Маркетинговая упаковка: как нужно продавать товары и услуги 

Мечта любого владельца бизнеса – получить как можно больше продаж своего продукта и, конечно, увеличить прибыль. Но, увы и ах, сам себя товар продавать не будет. Очень многое зависит от того, как вы презентуете его для своей целевой аудитории. Поэтому сегодня в статье разберем, как правильно представить продукт потенциальным покупателям.

Сначала разберемся, почему маркетинговая упаковка продукта так важна и как она влияет на принятие решения о покупке. Вот небольшое определение:

Поэтому если хотите, чтобы на продукт был спрос, то стоит его оформить для конечного пользователя и рассказать обо всех его нюансах и преимуществах. Но помимо маркетинговой упаковки, также важно следить и за качеством самого продукта. В противном случае вы можете потерять лояльность клиентов. Выделяют 4 ситуации, которые встречаются на рынке.

Ситуация № 1. Качественный продукт, который хорошо представлен на рынке

Тот случай, когда у вас хороший продукт, много положительных отзывов, пользователи уверены в качестве. Помимо этого, с точки зрения маркетинга товар/услуга хорошо представлены не только на сайте, но и на других площадках.

Это именно то, к чему должна стремиться каждая компания. Ведь за счет правильного позиционирования компания продвигается с помощью сарафанного радио и получает на начальном этапе баллы доверия от потенциальных покупателей.

Ситуация № 2. Качественный продукт, который плохо представлен на рынке

Такое тоже бывает. Даже если вы выполняете свою работу на все сто и предвосхищаете ожидание заказчика, но при этом продукт плохо представлен, то продаж ждать не стоит. Вряд ли кто-то согласится покупать кота в мешке.

Как раз к плохой маркетинговой упаковке можно отнести следующе недочеты: отсутствие цен или прозрачности ценообразования, нет выгоды для клиента, не прописаны этапы работы и прочие нюансы, нет гарантий, продвижением продукта никто не занимается и т.д.

Ситуация № 3. Некачественный продукт, который хорошо представлен на рынке

Одна из распространенных ситуаций, когда маркетинг отрабатывает отлично, а вот качество хромает. В данном случае стоит уделить внимание бизнес-процессам, пересмотреть сам продукт и, конечно, поработать с сотрудниками.

Чтобы понимать, насколько клиенты остались довольны или недовольны компанией, рекомендуем считать NPS (индекс лояльности клиентов).

Ситуация № 4. Некачественный продукт, который плохо представлен на рынке

Тут стоит только посыпать голову пеплом. Даже если у вас и были продажи, то покупатели остались недовольны и наверняка решат написать свое мнение о компании. А дальше негатив будет нарастать как снежный ком. Поэтому чтобы наладить ситуацию, предстоит большая работа не только с бизнес-процессами, но и маркетингом.

Думаю, с этими ситуациями сталкивались все – в той или иной степени. Но все же давайте подытожим: что влияет на продажу продукта?

1. Информация о товаре/услуге на сайте.
2. Информационное поле вокруг продукта.
3. Каналы привлечения клиентов.

Начнем с первого пункта.

1. Информация о продукте на сайте

В первую очередь, когда пользователь попадает на сайт, его интересует: цена, состав услуги, этапы работы и выгода для себя. Соответственно, если информация изложена непонятно или у человека остается много вопросов, то с оформлением заказа он не спешит и продолжает искать более подходящую компанию.

Поэтому, прежде чем оформить посадочную страницу услуги/товара, стоит проанализировать конкурентов. Взгляните на следующие параметры:

• какие дополнительные услуги предоставляют;
• ценообразование товара/услуги;
• общее оформление сайта и его удобство;
• сам продукт – насколько он качественный/не качественный;
• есть ли УТП и какое;
• какие есть гарантии, условия возврата, доставки и т.д.

На основе полученной информации вы сможете наиболее выгодно представить свой продукт для целевой аудитории.

