28 декабря 2016

Статья прочитана 1589 раз

Email-маркетинг, или как сделать работающую рассылку?
Часть 1. База, где ее взять и что ей писать?

Наши клиенты – наше вдохновение!

«Бесконечно рад читать ваши полезные статьи (ответ на контентную рассылку). Они очень актуальны и вносят ясность в целом на развитие интернет-магазина. Спасибо вам за это!
Хотелось бы попросить как-нибудь инструкцию по теме рассылок (email) сделать. Очень нравится, как вы все оформляете. Какой контент пишете. Спасибо!»

Когда нас просят – отказать просто невозможно. Скажете, что мы пересмотрели фильм «Всегда говори «Да»? Вовсе не так, просто желание клиента и его просьба – для нас закон, ну и миссия компании. Поэтому, с удовольствием опубликуем не одну статью, а целую серию статей о том, как работать с рассылками. Начнем с азов и поговорим о том, что такое рассылки, какие они бывают, кому писать и как часто. Короче, немножко теории, которая просто must-have.

1. Кому писать?

Как говорили в фильме «День выборов»: «Голосовать можно за кого угодно. Но зачем за кого угодно, когда у нас есть свой, можно сказать, потомственный военный, внучатый племянник заживо репрессированных маршалов Блюхера и Тухачевского Игорь Владимирович...». Отсюда мораль: писать рассылки надо только своим, родным, любимым клиентам. Ну или пока еще не клиентам, но людям, собирающимся ими стать.

Перевожу на официально-деловой. Рассылка – письмо, которое отправляется по определенной базе. Если этой определенной базы нет, то и смысла в рассылке тоже нет. Другой вопрос: где взять базу?

Как я уже писала выше, база – это ваши клиенты или те, кто собирается ими стать. Следует вывод: базу собираем из людей, которые про вас что-то знают, слышали, работают с вами (заказывают/покупают) или что-то хотят о вас узнать. И ключевое слово здесь «знают» во всех его спряжениях и наклонениях.

И еще раз про базу чуть детальнее:

  1. Базу ни в коем случае нельзя покупать. Как минимум по следующим причинам:

    a. Вы не знаете, какого она качества, а от качества базы зависит и эффективность писем. Что подразумевать под качеством? Какие там адреса, сколько настоящих ящиков, проверяют их или нет и т.д.

    b. Ваша ли там целевая аудитория? Попадание в ЦА крайне важно. Это основа любого бизнеса. У вас и так будут ограниченные возможности по привлечению внимания, а если еще и аудитория не та, то результат будет нулевой. Как говорится, хоть закричитесь, даже если самый креативный и продающий заголовок напишете…

    c. Кому и сколько раз ее уже продали? Тоже немаловажный вопрос. Если человеку кидают тонну писем каждый день со спамным содержанием, в лучшем случае вы потеряетесь, в худшем – добавите негатива себе в карму. Оно вам надо?

    К слову, предложения о продаже есть в Сети, но вестись на них не рекомендуем! Чревато для бизнеса.

    продажа базы адресов
  2. Также не советуем пользоваться чужой базой для рассылок. Но тут есть исключения. Например, отправка писем по партнерам. Если ваша ЦА пересекается и вы знаете, что эффективность рассылки высокая, да и встроят вас органично в привычную для клиентов рассылку – можно.

  3. Нельзя воровать базу или добавлять в нее людей против их воли (без их согласия, хотя бы косвенного или спровоцированного плюшкой). Это и по закону нельзя, но если закон для вас не аргумент, тогда скажу так. Все, что клиент делает не по своей воле, или за клиента делают против его воли, радости не приносит, а злой клиент – негатив и удар по репутации. Что значит воровать? Например, использовать на сайте сторонние сервисы или скрипты, которые без согласия клиента крадут его личные данные. Ну и все в этом же роде.

Внимание, вопрос: как получить базу для рассылки?

Вопрос правильный и уместный. Сбор базы – достаточно трудоемкая работа. Она потребует от вас креатива и терпения. Расскажу о нескольких путях, как можно сформировать базу. Чтобы не ограничивать ваш полет фантазии, уточню, что это далеко не весь список путей и их можно придумать гораздо больше.

  1. Форма подписки на сайте. Тут все просто: вставляете форму на свой сайт и, если человек хочет получать от вас сообщения, он оставляет свои личные данные.

    Полезно: сделайте форму максимально привлекательной. На предложение «Напишите нам свою почту, и мы вам будем отправлять письма с рекламой» мало кто согласится. Скорее, никто. А если написать: «Получите бесплатные и полезные советы по продвижению сайта» (это наш рабочий пример, и фото ниже тоже с нашего сайта), то вероятность заполучить почту и право отправлять письма вырастает в разы.

    форма подписки на сайте

    В общем, даже если вы собираетесь отправлять рекламу (к слову, иногда бывает очень крутецкая рассылка с рекламой, которую хочется получать и читать), расскажите об этом вкусно и интригующе, чтобы люди ждали ваши сообщения.

  2. Форма во всплывающем окне. Обычную форму на сайте могут и не заметить, а вот если она будет сделана в виде поп-апа, то тут уж точно не пропустят. Но поп-апы могут и раздражать клиентов. Не забудьте провести А/В-тестирование. Для снятия максимального негатива как минимум сделайте крутое предложение, за которое вам простят все всплывающие в «нужный момент» окна. И не забудьте про заметный крестик закрытия формы на видном, очень видном месте. И не надоедайте: закрыли один раз, не надо всплывать снова.

    pop-up с формой подписки на рассылку на сайте

  3. Рассылка за презент. Просто интересного текста маловато. Предложите что-то полезное (только правда полезное или чтобы у человека сложилось впечатление, что ему это действительно надо) в обмен на почту и право иногда, не очень часто, писать интересные сообщения. Бесплатные ништяки, как говорят наши технические специалисты, – это круто.

    Форма подписки на рассылку за подарок

    К слову, кейс про этот сайт можно почитать в нашем блоге вот тут.

  4. База из офлайна. Кто вам мешает спрашивать почту у клиентов в своем салоне красоты или в магазине косметики? Во время непринужденного общения профессионал (к которому, кстати, в момент диалога у человека теплые и светлые чувства) очень легко убедит оставить клиента контакты на получение полезной информации. Тут главный аргумент – эмоциональный. Красной нитью: «Подпишитесь, и узнаете много полезностей», ну или дисконтную карту посулить взамен можно.

В общем, вариантов море, тут я только по стандартным прошла. Уверена, что у вас получится придумать массу способов, как выудить у клиента контакт и разрешение присылать ему письма.

Дайте слово, что вы никогда не будете пользоваться купленной, краденой холодной базой. =)

Кстати, еще несколько слов о холодной базе надо сказать.

Холодная база, или почему неудобно работать в холодильнике?

Холодная email база – это как холодный звонок, только хуже. Сил и времени тратится тонна, а результативность стремится к нулю. Даже иногда в область со знаком минус. А если конкретно, чем плоха холодная база?

В качестве отступления скажу, что к нам чаще всего за написанием рассылок обращаются именно с холодной базой. Просят рассылку, чтобы рассказать о компании и продать. «Но мы ничего еще не писали клиентам. И вообще это не совсем наши клиенты, мы их контакты, кажется, нашли в Интернете.» Да, это совершенно реальная история и, к сожалению, не редкая. Но давайте вернемся к холодной базе и ее недостаткам.

  1. Холодная база требует «подготовки» перед совершением покупки. Да и кстати, может, клиент никогда так к этой покупке и не подготовится, потому как ни разу не откроет ваши письма. А зачем? Вы же спам, на который он не подписывался.
  2. Составить письмо в холодную базу гораздо сложнее. Даже если человек его и откроет, вам надо сначала рассказать, кто вы вообще такие, и этим заинтриговать читателя, чтобы он проникся и просмотрел письмо хотя бы по диагонали. Вот сейчас честно ответьте себе: вы полностью читаете письма от знакомых компаний, а от незнакомых?

