Как проверить качество текста: метрики и показатели для анализа контента 

Когда мастер собрал шкаф, при оценке результатов работы споров не возникает — достаточно взглянуть на изображение модели, открыть/закрыть дверцы и ящики. А как быть с текстом на сайте? Его оценка может привести к нешуточным дебатам, если дело идет дальше правил русского языка и проверки на плагиат.

К счастью, современные инструменты позволяют увидеть страницу глазами читателей, правда, для этого потребуется время. Чтобы отследить результат продвижения, требуется в среднем 1–3 месяца.

Оценить контент на начальном этапе будет значительно проще, если еще до его создания вы составили правильное ТЗ. Как минимум, текст должен удовлетворять следующим критериям:

• Техническая уникальность — 100 % по Text.ru
• Оптимизация, в текстах для сайта и тегах Title, Description должны присутствовать релевантные ключевые слова, но в меру, параметр тошноты — 8–10 % после проверки в сервисе advego.com.
• Понятная структура с заголовками и подзаголовками, списками, помогающими раскрыть тему или описать услугу/продукт.
• Наличие добавочной ценности.

А чтобы понять, оправдались ли гипотезы стратегии и «выстрелил» ли размещенный текст, лучше использовать известные метрики контент-маркетинга. Как — сейчас обсудим.

Я вижу ориентир: о важности постановки целей для анализа контента

Если контент создается исключительно для того, чтобы радовать ваши глаза, тогда личные «вкусовые метрики», будут кстати. Правда, тогда нет никакой гарантии, что сайтом будет пользоваться больше одного человека. Чтобы проверить качество текста глобально, мы идем от поставленных задач и типа контента, например:

• цель статьи, размещенной на стороннем ресурсе — привлечь трафик на ваш сайт и повысить узнаваемость бренда;
• блог компании помогает завоевать доверие аудитории и показать экспертность в своей сфере деятельности;
• продающий текст говорит сам за себя — в таком контенте раскрываются преимущества продукта и то, как он может решить проблему аудитории;
• контент в соцсетях повышает узнаваемость, лояльность, в идеале ведет к переходу на сайт (если таковой имеется) и обращению.

Рассмотрим на практике два случая — например, мы продвигаем сайт с помощью размещения статей на сторонних ресурсах и пишем продающие тексты для своего сайта. При оценке результатов этих методов подход будет отличаться. Хоть глобальная задача одна (привести людей на сайт и повысить продажи), способы ее решения и промежуточные цели разные.

Что важно знать для базового анализа контента:

Нужные показатели легко найти в Яндекс.Метрике — чтобы правильно настроить счетчики, вооружитесь знаниями из еще одной нашей статьи или доверьте задачу специалистам.

Как посмотреть метрики контент-маркетинга самостоятельно

Для проверки качества текста нам нужно заглянуть в несколько отчетов, рассмотрим каждую метрику отдельно.

Число переходов по ссылкам на сайтах (продвижение статьями)

Отчеты > Источники, сводка

Если мы оцениваем результаты статейного продвижения, то нас не интересуют графики по: прямым заходам, рекламе, внутренние, из соцсетей. Напротив них можно убрать «галочку».

И вот перед нами график числа переходов по ссылкам на сайтах. Для наглядности лучше взять промежуток в неделю до размещения статей и после. Видим пик посещаемости в первые дни после размещения — отлично, значит, статью прочитали люди и перешли по ссылкам на ваш сайт. Можно также посмотреть на источники трафика, с каких именно сайтов приходили люди, но это больше касается оценки эффективности конкретной площадки.

Поведенческие факторы (контент на сайте)

Стандартные отчеты > аудитория > активность

Нам нужно сравнить показатели по двум равным временным промежуткам — до размещения текста на сайте и после.

Пример:

Больше всего нас интересуют три параметра:

1. Отказы — визиты, продолжительность которых составляет меньше 15 секунд. Чем ниже этот показатель, тем лучше — если пользователь не уходит сразу, значит, он нашел то, что искал, или материал представляет для него интерес.
   
