Плохие, ужасные, нехорошие штампы в текстах Почему вредоносным фразам нет места на сайте и как навсегда от них избавиться

Представьте, у вас сломалась машина и вы ищете магазин, в котором есть нужная запчасть. Во время поиска вы натыкаетесь на такой текст:

Пример продающего текста с клише

После прочтения возникает ряд логичных вопросов:

  1. Огромный ассортимент – это сколько? Есть ли у них редкая деталь для Toyota Carina 1989 или в каталоге только ходовые запчасти?
  2. Как часто пополняется каталог и какие позиции в него добавляют? В чем моя выгода от пополнения ассортимента?
  3. В чем профессионализм команды? Они могут дать рекомендации по проведению ремонта? Получится подобрать деталь? Точно ли они владеют информацией о моей старой машине?
  4. Как быстро доставляются заказы? Для кого-то кратчайшие сроки – неделя, для кого-то – 1 день (орфографическую ошибку мы комментировать не будем).
  5. Как подтверждается качество запчастей? Почему они считаются самыми лучшими? Есть ли подтверждение качества и какие-либо гарантии?

Или представьте, что вы ищете маску для лица, которую покупали во время путешествия по Корее. Как думаете, есть заветное чудо-средство в таком магазине:

Оба магазина предлагает «самую лучшую продукцию»,  «огромный ассортимент» и прочие однотипные плюсы. Переставьте местами названия фирм, уберите упоминания сфер деятельности и вуаля – отличить две совершенно разные организации друг от друга станет невозможно:

Индивидуальный подход к каждому клиенту – один из основных принципов нашей работы. Желаем помочь и подобрать товар именно для вас!

  • реализуем только подлинную оригинальную продукцию (запчасти? косметику?);
  • изучаем рынок и отслеживаем последние инновационные разработки в своей области;
  • допускаем в ассортимент только самые качественные марки, чья эффективность была доказана клиническими испытаниями;
  • прислушиваемся к вашим отзывам и вашему мнению;

У нас Вы найдете самый большой ассортимент, привлекательные цены, удобную систему скидок, доставку по городу и России!

Почему же эти достаточно объемные тексты (1100 и 890 символов соответственно) не дают нам полезной информации? Дело в том, что они переполнены рекламными штампами и клишированными выражениями.

Штамп – избитое выражение с потускневшим лексическим значением и стертой экспрессивностью.

Клише – речевой стереотип, готовый оборот, используемый в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях и контекстах стандарта.

Словарь лингвистических терминов Д. Э. Розенталя

Чтобы понять, в чем отличия между этими языковыми явлениями, приведем небольшую таблицу:

  Штамп Клише
Особенность Чаще всего представляет собой фразу из 2–3 слов, значение которой чаще всего можно выразить одним словом. Используется в канцелярской речи Регулярно повторяемые формулы, которые практически не применяются в устной речи. Характерны для публицистики, затрудняют чтение текста, делают речь пустой и косноязычной
Пример
  • одержать победу = победить,
  • люди в белых халатах = врачи,
  • занимаемся продажей = продаем,
  • осуществляем доставку = доставляем,
  • один из основных принципов = основной принцип.
  • в данный отрезок времени,
  • по информации проверенных источников,
  • индивидуальный подход,
  • привлекательные цены,
  • огромный ассортимент,
  • инновационные разработки,
  • максимальная польза.

Не верите, что эти слова преследуют нас повсюду? Давайте убедимся:

«Занимаемся продажей»

№ 1

Пример штампа в тексте

№ 2

Пример штампа в тексте

№ 3

Пример штампа в тексте

«Осуществляем доставку»

№ 1

Пример штампа в тексте

№ 2

Пример штампа в тексте

№ 3

Пример штампа в тексте

«Индивидуальный подход»

№ 1

Пример клише в тексте

№ 2

Пример клише в тексте

№ 3

Пример клише в тексте

«Привлекательные цены»

№ 1

Пример клише в тексте

№ 2

Пример клише в тексте

№ 3

Пример клише в тексте

Штампы и клише легко заменяются словами и фразами с конкретным значением. Проведем эксперимент над текстом с такими выражениями. Возьмем стандартное объявление об отключении воды в доме:

Пример объявления с штампами и клише

Попробуем убрать все штампы, у нас получается такой текст: «Специалисты „Водоканала“ чистят резервуары на водопроводных сетях, поэтому 29–31 августа 2016 года в доме не будет горячей и холодной воды. Пожалуйста, наберите ее заранее».

Теперь объявление стало понятнее и проще – у жильцов не возникнет вопросов. Аналогичного эффекта нам нужно добиться в продающем тексте. Важно дать пользователю всю информацию о товаре или услуге, сразу ответить на его вопросы и мотивировать сделать заказ. Клише и штампы мешают добиться этих целей, поэтому их не стоит использовать на сайте. Возьмем текст косметической фирмы, о котором говорили в начале и попробуем скорректировать его:

«С 2012 года продаем корейскую косметику, постоянно узнаем у клиентов, какие товары их интересуют, какие условия работы они считают удобными для себя. Благодаря такому подходу и заботе о покупателях наша компания превратилась в крупнейшую сеть в Поволжье.

Обратитесь к нашим консультантам – поможем подобрать косметику под особенности вашей кожи, средства гарантировано дадут максимальную пользу.

  • вы получаете оригинальную продукцию – предоставим сертификаты соответствия, результаты клинических испытаний на любые товары в каталоге;
  • у вас в косметичке будут эффективные кремы, скрабы, лосьоны – отслеживаем последние разработки в области косметологии и пополняем ими ассортимент;
  • вы сэкономите средства – постоянно проводим распродажи со скидками до 70 %, в разделе „Акции“ указаны действующие предложения;
  • заберите заказ в любом городе России – стоимость доставки рассчитывается по тарифам транспортной компании».

Пользователь сразу узнает, где ему искать скидки, как узнать стоимость доставки. Кроме того, он получает информацию самой сети магазинов, понимает, что фирме можно доверять, так как она предоставляет документы о соответствии, внимательно относится к своим покупателям. Конкретика вместо штампов и клише делает текст более убедительным.

Почему в текстах на русском языке так много штампов

Подобные фразы пришли в повседневную речь из канцелярита. В советское время такие выражения использовались повсеместно: в языке СМИ, на работе, в речи политических деятелей. Бюрократические формулы прочно вошли в обиход россиян и преследуют нас до сих пор, так как составить с ними текст не составляет труда. Вы берете готовые выражения, комбинируете и вот – контент для сайта / рекламная листовка / объявление готово.

Основные причины, по которым стоит отказаться от штампов и клише в своих текстах:

  • Снижается смысловая ценность текста. Готовые формулировки практически не дают человеку полезные сведения о фирме, ее услугах и товарах, так как значение подобных фраз полностью или частично стерто. Например, пользователь ищет пояснение к условиям доставки, но натыкается только на пространные предложения об отправке продукции по всей стране.

    Пример текста с штампами и клише

    В этот фрагмент нужно вписать сведения о минимальной стоимости доставки, перечислить транспортные компании, с которыми фирма работает, примерные сроки отправки в разные регионы. Тогда текст имел бы смысл для клиента.

  • Рассеивается внимание потенциальных покупателей. В современных условиях человеку нужно получить доступ к каким-либо знаниям быстро, чтобы успеть совершить покупку на выгодных условиях и вовремя забрать товар. В такой ситуации важно предоставить пользователю сведения в простой и лаконичной форме, иначе есть риск упустить его.

    Штампы и клише искусственно увеличивают тексты, делают их объемными и запутанными, поэтому люди бросают чтение на половине и покидают сайт. Посмотрите на пример:

    Пример штампов и клише в тексте

    То, о чем говорится в этом абзаце можно выразить двумя предложениями: «Если вы найдете более выгодное предложение в другом магазине, сделаем дополнительную скидку. Подпишитесь на email-рассылку, чтобы моментально узнавать о действующих акциях». Такой вариант позволит вам донести мысль до покупателя гораздо быстрее.

  • Падает эффективность продвижения в поисковых системах. Алгоритмы, по которым работают Яндекс и Google, постоянно совершенствуются. Теперь недостаточно вписать на страницу как можно больше ключевых слов, необходимо создать действительно интересный и полезный текст для людей.

    Из-за переполненных штампами, клише и бессмысленными формулировками текстов вы рискуете попасть под фильтры и санкции, например, на сайт могут наложить «Баден-Баден». Как он работает и за какие нарушения его можно навлечь, мы разбирали в этой статье, а как из-под него выйти, читайте здесь.

  • Признак бедности языка. Этот пункт важен прежде всего для копирайтеров и редакторов, которые ищут работодателей. Если вы предлагаете потенциальному начальству портфолио с текстами наполненными клише и штампами, ждите классического «Мы вам перезвоним». Рекламные агентства внимательно следят за тенденциями в сфере маркетинга и создания контента, и знают, готовым формулировкам нет места на сайте. Конкретика и польза для клиента – вот что сегодня имеет значение, если вы начинаете карьеру в области продающих текстов, всегда помните об этом.

Девушка машет рукой

Как избавиться от подобных ошибок в текстах на сайте

  1. Будьте внимательны к штампам в чужих текстах. Во время ежедневного просмотра новостей, статей, постов в соцсетях и других публикаций подмечайте примеры использования зловредных выражений. Отлично подойдут издания «Лента», «Коммерсант» и другие новостные ресурсы. Тексты в них нужно писать быстро, чтобы успеть сообщить о событии раньше других, поэтому журналисты прибегают к помощи известных всем заготовок.

    Пример текста с портала irk.ru

    Пример текста с портала irk.ru

    Пример текста с клише и штампами

    Пример текста с клише и штампами

  2. Перечитывайте написанные тексты. Если вы копирайтер или владелец бизнеса, который создает тексты для сайта самостоятельно, стоит внимательно перечитывать написанное перед публикацией. Не перепроверяйте статьи и другие материалы сразу, подождите как минимум час – во время работы вы устаете, и заметить собственные ошибки становится сложно. Дайте себе небольшую передышку, и тогда клише и штампы будет проще отыскать.

    Есть забавный вариант контроля для тех, кто работает в паре с корректором. Редактор смотрит текст и отмечает готовые формулировки, за каждую выявленную канцелярскую фразу бросайте в копилку монетку. Посмотрите, через какое время вся мелочь в карманах закончится, а штрафная банка наполнится. Чем быстрее это происходит, тем сильнее хочется преодолеть вредную привычку.

    Мужчина складывает монетку в банку

  3. Укорачивайте предложения. Мы уже сказали, штампы искусственно увеличивают текст. Значит нужно сокращать написанное – выбирайте длинные фразы из своих текстов и делайте их лаконичными, избавляйтесь от словесного мусора и оставляйте только смысл:

    Пример Сокращенный вариант
    Осуществляем доставку по Российской Федерации Доставляем заказы по России
    Проведем консультацию по условиям сотрудничества Ответим на вопросы по цене и условиям
    Наша команда профессионалов проведет установку в самые короткие сроки Монтажники с опытом 10 лет установят окна за 3 часа

    Согласитесь, предложения из второго столбца намного понятнее и содержат действительно полезную информацию.

  4. Давайте большие пояснения простым языком. На первый взгляд, этот пункт противоречит предыдущему. Но есть малопонятные для потенциальных клиентов сферы. В этом случае нет ничего ужасного в том, чтобы расширить текст и дать пользователю максимум сведений. Человеку не придется переходить на другие ресурсы в поисках информации, так как вы сразу предоставили ему нужные сведения.

    Пример Расширенный вариант
    Занимаемся проектированием различных зданий Проектируем склады, промышленные помещения для оборудования производственных линий.
    Предлагаем услуги ипотечных брокеров Помогаем клиентам проверить кредитную историю, найти программу кредитования, собрать документы и подать заявку в банк на получение ипотеки
    Выполняем самые сложные задачи по разработке криогенного оборудования Производим сосуды Дьюара – емкости для хранения и перевозки биоматериалов, азота под давлением, жидкого кислорода
  5. Заботьтесь о своем читателе. Если вы пишете текст, подумайте о его адресате и поставьте себя на место этого человека. Задайте себе простые вопросы: чтобы вы хотели знать о компании? Какие условия работы были бы для вас идеальными? Какую информацию вы бы отметили для себя как для покупателя?

    Ответы станут каркасом вашего будущего материала, добавьте конкретные фразы, грамотно распределите их по странице, и тогда текст станет полезным, штампов удастся избежать и клиенты вас полюбят.

Воздушный поцелуй

В конце отметим, не всегда при виде штампа нужно хвататься за голову и проклинать автора. Использование таких фраз порой обусловлено спецификой текста, например, невозможно полностью избавиться от них в статьях на юридические, политические, научные темы. Официальность и готовые формулировки – черты языка этих сфер.

В текстах на сайтах также сложно полностью уйти от готовых формул, они часто помогают убрать повторы, создать грамотные синтаксические конструкции, и в некоторых случаях стилизовать материал. Если клише лаконично вписалось во фразу и передало клиенту нужную информацию, можно не впадать в крайности и оставить его.

Надеемся, теперь вы легко отследите канцеляризмы и клишированные выражения в своих текстах. Если вы не уверены, что объективно оцените сайт, обратитесь к нам за аудитом или созданием контента – поможем продвинуть бизнес в интернете и привлечем клиентов к вашему продукту или услуге.

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

Чек-лист «А у вашего сайта хороший текст?»

Принимаете текст у копирайтера? Проверьте, и если текст «не проходит», выдайте этот чек-лист копирайтеру в качестве руководства к действию.

Получить чек-лист

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Проверить позиции сайта

Запросы для проверки
Регион для проверки
Оставить коммент к статье

Читайте свежие статьи первыми

Дайджест новых статей по интернет-маркетингу 1 раз в неделю

Летим с нами в ТОП

Подписывайтесь на рассылку и получайте практические советы по продвижению сайта

Ваш email

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Я уже с вами

Для повышения удобства сайта мы используем cookies. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с политикой их применения.

×