Исследование рынка интернет-рекламы 2025-2026

Для многих сфер бизнеса уходящий 2025 год стал непростым и даже больше, кризисным, но вот где дела обстоят действительно хорошо, так это на рынке интернет-рекламы. Уход в марте 2022 года основных западных рекламных площадок, а также официальный запрет на их использование, озвученный властями РФ, сделал возможной ситуацию, когда все рекламные бюджет оказались сосредоточены в руках отечественных сервисов.

Цифры действительно впечатляют! Общий объем российского рекламного рынка в 2024 году составил 904 миллиарда рублей, из которых 470,2 миллиардов пришлись именно на интернет-рекламу (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России). Цифры по 2025 году еще в процессе подсчета, но ожидается прирост общего объема рынка до отметки в районе 1,2-1,7 триллиона рублей, осознаете масштаб?

динамика рекламного рынка

Конечно, такой стремительный скачок неизбежно ведет к масштабированию и расширению. Особенно это касается Яндекса, ведь основной кусок общего рекламного бюджета, если мы говорим про digital, находится именно у него, и на сегодняшний день это наиболее мощная рекламная система Рунета.

Следом за ним идет, как это ни странно, не прямой конкурент вроде VK Ads, а маркетплейсы — Wildberries и Ozon, а также Avito, которые активно используют внутренние рекламные инструменты для продвижения своих товаров и становятся полноценными рекламными системами.

Но и ВК с его активами не отстает от этих лидеров отрасли. В целом распределение рекламных бюджетов сейчас выглядит примерно вот так:

доли рекламного рынка

Прогнозы по 2026 году пока осторожные. Ожидается, что прирост продолжится, но замедлится, и в целом все сильно будет зависеть от макроэкономической ситуации. Но уже сейчас видны конкретные тренды и направления, в пределах которых будет развиваться ситуация. Давайте поговорим о них подробнее.

Больше статей на схожую тематику:

Тренд интернет-рекламы №1: рост ритейл-медиа

Об этом направлении развития рекламы мы уже упомянули выше. Но давайте начнем с определения:

Ритейл-медиа – это инструменты продвижения, встроенные в экосистему ритейлера или маркетплейса. Их ключевая особенность в том, что пользователь контактирует с рекламой уже в процессе покупок, а настройка показов базируется на покупательской активности, благодаря чему реклама получается максимально целевой и конверсионной.

По данным АКАР, объем рекламного бюджета у ритейл-медиа в 2025 году составил 224 млрд рублей, это на 40 % выше, чем в 2024 году, а на 2026 год прогнозируется прирост еще на 35-40 %. По сути, это больше половины от всех бюджетов интернет-рекламы.

Основные форматы рекламы на маркетплейсах – это:

реклама в товарных карточках
реклама в поисковой выдаче
баннеры и спецразмещения
рекомендации и подборки

Высокая результативность этого вида рекламы делает ее очень привлекательной для бизнеса, что и приводит к такому фантастическому росту сегмента, который только продолжится. Так что, планируя стратегию на 2026 года, обязательно включайте в список рекламных каналов маркетплейсы.

Любопытно, что Яндекс, который обычно ассоциируется с более традиционной контекстной рекламой, и здесь занимает лидирующие позиции благодаря Яндекс Маркету. Конечно, популярность этого маркетплейса значительно ниже в сравнении с Wildberries и Ozon и сконцентрирована прежде всего в центральных регионах страны. Однако благодаря Маркету Яндекс максимально активно развивает свою омниканальность. Кстати, про омниканальность!

Тренд интернет-рекламы №2: доминирование экосистем

И снова начнем с определения. Термин «экосистема» взят из биологии, в классическом понимании он подразумевает единство живых организмов и среды их обитания, в которой осуществляется общий обмен веществ и энергии.

В маркетинге, конечно, экосистема трактуется иначе, хотя общий смысл остаётся тем же. Это комплекс взаимосвязанных элементов и каналов взаимодействия, которые создают целостное восприятие у потребителей. Классическим примером маркетинговых экосистем можно назвать всё тот же Яндекс, который включает в себя массу сервисов — от Поиска и Карт до Маркета и Еды, благодаря чему пользователи поучают целый комплекс услуг и могут закрывать большинство своих потребностей, не покидая платформы.

