Без долгий предисловий: если email-рассылка продает — она хорошая, нет — плохая. Она может вам нравиться: быть душевной, красивой, просто конфеткой, но цифры, к сожалению, решают. Если попали во вторую ситуацию — это не повод все бросить и уйти в лес. Наоборот, плохие показатели — лакмусовая бумажка проблем. В конце концов, письма должны нравиться не вам, а читателям, и это как раз отражается в цифрах (и в отзывах, конечно).
Как понять, на какие значения вообще смотреть и что именно придется считать, обсудим в этой статье, а пока — небольшое лирическое отступление.
Нет повести печальнее на свете: что делать, если email-рассылка не нравится клиентам, а показатели падают
История о том, как мы меняли рассылки
Плакать под грустную музыку на подоконнике
Извините, вырвалось. Ну что делать: анализировать отзывы читателей и показатели писем. Сейчас будет поучительная история из жизни — приготовьте платочки.
Все, кто давно подписан на рассылку 1PS.RU, отмечают, что наши письма всегда очень душевные, смешные и вообще такие, будто с другом вот-вот обсудил тему насущную. Круто же — читателям нравится, а нам-то как нравится. Ну полная идиллия. Что могло пойти не так?
А могло. Этот год для нас оказался революционным — поменялось все вокруг: поменялось позиционирование компании и, соответственно, поменялась рассылка, что логично. И вот мы отправляем письмо, где вводим нового персонажа — Эвию, и открываем портал в ад.
Open Rate — пушка, Click Rate — бомба, отзывы — достать чернил и плакать. Не подумайте, мы не такие нежные и наивные, прекрасно понимали, что читателей перемены точно не оставят равнодушными. Но такого — даже мы не ожидали.
Публиковать отзывы не буду — каждый имеет право на свое мнение. Но там были и пожелания сжечь роботов на костре (и нас вместе с ними 👀) в присутствии толпы, и что мы чет заигрались — кому нужны нейросети, давайте как раньше. Справедливости ради скажем: были те, кто написал парочку теплых слов в поддержку (спасибо — от души).
Все новое обычно всегда вызывает бурную реакцию. Каждому читателю ответили, объяснили что к чему. Но заметили, что показатели стали постепенно падать. Хотя, вроде, контент тот же: статьи отправляем, про услуги рассказываем, делимся разными полезностями. Сели думать.
До чего додумались?
Пришли к выводу, что в рассылках по-прежнему будем сочетать наши фирменные шуточки, человечный подход и пользу, но и больше рассказывать о нейросетях. Кстати, если вам как раз интересно почитать подробнее о роботах и о том, как мы сами ими пользуемся, то вот здесь регулярно пишем об этом.
Возникали даже мысли оставить все как было, но решили все-таки дать шанс Эвии и писать по-новому. Тестируем до сих пор, но первые результаты уже видим — показатели стали стабилизироваться. Ну и здесь логичный призыв подписаться на рассылку =)
А теперь расскажем о метриках, по которым оцениваем результативность наших email-кампаний (и вам советуем!).
Больше статей на схожую тематику:
Эффективность email-рассылки: как понять, что письма пора менять
Бегуны смотрят на время, баскетболисты — на количество набранных очков за матч, а email-маркетологи — на 13 основных метрик. Просто писать ради того, чтобы писать — тактика проигрышная.
Любая стратегия составляется на основе данных — поделим их на показатели конкретного письма и метрики результативности кампании в целом. Первое будет про количество, второе — про деньги.
- Как оценить результативность конкретного письма:
- Оценка эффективности email-кампании за выбранный период:
А теперь про каждый показатель подробнее.
6 показателей, что ваше письмо понравилось читателям
Любую рассылку можно оценить по нескольким параметрам: сколько читателей письмо получили, а сколько нет, количество открывших письмо и число кликов, сколько человек отправило письмо в спам, а сколько и вовсе отписалось.
