Контент: как добиться (корона)вирусного эффекта? 

Обложка книги про вирусный контент

Перед вами, дорогой читатель, статья-выжимка из книги Йона Бергера «Заразительный. Психология сарафанного радио». Ниже вас ждет:

  • краткий пересказ содержания книги;
  • рассказы из жизни автора на некоторые темы;
  • примеры из российского и не только маркетинга, которых в книге, естественно, нет.

Если хотите лучше разобраться в вопросе – рекомендуем прочитать книгу целиком. Там осталось еще мноооого примеров, фактов и теории, которых в статье вы не найдете. Зато в статье вы найдете примеры не только из книги. М-мастер мотивации!

Итак, 6 компонентов, которые помогут вашему контенту достичь желаемой вирусности:

  1. Социальная валюта;
  2. Триггеры;
  3. Эмоции;
  4. Общество;
  5. Польза;
  6. Истории.

А теперь о каждом из них поподробнее. Как сказал один известный Юрий: «Поехали!».

  1. Социальная валюта

    Реальный факт № 27: мячик из стекла отскакивает выше, чем мячик из резины.

    Спорим, сейчас вам захотелось сделать, как минимум, две вещи: проверить этот факт на практике и поделиться с кем-нибудь этой информацией. Да, информация не банальная. Такую бы закинуть в свою копилочку знаний, как деньги, и если на деньги мы можем купить себе желанные ништячки, то, поделившись необычной информацией, мы создадим себе имидж «крутого парня», ну и будем поддерживать его, периодически добавляя в общение новой социальной валюты.

    Хотите, чтобы люди говорили о вашем продукте/товаре/услуге – дайте людям социальную валюту, на которую они будут покупать свою крутость в глазах окружающих.

    Сделать это можно 3 способами:

    • найти свое УТП;
    • использовать игровые механизмы;
    • дать людям возможность почувствовать себя инсайдерами, посвященными в тайну.
    1. Свое УТП (если вы не знаете, что это такое УТП и с чем его едят, читайте здесь) – подчеркните отличительную черту вашего товара/услуги, и люди начнут говорить об этом.

      Вы когда-нибудь задумывались о том, что место под крышечкой (речь о бутылке с напитком) – «простаивающая недвижимость»? В известных нам рекламных кампаниях на этой «недвижимости» печатали промокоды, но компания Snapple пошла другим путем. Справедливости ради отметим, сработала их идея со второго захода. Как так?

      Сначала они решили отдать это «уютное местечко» под крышкой шуткам, но шутки оказались кислыми, и кампания провалилась. Хотя, казалось бы, шутки! Кто их не любит?! Но не зашли. А вот когда маркетолог предложил печатать там крутые факты – идея, как говорят маркетологи-охотники, выстрелила! Теперь, покупая бутылочку Snapple, люди получали не просто факт (P.S. примеры фактов из-под крышки вы найдете в книге), а возможность блеснуть умом в компании друзей/близких/родных. И, конечно, укреплялись в желании еще раз купить бутылочку Snapple. Согласитесь, круто?

      Еще примерчик о том, как заставить миллионы людей говорить о блендере, имея всего 500 баксов на рекламу. Хитрость в идее, которая подчеркивает ну ооооочень крутое и, пожалуй, главное качество блендера – способность перемалывать. Компания Blendtec запустила серию роликов под кодовым названием «Перемелет или нет» и ринулась молотить на видео все, что попадалось под руку, начиная от стеклянных шариков и деревяшек, заканчивая зажигалками и iPhone. И блендер всегда перемалывал! Это так воодушевило людей, что они не просто смотрели, а делились увиденным с друзьями. За 2 года кампания набрала более 300 миллионов просмотров, а продажи блендера возросли на 700% (да-да, на семь сотен процентов)!

      Идея Blendtec и правда огонь. Она не просто развлекает, она доказывает, что с их блендерами вашим милкшейкам никакой лед не страшен, что суп-пюре будет наинежнейший по консистенции, что теперь смузи можно будет замесить даже из орешков. В общем, потенциальный покупатель, посмотрев ролики, точно знает, что надо брать Blendtec, если хочется блендерить без границ. Купил и скорее звать друзей на кухню, проверять – «Перемелет или нет»!

    2. Игровые механизмы. Вовлекай! Удерживай! Давай социальную валюту! Хорошая игра до роста продаж доведет.

