Искусство создания email-рассылки

В этой статье мы расскажем о том, как заставить получателя открыть письмо, какие элементы являются must-have в email-рассылке и что определяет ее успех. О том, как внедрить по-настоящему классный email-маркетинг, мы рассказывали здесь и здесь.

Ну почему мои письма никто не открывает? ;(

Хороший вопрос, которым наверняка задавался каждый второй руководитель отдела маркетинга. И на него можно дать не менее пяти ответов:

1. Выбираете не то время или адрес для отправки

Рассылка вечером или ночью не принесет ожидаемых результатов – письмо просто не заметят за потоком email, которые приходят днем в будни. Поставьте себя на место клиента, вспомните, когда вы сами просматриваете письма. Обычно это рано утром, перед началом рабочего дня или в обед. Рассылайте клиентам письма в это время (лучше всего в середине недели).

Следите за тем, чтобы письма уходили с корпоративного (а еще лучше – именного) адреса. Почта формата ksyu123@gmail.com сильно похожа на спам.

2. Рассылаете слишком много писем

Здесь мы Америку не откроем, эту причину знают до скрежета в зубах, но почему-то мало кто вспоминает об этом при отправке писем. Оптимальной частотой отправки продающего email считается 1 раз в неделю, информационного – чуть чаще, 1-2 раза в неделю. Все остальное начинает мозолить глаза и быстро попадает в спам.

3. Используете не тот инструмент

Использование бесплатных CRM-программ или отправка вручную снижают эффективность рассылки. В подобных сервисах часто ограничен выбор дизайна, шаблона, формы и т.д. А порой вообще есть вероятность, что письма не дойдут до адресатов.

Выбрать удобный для себя сервис отправки писем не так трудно: Unisender, GetResponder, Mailchimp и т.д. Стоят они не очень дорого (сумма зависит от размера базы), зато всегда можно связаться в техподдержкой, если возникнут внеплановые трудности.

4. Заголовок не побуждает по нему кликнуть

Это одна из наиболее частых причин плохой открываемости писем. Заголовок – это первое, что видят, когда открывают почту, поэтому заголовки формата «Поисковая реклама – залог успеха вашего бизнеса» (как раз сегодня попало в мой спам) не привлекают внимания, да и выглядят слишком шаблонно.

Отлично эту проблему в своих лаконичных письмах решили Amazon. В их заголовках указан четкий призыв к действию – «Отследите свою посылку». Письмо решает конкретную проблему и не отнимает много времени.

Обязательно тестируйте заголовки – так можно получить информацию, о которой вы даже не подозревали. Например, в CoMagic мы проводили А/В тестирование заголовков для одной довольно трудной информационной рассылки. Варианты были следующими:

Настройтесь: легкие шаги к эффективной рекламе.
Реклама, которая работает – легкая настройка динамического колл-трекинга.
Настройте свою прибыль: шаги к эффективной рекламе.
Настройки для эффективной рекламы: динамический колл-трекинг.
Практика эффективной рекламы: настройка динамического колл-трекинга.

Угадайте, какой вариант победил? Ответ вы узнаете в конце статьи. Думаю, вы, как и мы, будете удивлены.

5. Контент письма

Ох, сколько по этой теме было написано книг, сколько гуру копирайтинга выступали на профильных мероприятиях, а воз и ныне там. Нет, мы не будем учить вас, о чем писать. Для этого есть специальные блоги и книги. И каждая компания решает подобные вопросы сама. Скажем лишь, что чем короче и информативнее письмо, тем лучше. Оптимально будет, если вы уложитесь в половину листа А4 и кратко сможете описать преимущества коммерческого предложения.

Если статья или продающее предложение слишком большое, оставьте в письме 1-2 первых абзаца (буквально пару строк, но самых «ядерных»!), а на остальное дайте ссылку.

Анатомия рассылки

По мнению Игоря Тарасенко, генерального директора Молоток.ру, email не продает. В принципе, это логично. За это отвечает ваш сайт, на который приходят клиенты из рассылки. А это означает, что к письму надо относиться, как к лендингу, и создавать его, прибегая к наработкам в дизайне посадочных страниц.

Следующая картинка хорошо иллюстрирует элементы электронного письма, которые хорошо привлекают читателей:

Про заголовки (1) мы уже немного поговорили. Они должны быть яркими, понятными и заставлять читать дальше; то же относится и к подзаголовкам (2) — они должны цеплять. На конференции «Копирайтинг 2014» довольно убедительно рассказывали, что для некоторых писем отлично работали даже заголовки формата «Ни в коем случае не открывайте это письмо!».

Зачастую в email-рассылках забывают про блок отзывов (4). А зря, ведь для потенциального клиента, особенно если название компании ему ни о чем не говорит, это плюс к доверию.

Призыв к действию (5) и кнопки призыва (6) должны выделяться в тексте и располагаться сразу перед глазами. Не стоит перегружать текст ссылками - это отвлекает читателя.

Какие ссылки (7) могут быть в письме:

Ссылка на отписку. Лучше играть с читателем честно и не прятать это предложение за едва различимыми буквами
Кнопки соцсетей. Если у компании есть соцгруппы, ссылки, оформленные в виде кнопок, будут кстати. Если подписчиков много, всегда найдется небольшой процент тех, кто кликает по ним и вступает в сообщество.
Дополнительные ссылки. Например, ссылка для быстрой обратной связи, на акции, бонусы и т.д.
Ссылка на сайт компании в футере.

В тексте почти обязательно должна быть картинка (8). Пользователи могут не прочитать текст, но картинку обязательно посмотрят. Иногда именно она мотивирует продолжить читать материал рассылки.

И самое главное, все эти элементы должны быть в первом экране прокручиваемого письма (9)!

А судьи кто?

Одной из составляющих успеха рассылки является правильная сегментация аудитории. Нет смысла отправлять ее по всей клиентской базе. Наоборот, большую эффективность покажет обращение к заинтересованной аудитории с конкретным предложением.

Как показывает практика, разделение по полу и возрасту не работает. Самый простой способ сегментации – разделение на постоянных клиентов и потенциальных. Но чем глубже это разделение, тем лучше. Можно делить клиентов по среднему чеку или на тех, кто указал в анкете, что именно ему интересно. Если вы хорошо знаете свою аудиторию, попробуйте поставить себя на место среднестатистического клиента. Ваши клиенты домохозяйки? Вряд ли вы будете предлагать им разработку сайта с нуля. Подумайте, о чем бы им было интересно читать и какое предложение (или акция) их максимально заинтересует.

Вон из спама!

Сообщения спамного характера – причина №1 для отказа от рассылки. Если вы все-таки решили сделать рассылку самостоятельно, предлагаем несколько советов, чтобы избежать попадания в спам:

Не провоцируйте людей переносить письма в спам – не пишите часто, однообразно и всем подряд.
Будьте осторожнее со спам-фильтрами. Письма с заглавными буквами в заголовках и красным шрифтом в тексте так и просятся вон из почты.
Зарегистрируйтесь на крупных почтовых сервисах и отслеживайте прохождение писем.
Обязательно позаботьтесь о том, чтобы получить согласие на рассылку и позволить читателям отписываться от нее.

Если посмотреть на наиболее популярные рассылки крупных компаний, то можно увидеть, что эффективность каждого письма зависит в первую очередь от того, насколько оно сконцентрировано на потребностях своей аудитории. Поэтому любая email-рассылка должна начинаться не с написания текста, а с аналитики. Для начала определите для себя, кому будет предназначено это письмо, о чем следует написать, чтобы заинтересовать аудиторию, что вы хотите получить от данного письма (рассказать о чем-нибудь, попросить проголосовать и т.д.).

«Да» месту для эксперимента!

Мы никого не удивим, если скажем, что поиск идеальной email-рассылки состоит из тестирования и сравнения.

Только так можно узнать, какое предложение больше всего привлекает внимание, какой призыв к действию лучше работает, какой дизайн больше всего нравится подписчикам и на какой заголовок так и хочется кликнуть.

Кстати, именно так мы и узнали, что наибольший процент открытий писем был у четвертого варианта «Настройки для эффективной рекламы: динамический колл-трекинг».

Материал предоставлен компанией CoMagic.

Сервис CoMagic позволяет отслеживать все продажи с Вашего сайта вне зависимости от каналов коммуникаций. Сервис объединяет все каналы получения информации: онлайн-консультант, обратный звонок с сайта, колл-трекинг, заявка с сайта, телефонные звонки на базе виртуальной АТС.