-
Delivery rate (доставляемость)
Это количество подписчиков, которые получили письмо. Конечно, чем больше этот показатель, тем лучше — значит сервис работает исправно, а клиенты могут без проблем прочитать присланные материалы. Здесь все просто.
-
Bounce rate (показатель отказов)
В этом случае наоборот — процент читателей, которые так и не получили ваше письмо. Почему письма могут не доходить?
Например, почтовый ящик не способен принять новое сообщение из-за какой-нибудь ошибки или перегруженности — пока не может, но в следующий раз примет. Так что нестрашно.
Во втором же случае адрес может быть введен с ошибкой, и ваш почтовый сервис просто его не находит. Чтобы таких проблем не было, используется double opt-in (двойное подтверждение), когда клиент дважды вводит email-адрес при подписке на рассылку, выглядит это обычно вот так:
После того, как пользователь вводит свой email-адрес в форму, ему на почту приходит письмо-подтверждение подписки. Так вы сможете защититься от ботов, правильно собирать адреса клиентов + избежите кары РКН — подписчик должен подтвердить, что он согласен поделиться с вами своими персональными данными. В общем, штука очень важная.
Но есть и третий случай, когда письма могут не доходить — вас посчитают спамером. Чтобы этого не произошло, важно следить за контентом, который отправляете, остальное здесь. Ну и не прячьте кнопку отписки от рассылки — пусть лучше пользователь легко сможет отказаться от нее, чем добавит письмо в спам.
-
Open rate (открываемость)
Это процент читателей, которые кликнули на ваше письмо. Ведь даже если рассылка все-таки оказалась в почтовом ящике пользователя, то это еще не гарант того, что он ее откроет и прочитает. Вы должны заинтересовать читателя — за это в первую очередь отвечает тема и прехедер.
Чтобы узнать, на что лучше реагируют ваши подписчики, нужно проверять несколько гипотез. Например, мы регулярно проводим А/Б-тестирование и уже на основе анализа составляем стратегию и пишем тексты:
Это пример контентной рассылки, в которой мы анонсируем различные статьи из нашего блога, именно поэтому темы настолько разные. Так мы понимаем, что больше интересует нашу аудиторию. Кстати, здесь идеи для историй в телеге победили =)
Или вот пример хорошей темы и прехедера от Skillbox:
Эмоджи в теме уже привлекает внимание, яркие и экспрессивные выражения еще и в кавычках так и побуждают узнать, а кто это такой умный сказал. Ну а прехедер уже вносит ясность — ага, кажется, речь вообще пойдет про офис, интересненько.
Но тема и прехедер — не единственное, на что нужно обращать внимание, чтобы повысить open rate. Репутация бренда и частота отправки писем тоже очень важны. Никто не рискнет открыть рассылку от непонятного адресата или перестанет это делать, если вы просто начнете закидывать письмами. Во всем важна мера.
Во многих почтовых сервисах показатель считается автоматически по этой формуле:
-
Click- through rate (кликабельность)
Это процент читателей, которые переходят по ссылкам внутри писем. Мало только заинтересовать темой — в конце концов, вы пишете не для того, чтобы пользователь просто прочитал и закрыл, вам важно действие.
Кнопки с CTA, ссылки, да даже картинки и баннеры можно сделать кликабельными — важно тестировать разные методы, чтобы определить, на что лучше реагируют подписчики.
Отлично на повышение click rate работают игровые механики, интересные кнопки, на которые так и хочется нажать:
-
Conversion rate (конверсия)
Процент подписчиков, которые совершили целевое действие после прочтения письма. Чтобы отслеживать этот показатель, не забывайте добавлять в ссылки utm-метки — сразу увидите, откуда пришел лид.
И это необязательно должна быть покупка. Возможно, ваши письма — важный этап информирования клиента. Перейти по ссылке и записаться на консультацию или заказать обратный звонок — тоже очень нужные шаги, особенно если у вас сложный продукт, они так же ведут к покупке.
В конце концов, не забывайте, что конверсия зависит не только от рассылки. Например, от привлекательности предложения для пользователя, самой страницы с товаром и услугой, а также от стоимости. Так что лучше конверсию анализировать совместно с другими специалистами, ответственными за перечисленные пункты, и не валить все на рассылку.
Как повысить конверсию письма
Подарки и бонусы. Мотивируйте клиента совершить ЦД — дайте скидку на товары или услуги и ограничьте время акции. Старые добрые триггеры времени и жадности работают хорошо.
Персонализация. Изучайте интересы вашей аудитории, сегментируйте базу и отправляйте индивидуальные предложения, которые точно заинтересуют клиентов.
Грамотная расстановка акцентов. Вроде, это очевидно, но лучше все-таки перепроверить, что вся важная информация вынесена в подзаголовки — и читателю не придется выискивать ее (честно говоря, никто и не будет).
Хорошенького помаленьку. Не нужно отправлять все-все акции в одном письме, лучше выбрать что-то одно, более подробно рассказать об этом и плавно подвести к целевому действию. Простота и ясность — лучшие друзья email-маркетолога, посмотрите на ваш текст глазами клиента и честно ответьте на вопрос: понятно ли, почему предложение выгодное?
-
Unsubscribe rate и complaint rate (отписки и жалобы)
Метрики указывают на то, сколько пользователей отписались от рассылки или добавили ее в спам. Небольшое число регулярных отписок — это вполне нормально для любого письма. Кто-то подписался только для того, чтобы забрать конкретный бонус, кому-то просто ваши письма больше не нужны. Да, база станет меньше, но это естественный процесс. Переживать стоит, когда эта цифра стремительно начнет расти. В первую очередь нужно посмотреть на качество и актуальность контента.
Ну а если ваши письма одно за одним улетают в спам — серьезный звоночек. Это хуже, чем простая отписка, потому что портится репутация вашего адреса, и рассылку могут вовсе заблокировать. Что делать, чтобы такого не случилось.
Всего 1% писем, попавших в спам, могут привести к блокировке, так что нужно быть очень аккуратными.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Как оценить эффективность email-кампании: считаем прибыль и ищем косяки
В предыдущей части статьи мы смотрели на показатели конкретного письма. Да, некоторые рассылки могут очень хорошо «зайти» целевой аудитории, продемонстрировать красивые цифры, но радоваться рано. Это еще не значит, что email-кампания успешна.
Важно учитывать и другие показатели — email-маркетолог должен действовать как настоящий экономист и стратег, чтобы его детище приносило пользу бизнесу.
Что же еще придется анализировать?
-
Return on investment (коэффициент возврата инвестиций) Если совсем просто, то этот показатель отвечает за доход от email-кампании. Рассчитывается так:
Как вы уже, думаю, поняли из формулы, здесь нам потребуются 2 показателя: доходы с рассылки и затраты на нее. С прибылью все понятно — отслеживаем по utm-меткам, сколько пользователей купили товар или заказали услугу.
А вот с расходами придется повозиться чуть дольше. Дизайн, копирайтинг, почтовый сервис, верстка — все эти параметры важно учесть во время подсчета. В некоторые почтовые сервисы уже вшит калькулятор, который позволяет рассчитать ROI, но если у вас его нет, то простая формула выше в помощь.
-
Email reputation (репутация)
Эти значения обычно указывает почтовый провайдер. Если знаете, какая у вас репутация, то можете определить, насколько вам доверяют пользователи. И если не доверяют — это отличный повод что-то поменять в стратегии.
В конце концов, от репутации IP-адреса зависит, получат ли ваши письма клиенты, или они отправятся в страшную папочку «Спам», откуда уже не все могут выбраться.
Репутация зависит не только от того, как на письма реагируют пользователи, но и напрямую от ваших действий:
как вы собираете базу: по всем правилам или же покупаете адреса;
какой контент отправляете в рассылках и как часто;
не увлекаетесь ли вы стоп-словами типа скидки, бесплатно, распродажа и проч.;
спрятали вы кнопку «Отписаться», или любой пользователь может спокойно отказать от писем;
как часто вы чистите базу от неактивных адресов и т.д.
