Как настроить социальную рекламу в Яндекс.Директ и других рекламных системах

С детства мы привыкли, что социальная реклама — это ролики про несчастных детей и животных, которые так часто крутят по телевизору. А в интернете мелькает реклама, направленная лишь на быстрые продажи. Но нет, времена и возможности интернет-рекламы меняются и совершенствуются.

Основным источником социально значимых проектов все еще остается телевизор, однако зарубежные маркетологи заметили одну интересную особенность: пользователи в интернете чаще, чем телезрители, передают знакомым содержание социальной рекламы, которая показывается им на различных сайтах. А это в свою очередь значительно расширяет аудиторию воздействия, что сказывается на охватах.

Видели ли вы хоть раз какой-нибудь рекламируемым соцпроект на просторах интернета? Мы не только видели, но и сами делали.

Зачастую такая реклама — это проекты самого Яндекса, которые он же и спонсирует или организовывает. Но подобные проекты может реализовывать и менее крупная организация. Как это сделать и какую систему выбрать для рекламы ролика, рассказываем ниже.

Что такое социальная реклама?

Социальная реклама помогает привлечь внимание к важным общественным проблемам, таким как благотворительность, здоровье или окружающая среда. В этой рекламе вы можете рассказать общественности о социальной программе или благотворительном фонде.

Как и любая реклама, она строго регулируется российским законодательством, а именно законом № 38-ФЗ «О рекламе» (подробнее о законе рассказывали в этой статье). В нём вы увидите большой список требований и ограничений, но мы пройдёмся только по самым основным:

• Запрещено использование или упоминание любых брендов, марок, моделей товаров, кроме спонсоров или организаторов.
• Закон не даёт скидок и поблажек для рекламодателей социальной рекламы — все в одинаковых условиях (прохождение модерации такое же, как и для всех рекламодателей).
• Рекламодателями могут являться как и физические, так и юридические лица. А ещё органы государственной, муниципальной власти и местного самоуправления.

Очень важно, чтобы рекламодатель имел все необходимые документы на осуществление своей деятельности.

Кто является целевой аудиторией социальной рекламы в интернете?

Если в обычном понимании целевая аудитория — это группа людей, скомпонованная по определённым признакам, то социальная реклама направлена на широкую аудиторию, на массовые показы обществу. Так как основная цель — формирование привычек или модели социального поведения масс.

Характер социальной рекламы в интернете

• Позитивная. Легко проходит модерацию рекламными системами (проверку на требования рекламных площадок). Она должна побуждать человека на позитивные / доброжелательные действия или эмоции. Например, пожертвования, вступление в ряды волонтеров, образование и т. д.
• Негативная. Вызывает проблемы с прохождение модерации. Должна вызвать негативную или отрицательную реакцию у людей, заставить о чем-то задуматься. Например, безопасность на дороге, алкоголизм, курение и т. Д.

И поэтому перед запуском рекламы необходимо тщательно продумать правильный посыл — не только по смыслу, но и сам подход, чтобы ваши объявления допустили к показам. Спорить с модераторами бесполезно. Только разозлите их, и ваш аккаунт заблокируют.

С общей теоретической частью закончили, углубимся в способы рекламирования социальных проектов в интернете.

Продвижение социальной рекламы в интернете

Как рекламировать социальные проекты в Яндекс.Директ?

Данному вопросу посвящен отдельный раздел в Яндекс Справке.

Рекламодателю доступно на выбор 4 формата рекламных объявлений:

• Медийный баннер на Главной странице поиска Яндекса
• Баннер в сетях (медийная реклама)
• Видеореклама
• Текстово-графические объявления (РСЯ)

Ваши рекламные объявления будут помечены специальным значком «Социальная реклама», а результаты будут размещаться в публичном отчете о соцрекламе.

Как мы видим, обычную поисковую рекламу настроить нельзя. Ну как нельзя, можно, но смысла в ней особого нет. Если исходить из понятия ЦА для соцрекламы — максимально широкая, то поисковая реклама будет очень дорогая, даже неоправданно дорогая.

И к тому же основная цель поисковой рекламы — конверсии, а в соцрекламе — это не главное.

Яндекс не только выделил социальную рекламу в отдельный блок для коммерческих и некоммерческих организаций, но также даёт возможность получить грант на продвижение вашей акции для всех благотворительных фондов и некоммерческих организаций. Ознакомиться с предложением можете по ссылке.

Настраивается социальная реклама точно так же, как и коммерческая, только на нее действует ряд ограничений. Рекомендуем ознакомиться с ними перед запуском.

В качестве примера социальной рекламы покажем креативы, которые мы использовали для продвижения проекта «Волонтёрство без границ» в Яндексе.

Как видите, все объявления с положительным посылом — модераторы их без проблем пропустили к показам.

Как рекламировать социальные проекты в Гугл Рекламе?

У Google есть своя программа, помогающая некоммерческим организациям, но попасть в нее русскоязычным пользователям очень тяжело.

Никаких явных запретов на социальную рекламу сам Гугл не сообщает, только высока вероятность, что ваши объявления получат статус «Допущено с ограничениями».

Если такое случится, то попробуйте наладить связь с технической поддержкой или изменить креативы/аудитории для таргетирования объявлений.

Хотя, когда мы рекламировали вступление в ряды волонтёров для детского фонда, проблем с модерацией не возникло.

С полными правилами размещения в Гугл Рекламе вы можете ознакомиться по ссылке.

Социальная реклама во Вконтакте

Никаких запретов и особых положений на соцрекламу нет. Но опять же мы НЕ рекомендуем использовать объявления с негативным характером или посылом — велика вероятность, что служба модерации их заблокирует и попросит переделать под положительный посыл.

Правила размещения рекламы во Вконтакте по ссылке.

Социальная реклама в Facebook

Уточню, что запуская рекламу в Instagram через рекламный кабинет Facebook, мы должны соблюдать правила размещения второго. Ловите ссылку на правила.

Сразу переходим в 5 раздел в пункт 10.а и находим то, что нам нужно:

Реклама, связанная с вопросами общественной значимости, выборами или политикой

Посыл тот же: пройти модерацию можно, но только в том случае, если ваши объявления будут иметь положительный характер, а учитывая, что техническая поддержка у Facebook для России плохо работает, то рисковать не стоит.

Мы также рекламировали вступление в ряды волонтёров для детского фонда — подобрали креативы и тексты объявлений с максимально положительным оттенком, чтобы не вызывать вопросов.

Ознакомиться с нашим кейсом по социальной рекламе вы можете здесь. Результаты по ней весьма впечатляющие — при бюджете в 9000 рублей более 35 960 показов и почти 3000 взаимодействий с объявлениями.

Вот такие объявления были использованы для этой социальной рекламы:

Как определить эффективность социальной рекламы в интернете?

Не следует ожидать от общественной рекламы конверсий, как от коммерческой деятельности. У нее совсем другие цели. Помните, что она работает на охват, а не на сбор лидов или продажи.

Учитывая, что реклама в интернете ведет пользователя на интернет-ресурс — сайт или соцсеть, то оценивать эффективность следует по поведенческим показателям:

Для сайта такими показателями будут:

• Глубина просмотра сайта
• Время на сайте
• Процент отказов
• Количество повторных посещений

А для соцсети:

• Активность в профиле / сообществе
• Посещаемость
• Переходы на сайт, если он указан в описании
• Увеличение базы подписчиков
• Количество расшириваний промоматериалов и постов по контент-плану

Какие главные преимущества продвижения социальных проектов в интернете?

1. Детальная статистика и возможность на её основе оперативно вносить корректировки по аудиториям, чего нельзя сделать на ТВ и других офлайн медиа.
2. Наличие обратной связи от аудитории. После просмотра мы можем увидеть количество расшариваний рекламных объявлений, количество положительных или негативных реакций и комментариев. А вступив в контакт с аудиторией, можно получить данные по результативности рекламы быстрее, чем проводить соцопросы или фокус-группы.
3. Социальная реклама находит большой отклик в Сети — люди все чаще стали задумываться над проблемами экологии, поэтому охотно просматривают ролики, подписывают петиции и высказывают свое мнение по волнующим их вопросам.

Вывод

Чтобы привлечь внимание к социальным проблемам или экологии, недостаточно запустить рекламу на ТВ или в транспорте, пора использовать возможности рекламных систем. Тем более большинство из них лояльно относятся к социальной проблематике.

Если вам необходимо продвинуть свой проект и запустить социальную рекламу на поиске или в соцсетях, вы всегда можете обратиться к нашим специалистам. Расскажем про все подводные камни, разработаем креативные баннеры и поможем составить текст объявлений, который точно зацепит многих пользователей в Сети.

---