2. Глубина просмотра — количество страниц, которые смотрел посетитель во время своего визита. Это показатель заинтересованности — пользователь изучает сайт, чтобы больше узнать об услугах или сделать заказ.
   
3. Время на сайте — также показатель того, что пользователь внимательно читает текст и готов потратить драгоценные минуты на просмотр контента.

Если отказы падают, а глубина и время растут — отлично, значит, аудитория находит на сайте что-то интересное или нужное для себя. В противном случае потребуется более тщательный анализ, чтобы понять, что пошло не так — промахнулись ли вы с релевантностью, или интерфейс сайта/верстка конкретной страницы мешает воспринимать информацию. Оценить ситуацию необходимо со всех сторон, иначе выдвинуть гипотезы не получится — при отсутствии трафика данных для конкретного вывода будет недостаточно, предстоит рассмотреть разные гипотезы.

Нюансы анализа контента: больше = качественнее?

Этот вопрос вызывает немало споров. И речь идет не столько о количестве знаков (понятное дело, один объем не говорит о качестве и многое зависит от темы и аудитории), сколько о количестве просмотров.

Если сравнение просмотров для двух статей выглядит примерно так — значит ли это, что первая получает твердую двойку и ее автору пора всерьез задуматься о своем поведении? Не всегда.

Для правильного и глубокого анализа контента нужно учитывать показатели, которые влияют на количество кликов и загрузок страницы, и не всегда это напрямую говорит о качестве самого текста. Об интересе к конкретной теме, о правильной формулировке названия и описания — возможно.

Помимо базовой оптимизации, результаты которой можно оценить по трафику из поиска, важно обратить внимание на то:

• Была ли ссылка на статью в рассылке компании.
• Было ли сообщение о новом контенте в аккаунтах в соцсетях, одним словом — как о материале узнавали люди и одинаково ли продвигались разные статьи.
• В какой сезон и период была опубликована статья. Понятное дело, что материал о правилах хранения лыж будет актуален в конце сезона, а о том, как их правильно подготовить к катанию — в начале, а не наоборот. Не со всеми тематиками разница очевидна, поэтому этот нюанс стоит учесть при оценке качества контента. Может случиться так, что текст действительно качественный, но размещен в неподходящее время.

Одним количеством просмотров сыт не будешь, но как же без этого проверить качество текста? Стоит посмотреть на то, как ведут себя открывшие статью — при анализе контента основной вопрос можно сформулировать так: «Интересно ли тебе, пользователь, нашел ли ты то, что искал?»

Как оценить контент вдоль и поперек: раздел «Контент» в Яндекс.Метрике

Максимально подробно раздел «Контент» мы рассматривали в этой статье.

Пробежимся по нему еще раз, чтобы оценить качество контента.

Можно оценить контент конкретных авторов, сравнить материалы, написанные разными людьми:

И оценить контент применительно к конкретным статьям, сравнить, где показатели ниже, где выше:

На какие конкретные метрики контент-маркетинга стоит обратить внимание

Количество просмотров — но, как уже сказали, во главу угла этот показатель лучше не ставить и оценивать в совокупности факторов.

Источники переходов — эта метрика позволяет увидеть, откуда пришли читатели — из социальных сетей, поиска, с других ресурсов или с внутренней страницы сайта. Если один из источников сильно западает для целой группы материалов, то можно скорректировать общую стратегию, например, поработать над названиями и краткими описаниями (при анонсе в аккаунтах в социальных сетях) или оптимизацией (если трафик из поисковых систем оставляет желать лучшего).

Посетители — в частности, информация о поле и возрасте, такие данные — находка для тех, кто хочет поближе познакомиться со своей ЦА и понять, что аудитории интересно. Полученную информацию можно использовать при составлении будущей контент-стратегии и контент-плана.

Популярные тематики — с этим отчетом становится понятно, на что стоит сделать упор, какие форматы более актуальные и востребованы у аудитории.

