, отключена опция «Я — конечный рекламодатель»;
• указаны данные непосредственного контрагента конечного рекламодателя;
• заполнены атрибуты договора;
• при необходимости проверено описание объекта рекламы для ЕРИР;
• если требуется разаллокация, организована работа с отчётами в кабинете Яндекс ОРД;
• один и тот же акт не передаётся в ОРД повторно разными способами.

Вместо выводов

Маркировка рекламы в Яндекс Директе действительно не так сложна, как может показаться на первый взгляд.

Для рекламодателя, который самостоятельно продвигает свои товары или услуги, процесс в большинстве случаев сводится к корректному заполнению данных о себе. Регистрацию креативов, получение токенов и добавление необходимых рекламных пометок Яндекс Директ берёт на себя.

Но чем сложнее рекламная цепочка, тем больше внимания потребуется к данным. Агентствам и посредникам важно не только заполнить информацию о рекламодателе и договоре перед запуском кампании, но и понимать, когда потребуется работа с отчётами, актами и разаллокацией в кабинете Яндекс ОРД.

Если вы хотите сосредоточиться на продвижении бизнеса, а не разбираться в настройках рекламных кабинетов, маркировке, отчётности и постоянных изменениях инструментов, доверьте ведение рекламных кампаний специалистам.

Мы поможем настроить и сопровождать рекламу в Яндекс Директе, контролировать ключевые процессы и работать над тем, чтобы рекламный бюджет приносил бизнесу измеримый результат.

---