Ask me, или зачем маркетологу постигать тонкости проведения интервью 

«Интервью? Это ж вроде по части журналистов, нет?», – наверняка подумайте вы, увидев такой заголовок в нашем блоге. Но уверяю, к концу статьи недоумение сменится пониманием, что умение правильно задавать вопросы клиентам, сотрудникам своей компании и партнерам – мощный помощник в продвижении товаров/услуг.

В голове большинства людей при слове «интервью», скорее всего, всплывают образы Владимира Познера или Юры Дудя. Постарайтесь абстрагироваться от этого. Ведь наша цель не создание передач с острыми беседами, а позиционирование своего бизнеса и выстраивание стратегии продаж.

Давайте разбираться, как вам может пригодиться проведение интервью.

Во-первых, это один из самых крутых и доступных методов сбора информации. Настоящая палочка-выручалочка (и вдобавок бюджетная!) для маркетинговых исследований, получения обратной связи от клиентов или покупателей и, в конце концов, от своих работников.

Во-вторых, это классная и еще не избитая идея для создания контента в коммерческом блоге, на странице компании в ВКонтакте, Facebook или Instagram. В формате диалога статья получается живее и легче читается. Да и кто сказал, что годится только статья? Интервью ведь можно записать в виде аудиоподкаста или видеоролика.

Рассмотрим каждый из аспектов подробнее.

Интервью в маркетинге как способ изучить мнение о вашем бизнесе и определить направление для развития

В следующих ситуациях вам непременно придется общаться с людьми и проводить опросы. Иначе стратегия компании будет основываться на фактах, далеких от действительности.

1. Изучение целевой аудитории. Иногда возникает расхождение между представлением, на кого рассчитано ваше предложение, и кто в нем на самом деле заинтересован. Проясните этот факт, если не хотите продвигаться вслепую.
2. Составление портрета клиента. Не нужно придумывать его самому – спросите тех, кто пользуется услугами и покупает товары. Возраст, увлечения, профессия скажут о многом – вы поймете, какие потребности надо закрывать.
3. Работа с фокус-группами. Отличный инструмент, чтобы услышать объективные беспристрастные отзывы со стороны о преимуществах/недостатках товара, сделать сравнение с конкурентами, выяснить, чего не хватает в позиционировании.
4. Опрос сотрудников. Ваш коллектив видит всю «кухню» изнутри. Попросите их поделиться своими взглядами насчет того, как оптимизировать производство (например, ускорить обработку заказов или прием посетителей). Можно время от времени проводить анкетирование или пригласить команду на встречу с живыми дискуссиями.
5. Глубинное интервью. Суть такая же, как и при работе с фокус-группой, только общаетесь вы не с компанией людей, а с одним респондентом (экспертом, покупателем, партнером и т. д.). Но опять же это беседа не для публикации контента, а для маркетингового исследования слабых и сильных точек бизнеса.

В ваших силах получить массу ценной информации, организовав мини-опрос на сайте, в email-рассылке, Instagram stories, прямо в офисе или точках продаж. Но не надейтесь на импровизацию: если хотите узнать то, что нужно, не поленитесь составить вопросы и подобрать правильный момент, чтобы их задать. Как это сделать, расскажем чуть ниже. А пока ловите наглядные примеры второго аспекта, где понадобится стать немного журналистом.

Интервью в контент-маркетинге: как разнообразить содержание блога и постов в соцсетях

Формат беседы – плодородная почва, на которой быстро вырастают десятки идей для контент-плана. Начнем с того, что материала у вас найдется немало, ведь интервью можно взять:

У руководителя

Здесь может быть история успеха, разговор о миссии бренда, точка зрения на проблемы в конкретной отрасли бизнеса. Не будут лишними факты из личной жизни: читатели – народ любопытный, им интересно узнавать «живые» детали, в этом могу вас заверить по своему журналистскому опыту.

У сотрудников

Никто лучше самих работников не знает специфику бизнеса, но, как правило, либо им некогда самим писать статьи, либо нет желания заниматься подобными делами. Но если попросить их просто ответить на вопросы, на это уйдет 15–30 минут, а информации будет достаточно для лонгрида или нескольких отдельных публикаций.

У клиентов

Поговорите с человеком, который уже много лет пользуется вашими услугами или товарами. Ему наверняка есть о чем рассказать. Или, наоборот, поспрашивайте у новичков, что их привлекло в вашем продукте. Такие истории здорово повышают лояльность потребителей.

У сторонних экспертов вашей сферы

Когда магазин одежды публикует интервью с дизайнером о новых трендах, а стройкомпания приглашает архитектора рассказать о декоративной штукатурке, это уникальный полезный контент и заодно укрепление партнерских отношений.

Думаю, принцип понятен. Перейдем к реальным примерам того, как использовать интервью для расширения контента и позиционирования на разных площадках.

1. В коммерческом блоге

   Интернет-магазин одежды французских брендов La Redoute не раз публиковал на сайте статьи в жанре «вопрос-ответ».

   

   Классическое интервью с руководителем – генеральным директором российского филиала La Redoute. Тут гармонично соединена информация о самом человеке и политике компании. Затронуты темы, интересующие покупательниц – о браке одежды, ассортименте и коллекциях. В то же время ненавязчиво рассказывается об акциях, скидках, ближайших планах. Реклама в глаза не бросается, зато прослеживается внимание к потребностям клиентов.

   Кстати, не забываем, что блог – прекрасное средство для расширения семантического ядра и продвижения по низко-, среднечастотным или некоммерческим запросам. В данном тексте используются ключи «французская мода», «французский интернет-магазин».

   

   Второй пример из этого же блога. Магазин представил свои fashion-шоу на Неделе моды. Простое описание мероприятия привлекло бы ограниченный круг читателей – тех, кто следит за показами такого рода. Но тут взяли интервью у очевидца события – пиар-менеджера магазина. Согласитесь, есть живость, «репортажность» повествования, эмоции и даже картинка. Обратите внимание на верстку: на страницу хорошо вписались фотографии моделей, структура материала воспринимается легко.

   

   Это одна из статей проекта «Лица Aviasales». Известный сервис поиска авиабилетов с помощью интервью решил познакомить всех со своими сотрудниками (в том числе и с самыми молодыми) и показать, что работу портала обеспечивает дружная творческая команда профессионалов. Идея пришлась по душе пользователям: тексты входили в топ самых читаемых материалов по итогам месяца.

   Не постесняемся привести пример из собственного блога 1PS.RU. К Международному женскому дню наш копирайтер Дарья подготовила статью «8 вопросов специалистам контент-маркетинга в честь 8 Марта». Российские эксперты по копирайтингу ответили, как они пришли в профессию, вспомнили свои первые/странные/смешные тексты. Получилось занимательно, интересно и незаурядно.

2. В Instagram

   

   Оцените креатив от питерского книжного магазина «Подписные издания»: ребята, работающие в нем, записали шуточные интервью в стиле ток-шоу и разместили видеофрагменты в «карусели» аккаунта. Чтобы было понятнее, немного расскажу предысторию. Команда «Подписных» создала свою музыкальную группу «Свайп вверх». Ее солисты читают рэп, в основе текстов – отрывки из детских книжек. :) Подписчики были в восторге, у группы появились поклонники, которым захотелось больше узнать о жизни «кумиров». Поэтому последовало продолжение в виде интервью с начинающими «звездами шоу-бизнеса».

   Понятно, что не каждая компания может позволить себе такие шутки. А вот подобную подачу контента возьмите на заметку.

3. На сторонних площадках

   

   В интернет-издании Meduza вышел интересный аудиоподкаст об экологическом и сознательном потреблении. Материал партнерский: журналист беседует с представителем H&M. Многие знают, что этот бренд не только производит и продает одежду, но и передает на переработку старые вещи. В подкасте обсуждаются глобальные вопросы, которые интересны тысячам слушателей. Одновременно в контексте гармонично позиционируется политика H&M – рассказывается о новой коллекции из органических тканей и даже о том, что сотрудники компании сортируют мусор в своем офисе. Диалог воспринимается абсолютно естественно.

Так что если хотите разместиться на сторонних источниках, без явной рекламы представить товар или услугу, сформировать хороший имидж и повысить узнаваемость, формат интервью будет идеальным вариантом.

Основные «киты» подготовки к интервью

Показательные выступления закончились. :) Надеюсь, вы убедились, что интервью как метод получения информации и бесконечный источник контента очень даже хорош. Теперь время базовых уроков. Что же надо знать, чтобы стать гуру в диалоге с клиентами, коллегами и партнерами?