Рециркуляция — этот параметр показывает, сколько посетителей после прочтения материала переходят на другие страницы. Неплохая иллюстрация вовлеченности аудитории — если контент понравился пользователю, то он скорее всего захочет почитать и про смежные тематики, а там и до формирования лояльности рукой подать.

Форматы устройств — параметр позволяет построить гипотезы о том, когда пользователи чаще смотрят контент: дома или во время перерыва на работе с ПК или по дороге куда-либо с экрана телефона. Это можно учесть в дизайне сайта, при этом помня о важности адаптации сайта под разные устройства.

Переходы на другие материалы – показатель позволяет увидеть, насколько активно пользователь переходит по другим ссылкам внутри материала, насколько правильно они подобраны.

Редакция на посту: важные метрики взаимодействия с контентом

Десять пользователей начали читать, вот мы в конце статьи — их осталось пять

Отдельно стоит рассмотреть несколько метрик, называемых также редакционными. Ранее мы говорили о целях, которые преследуются при подготовке и размещении контента. Все их объединяет одно — чтобы выполнить свою задачу, нужно, чтобы текст был прочитан до конца и понят. К сожалению или к счастью, в голову к другому человеку не залезть, а проводить опросы не всегда есть возможность. И тут на помощь приходят метрики взаимодействия с контентом.

Как узнать, интересно ли аудитории читать текст?

Воронка доскроллов и дочтений скажет нам о многом — параметр позволяет увидеть, в какой момент пользователь прекратил пролистывать или читать материал.

Если статью начинает читать 100 человек, а до конца доходит меньше 50 — это повод задуматься. Особенно если это происходит в одном и том же месте, на трети или середине, например. Все внимание нужно обратить на этот отрезок, чтобы понять, что пошло не так. Может, очень большой абзац с кучей терминов утомил пользователя, или повествование слишком далеко ушло от основной темы. Или это попросту не тот объем, который ожидал читатель, и количество знаков стоило бы уменьшить.

Параметр отлично показывает степень вовлеченности и сигнализирует о том, в какой момент эта вовлеченность теряется.

Карта скроллинга поможет проанализировать это более подробно и наглядно.

Инструмент показывает, как распределяется внимание посетителей на странице. Сможете увидеть среднее время и количество просмотров определенного участка страницы. Чем более холодным становится оттенок карты, тем меньше пользователей дочитали текст до конца или хотя бы до середины.

На что обратить внимание:

• Если речь идет о статье для блога, и, судя по карте, едва ли кто-то добрался до середины текста, проанализируйте, удачно ли выбрана тема, раскрыта для читателя или слишком затянута уже в начале. Если активность пользователей снижается только к концу, это отличный показатель.
• Применительно к продающим текстам на сайте карта скроллинга поможет оценить, насколько убедителен контент, в какой части текста происходит наибольший отток пользователей, какие элементы целесообразно располагать на первом экране, а какие ниже, возможно, пересмотреть объем и структуру текста.

Также для анализа контента важны индикаторы, связанные с социальными сетями:

Кнопка «поделиться» — параметр расшаривания контента покажет, сколько людей посчитали материал интересным настолько, чтобы показать его своим знакомым и друзьям.

Количество просмотров из соцсетей — иллюстрирует, кто заинтересовался темой и описанием и среагировал на расшаривание.

Из этих данных можно вычислить показатель возвратов из соцсетей: количество нажатий кнопки «поделиться» / количество просмотров из соцсетей. Если рассчитать для нескольких статей из блога компании, то при сравнении будет понятно, какие темы срабатывают лучше и какие материалы «расходятся, как горячие пирожки».

С этой же целью будет полезно посчитать коэффициент виральности: количество нажатий кнопки «поделиться» / количество просмотров материала × 100.

Иногда для более обстоятельного анализа требуется немного увеличить масштаб, поэтому советуем оценивать не только конкретный текст сам по себе, а его востребованность на сайте в целом.

Отчет «Популярное» показывает наиболее посещаемые разделы и страницы сайта. Качественный контент для блога начинается с полезной и интересной темы, поэтому эту информацию нужно учитывать при формулировке темы и планировании контент-плана. Также этот отчет дополнительно продемонстрирует запросы потенциальных клиентов, наиболее запрашиваемые продукты и услуги.

Инструмент позволяет детализировать отчет: разделы – рубрики – выборка по годам – конкретные материалы.

Отчет по страницам входа показывает наиболее популярные страницы, с которых пользователи попадают на сайт. Посмотрите, какие разделы сайта привлекают больше посетителей, либо взгляните на данные по конкретной странице. Самым важным будет показатель отказов: чем выше он будет, тем меньше размещенный контент привлекает пользователей, и они покидают сайт в течение 15 секунд, просмотрев только одну страницу.

Отчет по страницам выхода содержит список страниц, с которых пользователи покинули сайт. Эта статистика поможет выявить наиболее слабые страницы и проанализировать, почему тот или иной контент пользователю не зашел. А также отследить, насколько часто фиксируются выходы с конкретной страницы. Данные сгруппированы по уровням – сможете проанализировать как статистику окончания визитов у целых разделов, так и у отдельных страниц.

Отчет Параметры визитов поможет оценить конверсию для конкретной страницы, с которой пользователи наиболее часто выполняли целевое действие – переходили в каталог, оформляли заказ или оставляли контактные данные для обратной связи. Этот отчет позволит проанализировать сразу несколько моментов:

• во-первых, изучить, на каких страницах пользователь наиболее часто принимает решение о выполнении целевого действия.
• во-вторых, сделать вывод об эффективности контента. Например, если на всех страницах сайта размещена одна форма для обратной связи, можно отследить, с какой страницы ее заполняют чаще.
• в-третьих, оценить, работает ли контент на выполнение целевого действия. Может быть, страница перегружена описанием преимуществ или детальным описанием этапов работы, и пользователь просто не доходит до блока с формой? Или что-то сделано на сайте неудобно, страница плохо просматривается с мобильной версии или имеют место другие причины.

Вебвизор

Еще один инструмент Яндекс.Метрики, фиксирующий и воспроизводящий действия пользователей в реальном времени с любых устройств. Вебвизор поможет увидеть, читают ли посетители сайта текст, смотрят ли изображения или видео, доходят ли они до оформления заказа или перехода на другую статью. А может быть, напротив, потенциальные клиенты быстро покидают сайт. И вебвизор поможет понять, по какой причине это происходит.

Здесь можно раскрыть запись по каждой посещенной странице и запустить просмотр. Также стоит обратить внимание на показатели активности и цели каждого посетителя.

Карта ссылок также позволяет измерить эффективность контента через количество переходов по ссылкам на сайте. А именно, оценить, как часто пользователи переходят по кликабельным кнопкам в каталог, на страницу корзины или услуги. Возможно, эти элементы стоит переместить на первый экран или добавить дополнительную информацию, которая побудит клиента к целевому действию.

Карта кликов отображает клики по всем элементам страницы, в том числе по тем, которые ссылками не являются. Инструмент помогает определить, с какими элементами пользователь взаимодействует чаще всего – они отмечены теплыми оттенками.

Основной принцип при выборе метрик для анализа контента следующий: смотрит не на то, насколько «классный» текст в восприятии автора или редакции, а насколько вовлечена аудитория, для которой этот материал создавался — дочитывают ли люди ту или иную статью и хотят ли показать ее другим.

Будет лучше, если перед оценкой качества контента вы соберете общую статистику по своим материалам — в сравнении будет понятно, какие числа будут для вашего сайта «средними», «высокими» и «низкими», и к каким показателям стоит стремиться.

Еще один совет: определить, какую проблему вы хотите решить с помощью контента, и над каким аспектом поработать, и в соответствии с этим выбирать тот или иной отчет. Например, улучшить показатели дочитываемости, уменьшить процент отказов, увеличить конверсию отдельных страниц, а, возможно, переработать структуру или рубрики на сайте, оценив наиболее популярные у аудитории разделы.

Когда статистика собрана и выводы сделаны, остается самое интересное — понять, как исправить ошибки и сделать контенте качественнее.

Как не пускать буквы на ветер — пользуемся результатами анализа контента и делаем тексты лучше

Представим страшный сценарий — оценка качества контента неудовлетворительна. Просмотров мало, дочтений тоже, о рециркуляции и «расшаривании» и говорить нечего. Это может случиться с каждым блогом и сайтом, гипотезы и стратегии не всегда оправдывают себя. К тому же, рост и поиск новых эффективных приемов предполагает как взлеты, так и падения.

Что делать в случае провалов и как избежать их в будущем?

Без тщательного разбора полетов не обойтись — необходимо выяснить, где дорожка контента повернула не туда и почему пользователь никак не захотел вовлекаться.

Причин может быть несколько, рассмотрим несколько частых случаев:

1. У материала совсем мало просмотров (даже с учетом того, что был анонс в рассылке/соцсетях).

   а) вероятно, это вызвано тем, что заголовок статьи пользователю показался неинтересным — проблема кроется или в формулировке, или в самой тематике;

   б) анонс «не зацепил»;

   в) целевая аудитория выбрана неправильно, например, в социальных сетях подписаны молодые люди, а материал предназначен для более взрослой аудитории.

2. Контент начали смотреть, но дочитали его единицы.

   а) возможно, введение в тему оказалось слишком унылым или растянутым;

   б) пользователей оттолкнули/отвлекли неподходящие изображения;

   в) сайт работает медленно, и страница загружается слишком долго;

   г) материал воспринимается с трудом: цвет шрифта не сочетается с фоном, текст размещен сплошным полотном;

   д) название и анонс не соответствуют содержанию, привлекается не та аудитория, на которую контент рассчитан.

Вооружитесь несколькими советами, чтобы материалы дочитывали чаще:

Помните о важности структуры — если ее нет, то пользователю сложнее сосредоточиться, информация воспринимается хуже, вовлеченность падает. Заголовки и подзаголовки, цитаты, изображения, списки — все это важно, но не переусердствуйте, выделения и отступления должны быть к месту.

Пишите о сложном простыми словами. Конечно, главный ориентир здесь — целевая аудитория, но в большинстве случаев серьезные темы лучше раскрывать в научно-популярном стиле, чтобы внимание читателя не было перегружено не поясненными терминами и большими таблицами.

Если большие материалы постоянно не дочитывают, разбивайте их на серии статей. Пользователю будет проще сначала просмотреть первую часть разбора темы, и в другой вечер — вторую, чем пытаться за один раз «переварить» огромный пласт информации.

Разбивайте большие абзацы и длинные предложения. Упрощайте форму подачи материала, чтобы содержание текста легче воспринималось пользователем.

Активно используйте визуальный контент. Если это уместно, добавляйте скриншоты, мемы, гифки, инфографику и другие изображения.

Ориентируйтесь на проблемы и интересы целевой аудитории. Возможно, стоит по-другому подать материал, или отказаться от малоэффективных форматов в блоге.

И помните: залог успеха контент-маркетинга — последовательный и тщательный алгоритм. Отлично, если он включает в себя:

• постановку конкретной цели;
• подбор средств для ее достижения — какой тип контента предпочтительнее, где его размещать;
• учет определенных метрик в соответствии с целями;
• оценка результатов и корректировка стратегии — например, проба новых тем и форматов.

А правильно составленная контент-стратегия повысит шанс того, что вы попадете в самую точку и материалы будут повышать лояльность к продукту.

Работа предстоит постоянная, ведь интересы аудитории меняются, в любой сфере появляются новые методы и приемы. Написанием одного материала раз в несколько лет дело не ограничится, вовлеченность требует актуальных тем с интересным подходом.

Для создания понятного и легко воспринимаемого контента для своей целевой аудитории обращайтесь к нам. Если необходимо, составим персональную стратегию для продвижения вашего бизнеса.