А теперь давайте разберем, какая информация должна быть на странице, чтобы пользователю было легче принять решение о покупке.

УТП

Без него никуда. Если вы хотите выделиться на фоне конкурентов и с первых секунд привлечь внимание к своей компании, то сделайте такое предложение, от которого нельзя отказаться. Например, это может быть скидка, дополнительная плюшка при заказе услуги/товара, гарантии и т.д. Все зависит от сферы бизнеса и ваших возможностей. Но помните, что УТП должно быть:

• Уникальным. Если ваше УТП похоже на предложение конкурентов, то об уникальности не может идти и речи. Поэтому устройте мозговой штурм и подумайте, что вы такого можете предложить, чего не делают другие.
• Конкретным. Согласитесь сложно выделиться, когда все пишут, что у них самые низкие цены и самое высокое качество. Никаких штампов – только конкретика.
• Выгодным. Один из самых важных пунктов. Клиент должен понимать, в чем его выгода, если он закажет услугу/товар у вас.

Почитать подробнее о том, как правильно составить УТП, можно тут.

Плохо

В качестве УТП выступает консультация. Этим уже никого не удивишь, к тому же, квалификация специалиста ничем не подтверждена, нет никакой конкретики и выгоды.

Хорошо

В качестве УТП представлена тоже запись на консультацию, но здесь есть конкретные цифры и цена, что дает понять выгоду для себя клиенту.

Цены

Неоднократно писали про цены, но почему-то некоторые упорно продолжают их скрывать. Возможно, кто-то боится, что конкуренты их увидят и обязательно начнут демпинговать, или надеются на то, что человек отправит запрос, и уж тогда-то продавцы расскажут про все преимущества своего продукта. Но в 90% случаях пользователю проще уйти на сайт конкурента, чем тратить свое время на выяснение стоимости.

Да, бывают моменты, когда нельзя назвать конкретную цену, так как она зависит от многих параметров. Но даже тут можно написать хотя бы минимальную стоимость, например, от XXX рублей. Но есть и второй вариант, который поможет решить проблему с ценой – калькулятор.

Плохо

На сайте отсутствуют цены, но есть бесплатная заявка на расчет стоимости. Было бы странно, если бы компания предлагала назвать цену за деньги.

Хорошо

В калькуляторе учтены все факторы, которые влияют на стоимость услуги. Пользователь может сразу сориентироваться и понять, насколько компания ему подходит.

Описание

Описание товара/услуги тоже играет не последнюю роль. Здесь вы должны как можно точнее рассказать обо всех преимуществах и выгодах. Частая ошибка, которая встречается на сайтах – это МЫ-ориентированные тексты, что в корне не верно. Покупателю не интересно, почему вы такие хорошие, ему больше интересно, какие выгоды он получит от сотрудничества.

Помимо этого, не стоит употреблять штампы в тексте. Они не дают никакую полезную информацию пользователю и с помощью них вы вряд ли сможете произвести впечатление на покупателя.

Плохо

Практически в каждом пункте компания рассказывает о том, почему она такая хорошая, используя местоимение «мы».

Хорошо

Здесь же акцент идет именно на то, что клиент получит от заказа услуги.

Этапы работы

Если у вас сложный продукт, и человек не сразу может понять, как будет проходить весь процесс работы, то стоит подробнее расписать информацию. Чем подробнее вы распишете каждый шаг, тем лучше – меньше вопросов возникнет у пользователей.

Пример:

Гарантии и сертификаты

Еще один блок, который уменьшит беспокойство клиентов. Сертификаты, лицензии и гарантии дадут понять, что вы не шарашкина контора, а действительно надежная компания, в которую смело можно обратиться.

Пример:

Пример:

Отзывы

Будет неплохо если вы свою работу подкрепите отзывами клиентов. Единственный нюанс: не все доверяют таким комментариям, ведь компания сама могла написать о себе. Поэтому чтобы подтвердить отзывы, можно при размещении использовать авторизацию через соцсети, выкладывать скриншоты с обратной связью, делиться видеоотзывами, а также указывать источник.

Как сделать блок с отзывами на сайте, смотрите здесь.

Вот пример одной из реализаций, где указан средний рейтинг компании на популярных площадках, а также этот рейтинг подкреплен мнением клиентов.

Это были основные пункты, на которые стоит обратить внимание при оформлении продающей страницы. Помимо этого, также большую роль играет удобство и дизайн сайта, общая структура страницы, наличие лид-магнитов и многое другое.

2. Информационное поле

Недостаточно одной лишь информации на сайте, также необходимо создать положительное информационное поле вокруг самого продукта. Это можно сделать с помощью двух инструментов:

• PR
• Реклама

О каждом расскажем подробнее.

PR (Public Relations)

Главная задача этого инструмента – создать вокруг бренда и продукта благоприятную атмосферу, то есть всеми доступными способами сформировать положительную репутацию и увеличить уровень доверия у конечных пользователей.

Пиар работает не на увеличение охвата аудитории, а на позиционирование компании на рынке. Поэтому чтобы у клиентов сложилось правильное мнение о вас, необходимо:

• Публиковать материалы в СМИ, на тематических площадках и в блогах

  Можно разместить свой материал на сторонних площадках как на коммерческой основе, так и на безвозмездной, все зависит от ресурса и требований к статьям. Но если вы хотите, чтобы публикация принесла эффект, выбирайте посещаемые площадки, где сидит ваша целевая аудитория, и пишите качественные материалы, которые было бы интересно читать. В противном случае такой контент-маркетинг вам ничего не даст.

• Работать с отзывами на сторонних площадках

  Отзывы и официальные ответы компании на них – это репутация и мнение клиентов. Если хамить клиентам, настаивать, что они не правы, а вы белый и пушистый, то ни о какой положительной репутации речи идти не может.

  Вот типичный пример, когда администратор повел себя некорректно и оскорбил гостя. После такого отношения вряд ли захочется останавливаться на турбазе.

  

  Чтобы не попасть в такую ситуацию, рекомендуем прочитать статью о том, как обрабатывать негатив.

  Хорошо, если о компании пишут и оставляют свое мнение, но есть и другой случай, когда на площадках нет ни одного отзыва. Тогда у потенциальных клиентов возникают сомнения, почему нет отзывов и стоит ли доверять организации? На первоначальном этапе эту проблему можно решить за счет крауд-маркетинга. Он поможет сформировать положительный образ и поработать с упоминаниями бренда на различных площадках.

• Выступать на конференциях, проводить курсы, вебинары, если это нужно

  Отличный способ подтвердить свою экспертность и показать, что вы профессионалы в своем деле. К тому же, помимо улучшения репутации, выступления могут привести новых клиентов.

• Участвовать в рейтингах

  Может ли компания назваться лучшей, если упоминания о ней нет ни в одном рейтинге, и она не имеет ни одной награды. Вряд ли. Хоть рейтинги порой бывают необъективными, но присутствие в них не повредит никому. Кроме того, многие пользователи до сих пор полагаются именно на них. Да и если займете там лидирующие позиции, то с точки зрения позиционирования будет только плюс.

• Работа с лидерами мнения, участие в интервью и других проектах

  Если о бренде говорят лидеры мнения, то компании определено стоит доверять. Не будут же они портить свою репутацию и обманывать аудиторию? То же самое касается и интервью. Поэтому не стесняйтесь давать интервью и делиться своим мнением. К слову, в этом может хорошо помочь сервис pressfeed.

Все эти действия наладят связь с целевой аудиторией.

Реклама

Стоит ли упоминать, что реклама бывает разной: направленная на привлечение клиентов и брендовая. Если говорить про информационное поле, то тут основная задача рекламы не получить продажи, а работа на охваты, то есть реклама будет работать на узнаваемость бренда.

К брендовой рекламе относится:

• Цифровая наружная реклама

  Этот вид рекламы появился не так давно, но очень активно развивается. В данном случае реклама показывается на цифровых билбордах партнеров Яндекса. Плюс такого размещения (в отличии от обычной наружной рекламы) – можно отследить статистику, задать время показа и остановить кампанию в любой момент.

• Баннерная реклама на поиске, на главной и не только

  С помощью медийной рекламы можно получить большой охват, кроме того, есть возможность настроить таргетинг на пользователей: интересы, уровень дохода, семейное положение, профессии. Но главный минус в том, что такую рекламу к дешёвой отнести никак нельзя.

  Пример баннера на главной:

  

  Что касается баннера на поиске, то он показывает справа от результатов выдачи и помогает дополнительно привлечь внимание к компании.

  Пример:

  

• Видеореклама и реклама на ТВ

  Видеорекламу можно запустить как в Яндексе, так и в Google. Площадки предоставляют большой выбор форматов показа видео: мультиролл, in-page, Interstitial. Казалось бы, такая реклама должна быть дорогой, но нет. Чтобы протестировать видеорекламу, не нужно закладывать огромные бюджеты и записывать видеоролик в студии. Например, Яндекс дает возможность использовать свой конструктор для самостоятельно создания ролика. А после теста вам решать стоит ли масштабировать кампанию и снимать индивидуальный ролик и увеличивать бюджет или нет.

  Подробнее о видеорекламе и ее возможностях писали тут.

  Но помимо видеорекламы, не стоит забывать про рекламу на ТВ. Там вы тоже сможете получить большие охваты и привлечь внимание к компании, особенно если придумаете запоминающийся слоган. Для вдохновения рекомендуем посмотреть примеры коммерческого контента, который стал виральным.

• Аудиореклама

  Формат интересен тем, что еще далеко не все рекламодатели его попробовали, а значит, это неплохая возможность выделиться на их фоне. Но, увы, аудиореклама подходит далеко не всем сферам бизнеса. Если у вас высокий чек покупки, работаете с B2B или продаете товары мгновенного спроса, то не стоит рассчитывать на WOW-результат. Рекламироваться можно через Яндекс.Музыку, ВКонтакте, Одноклассники.

Параллельно с работой с информационным полем продукта необходимо задействовать различные каналы привлечения трафика.

3. Каналы привлечения клиентов

Как писала ранее, товар/услуга сами себя продавать не будут, а жаль. Поэтому задача маркетолога – найти каналы привлечения трафика и увеличения продаж. Рассказывать про все каналы не буду – их слишком много. Но давайте на проблему с продажами посмотрим немного под другим углом исходя от спроса. Итак, он бывает:

• Несформированным. Продукт только вышел на рынок, и люди о нем пока ничего не знают. Есть трудности с реализацией, так как у аудитории нет потребности.
• Обычным. Товар/услуга всем известны, люди о них знают и покупают. Спрос уже сформирован.
• Повышенным. Продукт хоть и пользуется популярностью, но внутри ниши большая конкуренция. Поэтому есть трудности с продвижением.

Исходя из спроса ориентироваться на следующие методы продвижения:

Эти каналы продвижения – не панацея, кому-то они подойдут, а кому-то нет. Поэтому любые маркетинговые действия необходимо тестировать, анализировать и, если все отрабатывает на отлично, то масштабировать.

Вместо вывода

Клиенты сейчас весьма избалованные и среди всего многообразия предложений скорее выберут ту, компанию, у которой понятно изложена информация и есть выгода. К тому же, как показывает практика, продукт, который имеет маркетинговую упаковку, намного легче продвигать на рынке. Поэтому на вопрос «важно ли делать правильную маркетинговую упаковку для конечного пользователя», можно смело ответить – да.

P.S. Если вы не знаете, с чего начать продвижение своего товара или услуги, или сомневаетесь, что продающая страница правильно оформлена и привлекает пользователей, тогда пишите нам. Подберем оптимальный канал продвижения и поможет увеличить продажи.