Как повысить эффективность рекламы, когда все каналы перегреты

Российский бизнес сейчас ограничен в количестве рекламных каналов и географии привлечения клиентов. И все те, кто раньше размещал рекламу на западных площадках, ориентируясь, в том числе и на зарубежный трафик, сейчас сосредоточены исключительно на российских пользователях и площадках.

Это привело к тому, что рекламные каналы оказались перегреты, стоимость лида сильно выросла и эффективность привычных методов привлечения клиентов ощутимо снизилась.

Эксперт Calltracking.ru рассказывает на примере рекламных кампаний агентства недвижимости, как можно точно тестировать посадочные страницы и рекламные площадки, добиваясь приемлемой стоимости лида и оптимизации рекламных расходов в условиях высокой конкуренции.

Какая стояла задача

В систему коллтрекинга обратилась компания, которая занимается продажей элитной городской и загородной недвижимости в Москве и Московской области. Цель обращения – оптимизация рекламных кампаний и снижение стоимости лида.

В недвижимости одна заявка традиционно стоит 3000-5000 руб. Стоимость продажи может достигать нескольких десятков тысяч рублей. В текущих условиях, когда конкуренция в рекламных каналах растет, а спрос на недвижимость снижается, стоимость лида и продажи подскочили настолько, что съедают немалую часть рекламного бюджета.

В итоге чтобы компания могла выполнять план продаж, приходится значительно увеличивать расходы на привлечение трафика.

Чтобы их оптимизировать, мы выделили следующие задачи:

• Оценить эффективность рекламных площадок и отключить низкоконверсионные;
• Оценить эффективность работы каждого менеджера по продажам с дальнейшей целью улучшения работы отстающих;
• Оценить спрос на предлагаемые жилищные комплексы и распределить бюджеты в пользу наиболее популярных у аудитории ЖК;
• На основе полученных данных сформулировать и протестировать гипотезу по привлечению трафика.

А главным инструментом в этом деле должен был стать анализ звонков по каналам.

Почему была сделана ставка на коллтрекинг

Коллтрекинг – это технология отслеживания звонков с их последующей сортировкой по источникам трафика. Он бывает двух видов:

• Статический коллтрекинг, где отдельный номер телефона присваивается каждому источнику трафика. Используется в офлайн и онлайн рекламе.

  
  Принцип работы статического коллтрекинга

• Динамический коллтрекинг, где отдельный номер телефона присваивается каждому пользователю. Применяется только в онлайн рекламе.

  
  Принцип работы динамического коллтрекинга

Динамический коллтрекинг в интернет-рекламе считается более эффективным инструментом, так как точность получаемых с его помощью данных находится на уровне 99%. Такая система позволяет отследить весь путь клиента от ключевого запроса, по которому он перешел на сайт компании (в случае с Яндекс.Директ), до конечной продажи, учитывая все контакты клиента с компанией.

Статический коллтрекинг подходит для тех площадок, где невозможно применять динамический. Например, для сайтов типа Avito и ЦИАН. В этом случае путь клиента начинает отслеживаться с площадки, с которой совершена конверсия звонок.

И первая и, пожалуй, самая главная причина выбора коллтрекинга для решения задач данной компании состоит в том, что основные продажи в недвижимости происходят именно по телефону. Запись звонков позволяет анализировать, какие рекламные креативы лучше сработали, а также выявлять скрытые боли и потребности клиента. На основе этих данных можно корректировать информацию и повышать конверсию на лендингах, баннерах и других рекламных инструментах.

Вторая причина – коллтрекинг интегрируется с CRM и рекламными кабинетами. При звонке менеджер видит историю обращений и регион, что позволяет строить более предметный разговор. А маркетолог, в свою очередь, видит в системе источник и тип трафика, рекламную кампанию, объявление и даже ключевое слово, что позволяет оптимизировать рекламу, делая более точные настройки геотаргетинга, внося другие изменения в контекстную и другие виды рекламы.