Собственно, тенденция такова, что рынок концентрируется вокруг вот таких экосистем, объединяющих финансы, развлечения, поиск информации и, конечно, покупки. Наиболее крупные представители цифровых экосистем в России сегодня – это:

Яндекс (Поиск, Маркет, Кинопоиск, Навигатор, Такси, Лавка и др.)
Сбер (Сбербанк, Купер, Самокат, Домклик, СберЛогистика)
ВК (ВКонтакте, Одноклассники, VK Видео, VK Музыка, VK Маркет, VK Клипы, Дзен)
Газпром-медиа (НТВ, ТНТ, ТВ-3, Rutube, радиостанции).

При этом у каждой из этих систем есть свои рекламные инструменты, доступные бизнесу:

У Яндекса – Директ
У Сбера – SberMedia
У ВК – VK Ads и myTarget

Лучшая стратегия работы на данный момент – не конкурировать с экосистемами (потому что это очень дорого и часто бессмысленно), а интегрироваться в них. Такое продвижение дает массу преимуществ:

Доступ к огромному пласту аудитории и сквозная аналитика
Контакт с пользователем на разных этапах воронки
Поиск клиентов на платформах, где они проводят до 60 % своего времени и вовлечены в коммуникацию
Персонализированный подход к каждому клиенту, что дает более высокую конверсию

Это актуально не только для крупных игроков рынка, но и для микро-бизнеса. На примере соцсетей: часто выгоднее, быстрее и проще заниматься продвижением сообщества ВКонтакте, используя все доступные инструменты ВК для бизнеса, чем вкладываться в разработку сайта и привлечение трафика на не него. Так что начинайте осваивать это направление уже сейчас.

Тренд интернет-рекламы №3: автоматизация и упрощение

Внедрение технологий искусственного интеллекта сейчас происходит во всех сферах жизни, и digital здесь впереди планеты всей. ИИ включен в работу рекомендательных систем, используется для генерации контента, помогает в аналитической работе, задействован в чат-ботах.

Словом, сфер для применения — масса, но вот это интересно: если для генерации контента роль ИИ отходит на второй план, а пользователи требуют оригинальных авторских текстов, то в рекламе ИИ, напротив, все сильнее захватывает влияние.

Все рекламные системы движутся в сторону упрощения и автоматизации технических процессов:

У VK Ads запущены смарт-кампании, которые делают всё вплоть до подбора аудитории за пользователя, а ручное управление ставками практически полностью исчезло.
У Яндекс Директа еще в 2024 году запущена Единая перформанс кампания (ЕПК), которая также предлагает почти полную автоматизацию процесса настройки рекламной кампании. И на данный момент ЕПК осталась единственным доступным форматом для создания новых кампаний в Директе, объединив в себе и рекламу на Поиске, и РСЯ, и товарные баннеры, и рекламу в Телеграм-каналах, и рекламу в мобильных приложениях.

С одной стороны, такая автоматизация – благо, ведь она значительно упрощает вход на площадку и взаимодействие с ней. С другой стороны, от пользователя требуется гораздо более высокий уровень доверия алгоритмам, от которых всё больше и больше зависит успех рекламы, в то время как действия рекламодателя становятся вторичными. Гораздо важнее теперь не те технические настройки, которые вы выставляете в рекламной системе, а качество и глубина данных, которые вы предлагает ИИ для анализа и на основе которых он потом будет настраивать вашу рекламу.

Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:

Тренд интернет-рекламы №4: рост бюджетов и цены клика

Высокая конкуренция среди рекламодателей, приток рекламных бюджетов в отечественные сервисы и дополнительная налоговая нагрузка стали причиной того, что финансовый порог входа и размер минимального бюджета, с которым можно стартовать в том же Директе или ВКонтакте, существенно выросли.

Если до 2022 года на тестовый запуск рекламной кампании в регионе хватало 20-30 тысяч рублей в месяц, то в 2025 году реальные результаты на тестовом этапе можно получить при бюджете от 60-80 тысяч рублей, а фактический месячный бюджет уже давно превысил суммы в 100 тысяч. В Москве и Санкт-Петербурге эти значения, конечно, еще выше.

Выросла сумма минимального разового пополнения рекламного кабинета, у Яндекс Директа она составляет на данный момент 1 200 рублей, а у VK Ads 600 рублей.

