Репутационные скандалы уходящего года: что запомнилось больше всего

Чем запомнился 2020 год? Конечно, в топе запросов коронавирус и все вытекающие события. Но давайте абстрагируемся от страшного недуга и вспомним, какие яркие репутационные скандалы сопровождали нас.

В некоторых случаях лажали сами бренды, выпуская рекламу, которая не нравится пользователям. Или вели себя недобросовестно. А иногда представители брендов (инфлюенсеры) оставляли темное пятно на рекламной кампании. В своей подборке собрала самые громкие и спорные рекламные конфликты. Поехали!

Самые громкие репутационные скандалы 2020

1. «Красное и белое» и утечка данных клиентов

   Начало года ознаменовалось утечкой базы данных клиентов программы лояльности сети «Красное и белое». В базе были фамилии, имена, отчества, даты рождения и номера телефонов более 17 млн человек. Это золотая жила для разного рода телефонных мошенников и аферистов, спамеров, которые досаждают своими звонками и сообщениями. Вам часто звонят неизвестные номера с сомнительными предложениями? Что ж, скорее всего и ваши данные утекли из ненадежных источников. Скандал не самый громкий за год, но услышали о нем и в регионах, где данная сеть даже не представлена.

2. «Аэрофлот» и жестокое обращение с животными

   В том же январе громкий скандал разгорелся вокруг авиакомпании «Аэрофлот». Пассажиру Максиму Чумаченко не позволили взять с собой на борт переноски с 3 кошками. Они провели перелёт в багажном отделении. При транспортировке 2 из 3 кошек получили травмы, не совместимые с жизнью. По итогу один из котов умер в самолёте, второй – чуть позже на столе у ветеринара, а третий – получил серьёзное обморожение.

   

   Авиакомпания не в первый раз подвергалась критике из-за правил перевозки животных. Например, в 2019 году в социальных сетях развернулся целая кампания поддержки «Я/Мы толстый кот Виктор», хозяин которого обманным путём всё же пронёс его на борт самолета, за что авиакомпания наказала его лишением миль. После инцидента с кошками в январе 2020 года на «Аэрофлот» обрушилась огромная волна негатива. Компания пообещала пересмотреть правила перевозки животных на борту.

3. H&M, Levi’s, расизм и однополые пары

   В феврале громкие дискуссии вызвали бренды H&M и Levi’s, которые опубликовали посты в соцсетях к 14 февраля. На изображениях H&M были целующиеся пары, в том числе однополые. A Levi’s разместили фото межрасовых пар, что также вызвало шквал критики. Любовь и в Африке любовь?

   

   

   Недовольные комментарии сыпались не только от русскоязычных пользователей, но и на других языках, хотя, казалось бы, страны Европы куда более продвинутые, прогрессивные и лояльные в этих вопросах. Но многие все же посчитали, что это недопустимые пределы толерантности и больше смахивает на пропаганду гомосексуальных отношений. Однако нашлись и те, кто поблагодарил бренды за адекватное восприятие современных реалий.

4. Home Collection и кусочки кожи

   В рекламе рязанской мебельной фабрики Home Collection пользователи увидели циничное сравнение мебельной кожи с человеческой. Казалось бы, на фото красивые девушки разных национальностей и вполне толерантная подпись: «Каждый цвет кожи является самодостаточным и уникальным, в то же время сочетание нескольких цветов кож позволяет создавать натуральные колористические решения. Оттенки мягкой глины, горных скал, вулканического пепла, теплой древесины, плодородной земли – идеально впишутся в любой интерьер и создадут атмосферу единства с природой». Но коллаж фото и кусочков материалов в тандеме действительно выглядит неоднозначно и вызывает споры.

   

   Вот так и прославилась обычная мебельная фабрика на всю Родину-матушку.

5. Регина Тодоренко и домашнее насилие

   Громкий скандал и большой урон личному бренду причинила брошенная фраза Регины Тодоренко в дискуссии про домашнее насилие: «А что ты сделала, чтобы он [муж] тебя не бил?»

   

   Это высказывание буквально взорвало комментарии на странице шоу, где проходило интервью – недовольные женщины и мужчины возмущались оправданию насилия. Несмотря на публичные извинения и снятый фильм «А что я сделала, чтобы помочь?» о проблеме домашнего насилия, некоторые бренды, в том числе Pampers, PepsiCo и J7, расторгли рекламные контракты с ведущей. Также Регина лишилась титула «Женщина года 2019» по версии Glamour.

6. BMW и ЛГБТ-сообщество

   Ещё одним поводом для обсуждений в Рунете стала компания BMW. Компания добавила к своему логотипу в социальных сетях радужный флаг в знак поддержки ЛГБТ-сообщества.

   

   Крупные мировые бренды уже несколько лет подряд поступают таким образом в «месяц Прайда». Однако в Рунете поступок не оценили. Бренд обвинили в предательстве – во многом на это повлиял сложившийся образ «бэх» как «пацанской тачки» и «бумеров» из поп-культуры нулевых.

7. США и нацизм

   Нельзя не упомянуть и скандал, который вызвали США и Белый дом в частности, повлиявший на репутацию страны. Напомню, что Белый дом в Инстаграме назвал США победителями нацизма, что, естественно, вызвало волну негатива среди пользователей соцсетей многих стран. Этот репутационный скандал разозлил как рядовых пользователей России и других постсоветских стран, так и влиятельных звезд шоу-бизнеса.

   

   Что ж, их возмущение понять можно, и ироничные комментарии в духе «ах да, это же американцы установили флаг Советского Союза над Рейхстагом после взятия Берлина» кажутся вполне уместными.

8. Диван и Яндекс.Маркет

   «Какой ты диван?» – именно под таким названием запомнился майский флешмоб, за который поплатились рекламодатели. Напомню суть: пользователи искали в сети диваны со своим именем, находили необычные экземпляры и публиковали результат в соцсетях. Пользователи быстро подхватили инициативу, начали гуглить именные диваны и... скликивать рекламные бюджеты мебельных магазинов. Такой интерес привел к росту неэффективных кликов с Яндекс.Маркета.

   

   Было бы смешно, если бы не было так грустно. Однако сервис Яндекс.Маркет частично вернул списанные за контекстную рекламу деньги мебельным магазинам, обратившимся в Службу поддержки.

9. Поправки в Конституцию и Гном Гномыч

   Репутация многих звезд шоу-бизнеса пошатнулась во время предвыборной агитации за внесение поправок в Конституцию. Очень уж не любит российский народ вроде бы ненавязчивые посты, но в которых красной нитью мелькает мысль, что и как нужно делать. Травле подверглись Ольга Бузова, Ксения Бородина, Стас Михайлов, Кэти Топурия, Айза Анохина и многие другие. Но самые громкие разговоры шумели вокруг семейства Плющенко-Рудковская и их сына Саши, более известного как Гном Гномыч.

   

10. Comment Out и политика

    Рекламодатели отказались работать с проектом Comment Out после выпуска с Лолитой и Юрием Музыченко. Сотрудничество прекратили Unilever Russia, Mars, Магнит и сервис заказа продуктов Яндекс.Лавка.

    

    Напомню, что в шоу гостям приходилось выполнять «грязные» задания, связанные в том числе с политической ситуацией в Хабаровске и Беларуси, что вызвало гнев среди зрителей и самих участников шоу. Однако этим шоу и славится: проверить на стойкость участников и увидеть границы абсурда, так что на популярность и просмотры вряд ли сильно повлияло.

11. Amazon и проплаченные отзывы

    Опрофанился и Amazon, после того как стало известно, что владельцы сайта проплачивали высокие оценки и отзывы товарам. Известно, что один из самых активных авторов получил более 19 тысяч долларов за написание фейков! И хоть он и подтер историю отзывов, интернет все помнит...

12. Яндекс, «Тинькофф Банк» и сорвавшаяся сделка

    В сентябре стало известно, что Яндекс собирается купить «Тинькофф Банк». Однако компании развелись, не успев пожениться – уже в октябре компании прекратили какие-либо переговоры о сделке, а напоследок наговорили друг о друге гадостей – в сеть попали скриншоты письма Олега Тинькова, адресованного сотрудникам, где он нелестно отзывается о Яндексе и объясняет причины разрыва сделки, а чуть позже от «Яндекса» тоже попали в сеть скриншоты письма со своим описанием событий.

    

13. «Сбербанк» и плагиат

    Не обошлось в этом году без скандалов и у Сбербанка. Осенью компания провела ребрендинг, представив общественности свой новый логотип и название. Однако Сберу тут же прилетел миллиардный иск – сеть магазинов и ювелирных украшений AllTime обвиняет компанию в плагиате. Представители обратили внимание на то, что обновленный логотип в точности повторяет их товарный знак, зарегистрированный ещё в 2018 году.

    

    Пользователей и без того не вдохновил ребрендинг Сбербанка, а тут ещё и обвинение в плагиате. Чем закончится история – пока не известно.

14. Сгоревший Mercedes и качество обслуживания

    Громкий скандал разгорелся между российским блогером и Mercedes. Что произошло? В октябре видеоблогер Михаил Литвин опубликовал на своем YouTube-канале ролик, где он обливает бензином, а затем сжигает свой автомобиль Mercedes AMG 63 GTS, стоимостью 13 млн рублей. На фоне горящего авто блогер пожарил и поел сосиски, а в конце уехал на «Запорожце», который толкали его друзья.

    

    Блогер объяснил свой поступок тем, что автомобиль постоянно ломался, а официальный дилерский центр так и не смог устранить причины неисправностей, хотя Литвин обращался к ним не один раз. В общей сложности автомобиль находился в ремонте больше 40 дней. История эта довольно долгая. На некоторое время компания Mercedes даже закрывала комментарии к своим публикациям в Instagram из-за обрушившегося негатива и комментариев о поступке блогера. На момент написания нашей статьи Mercedes особо никак ситуацию не комментировали.

15. Артем Дзюба и интимное видео

    Ну и напоследок еще один репутационный скандал, связанный с капитаном сборной России по футболу Артемом Дзюбой. Его имя стало занимать первые строчки всех новостных лент после того, как интимное видео личного характера уплыло в сеть. И вроде ничего криминального и запрещенного футболист не сделал, но за поступок пришлось извиниться и получить наказание от клуба в виде временного отстранения от участия в матчах.

Что портит репутацию брендов?

Просматривая самые громкие скандалы, можно подытожить, что именно больше всего вызывает споры и разногласия читателей. На чем хайпуют бренды и что возмущает пользователей?

1. Информационная безопасность. Как часто вам приходится ставить галочку напротив пункта «я согласен передать данные третьи лицам», заполняя анкету где бы то ни было? Казалось бы, все наши данные уже давно в Сети. И скрыться почти невозможно. Но все равно публичные утечки заставляют насторожиться и вызывают недовольства. Личные границы почти стерты, камеры слежения на каждом углу, еще и номера телефонов теперь в открытом доступе!
2. Домашнее насилие и харасмент. Это проблема, на которой, казалось бы, не стоит «делать имя» и ловить хайп, но неосторожно брошенная фраза всё сделает за вас. А сколько споров гремит по поводу того, что одним людям сходит с рук реальное насилие (избиение Башаровым жены), а другим лишь сказанная фраза связывает руки. Лучше бы, конечно, такой проблемы не было вообще и государство все же приняло соответствующие законы в отношении насилия, а пока стоит следить за языком.
3. Политика и вера. Очень тонкая грань на высказывания и мнения в этой сфере жизни. Очевидно, что у каждого человека свои взгляды и суждения. И именно это порождает постоянные споры и разногласия. Поэтому так легко породить скандал, затронув политику и вероисповедание, но вряд ли с помощью такого способа вы получите лояльную аудиторию.
4. Толерантность. А точнее нетолерантность к секс-меньшинствам, расе, бодипозитиву и чему бы то ни было еще. Затронув случайно или нарочно данные тематики, вы рискуете нарваться на стену негодования с одной стороны и раскрытые объятия от тех, кто продвигает толерантность в массы.
5. Сексизм и феминизм. Многие мужчины и женщины путают и подменяют данные понятия, но моя статья не об этом, так что не буду вдаваться в определение терминов. Главное, сделать выводы, что эти темы остро воспринимаются определенными слоями населения и могут жестко восприниматься, если неаккуратно подойти к вопросу.

О том, что еще может разрушить репутацию компании, мы писать в этой статье. А про репутационные скандалы 2018 и 2019 годов читайте здесь и здесь.

Вывод

Повысить узнаваемость и частоту упоминаний через черный пиар, конечно, можно, но скорее всего это отрицательно скажется на вашей репутации в целом. Так что данный способ мы не считаем хорошим и действенным. Если хотите проработать образ своего бренда, но не знаете как – пишите нам, поможем попасть в ТОП-выдачи белыми методами.

---