Примечание: в недвижимости геотаргетинг очень важен, так как в Москве немало людей покупают дома и квартиры, чтобы там жить, а в регионах основная цель покупки московской и подмосковной недвижимости – инвестиция. И под каждую цель у менеджеров должны быть свои скрипты, так как отличается и портрет ЦА, и их потребности.

Третья причина – коллтрекинг интегрируется с системами аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics и подтягивает данные оттуда в свою систему. Как результат – все необходимые цифры сведены в одном отчете и на анализ эффективности рекламы тратится значительно меньше времени и сил.

Что было сделано в рамках работы над проектом

На первом этапе нам необходимо было оценить эффективность работающих каналов привлечения трафика:

• ЦИАН
• Домклик
• Яндекс.Недвижимость
• Яндекс.Директ
• Социальные сети
• SEO
• Переписка менеджеров

Для оценки каждого канала мы подключили коллтрекинг, и система не только записывала звонки, что было важно для анализа работы менеджеров по продажам, но и в автоматическом режиме фиксировала эффективность каждого канала, включая такие показатели, как:

• Стоимость лида
• Расходы
• Конверсия в сделку
• Количество сделок
• Средний чек
• ROMI

Таким образом мы выявили и отключили каналы с малой отдачей по лидам и прибыли. Тут же обнаружили, что стоимость лида и продажи в Яндекс.Директ значительно превышает аналогичные показатели по тематическим площадкам, таким как ЦИАН, Домклик и Яндекс.Недвижимость.

График статистики по уникальным обращениям в системе Calltracking.ru

Формирование и проработка гипотезы

После того как мы выявили конверсионные площадки рекламы, мы приступили к тестированию посадочных страниц. В недвижимости лендинги несут ключевую деталь в продвижении продукта, на них легко можно отразить весь нужный визуал ЖК и информацию. На каждый из 50 лендингов, исходя из полученных данных, поставили по 1-му уникальному номеру телефона. Так мы фиксировали площадку (сайт) и рекламный канал, которые привели звонок в компанию.

Использование большого количества лендингов – это одна из особенностей продвижения в сфере недвижимости. Потому сложностей с механикой не возникло и маркетинг компании также не пришлось кардинально перестраивать.

Для анализа использовался не динамический коллтрекинг, который автоматически подставляет новый номер каждому уникальному посетителю страницы, а статический. Помимо этого клиенты часто запоминают и сохраняют такие номера, потому их нужно было не только сделать статичными, но и подобрать красивые, чтобы их было проще запомнить.

Это позволило подставлять один и тот же номер телефона на разные рекламные площадки на короткое время и тестировать, что лучше работает – баннер на площадке или лендинг.

Все данные по эффективности рекламы и лендингов автоматически передавались в 1 дашборд системы коллтрекинга.

Что получили в результате

Общие результаты деятельности позволили:

• Выявить причины низкой эффективности отстающих менеджеров и поднять ее за счет проработки проблемных вопросов
• Снизить затраты на рекламу в Яндекс.Директ и перераспределить бюджеты в пользу тематических онлайн-площадок

Как итог: компании удалось увеличить количество звонков на 30%, а рекламные расходы снизить на 50%, что в условиях текущей высокой конкуренции – прекрасный результат.

Заключение

В нишах, где продажи происходят по телефону, крайне важно отслеживать эффективность рекламы и работы менеджеров на всех этапах коммуникации с клиентом.

Это позволяет делать система коллтрекинга, так как, помимо функции записи звонков, она еще выполняет и задачи сквозной аналитики за счет внутренних отчетов и интеграции с внешними системами аналитики и CRM.

Такая интеграция повышает и эффективность работы менеджера, который видит статус, историю, регион обращения и эффективность работы маркетолога. И в режиме одного окна анализирует все необходимые данные для оценки качества работы рекламы с точностью до поискового запроса, по которому пришел клиент.

Попробуйте коллтрекинг от Calltracking.ru со скидкой 500 рублей. Узнайте, с какой рекламы звонят клиенты и сокращайте расходы на маркетинг.

---