Изменились и цены за клик, хотя там ситуация по-прежнему сильно варьируется в зависимости от региона — чем ближе к Москве и Санкт-Петербургу, тем выше цена. На основе исследования нескольких агентств озвучивают вот такие цифры для ключевых тематик:

Сфера бизнеса	CPC в регионах	CPC в Мск/Сбп
Медицина	От 60 до 50 руб. за клик	От 200 до 500 руб. за клик
Строительство и ремонт	От 40 до 90 руб. за клик	От 120 до 300 руб. за клик
Образование	От 20 до 40 руб. за клик	От 80 до 200 руб. за клик
Финансы	От 100 до 300 руб. за клик	От 250 до 600 руб. за клик

Интересно, что дополнительным гарантом благонадежности рекламодателя является сумма остатка бюджета на балансе кабинета. Если баланс чаще стремится к нулю, а рекламодатель пополняет кабинет маленькими суммами, он будет менее приоритетен для алгоритмов и его реклама получит меньше показов, чем рекламодатель, у которого постоянно числятся на балансе десятки тысяч рублей. По сути, это дополнительный фактор ранжирования при распределении ставок, который тоже нужно учитывать в 2026 году, планируя расходы на рекламу.

Тренд интернет-рекламы №5: формирование рынка под давлением государства

Кажется, что 2025 год был действительно рекордным по количеству принятых законов и нормативов, влияющих на рекламный рынок. Из основного, что оказывает наибольшее влияние:

С 1 сентября 2025 года действует официальный запрет на рекламу любого вида в сервисах и платформах, принадлежащих корпорации Meta. Под запрет попадает не только реклама у блогеров, но даже простые упоминания бренда, призывы к покупке и размещение ссылок в Инстаграме, Фейсбуке и других медиа, признанных экстремистскими.

С 1 апреля 2025 года введен 3% сбор с доходов от размещения интернет-рекламы. Налог обязаны платить все компании и физлица, получающие доход от digital-рекламы, включая платформы, агентства, блогеров и иностранных рекламодателей.

С 1 сентября 2022 года действует закон об обязательной маркировке интернет-рекламы, требующий специальной пометки на всех рекламных материалах, размещенных в интернете, а также обязующий рекламодателей регистрироваться в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).

Кроме того, под бдительным вниманием РКН и других гос.органов находится на данный момент Telegram. Мессенджер официально не запрещен на территории РФ, но в последнее время пользователи испытывают трудности при его использовании, а государство не устраивает тот факт, что работа мессенджера не подвергается бдительному контролю, как это происходит с ВК и Яндексом.

Аналогичного контроля надзорные органы стремятся добиться и в отношении маркетплейсов, которые на данный момент развиваются очень активно, но при этом остаются наименее регулируемым сегментом.

Как мы видим, государство активно вмешивается в digital-сферу, стремясь к контролю и прозрачности. Размеры штрафов и возможные санкции действительно серьезные, поэтому наилучшим решением будет придерживаться тех ограничений и правил, которые надзорные органы вводят.

Вместо вывода

Чего нам ждать от интернет-рекламы в 2026 году? Скорее всего дальнейшего роста, но в более медленном и сдержанном темпе, хотя сфера digital по-прежнему будет лидировать, в то время как более традиционные виды рекламы продолжат сдавать свои позиции. Помимо этого:

Маркетплейсы и их рекламные инструменты упрочат свое влияние, рекламодателям следует бдительно следить за всеми новыми инструментами в данном направлении, чтобы вовремя их освоить.
Основные цифровые экосистемы продолжать делить рынок аудитории между собой, вынуждая рекламодателей сотрудничать с ними и платить за доступ ко вниманию их пользователей. В целом подход к рекламе должен быть таким, чтобы она охватывала ваших клиентов на каждом шаге до принятия решения о покупке — экосистемы способны в этом помочь.
Искусственный интеллект все сильнее будет перехватывать у рекламодателя роль в техническом управлении рекламными процессами, на фоне этого значение загружаемых в ИИ данных увеличится, ценность авторского уникального контента станет еще выше.
Рекламные бюджеты, а также стоимость за клик, лид и конверсию будут расти, поэтому суммы, которые вы планируете тратить на рекламу в 2026 году, должны увеличиться.
Развитие digital-рынка будет происходить под бдительным контролем и надзором государства, бизнесу ради собственной безопасности лучше соблюдать правила, которые диктуют надзорные органы.

В целом рекламная стратегия на 2026 год должна быть адаптивной и готовой к возможным корректировкам, потому что стабильности в сфере ждать не стоит. Будьте также готовы к ужесточению войны за внимание аудитории, конкуренция среди рекламодателей будет только усиливаться.

Кажется, что год предстоит непростой, но разве когда-то он был лёгким, верно? :) Желаем успехов в продвижении бизнеса, удачных рекламных кампаний и стабильного роста конверсий. С Наступающим!

Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!

Список использованной литературы: