Отключение ручных стратегий в Яндекс.Директ: как грамотно «переехать» на автостратегии? 

В декабре 2022 года Яндекс анонсировал новость, что в марте 2023 будут отключены и станут недоступными стратегии ручного управления ставками.

Стратегия будет отключена только для текстово-графических РСЯ-кампаний, которые зачастую нацеливаются на привлечение новой аудитории, а также для ретаргетинга на РСЯ и кампаний смешанного типа Поиск+РСЯ. По словам Яндекса, для поисковых кампаний стратегия останется в работе.

Конечно, новость застала как нас, так и других рекламодателей врасплох. Что делать с текущими кампаниями? Отключат ли их в марте или позволят работать, как раньше? Как настраивать кампании по новым правилам?

Ниже мы поделимся опытом, как работать с автоматическими стратегиями, чтобы не потерять клики и продажи, которые вам достались с большим трудом. Обратите внимание, что данная статья – не инструкция к действию, а просто свод некоторых наблюдений и полезных рекомендаций от экспертов, то есть наших директологов.

Когда ожидалось отключение ручных стратегий в Яндекс.Директ?

Планировалось, что переезд на автостратегии будет производиться по следующей схеме:

• с 1 февраля нельзя будет создать новую рекламную кампанию;
• 1 марта уберут возможность редактировать ставки в активных кампаниях;
• 29 марта активные кампании на ручной стратегии остановятся.

Что мы имеем на деле:

Всё это будет, но когда — непонятно. Спойлер: уже апрель, а изменений особых не произошло. Но обо всём по порядку.

Зачем Яндекс отключает ручные стратегии в Директ?

По нашему мнению, рекламная система плавно стремится к автоматизации и к тому, чтобы самостоятельно решать, где, когда и по какой цене показывать рекламу.

И по данным Яндекса, автоматические стратегии в РСЯ сейчас занимают более 85% рынка. Так что их эффективность подтверждается множеством успешных кейсов как крупных, так и небольших рекламодателей.

Нелишним будет сказать, что у ручных стратегий есть ряд недостатков:

• Вы не контролируете цену клика на все 100%. Недаром стратегия называется «максимум кликов с ручными ставками». То есть Яндекс всё равно вносит какую-то долю автоматизации в ваши ставки, например, может внезапно повысить её в 2 раза при высокой вероятности конверсии, несмотря на заданные ограничения (привет, Google Ads).
• Невозможно учесть все факторы назначения ставки. Автоматические стратегии ежеминутно анализируют более 100 характеристик аудитории, в том числе таких, по которым корректировки ставок задать невозможно. И здесь ручная стратегия проигрывает, потому что учесть полностью все нюансы назначения ставок здесь невозможно.
• Автотаргетинг вездесущ. Даже если вы добавили точные ключевые слова и ограничили целевую аудиторию, Яндекс иногда будет «вбрасывать» ваши объявления за их пределы. Объясняется это тем, что система всегда ищет новые грани целевой аудитории и, возможно, ей удастся найти покупателей за пределами ваших ключевых фраз и принести больше продаж.

Как выбрать автостратегию для своего бизнеса в Яндекс.Директ?

Повторение – мать учения, поэтому вспомним, какие автостратегии сейчас нам предлагает Яндекс Директ:

• Максимум кликов;
• Максимум конверсий;

Рассмотрим их немного подробнее.

Максимум кликов – стратегия, нацеленная привести вам как можно больше трафика на сайт по определённой цене за клик или в рамках недельного бюджета. Оптимизация за конверсии здесь не предусмотрена.

Кому подходит?

• Для молодых сайтов/проектов, которым нужно нагнать качественный трафик и у которых ещё нет накопленных данных о конверсии.
• На поиске при ограниченном бюджете, чтобы вырастить позиции в выдаче.
• Проекты с длинным циклом сделки, где конверсия может совершаться раз в неделю/месяц.

Максимум конверсий – любимая многими стратегия, нацеленная на привлечение горячих клиентов, роста продаж.

Кому подходит?

• Раскрученным проектам, у которых есть определённая посещаемость и накопленные данные о конверсии;
• Проектам, где конверсии достигаются часто, и их много.
• Для рекламы в РСЯ или товарных кампаниях, чтобы сузить воронку и получить больше целевых пользователей.

Оплата происходит по двум моделям: за клики или за конверсии.

Оплата за клики

Выбирая модель «оплаты за клики», вы можете задать системе 3 вида ограничений: недельный бюджет, средняя цена конверсии, доля рекламных расходов (актуально для интернет-магазинов, подробнее рассказывали здесь).

У каждого вида ограничений есть свои особенности, которые нужно учитывать. Недельный бюджет хорош тем, что Яндекс приведёт вам много целевых посетителей, но цена конверсии может быть завышена.

Средняя цена конверсии актуальна в случае, если у вас есть раскрученный сайт и накопленные данные о конверсии (минимум 10 достижений в неделю). В противном случае стратегия постепенно перестанет вас показывать, и вскоре погаснет окончательно. Но будьте готовы к тому, что охваты будут меньше, чем при использовании недельного бюджета.

Кстати, при использовании модели «оплаты за клики» можно установить оптимизацию по нескольким целям. В стратегии «оплаты за конверсии» это невозможно.

Оплата за конверсии

В данной стратегии вы будете платить не за клики, а за конверсии (звонки, покупки и так далее). Оптимизацию можно задать по двум параметрам: цена конверсии и доля рекламных расходов.

И кажется, что вот она, идеальная стратегия! И мы видим, как часто её используют рекламодатели, которые приходят к нам на аудит рекламных кампаний, и как часто она не работает должным образом.

Как запустить «оплату за конверсии», чтобы стратегия работала? Вот три главных правила:

1. Запастись терпением

   Обучение кампании с такими настройками занимает до двух недель, и раньше этого срока не советуем менять настройки, чтобы не сбивать алгоритм.

2. Выберите оптимальную цель

   Самая частая ошибка неопытных директологов – устанавливать оплату за звонок/продажу/заказ и тому подобные цели, когда они достигаются редко или вовсе не достигаются. В итоге, как уже было сказано выше, это приводит к затуханию стратегии и потере времени.

   В таких случаях мы рекомендуем выбрать более мелкую цель (например, просмотр страницы контактов) и установить на неё низкую цену конверсии. Это поможет раскачать стратегию и привести гораздо более качественных пользователей, чем при использовании крупных целей.

3. Грамотно рассчитайте цену конверсии

   Здесь подробно останавливаться не будем, потому что очевидно, что при среднем чеке в 5000 рублей, устанавливать цену заказа 100 рублей, как минимум нелогично =). Более подробно о расчёте цены конверсии и других KPI мы рассказывали в этой статье.

Как грамотно «переехать» с ручных стратегий в Яндекс.Директ?

Внимание: если у вас есть рекламная кампания, которая спокойно работает на ручной стратегии, не спешите её отключать.

Как ни странно, Яндекс хоть и обещал в марте убрать ручные стратегии, но, если вы попробуете создать новую кампанию в РСЯ, эта опция всё так же доступна.

Но если вы готовы к переезду, рекомендуем совершить его в несколько этапов.

Этап 1: эксперимент

Оставьте кампанию с ручной стратегией в работе и параллельно запустите такую же кампанию, но с конверсионной стратегией (через дублирование). Бюджет оставьте равным между кампаниями.

Затем подождите 2-3 недели, когда автоматическая стратегия раскачается, и оцените результаты. Если спустя это время вас не устроит количество конверсий, выберите цель с большим объемом данных, переключитесь на оптимизации по ДРР по нескольким целям или отключите оплату за конверсии. Любая из этих манипуляций даст роботу больше возможностей для тестов.

Этап 2: перераспределение бюджета

Когда конверсионная стратегия обучится и будет давать вам стабильный результат, самое время перераспределять бюджет в её пользу.

Рекомендуем делать это постепенно, повышая бюджет на 15-20% в неделю. Яндекс не рекомендует сразу повышать его в 2-3 раза, собьёте алгоритмы и потеряете весь накопленный результат.

И, конечно, советуем еженедельно проверять показатели, чтобы кампания работала стабильно.

Этап 3: перестраховка

Предположим, что вы запустили несколько кампаний с автостратегией, но ни одна из них не приносит 10 конверсий в неделю, даже самых маленьких. Что делать?

Чтобы решить эту проблему, Яндекс понемногу внедряет пакетные стратегии. Это инструмент, который помогает объединить несколько одинаковых кампаний (например, со смарт-баннерами). Алгоритм будет накапливать данные по все РК в сумме и поможет обучить систему быстрее.

Находятся пакетные стратегии в разделе «Библиотека».

Пока мы тестируем пакетные стратегии, поэтому выводы об их эффективности сделаем позже, в следующих статьях. =)

И что же, остаться на «ручке» не получится?

Можно долго рассуждать о грамотном обучении стратегий, структуре рекламных кампаний и сколько объявлений нужно, чтобы получить 10 клиентов в неделю.

На данный момент, мы видим, что Яндекс оставил ручные стратегии в работе, хотя клятвенно обещал от них избавиться в марте. Но мы предсказываем, что это неизбежно.

Вывод: не стоит впадать в панику и срочно перебрасывать весь бюджет на автостратегии. Делайте всё постепенно, по нашим рекомендациям, и тогда вы быстрее конкурентов будете готовы к изменениям в Яндексе и не потеряете клиентов.

И по традиции, если вам нужна помощь грамотных специалистов в настройке рекламных кампаний с экспертной поддержкой Яндекса, пишите нам, будем рады помочь.