    Я за вас отвечу: естественно нет. Стандартная схема: пробежали глазами, если что-то интересно – вчитались чуть внимательнее в отдельный абзац. Думаете, с вашими сообщениями будет как-то иначе? Не льстите себе, ничего нового люди специально для прочтения вашего письма не изобретут. И это еще большая удача, если его вообще откроют! Особенно, когда ничего не ожидали получить.
  3. Выгода от рассылки по холодной базе гораздо ниже. Здесь уже не про чтение, а про деньги. В любом случае на рассылку вы тратите свое время (предположим, что у вас есть рассыльщик, за который вы ничего не платите, верстать вы сами умеете и рисовать тоже сами можете, да и тексты своими силами пишете). Но ваше время – тоже деньги!

Приведу данные по общим среднестатистическим показателям рассылок, а там выводы уже делайте сами.

Итак, краткое инфо по данным результатов исследования маркетингового агентства HubSpot (активная база 11К). Для сектора B2C при регулярной отправке писем (около 16-30 в месяц) open rate составил максимум около 35% (обращаю внимание, что предложения личные и база сегментирована), а CTR – в максимуме 5,6%. Это вообще еще даже не про конверсию. Только открыли письма и кликнули на ссылки в них. И еще раз напомню, что база теплая, активная, и людям пишут регулярно!

Сейчас представим, если у вас база активная около 3000 человек, то откроет письмо по самым идеальным прогнозам около 900 человек (30%), кликнут по ссылкам в нем 50 (5,6%). Ну и возьмем достаточно высокую конверсию посадочной страницы – 5%, получается, 2 человека из 3000 совершат целевое. А если бы это была неактивная база?

У нас в компании нет статистики по открытию писем (open rate) и кликам по ссылкам (CTR) для холодной базы, потому что мы не использовали такие приемы никогда.

Но можно прикинуть. Покажу итоги, которыми делятся на форумах про рассылку с неактивной базы. Я видела, скажем, вот такие сообщения.

про итоги рассылки по холодной базе с форумов

итоги рассылки по холодной базе с форума

Ну что, пересчитаем с коэффициентом конверсии 0,03%? Нравится результат?

Отсюда мораль

База – основа рассылки, без нее нет смысла что-то отправлять. Но база должна быть качественно собранной, чтобы ваши труды и средства давали результат, а не вытекали в трубу.

Сейчас постараюсь сказать максимально мягко, но доступно. Надеяться, что купив или нарыв непонятно какую базу, «типа» со своей целевой, и написав им одно единственное письмо (это-то и рассылкой сложно назвать) с предложением получить скидку 5% на второй заказ при покупке от 15 000 р., бессмысленно.

Тут хоть +100500 раз будет крутой копирайтер, от результата вам захочется всплакнуть. А копирайтер всплакнет еще во время работы, выкручивая себе руки вместе с мозгом, придумывая как из этой, скажем прямо, посредственной акции, сделать бомбу контента, которая принесет хотя бы один заказ.

И да: я сейчас не говорила, что такие акции не нужны. Просто все зависит от разных факторов, например, от вида рассылки и срока вашего общения с клиентом. Это как с парнем на свидание идти. Скажем, заняться сексом можно, а про свадьбу и детей говорить – табу. На первое точно согласится, а после второго сбежит.

Но подробно о том, как работать с базой подписки, мы еще поговорим в других статьях из цикла «Про рассылку», а сейчас хочу сказать о таком важном моменте, как виды писем.

2. Виды писем для рассылки

Все письма можно условно разделить на несколько видов. Это деление базируется на целях, которые вы преследуете в письме, и результатах, которые хотите получить на выходе.

Понятно, что в конечном итоге с рассылки все хотят продавать, получать заказы и увеличивать прибыль, но эта своего рода общая цель, как у любого бизнеса – ибо это коммерческая деятельность, там ничего другого быть и не может. Но есть и более мелкие, конкретные цели, которые стоят перед каждым видом писем.

Сейчас дам небольшую классификацию по целям, потом поговорим подробнее.

Цель Виды писем
Привлечение клиентов и стимулирование совершения целевого действия
  • велком-письма
  • акционные рассылки
Работа над имиджем (узнаваемость, лояльность)
  • письма-анонсы
  • информационные письма (контентные)
  • дайджесты
Пролонгирование отношений с клиентами (удержание, длинные продажи, повторные продажи)
  • триггерные письма с персональными предложениями
  • информационные письма
Реактивация клиентов
  • триггерные письма
  • реактивационные письма

Нельзя сказать, что информационные письма – это прям must-have, а акционные – фу-фу-фу. Такого деления, естественно, нет. Выбор письма зависит от того, на какой стадии ваши отношения с клиентом. Другими словами в стратегическом плане вашей рассылки должно быть несколько видов писем. На каждый случай взаимоотношений.

Что еще важно знать про виды писем?

  1. По частоте отправления письма можно разделить на регулярные и разовые.

    a. Регулярные письма отправляются постоянно с определенной периодичностью, например, раз в неделю, месяц, квартал и т.д. К таким письмам можно отнести, например, информационные и акционные письма.

    b. Разовые письма пишутся под определенное событие и отправляются только один раз. Например, письма-анонсы.

  2. По автоматизации письма рассылки можно разделить на отправляемые по шаблону или универсальные (триггерные, велком-письма) и индивидуальные, которые пишутся специально под информационный повод (акционные рассылки).

А теперь небольшой план по стратегии рассылки для компании и о каждом формате писем чуть подробнее.

Как уже написала выше, стратегический план каждой компании должен включать несколько видов писем, на любой случай жизни.

  1. Велком-письма – разновидность триггерного письма. Это первое сообщение, которое должен получить новый подписчик компании. Не надо каждому новому человеку в подписной базе изобретать велосипед индивидуальное письмо с благодарностью за оставленный почтовый адрес. Такое письмо вполне может быть шаблонным. Его задача поблагодарить человека за вступление в ряды подписчиков компании и дать полезную информацию, ну или что вы там ему обещали отправить в обмен на почту, рассказать о дальнейшем сотрудничестве.

    Велком-письмо можно сделать в виде серии писем (пока человек еще теплый, помнит про вашу компанию и готов открывать ваши сообщения). Суть в том, что вы в первом письме рассказываете о том, кто вы и чем занимаетесь. Как бы знакомите человека с компанией, рассказываете что-то полезное и плавно подводите к совершению целевого действия. Ведь в самом начале, особенно после получения приятного бонуса, человек лоялен к фирме и рассылке, открывает письма и переходит по ссылкам в них. Статистика показывает (по данным Experian Information Solutions, Inc), что открываемость велком-писем в 5 раз выше обычных из рассылки, а кликабельность по ссылкам больше в 4 раза.

  2. Акционные письма – письма с плюшками от вашей компании. Их задача продавать много и быстро. Такие письма сделать шаблонными не получится. Даже если у вас одна и та же акция, что маловероятно. Под каждый повод придется писать что-то особенное и уникальное. В акционных письмах советуем делать как можно меньше текста, но освещать все основные моменты. Кратко вводная, описание условий и призыв к действию.
  3. Информационные письма – письма, которые что-то рассказывают о вашей компании, дают полезную информацию клиентам, повышают их уровень доверия к вам. Их тоже не получится сделать шаблонными, придется писать каждое письмо по случаю. У нас информационные письма представлены в виде контентной рассылки, которую мы отправляем по средам, информационной рассылки (отправляем раз в две недели по понедельникам) а также в виде рассылки с анонсом событий по обучению (вебинары, курсы, тренинги и т.д., рассылается 1-3 раза в месяц по пятницам).
  4. Триггерные письма – это сообщения, которые человек получает в ответ на какие-либо действия или бездействия на сайте. Например, добавил товар в корзину и не оплатил ее, через 1-7 дней можно напомнить о «брошенной корзине».

