Один из моих первых текстов был на страничку женского эротического белья для интернет-магазина 18+. В блоке «Какое выбрать?» я советовала на начальном этапе «остановиться на комплектах без ролевого подтекста...», потому что для такого белья «нужно входить в образ и изучать реплики, не каждый мужчина способен включиться в игру и импровизировать». Естественно, после проверки я получила правки с комментариями руководителя: «Ахах, серьезно, они же не кино собираются снимать, Оля, это не драмкружок».
Да, смешно вышло, но на первых порах я думала, что достаточно немного погрузиться в тему и писать. На практике оказалось, что ПРОСТО писать мало, нужно учитывать много нюансов: как гармонично включить в текст ключевые слова, какое УТП использовать, чтобы оно реально зацепило клиента, как определить ЦА и многое-многое другое. Это то и есть базовая ошибка всех начинающих копирайтеров, мы думаем, что можем ПРОСТО сесть и ПРОСТО написать пушка-бомба-текст. Но это не так.
Давайте начистоту, все допускают промахи, невозможно погружаться во что-то новое и не ошибиться. Только в идеальном мире с розовыми пони все получается безукоризненно с первого раза. В этой статье собраны самые частые сложности, с которыми рано или поздно сталкиваются все начинающие копирайтеры. Не буду вас томить, поехали!
1. Пока-пока, ЦА!
Часто специалисты без опыта пишут о том, что важно для них, а не о том, что необходимо их целевой аудитории. Поэтому, например, в текстах о ремонте конвейерных роликов, можно встретить подобные описания:
Те, кто ищут информацию о том, как устранить неисправность конвейерных роликов, знают для чего они нужны — подобным определением их не зацепишь. Например, можно указать, где они используются, указать на желания и ли проблему клиента:
При написании текста вы всегда должны представлять свою целевую аудиторию. Нельзя писать для всех — от 6 до 66 лет мужчин, женщин и детей — это заведомо провальный подход.
Совет: представьте для кого пишите — нарисуйте портрет человека, который будет читать вашу статью, и решите, что ценного он получит после ознакомления с контентом. Изучите тематику, сайты конкурентов, поищите, какие вопросы задают пользователи — выдача Яндекса и Google вам в помощь. А если не поможет, то освежите знания о ЦА. Как определить целевую аудиторию, мы уже рассказывали подробно в этой статье.
2. Выгода клиента
Раз уж мы начали разговор с целевой аудитории, продолжим его. Еще один бич начинающих копирайтеров — подача информации с точки зрения компании, а не выгод клиента. Если проще — «мыкать» и писать «мы крутые, поэтому сотрудничайте с нами» — моветон. Лишь в исключительных случаях это будет работать, если вы пишите для страницы сайта, где бренд представляет одного человека.
Целевой аудитории неинтересно что ваша компания классная, клиенту важно, что он получит от сотрудничества. Текст должен быть «вы—ориентированным», а не «мы-ориентированным». Помогут глаголы 2-ого лица во мн. ч. Не «продадим», а «купите».
Совет: обращайте внимание на глаголы и местоимения. Но помните, что везде хорош баланс — чрезмерное «выканье» вполне может перегрузить текст.
3. Недостаток или избыток ключевых слов на странице
Важно, чтобы контент на сайте был не только продающим, но и оптимизированным. Копирайтеры без опыта иногда либо забывают об этом, либо наоборот слишком переусердствуют и «нашпиговывают» ключевыми словами текст донельзя. И тогда велик риск попасть под фильтры поисковиков за «переспам».
Есть еще LSI-фразы — это не ключевые запросы, а слова, которые дают понять поисковикам, что текст релевантен тематике. Например, для запроса «заказать цветы» такими словами будут: праздник, доставка, живые, букет, корзина и т.д. — все что связано с цветами.
Не путайте ключевые слова с LSI-фразами, чтобы не ошибиться, почитайте нашу статью.
Совет: проведите семантический анализ размещенного контента с помощью сервиса pr-cy.ru. Проверьте страницы на «тошноту». Показатель должен находиться в пределах 4-8%.
Или воспользуйтесь advego.com, если только написали текст, то здесь норма — от 10 до 11%.
4. Сложный текст
«Заумные» выражения и слова тоже могут испортить текст начинающего копирайтера. Чаще всего «выписки из энциклопедий», непонятные простому пользователю, появляются по вине недовольного заказчика, который считает, что экспертность материала измеряется количеством сложных терминов или конструкций в тексте. Этот не так. Если копирайтеру не хватит духа и аргументов, чтобы отговорить клиента, то работа будет испорчена.
Вряд ли рядовой секретарь, который ищет компанию для производства баннера по поручению, знает, что такое «разрешение 1440 dpi» и чем оно качественно лучше 720 dpi. Пользователь ленив, искать расшифровку он не станет, а просто поспешит уйти с сайта.
Стоит отстаивать «человечность» текста, контент должен быть понятен даже самому простому представителю вашей ЦА.
Причем в сфере B2B тоже можно писать просто — вот отличный пример текста на сайте компании, которая занимается разработкой программных роботов RPA:
Давайте пояснения или безжалостно вырезайте сложные термины, непонятные сокращения, профессионализмы (исключение: целевая аудитория — узкие специалисты), излишние приемы выразительности. Текст должен быль понятным даже новичку.
Совет: представьте, что вы рассказывайте об услуге/товаре своей бабушке. Но, правило «без заумностей» действует только на продающие тексты для коммерческих сайтов, информационные ресурсы ему не подчиняются.
Больше статей на схожую тематику:
5. Отсутствие структуры
Еще одна болезнь, от которой страдают тексты новичков — отсутствие структуры. Тексты, размещенные сплошной стеной, где не за что зацепиться глазу, не привлекут клиента, а только отпугнут его, судите сами:
Текст всегда должен иметь четкую структуру: заголовки, подзаголовки, блоки с преимуществами, ЦД и т. д. Делите длинные предложения на два или три коротких. Так информация воспринимается удобнее и быстрее. А чтобы текст не получился тяжелым, старайтесь по минимуму использовать причастные и деепричастные обороты. Не используйте абзацы больше пяти—шести строк, по возможности применяйте списки, разбавляйте текст скринами и фото. Еще больше о том, как сделать текст удобнее, рассказывали здесь.
Совет: помните, что коммерческий текст — это не художественный роман, его в виде полотна размещать нельзя. Помогите пользователю быстрее добраться до сути — структурируйте текст.
6. «Вода» вместо конкретики
Многие начинающие копирайтеры разбавляют тексты пустыми, бессмысленными фразами, например: «обеспечиваем высокое качество и доступные цены», «мы — молодая динамично развивающаяся компания», «широкий ассортимент», «профессиональные сотрудники» и т. п.
«Вода» — это отсутствие смысловой уникальности и добавочной ценности. Фразы, искусственно «размазывающие» объем текста, не дают информации о товаре/услуге и не помогают пользователю принять решение, чтобы купить/заказать.
Представьте, что вы — один из пользователей, и из текста вы не поняли, когда будет заказ, сколько он будет стоить, какие есть образцы? Тогда зачем здесь эти фразы. Так много вопросов, и так мало ответов.
Немного переделали текст, стало понятно, какие цветочные композиции можно заказать на сайте, и когда ждать доставку.
Когда нет смысловой уникальности, которая отличает один сайт от сотен «сетевых близнецов» поисковики пессимизируют контент. Это со временем плохо отразится на продвижении. Так как «вода» не несет никакой пользы для клиента, от нее лучше избавиться.
Совет (пусть и банальный): перечитайте текст. По возможности вслух. Все фрагменты, которые не имеют смысловой нагрузки замените на факты.
7. Художественные тексты
Без опыта сложно лавировать между излишне эмоциональным рассказом с витиеватыми высокопарными конструкциями и канцелярским сухим языком. Поэтому нередко начинающие копирайтеры или фрилансеры, чьи работы не проверяет редактор/руководитель/коллега, буквально скатываются в «пучину» метафор, гипербол и прочих средств художественной выразительности.
Согласитесь, странновато выглядит фрагмент с рассуждениями о предках на главной странице сайта страховой компании.
Красивый эмоциональный текст часто не имеет ничего общего с продажами, на сайт необходим коммерческий текст, который будет продавать.
Капельку сторителлинга уместно добавить в коммерческие тексты туристических компаний или ивент-агентств, где важно воздействовать на эмоции пользователя. Вот удачный пример «художественности» на внутренней странице тура:
Пользователя приобщают к великому, мол эти земли «изолированы», но именно вы пройдете путь первых «страстных путешественников», в художественной форме подано первое преимущество — уникальность маршрута, так как его прошли единицы. Читая этот текст, человек испытывает легкое волнение, он представляет, что его ждет, ему интересно — огонек любопытства зажегся. Возможно, он не купит этот тур, но история его точно заденет.
Если вы можете преподнести преимущества компании, условия работы, специфику услуги/товара и стоимость в художественной форме — мои аплодисменты, вы — гений.
Совет: смиритесь с тем, что большая часть пользователей приходит на сайт, чтобы найти конкретную информацию. И пишите только факты и ничего кроме фактов.
8. Смешение стилей
Эта ошибка тесно связана с предыдущей, и допускают ее даже матерые копирайтеры по невнимательности. Например, в деловой стиль вставляют разговорные слова, а художественный язык разбавляют сухим канцелярским.
Вот пример, где автор текста для карточки товара явно перестарался, описывая особенности дизайна топора.
Другой пример, но более удачный. Здесь автор не использовал странные словечки, которые режут не только слух, но и глаза:
Совет: следите за тем, чтобы текст был выдержан в едином стиле.
Нравится статья? Тогда смотрите наши курсы!
9. Переключение с B2C на B2B
Те, кто занимается копирайтингом, знают, что коммерческие тексты делятся на несколько сфер: B2C — продукт/услуга покупается «для себя», и B2B — товар покупается «для компании». В первом случае необходимо влиять на эмоции клиента. Допустимо использовать прилагательные, метафоры и прочие средства художественной выразительности (в разумных пределах).
Для компании же важны только конкретные факты и выгода, которую фирма получит от сотрудничества — никаких эмоций. Некоторые начинающие копирайтеры забывают об этом, пишут в коммерческих текстах для B2B: «Не переживайте за качество дорожного полотна...»
Нарисуйте в голове серьезных сотрудников «Газпрома» или «Ростелекома», согласитесь, вряд ли они за такое «переживают».
Совет: примерьте на себя роль заказчика и еще раз со стороны прочитайте то, что написали, а еще лучше спросите совет у коллег.
10. Нарушение требований заказчика
Очень часто начинающие копирайтеры либо самонадеянно закрывают глаза на техническое задание, либо забывают о нем. Чтобы не столкнуться на этапе согласования текста с жесткой критикой и отказом заказчика принимать работу, никогда не забывайте о ТЗ. Часто в нем есть полезная информация, которая поможет при написании.
Уточняйте у заказчика детали, особенности бизнеса, узнайте, чего он ожидает от написанного текста, и как планирует оценивать эффективность работы. Вот один из примеров заполненного брифа:
Согласитесь, без этих деталей, как бы вы сами узнали такие подробности о ЦА и прочем. И вряд ли заказчик получил бы то, что хотел. Кстати, о том, как составить техническое задание для копирайтеров, мы рассказывали здесь.
Совет: всегда просите заказчика заполнить бриф! Он точно облегчит вам задачу. И помните, что вы всегда можете связаться с клиентом и уточнить непонятные вопросы по телефону или в переписке.
11. Некорректная работа с источниками
Нельзя просто так взять и перейти по первым трем ссылкам из поисковой выдачи. Во-первых, погрузиться в тему не выйдет, во-вторых, анализ сайтов конкурентов будет неполным, в-третьих, актуальность источников проверить не получится.
В любом бизнесе и тематике есть свои особенности. Вы не специалист, который работает много лет в определенной сфере.
Даже опытный копирайтер не может сходу написать и про цветочки, и про бухгалтерский аутсорсинг, и про электрооборудование. Ему всегда необходимо копать вглубь темы и проверять актуальность информации. А если рука не набита, а представления о том, что такое вакуумная формовка пластика, нет — необходимо еще тщательнее погружаться в тему.
Совет: прежде чем приступить к написанию, почитайте паблики на заданную тему, изучите форумы, проанализируйте тексты на сайтах конкурентов по высокочастотным запросам, посмотрите видео на YouTube.
12. Стилистические ошибки
Повторы, тавтологии, шаблоны, канцеляризмы и речевые штампы — «болезнь», от которой страдают практически все новички. Конструкции вроде «уточните точный адрес», «спросите вопрос», «подарите атмосферу праздника» и т. д. и т п. не украшают текст, а утяжеляют его.
Поэтому проверяйте и чистите свою работу. С опытом стилистических ошибок станет в разы меньше.
Совет: проверяйте свою работу, используя сервисы-подсказки, например «Главред» или «Орфограммка». Каким бы грамотным вы себя ни считали, лишняя проверка никогда не повредит. Подробнее о сервисах- помощниках уже рассказывали здесь.
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Вместо вывода
Тони Старк, он же Железный человек, говорил: «Мир далек от совершенства, но нам в нем жить». Талантливый изобретатель — пример человека, который учится на ошибках: своих и чужих. Его похищают в Афганистане — он оснащает костюм отслеживающим чипом, замерзает в стратосфере — дорабатывает броню и добавляет обогрев, его друг падает с высоты и получает травму — оборудует экипировку парашютом.
Будьте же как мистер Старк — совершайте ошибки и совершенствуйте свои тексты. Читайте книги и блоги, смотрите видео, слушайте подкасты не только по копирайтингу, но и по маркетингу, ведь принципы продвижения напрямую связаны с написанием коммерческих текстов. Без понимания, что такое омниканальность, вы эффективный контент не создадите. Главное — не бояться узнавать новое, писать, писать и еще раз писать.
А если хотите прокачать себя и узнать новое — welcome — мы подготовили разные курсы по копирайтингу, которые помогут и новичкам, и продвинутым заклинателям текстов. :)