В журналистике выделяют около шести видов интервью, для продвижения бизнеса достаточно владеть двумя.

1. Опрос. Сбор разных мнений и ответов. Как правило, одинаковые вопросы задаются большому количеству людей. Подходит для маркетинговых исследований, которые мы рассматривали в начале статьи (изучение ЦА и ее потребностей, портрет клиента и т. д.). Здесь не нужен индивидуальный подход, но необходимо составить краткие, емкие и конкретные вопросы, не вызывающие трудностей и не занимающие много времени у респондентов. Даже лучше если уже будут варианты ответов, как в анкете. Опросом можно воспользоваться, когда покупатель заполняет заявку на сайте или посещает ваш офис/магазин.
2. Информационное интервью. А вот это уже основа для статей, подкастов и видеороликов. Вы знаете своего собеседника в лицо, продумываете вопросы именно для него. Так сложнее, но интереснее.

Какими бывают вопросы для интервью?

Закрытые

Их легко задавать и быстро получать ответ. Чаще всего собеседнику требуется сказать «да» или «нет». Например:

• Довольны ли вы качеством товара?
• Пользовались раньше нашими услугами?
• Хотите получать рассылку?

Они как раз подходят для опросов и экономят время. Но не рассчитывайте на развитие диалога или серьезную дискуссию, если применяете такую форму общения.

Открытые

Не ограничены содержанием и конкретизацией, предоставляют «ответчику» свободу мысли.

• Что неэкологичного вы сделали сегодня?
• Каковы ваши принципы в работе?
• Как появилась идея открыть свой бизнес?

Пользуйтесь этим типом, если надо вывести человека на развернутый разговор с эмоциями и историями. Тогда в вашем распоряжении окажется уникальный контент.

Ваши главные «друзья» – открытые вопросы, потому что от кратких да/нет будет ни тепло, ни холодно. Для сбора маркетинговых данных и материала для блога надо, грубо говоря, узнать ответ на вопрос: «что такое хорошо и что такое плохо?».

Примеры вопросов к интервью

Дано: Беседуем с молодым специалистом фармацевтической компании города N, которая занимается выпуском лекарств. Статья будет размещаться в местном интернет-издании – основном источнике новостей для горожан.

Цель: Ненавязчиво прорекламировать бонусы и льготы от предприятия для сотрудников 23–28 лет, чтобы популяризировать профессию инженера-технолога, фармацевта и восполнить дефицит кадров.

План вопросов:

• Расскажите, почему и чем вас заинтересовала фармацевтическая отрасль?
• Какие перспективы вы в ней видите для себя как для представителя молодежи?
• Вы работаете на предприятии уже полгода. Какие ожидания от профессии оправдались, а что стало совершенно новым открытием?
• Что привлекло внимание именно к данной компании: условия трудоустройства, соцпакет, дополнительные выплаты?
• Сложно было устроиться и пройти конкурсное собеседование?
• Начав работать, вы наверняка столкнулись с вещами, которые не проходили в университете. Вам помогли влиться в процесс? Как встретил коллектив и нашли ли для себя наставника?
• На ваш взгляд, что еще можно предложить молодым специалистам, чтобы у них появилось желание устроиться на местное фармацевтическое производство? Чего конкретно, может быть, не хватило вам?
• Скажите немного напутственных слов для нынешних выпускников инженерных и химических факультетов. Что бы вы им посоветовали сделать для поиска работы после окончания университета?

***

В принципе все вопросы построены так, что на них можно дать большой развернутый ответ. Немного изменив содержание под свою сферу деятельности, вы можете использовать их для создания своего контента. Главное, определитесь сначала с целью и под нее уже составляйте вопросы так, чтобы подвести собеседника к необходимой теме.

Психологическая сторона медали

Работая в газете, я брала десятки интервью и могу точно сказать: успех беседы зависит от правильного настроя ее участников. Понятно, что не в ваших силах предсказать, какое настроение будет у интервьюируемого и как он отреагирует на вопросы. Но вы можете минимизировать риски правильной подготовкой.

• Изучите предмет разговора и самого собеседника, чтобы понимать, о чем и как говорить. Установите для себя, какую информацию важно получить в первую очередь.
• Выбирайте человека, который реально вызывает у вас интерес. Понимаю, что пункт крайне субъективный и не всегда выполнимый. Но как показывает опыт, отсутствие интереса = провальное интервью, а итог – не слишком увлекательная статья для аудитории.
• Продумывайте ход диалога и вопросы заранее. Импровизация может обернуться вашей растерянностью и неловкими паузами. Советую иметь пару тем для беседы про запас.
• Определите подходящее время. Если чуть утрировать, то не приставайте к покупателю с расспросами, когда он пытается натянуть на себя брюки в примерочной. :)) Находите удобный момент, а для полноценного интервью лучше заранее назначить телефонный звонок.

FAQ о проведении интервью

Как быть если выбранный респондент не идет на контакт?

– Чаще всего такое случается, когда человек боится неизвестности (особенно если он никогда не давал интервью). Подробно и четко объясните, какую цель преследуете, скиньте список предварительных вопросов. Скажите, что перед выставлением на сайт/соцсеть/сторонний ресурс обязательно согласуете с ним публикацию. Главное, сдержите обещание. :)

Как вызвать человека на развернутый разговор с эмоциями и историями?

– Пользуйтесь именно открытыми вопросами. Перед тем как их задать, можно кратко описать актуальную ситуацию или даже свой опыт. Вот отличный пример такого подхода из уже упомянутого текста в блоге Ла Редут. Только не сочиняйте рассказ – постарайтесь уложить суть в 3 предложения, а то запутаете собеседника: к концу вопроса он забудет, с чего вы начали.

Что делать, когда разговор пошел не в то русло?

– Сложно держать баланс: не перетягивать одеяло на себя, дать респонденту выговориться, но получить интересующую информацию. Если человек увлекся другой темой, вы, конечно, можете выслушать его и потом снова повторить свой вопрос с формулировкой «А все-таки давайте вернемся к моменту...». Но часто на это нет времени. Признаюсь честно: мне порой приходилось нарушать правила вежливости и мягко перебивать слишком общительного собеседника, иначе интервью могло идти очень долго.

Как после диалога обработать материал? Насколько допустимо «порезать» ответы интервьюируемого?

– Обрабатывать надо так, чтобы материал получился понятным и легко читаемым для вашей целевой аудитории. Если текст рассчитан не на экспертов области, обязательно расшифруйте все термины либо распишите их простым языком. Без корректировки ответов, как правило, не обойтись – дословная запись беседы бывает нелогичной, спутанной, неструктурированной. Не только тексты, но даже аудио- и видеоподкасты можно сократить и вырезать фрагменты, где слишком много воды. Но при этом следите, чтобы мысли респондента не исказились.

Что делать, если в итоге вы так и не достигли цели беседы, человек оказался скучным/недостаточно компетентным, ваши ожидания не оправдались?

– Есть вариант проявить чудеса редактуры и за уши вытянуть всю возможную интересную информацию по крупицам а-ля «я его слепила из того, что было» (совет актуален для текстового интервью, с подкастами, увы, вряд ли прокатит). Если понимаете, что совсем никак – данных не хватает – попробуйте метод «вопросы вдогонку»: снова позвонить или написать человеку и попросить уточнить некоторые детали. В самом крайнем случае, когда материал не спасти, придется подбирать другого респондента.

Вывод

В целом это основное, что нужно иметь в виду при подготовке к общению. Давайте резюмируем пару моментов.

Умение задавать вопросы и вести беседу – полезный инструмент в продвижении товара или услуги. Устраивайте опросы, собирайте фокус-группы, чтобы собрать больше мнений о своем бизнесе и выработать правильную стратегию позиционирования.

Для персональных диалогов используйте открытые развернутые вопросы, для блиц-опросов – короткие, максимально понятные и подразумевающие быстрый ответ.

Непременно применяйте формат интервью, если ведете блог на сайте или страницу компании в социальных сетях. Людей привлекают живые диалоги, интересные высказывания, опыт экспертов и истории от тех, кто сумел открыть свое дело. Это сыграет вам на руку в целях увеличить трафик на свой ресурс, повысить узнаваемость бренда и лояльность потребителей. А также поможет расширить семантическое ядро и попасть в органическую выдачу по большему числу запросов.

Если нет возможности или времени самому применять советы из этой статьи на практике, заказывайте контентное сопровождение у специалистов нашего сервиса. Будем продвигать ваш бизнес с помощью оптимизированных текстов и наполнять блог полезными для ЦА материалами.