В этот же раздел можно отнести и реактивационные письма, когда надо напомнить человеку о себе. Как правило, такие письма шокируют. И в обычной жизни их ну никогда бы не отправили клиенту, но здесь задача вырвать человека из привычной среды, заставить его открыть письмо.

К слову, когда я только пришла на стажировку в 1PS, первое письмо, которое мне показали в качестве примера, было именно реактивационное. Тема звучала примерно так: «Я не понял, вы что умерли?». Сказать, что я была в шоке – ничего не сказать. Я думала, что никогда не напишу что-то подобное клиентам. Это же ужас! Но примерно через 1,5 года наша компания отправила по, как нам казалось, «мертвой» базе письмо с похожим заголовком и содержанием. Подробнее про него и про 1 500 000 р., которые нам пришлось подарить в итоге, расскажу в следующих статьях, когда будем разбирать конкретные примеры, а сейчас отмечу несколько моментов по реактивационному письму:

Итак, с видами вроде разобрались. Можно сказать, что это минимум, который подойдет для составления стратегии рассылки любой компании. Выглядеть она будет примерно так: сначала отправляете приветственное письмо, затем подключаете регулярные информационные и акционные рассылки, отправляете триггерные сообщения, в зависимости от действий клиента. Если полгода-год и более нет никакой реакции на сообщения – запускаете реактивационное письмо, после которого либо удаляете клиента из базы (если все стабильно глухо), либо продолжаете ему отправлять информационные и акционные рассылки после возобновления отношений реактивационным письмом.

Еще несколько важных мелочей!

Мелочи вроде бы и ничего не решают, но из мелочей может сложиться общее негативное впечатление о компании. Поэтому кое-что надо все-таки контролировать. Ну и как затравочка на следующие статьи. =)

  1. Общая стилистика. Все письма компании должны быть в едином стиле с бизнесом. Странно, если в бренд-буке ваш корпоративный цвет синий, а рассылки вы отправляете в розовом с зеленым горошком.
  2. Подпись. Письма, естественно, должны быть подписаны, не надо их писать сегодня от Маши, завтра от Пети, а в четверг от Семена Петровича. Возьмите имя реального сотрудника (кто пишет большинство рассылок) или придумайте себе автора, которым будете подписываться. Помните, что с человеком, пусть даже он и вымышленный, общаться приятнее и проще, чем с безликой компанией ООО «Ромашка».
  3. Обращение. На ты или на вы к клиентам – решать вам, только во всех письмах должно быть одинаково!
  4. Соблюдайте сроки. Если решили, что рассылка регулярная, это значит, что она отправляется не просто часто, а с определенной периодичностью. Например, раз в неделю по средам или 20 числа каждого месяца. Как журналы, выходят в одно время. Клиенты привыкнут и будут ждать ваших сообщений. Как мудро сказал в «Маленьком принце» Лис, обращаясь к принцу: «Лучше приходи всегда в один и тот же час...». Вот так и вы свои письма отправляйте клиентам.
  5. Эффективность. Оценивайте результаты своих писем. Это надо для того, чтобы понять, насколько выгодно отработало сообщение, а также чтобы скорректировать свою стратегию в максимально выгодном направлении работы.

Для вступительного слова, думаю, достаточно. Тем более, что про все важные моменты мы поговорили сегодня. В следующей статье вы узнаете о структуре писем, какие элементы должны быть, как их реализовать и т.д. А еще, с большим удовольствием покажу примеры из нашей жизни и расскажу об их эффективности.

работа с клиентами, рассылки, триггеры, целевая аудитория

Автор Екатерина Иова
Специалист по связям с общественностью 1PS

Понравилась статья?



Правила комментирования блога

Подпишитесь на рассылку и получайте свежие хаки об интернет-маркетинге и SEO

ДА!

1 письмо
в неделю

3 статьи
в письме

Бонус «для своих»
в каждом письме