      И, конечно, трактовать игру в маркетинге не стоит чисто как игру. Игровой механизм может быть частью конкурса. Например, компания Burberry создала сайт под названием «Искусство тренча» (Art of the Trench), куда можно было загрузить фото себя или своих знакомых в плаще Burberry. Фото мог отправить не только крутой стилист либо фотограф, но и обычный пользователь. Если повезет, Burberry опубликует ваше фото на сайте. Да, ваше фото, как пример классного образа! Будете ли вы молчать о таком событии?

      В результате сайт Burberry получил миллионы просмотров из более чем ста стран мира. Объем продаж увеличился до 50%.

      А вот интересный современный отечественный пример игрового механизма – сериал СТС для TikTok «Даня извини». Фишка в том, что сюжет выбирают зрители. Запущен он для того, чтобы привить интернетовской аудитории лояльность к бренду (СТС). Говорить о результате пока рановато, стартовал проект только 24 сентября, но будем смотреть.

      К слову, подобный прием, конечно, не новый для видео разного уровня. Например, у Netflix в 2018 г. между 4-м и 5-м сезонами сериала «Чёрного зеркало» был выпущен интерактивный фильм: «Брандашмыг» (англ. Black Mirror: Bandersnatch). Посмотреть его можно только на платформе, которая поддерживает интерактивность.

      Элементы игры очень часто можно встретить сейчас в кофейнях, где продается кофе с собой – собери 5/9/10 печатей и получи кофе бесплатно. К игровому механизму можно также отнести накопление миль, бонусов (за какие-то действия), получения статусов (платиновый клиент, алмазный сапфировый) и т.д.

      Большинство этих примеров уже давно перешли из голубого океана в красный, но это не значит: 1) что они не будут работать у вас; 2) что вы не сможете предложить своим клиентам что-то новое. Активное развитие социальных сетей подкидывает интересные варианты. Например, вы можете стать родоначальником крутого challenge в Instagram.

      Только помните, что в любой игре, даже в самой крутой, ваш бренд/товар/продукт должен играть главную роль в контенте. Подробнее об этом поговорим в блоке про истории.

    3. Инсайдеры, посвященные в тайну. Только не думайте, что членство в чем-либо уже само по себе благо!

      Чтобы люди гордились на каждом углу причастностью к вашему бренду, это должно быть на самом деле очень важным компонентом в их жизни (крутая социальная валюта)!

      Например, секретный бар Please Don’t Tell в Нью-Йорке. Секретный бар? В Нью-Йорке? Там же на каждом шагу уже есть бар и жуткая конкуренция за клиента? О-да, секретный бар! Его нет на карте, о нем не говорят в рекламах и даже вывески нет на входе, но каждый день с 15:00 до 15:30 там бронируются все столики (линия бронирования открывается в 15:00, заказать столик можно только на текущий день), к слову, их всего 45. В чем фишка? В причастности к тайне!

      Вход в бар находится в телефонной будке, расположенной в ресторане хот-догов Crif Dogs. Выкрутите на циферблате до упора цифру 2 и ждите ответ. Если бронь есть, задняя стенка будки откроется (да, это скрытый вход), и вы попадете в бар. А дальше фантастическая барная карта сделает свое дело. И вот горяченькая рекомендация, приправленная восторженными эмоциями от вас уже в кармане владельцев бара! Думаю, о таком местечке, если вам удалось прорваться туда, сложно умолчать. Как же не сказать друзьям, что ты безудержно крут?

      Дефицит и эксклюзивность скорее делают продукты желанными, чем популярными. Если нечто получить трудно, считается, что оно стоит усилий.

      Немецкий бренд Falke выпустил самые дорогие носки в мире из шерсти викуньи. Таких в мире всего 10 пар, каждая стоимостью 1170 долларов. Согласитесь, обладать такими носками – это как носить на ногах медаль. Думаю, любой мужчина бы хотел иметь их в своем гардеробе. Плюс у данной вещи целый чемодан социальной валюты в придачу: и про цену, и про шерсть, и про цвет, и про викуний – можно друзьям выдать целую лекцию, кстати, даже не покупая носки!

      Подытожим: вы можете спросить, зачем напрягаться, если можно просто заплатить, скажем, за рекламу или простимулировать людей какой-нибудь плюшкой, чтобы они рассказывали о вашей компании? Да, так легче, но как только вы дали людям плюшку, их внутренняя мотивация рассказать о вашем продукте исчезла. Теперь они будут говорить о вас за деньги, даже если им понравился ваш товар, продукт, услуга. А вот если вы дадите им качественную социальную валюту, они будут с превеликим удовольствием рассказывать о вас на каждом углу бесплатно!

  2. Триггеры

    Мы, как чукчи, поем говорим о том, что видим!

    Только не спешите закидывать меня тапками, помните, это всего лишь пересказ книги американского автора. Итак, знали ли вы, что ежедневно американские потребители более трех миллиардов раз упоминают конкретные бренды в разговорах с друзьями, коллегами, родственниками! «И при чем тут триггеры?» – читайте дальше, сейчас все будет!

    Вопрос раздела, как думаете, какой продукт получает больше устной рекламы?

    Вариант 1: Мечта всех детишек и их родителей – Диснейленд.

    Вариант 2: Медовые хлопья для завтрака (конкретно в книге вот этот вариант Honey Nut Cheerios).

    Пока вы думаете, делюсь знаниями и примерами из книги!

    Итак, в этой главе вы узнаете о двух видах устной рекламы: немедленном и отложенном. Конечно, все хотят получить немедленный отклик, например, кинотеатры его очень ждут на новый фильм, а продавцы йогурта после запуска необычного вкуса. Но совершенно не стоит списывать со счетов отложенный отклик. Именно он гарантирует длиииинный интерес к вашему продукту.

    От чего зависит вид устной рекламы, получаемой продуктом? Конечно, от продукта! Если отбросить лирику, то интересные продукты получают больше немедленного отклика. Например, если вы опубликовали в Инсте пост о том, что у вас родился ребенок, в ответ вы получите тонну сердечек и комментариев – гораздо больше, чем любой другой ваш пост. Но этот WOW-эффект продлится всего пару дней. Никто не будет поздравлять вас месяц, тем более год.

    Значит, для хорошей реакции важен не только продукт. А что еще? Триггеры! Триггеры – это такие «крючки» которые управляют нами. Сейчас расскажу на примерах.

    Музыковеды Адриан Норс, Дэвид Харгривз и Дженнифер Маккендрик протестировали покупателей вина в магазинах. Они заменили фоновую музыку на французскую, затем, через несколько дней, на немецкую. Да, вы правильно думаете, продажи французского и немецкого вина в эти дни возросли.

    А вот еще пример, как автор книги, пересказ которой вы сейчас читаете, с помощью триггеров заставил студентов есть больше овощей. Под прикрытием другого эксперимента (студенты каждый день рассказывали за деньги, что они ели на завтрак обед и ужин), студентов разделили на 2 группы и показали каждой свой слоган, призывающий есть овощи и фрукты.

    1. «Веди здоровый образ жизни, ешь пять фруктов и овощей в день». В этой формулировке слоган очень понравился испытуемой группе студентов.
    2. «На каждый поднос – пять фруктов и овощей в день». Здесь поднос выступал в роли триггера, т.к. студенты питались в столовой и использовали поднос ежедневно. К слову, этот слоган студент из испытуемой группы назвали банальным и скучным. Сказали, что не реагировали бы на него.

    Внимание результат. Хоть слоган про поднос и подвергся критике, именно эта группа студентов стала есть на 25% больше овощей и фруктов! А вот слоган «про здоровый образ жизни» никак не изменил пищевые привычки людей из тестовой группы.

    Конечно, есть овощи – это хорошо. Но, думаю, хотелось бы больше теории, применимой на практике.

    Да, выше мы уже говорили о том, что социальная валюта дает нам бонусы в разговоре с окружающими. Но в большинстве разговоров мы ее не используем. Обычно мы ведем светские беседы и говорим о насущном, а не козыряем интересными фактами. И что же становится предметом нашего разговора в обычных беседах? Погода (которая сейчас за окном), ремонт дороги (потому что только что стояли 2 часа в пробке), профиль психолога в Инстаграм (потому что подруга жалуется на отношения с парнем) и т.д. Если перевести на язык теории, мы говорим о тех вещах, триггеры которых нас окружают. А если приправить эту теорию статистикой, то такие вещи, с триггерами которых мы сталкиваемся в повседневной жизни, получают на 15% больше устных отложенных рекомендаций.

    Поэтому о завтраке из овсяных хлопьев говорят чаще, чем о волшебном Диснейленде.

    Еще порция примеров. Благодаря неожиданному триггеру: миссия NASA по исследованию соседней планеты Марс «Патфайндер» повлияли на продажи батончика Mars в 1997 г. – они существенно увеличились. Это очень удивило владельцев компании. Во-первых, название батончик получил в честь основателя компании – Франклина Марса, а во-вторых, никакого дополнительного финансирования в рекламу в связи с космической миссией не было. Но появление слова «Марс» на слуху у потребителей сделало свое маркетинговое дело!

    Сильный триггер лучше чем броский слоган! Подумайте, будет ли ваше сообщение всплывать в памяти под действием триггеров из окружающей среды. В большинстве случаев люди слышат рекламу сегодня, а в магазин пойдут завтра или даже через несколько недель. Если ничто не напомнит о продукте, как они вспомнят о нем, попав в магазин?

    Когда хочется шоколада, ой, больше примеров и шоколада, ловите кейс о том, как в 2007 году Колин Хорак подняла продажи Kit Kat на 8% (до этого несколько лет батончик отмечался ежегодным проседанием в 5%). Что она сделала? Она связала Kit Kat с кофе. Пьешь кофе? Ешь Kit Kat! И вуаля, триггер сработал (подробнее в книге, стр. 135). Кстати, видели новую рекламу Twix: «Левая для чая, правая для кофе!»? Привязывают нас, товарищи, к триггерам, ой, привязывают!

    У каждого продукта есть свои триггеры, которые заставляют потенциальных покупателей думать в нужном направлении. Чем больше триггеров, тем больше нужных вам мыслей.

    Триггеры могут быть естественными, например, кино и поп-корн, а могут быть и искусственно созданными, например, Kit Kat и кофе. Конечно, можно и нужно использовать и те, и другие, главное, чтобы они:

    • Были достаточно крепко связаны с вашим и только с вашим продуктом (те триггеры, на которые вы делаете рекламный акцент). Например, красный цвет – триггер для многих продуктов, а вот панда ассоциируется в основном либо с Китаем, либо с гринписом.
    • Находились максимально близко к месту желаемого действия. Вспомните подносы и овощи для студентов. Они находятся как раз в эпицентре событий (выбор еды в столовой). Кстати, хорошие примеры к этому пункту есть в книге на стр. 144, даже с картинкой.

    Итак, триггеры – отличный повод начать разговор! Хотите вирусности контенту, найдите для него такие триггеры, которые будут мелькать постоянно на глазах, и нескончаемый поток устной рекламы и шерингов вашему товару, продукту, услуге обеспечен.

  3. Эмоции

    Мы делимся контентом, когда чувствуем эмоции. Но не все йогурты эмоции одинаково полезны для виральности!

    Эмоции, как социальный клей, люди могут находиться далеко друг от друга, но тот факт, что они испытывают одни эмоции, сближают их. Как раз ради этого виртуального=духовного сближения ваши потенциальные клиенты и готовы жмякать кнопку «Поделиться».

    Чаще всего мы с вами делимся информацией по двум причинам: интерес и польза. Эту идеи подтвердил Йона Бергер (автор книги, если вы вдруг забыли). Он провел анализ 700 тысяч текстов, опубликованных за 6 месяцев в The New York Times, и вот, что выяснил (про ход исследования читайте со 160 страницы книги):

    • Интересный контент имеет на 25% больше шансов стать пересылаемым.
    • Полезный – на 30%.

    Но было одно но – статьи, которыми часто делились, хотя ни пользы, ни интереса в них отмечено не было.

    Пришлось исследователям исследовать дальше все 700К статей. Оказалось, что те тексты, которые не попали ни в полезные, ни в интересные, но покорили топчи по уровню виральности (30%, как и у полезных статей), вызывали у читателей БЛАГОГОВЕНИЕ (слово придумала не я, в книге так и написано, а еще там пример про фантастический голос и фантастически несуразную внешность Сьюзан Бойл, стр. 169).

    Если в этом месте вы удивленно приподняли бровь и вспомнили выражение о том, что отрицательными впечатлениями клиенты поделятся со всеми знакомыми, а о положительных умолчат, вы думаете как автор книги. Действительно, дальнейшие исследования показали, что не только благоговение, но также страх, волнение и тревога способствуют распространению контента.

    Выходит, все эмоции – хоть хорошие, хоть плохие – важны? Все да не все! Например, если контент вызывает грусть-печаль, его шансы на виральность на 16% ниже, чем у другого контента! В чем же фишка?

    Фишка в физиологической активности. Что это? Помните, когда в палатке на природе слышно звуки из леса, руки начинают потеть (да и не только руки, хи-хи), сердце бьется чаще, глаза бегают ну и т.д. Это «наследство» досталось нам от предков. Раньше, если тебе стало страшно, надо было убежать, сейчас, к счастью, не надо, но вот эффект от возникших эмоций сохранился.

    Но не все эмоции способны вызвать такие симптомы деятельной активности. Например, грусть как релаксант способна только «привести» на диванчик под плед. Ну ладно, еще может поспособствовать наливанию винишка в бокал. Она, как горячая ванна, взгрустнулось и давай возлежать и сверлить глазами потолок. В таком состоянии не до шеринга и устной рекламы.

    Теперь вы знаете, что эмоции бывают не только хорошие и плохие, но также высокоактивирующие (благоговение, страх) и низкоактивирующие (грусть, удовлетворение).

    Хотя делать ставки пусть и на активирующие, но все же негативные эмоции, наверное, не стоит. В этом сполна убедилась авиакомпания United Airlines, когда ее сотрудники багажного отделения разбили гитару Дэйва Кэрролла.

    Дело было так. Дэвид со своей группой летел на очередной концерт и сдал гитару в багаж, где ее, выполняя неаккуратные действия, и уничтожили. На все призывы о помощи Дейв получил от руководства компании отказ, а в суде вообще проиграл, т.к. оказалось (мелкими буквами на билете было написано), должен был подать жалобу в течение 24 часов. Короче, обиженный музыкант не стал заливать чернухой форумы, а написал песню и залил ее на YouTube. За 10 дней видео получило более 3 млн. просмотров и 14К комментариев, а у компании «виновника торжества» стоимость акций упала на 10% – эквивалентно 180 млн. долларов (подробнее в книге, страница 182).

    Кстати, о негативе. Вот тут как раз очень важна роль крауд-маркетинга. Крайне важно отследить негатив в сети о вас, пока он не превратился в бомбу, заложенную под репутацией. Например, так случилось в 2008 г. с компанией Motrin, которая производила обезболивающие средства. Что такого ужасного они сделали в своей рекламе? Ничего! Ничего, кроме как обидели тысячи мам по всему миру. Этот печальный пример рекламы из серии «хотели как лучше, но лучше бы не начинали» можно прочитать в книге на стр. 199. Спойлер: компания хотела использовать для рекламы повод – неделю слингоношения, а вместо взрывного роста продаж получила подрыв репутации.

  4. Общество

    Чтобы кто-то повторял, надо чтобы кто-то показывал!

    Другими словами, вам надо социальное доказательство вашего предложения. По этой причине люди ходят в более многолюдные рестораны (а метрдотели сначала «заполняют» столики у окна), стоят в длинной очереди за вкусной булочкой, покупают новые кроссовки и даже набирают лишние кг (да-да, поправляемся мы тоже по примеру ближнего своего). Помните, как в песне Богдана Титомира: «Эй, приятель, посмотри на меня. Делай как я!». Да-да, нет ничего более инфекционного, чем хорошая рекомендация!

    В двух словах основная мысль главы: общество должно продвигать ваш товар, говорить из каждого угла, какой он крутой и нужный. Тогда люди захотят его покупать. Я вот так, кажется, скоро Apple Watch куплю, хотя они мне РАНЬШЕ не нравились вообще!

    Проблему данной главы можно назвать «проблема матраса». Вещь, без сомнения, крутая и очень важная в жизни каждого человека, но его никто не видит. Машину видят, телефон видят, одежду видят (и чтоб их, эти Apple Watch, тоже видят), а матрас не видят. Конечно, показать новенький матрас можно, но, если честно, согласитесь, странно вести гостей в спальню, задирать простынь и показывать белый «кирпич», торчащий из основания кровати.

    Хоть матрас – вещь не публичная, его производители тоже очень хотят общественной славы, чтобы их бренд знали и покупали. И что делать, если о качестве их продукта можно судить только по косвенным признакам? Нужна причина выйти в люди и начать разговор.

    В наш отдел маркетинга (компания «Сарма», региональный производитель матрасов, где я – автор статьи – работала в это время) коммерческий директор обратился именно с этой задачей (и, конечно, напомнил про ограниченность бюджета). В итоге был сделан рекламный баннер и размещен на фасаде 3-х домов в разных частях города (вблизи торговых точек, естественно). И вот такой результат мы получили:

    • Через неделю в своем Инстаграме баннер, как пример хорошей наружки, отметила местная блогер-маркетолог.
    • С баннером сняли промо-видео для Второго Международного BAIKAL JET FEST.
    • Местные власти подняли вопрос запрета рекламы на домах, которая отвлекает водителей, и рассказали в новостях об этом баннере. Сам мэр города!

    Дорого ли обошелся этот креатив? Фото купили на фотостоке, фон заменил штатный дизайнер, текст составил маркетолог + печать баннера + аренда рекламного места (последние две статьи расходов – постоянные, т.к. компания регулярно делает наружку).

    Может ли так ваша компания? Легко!

    В книге пример о том, как парни под пиво прикололись и решили в поддержку мужского здоровья не брить усы весь ноябрь. Сначала их было 30, через год 450 человек, еще через год 9 000 человек, еще через год 50 000 человек... За время проведения акции удалось собрать более 170 миллионов долларов пожертвований в фонд борьбы с раком простаты по всему миру (присоединяйтесь, правила участия в книге, стр. 227). «Неплохо для нескольких пучков растительности на лице».

    Превратите личное в публичное, создав видимые сигналы, отражающие личный выбор, действия и мнения. Пример, который точно не оставит вас равнодушными: в некоторых колледжах есть день под лозунгом «если ты гей, надень сегодня джинсы».

    Еще примерчики (их вы точно видели в своей жизни, если что, можете дополнять список, предлагайте в комментарии, мы добавим в текст).

    • «Расческа» – используется в супермаркетах, обычно на торцевой витрине, где выставляется один вид товара. Выкладка никогда не заполняется полностью, всегда остаются пустые «ячейки» для создания эффекта, что уже кто-то взял.
    • Подпись в сообщениях «Отправлено с iphone» – еще один способ напомнить о крутом бренде потенциальному покупателю.
    • Счетчик на сайте из серий: «уже купили 1245 бутылки», «с нами уже 5786 мамочек» и т.д.
    • В рекламе по TV, думаю, часто слышите фразу «9 из 10 стоматологов/стилистов/родителей выбирают...» .
    • Здесь может быть ваш пример, предложите в комментарии!

    Еще советы будут? Будут! Помните про поведенческий остаток. Поведенческий остаток – это вещественные следы, оставшиеся после совершения действий или поступков. Я бы сказала так: это вещь из разряда «мелочь, а приятно». Что-то, что останется с клиентами после взаимодействия с брендом, будет жить своей жизнью (использоваться клиентом) и послужит маячком=триггером для начала разговора.

    Например, очень стильная ручка. Не фуфлыжная китайская (пардон за мой французский), а прям такая, глядя на которую хочешь стать клептоманом. Помню, меня так впечатлила ручка Яндекса, скрученные из крафтовой бумаги. Увидела ее на столе у исполнительного директора 1PS.RU на одной из наших планерок. Честно, хотела стырить.

  5. П-польза!

    Знаете ли вы, что если зажать на телефоне клавишу пробела, можно будет легко и быстро двигать курсор по буквам в слове. И больше никаких отчаянных тыков в экран!

    Спорим, если вы не знали, то попробовали это сейчас проделать, а еще захотели рассказать фишку кому-то из знакомых. Ваши действия логичны, пробовать новое и делиться полученными в результате этого знаниями – нормально.

    Распространение ценной информации похоже на современную постройку амбара нашими предками. Что за сравнение такое? Смотрите, амбар – большая и дорогостоящая конструкция, и одной семье достаточно сложно было самостоятельно оплатить или построить его. Так что в XVIII–XIX веках общины строили амбары коллективно. Люди собирались вместе, не жалея личного времени, и помогали соседям. Сегодня для одной семьи амбар, завтра для другой. Такова ранняя версия современного просоциального идеала «заплати за следующего».

    Идея здесь не совсем в социальной валюте, идея в заботе и сближении (в современном обществе, когда амбары уже строить общинами не надо) с важными людьми даже через тысячи километров. Ценность здесь не в самой крутости информации (хотя она тоже имеет место), а в той пользе, которую она несет адресату. Чем больше пользы, тем охотнее делятся.

    Что же делает явления практически ценными, так, чтобы ими делились?

    И тут в игру одними из первых вступают «Деньги, деньги дребеденьги. Позабыв покой и лень. Делай деньги! Делай деньги! А остальное всё дребедень!». Но не каждая экономия – причина кинуть ссылочку на акцию из вашего магазина. 70% скидка – делимся, 50% – берем себе на заметку, 10% – не особо интересная информация, проходим мимо. Примерно такая логика.

    Сейчас скидкой в 50% уже никого не удивишь, скажете вы. Зависит от скидки и товара! Хочу поделиться примером действительно крутого предложения со скидкой 50%. Но сначала напомню, что в наших реалиях эта «большая» скидка сильно обесценилась, потому что:

    • всегда есть мелкими буквами надпись «ДО», и большинство скидок в магазине будет 10-20%;
    • под этой скидкой собраны товары, который были бы готовы отдать уже и бесплатно, только б место не занимал.

    А теперь обещанный пример. Иногда есть действительно крутецкие 50% скидки. Вот моя недавняя находка: скидка 50% на 5 сертификатов на зимние курсы контраварийного вождения. Обычная цена 17 000 р., а со скидкой можно было купить за 8 500 р. Акция действовала с 18 по 20 августа 2020 г., а сертификаты (при 33 лайках на публикации) раскупили за 30 минут после размещения поста в сообществе! Вот такими акциями хочется делиться. Кстати, я поделилась с подругой, правда слезами сожаления, что профукала это наикрутейшее предложение.

    Конечно, не все зависит только от процентов в скидке, один из решающих факторов – поведенческая экономика (принцип теории перспектив Дэниела Канемана и Амоса Тверски, за которую они получили Нобелевскую премию в области экономики).

    Люди не оценивают вещи в абсолютном выражении. Они оценивают их по отношению к эталону сравнения, или «точке отсчета». 100 р. для кофе в д. Новый Кутугун в 30 км от Черемхово (вооот, вы даже не знаете, где это место на карте) – обдираловка. В Москве – средняя цена за американо. В том числе и по этой причине нам часто кажутся пожилые люди более скуповатыми, а они просто сравнивают с ценами из своей молодости.

    Пример из серии 18+. Кому сейчас около 30-35 хорошо помнят свои подростковые затраты на сигареты и фразу: «Если сигареты будут стоить больше сотки, брошу курить!». К сожалению, курить не бросили, только на цены ворчат! А более молодое поколение любит вспоминать, что «раньше доллар стоил 30 копеек!».

    Вернемся к книге и поведенческой экономике. Благодаря точке отсчета покупатели часто платят более высокую цену, ПРЕДПОЛАГАЯ, что предложение самое выгодное. Например, в магазине А книгу можно купить с 50% скидкой за 150 р., а в магазине В с 5%, за 140 ту же книгу. В магазине А покупку совершит 75% человек, а в магазине В, хоть книга и стоит дешевле, только около 22%. Странно? Нет, если помнить про принцип поведенческой экономики.

    Второй важный принцип теории перспектив – «снижающаяся чувствительность». Чем дальше вы отодвигаетесь от своей точки отсчета, тем менее ценно для вас изменение. Как говорил один мой знакомый маркетолог: «В дождливую погоду всегда наступает такой момент, когда становится все равно, что с неба на тебя течет вода!».

    Пример, если вам кто-то должен отдать 56 р., а отдает 50 р. – это сильно неприятно, но если вам были должны 10 556 р., а отдали всего 10 550 р., то это уже и не так критично.

    Третий принцип теории перспектив – привлекательность предложения, в которой немалую роль играет ДОСТУПНОСТЬ предложения:

    • ограничение по времени действия предложения (если у вас акция будет висеть месяц или вообще постоянно, люди привыкнут и скорректируют свое отношение к «новой» цене, перестав считать ее заманчивой);
    • ограничение по количеству товара «в одни руки» (исследования показали, что так можно увеличить продажи более чем на 50%);
    • ограничение по виду потребителей (всякие закрытые клубы и т.д.).

    Также немаловажно правильно выбрать формат указания скидки: проценты или деньги. Правило здесь такое: бюджетным товарам ставим акцию в процентах, дорогим – в деньгах. Согласитесь, скидка 10% гораздо привлекательнее, чем 5 р. и наоборот, 700 р. гораздо солиднее, чем 5%.

    Вместо вывода: из всех шести принципов заразительности практическая ценность является, вероятно, самой легкой для применения.

  6. Истории

    Интересные темы вокруг современных костров (обеденных столов и кулеров с водой).

    И сразу мой любимый пример коммерческих историй – ТМ «Дядя Ваня». 100% вы видели на полках их икру и огурчики, а заглядывали ли вы в их Instagram? Если нет – срочно исправляйтесь. Помимо рецептов и полезной информации о продукте, вас ждет несколько короткометражных фильмов, основаных на реальных историях Иванов. Проект называется «Иваны, помнящие родство». К слову, чтобы еще больше замотивировать вас на посмотреть, скажу, фильм «Интервью», снятый в рамках этого проекта, в 2019 году стал одним из победителей премии «Кинотавр».

    Это вариант истории как рекламы. А вот второй путь для использования историй, который сейчас особенно актуален в социальных сетях, в частности, в Instagram, – истории о вашем продукте, органично вписанные в рассказы людей. Ничего не напоминает? Да-да, намекаю на блогеров, пусть и не все они одинаково полезны (нативны).

    Правильно рассказанные истории прекрасны тем, что они не просто рекламируют продукт, они захватывают внимание слушателя. Например, как можно рассказать о зубной щетке своему другу (а после этого примера расскажу, как похудеть на 110 кг, питаясь фастфудом). Итак, история про щетку:

    1. Купила электрическую щетку XIAOMI.
    2. Представляешь, весь вечер чистила зубы, чтобы добиться в приложении 100% качества чистки зубов. Купил новую щетку XIAOMI, а у нее приложение, которое анализирует, насколько качественно почищен рот, больше 98% не получилось набрать. Че вообще там надо сделать, чтобы сотку эту получить!

    Согласитесь, во втором варианте уже интереснее, что там за приложение, а сколько бы вы набрали процентов, да и вообще, может, тоже купить электрическую зубную щетку?

    А теперь про фастфуд и похудение.

    1. В кафешках Subway есть 7 видов сэндвичей, которые содержат менее 6 граммов жира. Ну как, уже хотите поделиться этой информацией с худеющими друзьями?
    2. А если вот такая история (детали в книге, стр. 305). Некий американский студент Джаред Фогл неправильно питался булками и набрал 192 кг. Бедолаге было так тяжко, что он даже пары для посещения выбирал не по интересам, а по принципу «в этой аудитории я смогу нормально сесть». Когда он осознал всю боль ситуации, сел на Subway диету (не смог отказаться от булочек) и похудел на 110 кг (за первые 3 месяца ушло 45 кг)... Думаю, эту историю вы уже хотите рассказать своим знакомым, даже тем, кто и не думает о диетах и похудении.

    Прелесть историй в том, что рекламная информация попадает к вам в мозг, пока вы думаете, что просто мило болтаете с другом и обмениваетесь социальной валютой, сплетнями и новостями. Истории – это психологическое одеяло, которое позволяет людям рекламировать без рекламы, вызывая интерес, доверие и желание повторить.

    Проблема с историями в том, чтобы не заиграться, придумывая их. Можно создать самый идеальный инфоповод, сюжет которого люди будут пересказывать «из поколения в поколение», но в этом желанном вирусном эффекте может совершенно потеряться бренд.

    Например, так было с прыжком Рона Бенсимона на Олимпийских играх в 2004 г. История его «плюха животом об воду в пачке и колготках в горох» считается самым грандиозным провалом в истории партизанского маркетинга. А все дело в том, что бренд совершенно никак не был связан с перфомансом и поэтому не добавлял истории никакой ценности (люди его и не запомнили, и не называли при пересказе). Не надо так! Кстати, рекламировал он казино.

    Итак, ваша цель при создании историй не просто виральный контент, а ценный для компании/бренда/продукта/услуги виральный контент. А это возможно, когда рекламируемый объект неотделим от истории.

    Так что постройте своего троянского коня, нагруженного социальной валютой, обладающего триггерами, вызывающего эмоции, видимого обществу и имеющего практическую ценность, но не забудьте спрятать внутри сообщение. Убедитесь, что желаемая информация так плотно вплетена в сюжет, что люди не смогут рассказать историю без нее.

Итак, поздравляю, на этом нашему пересказу конец, тот, кто дочитал до конца, молодец. Держите свой заслуженный пирожок бонус (опустите глазки ниже) !

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Понравилась статья?

Книга «Анатомия маркетинговой акции»

Прочитав книгу, вы узнаете:

  • Как создавать привлекательное предложение
  • Как завлекать людей и с помощью каких триггеров
  • Как проводить акции, какие есть универсальные механики и где надо покреативить
  • Как дожимать посетителей до покупки

Книга отлично подойдет для российских маркетологов, владельцев малого и среднего бизнеса.

Читать фрагмент

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Комментарии (0)

Правила комментирования блога

Проверить позиции сайта

Запросы для проверки
Регион для проверки
Оставить коммент к статье

Летим с нами в ТОП

Подписывайтесь на рассылку и получайте практические советы по продвижению сайта

Ваш email

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных

Я уже с вами

Для повышения удобства сайта мы используем cookies. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с политикой их применения.

×
Курс по
видеорекламе
Попробуй еще разок
Контент для соцсетей
за полцены
Аудит SERM
Повезет в любви
3 000 руб.
на обучение
10% на любую
услугу
Увы и ах...
План продвижения
сайта
Эх, мимо
Аудит рекламы
за полцены
Таргетированная
реклама на 10 000 р.

Колесо фортуны –
крутите и выигрывайте подарки!

Введите свой email и нажмите на кнопку

Email

Поздравляем!

Активировать выигрыш

Не вешать нос!
Попробуйте еще разок

Сыграть заново
Закрыть и не показывать больше