-
Churn rate (отток)
Это процент пользователей, которые больше не пользуются вашими услугами — утраченные подписчики. Как уже говорили выше, люди отписываются по абсолютно разным причинам, и это вполне естественно, однако за объемом базы, конечно же, нужно следить. Анализировать не только, сколько от вас отписались после конкретного письма, но и за анализируемый период: это может быть месяц или год, смотря какой промежуток вас интересует.
Чтобы рассчитать этот показатель, необходимо не просто сравнить, сколько подписчиков было, например, в начале месяца и в конце — все немного сложнее, ведь на рассылку еще и подписываются новые пользователи. Возьмем простую формулу:
А вот теперь уже можно считать показатель оттока:
Чтобы пользователи не отписывались и были с вами долго, важно постоянно поддерживать их интерес. Это значит, что читатель должен точно осознавать пользу от ваших рассылок и понимать, что он потеряет отписавшись.
Например, S7 регулярно делится в письмах бонусными милями, которые потом можно потратить на путешествия:
Как еще поддерживать интерес
Не игнорируйте инфоповоды. Круто, когда читатель может не просто забрать какой-то бонус, но и узнать что-то новое или развлечься.
Никаких повторов. Никому не хочется читать однотипные тексты — это просто неинтересно. Постоянно удивляйте читателя новым — это может быть необычный формат, полезные статьи и т. д. Если вы постоянно пишете длинные рассылки, то попробуйте сделать письмо короче. В общем полный полет фантазии. Даже если вы каждый месяц проводите одни и те же акции, постарайтесь о них рассказать иначе. Вдохновляйтесь письмами конкурентов и не давайте подписчику заскучать =)
Спрашивайте клиентов. Ничего нет страшного в том, чтобы прямо уточнить, что бы подписчики хотели видеть в рассылках. Более того, это помогает постоянно держать коннект с аудиторией. Конечно, проходить опросы мало кто любит, поэтому дайте за это какую-нибудь плюшку — и человеку приятно, и вам полезно.
Постоянно узнавайте ЦА. Этот совет актуален во все времена. Ведь интересы аудитории меняются, а email-маркетологу очень важно говорить на одном языке с клиентом. Мониторьте профессиональные сообщества, форумы, СМИ — все, что поможет лучше узнать подписчиков.
-
Lifetime value (жизненная ценность клиента)
Эта метрика показывает, сколько конкретный клиент приносит денег компании. Зачем это знать? Во-первых, чтобы понимать, не работаем ли мы себе в убыток: например, если тратим на привлечение клиента 200 рублей, а он нам приносит всего 50, то, возможно, стоит сократить рекламные расходы или же что-то допродать. Тут стратегии у всех разные.
Во-вторых, это поможет сегментировать базу и выяснить, какие клиенты покупают на большие чеки, а какие на меньшие. И сконцентрироваться на тех, кто платит больше.
В-третьих, показатель демонстрирует, сколько еще денег клиент может принести компании. А значит, стоит ли тратить силы на его удержание.
Самая простая формула расчета такая:
Если интересно более подробно изучить вопрос, то в этой статье разобрали, как оценить эффективность различных рекламных каналов (не только email-рассылок).
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
Вооружаемся калькулятором — и считаем
Увы, без этого не получится. Каждый рекламный канал должен приносить прибыль — и если вы пишете рассылки себе в убыток, то стоит все хорошенечко посчитать и пересмотреть стратегию.
Да, этот процесс довольно сложный и трудоемкий, но никто же не говорил, что будет легко =) Если после прочтения статьи подумали, что неплохо бы начать отправлять письма клиентам, но заморачиваться ой как не хочется, то мы всегда к вашим услугам. И стратегию продумаем, и тексты напишем, и сделаем так, чтобы все было красиво!
1
0
1
0
0Контент-маркетолог сервиса 1PS.RU
© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна
