Легенда бренда: что это, зачем и как ее написать

Полковник Сандерс к сорока годам оказался у разбитого корыта – и решил начать все заново. Собрал оставшиеся сбережения, открыл маленькую автомастерскую и однажды придумал гениальную идею – подавать горячий обед клиентам, которые ждут завершения ремонта. Ту самую жареную курицу с одиннадцатью травами и специями по своему авторскому рецепту, которая сегодня известна практически в каждому уголке мира как KFC.

Эта сокращенная версия легенды KFC, которая решает несколько задач одновременно – работает на узнаваемость бренда, показывает его в определенном выгодном для продаж свете, делает компанию более «человечной», а ее продукт уникальным. Подобные истории есть у многих крупных брендов, и вы наверняка слышали о некоторых из них – как Игвар Кампард придумал продавать мебель по каталогам, как Форрест Марс-старший скопировал идею нетающего в руках шоколада с испанских конфет, как заботливый дедушка Виктор Миллз изобрел подгузники Pampers с абсорбентом, как Дмитрий Хохлов превратил маленький магазин в Самаре в популярную международную марку LIMÉ.

Легенды можно создавать и использовать не только для крупных компаний – они также эффективны для небольших бизнесов и специалистов, развивающих личный бренд. Например, если у вас маленький цветочный магазин – как раз интересная история позволит сделать его узнаваемым среди сотен конкурентов.

Как обычно, разберемся во всем по порядку:

• Что такое легенда бренда
• Зачем она нужна
• Какой может быть
• Как ее написать
• Где использовать

Что такое легенда бренда и для чего она нужна

Легенда бренда, история бренда, brand story и бренд-стори – все одно и то же. Это небольшая увлекательная история о компании или человеке, которая помогает транслировать основные ценности, миссию и ключевые цели. Через нее показывается концепция бренда и происходит эмоциональное вовлечение аудитории – чего достаточно сложно достичь, используя только название, логотип и слоган.

Если совсем просто – легенда довольно кратко объясняет клиентам, откуда взялась компания и почему она существует, красиво описывает приключения, мечты, эмоции и чувства. Или, когда речь идет об истории личного бренда, почему человек стал специалистом именно в этой сфере, как он пришел к своему текущему положению.

Хорошая легенда бренда помогает:

• Отстроиться от конкурентов – ведь больше ни у кого нет именно такой истории. Конкуренты могут даже продавать такие же товары или скопировать часть услуг, но полностью позаимствовать легенду бренда – нет, она всегда уникальна.

  

  Например, Лэй Цзюня часто называют «китайским Стивом Джобсом» – за то, что он одевается и ведет себя подобным образом, использует идентичные маркетинговые ходы. Но в сознании потребителей это разные люди, которые создали разные бренды Xiaomi и Apple – и легенды играют не последние роли в формировании этой идентичности.

• Создать эмоциональную связь – а именно, вызвать впечатление «свой-свой» у представителей целевой аудитории, создать ощущение некого родства за счет затрагивания эмоций и присущих им ценностей.

  

  Основатели бренда 12 Storeez всегда открыто рассказывают о том, с чего начинали – приема заказов через WhatsApp, самостоятельной разработки концепции и дизайна для первых коллекций, закупки тканей с фурнитурой в розничных магазинах. Это делает компанию более человечной и близкой для клиентов – за ней стоят такие же простые люди, как и они сами, которые в свое время много трудились и не побоялись риска.

• Повысить доверие – подлинная и искренняя история с большой долей вероятности сыграет на доверие, пускай даже в ней полно падений и неудач. Ведь люди любят открытость и честность – обычно при прочих равных предпочитают именно такие компании и специалистов.

  

  Прекрасный пример преодоления трудностей – история бренда Wildberries. Ведь при создании маркетплейса пришлось столкнуться с целом рядом вызовов: недоверие к интернет-магазинам, ограниченный бюджет и маленькая команда на старте.

• Обосновать преимущества – через отсылку к основным ценностям компании. Как следствие, таким образом можно продать более высокую стоимость, чем на подобные товары и услуги у конкурентов.

  

  «Лучшие ингредиенты, лучшая пицца» – основа идеологии Papa John's. Тесто никогда не замораживается, а готовая пицца подается прямо из печи, поэтому она дороже, чем у части конкурентов.

Казалось бы, легенды нужны только крупным брендам, потому что они активно занимаются своей репутацией – но нет. Они помогают и небольшим компаниям, и даже частным специалистам – позволяют точно так же отстроиться от конкурентов, создать эмоциональную связь с потребителями, повысить доверие, обосновать плюсы и цены.

Какой может быть легенда бренда: 7 моделей с примерами

История компании

Пожалуй, самый популярный вариант бренд-стори – рассказ о том, как создавалась компания и какой путь ей пришлось пройти, чтобы стать успешной. Такая легенда может быть как реальной, так и вымышленной, потому что далеко не всегда основателям бизнеса есть, чем поделиться с широкой аудиторией. Настоящая история порой достаточно скучна и нуждается в доработке.

В начале двадцатого века в Америке было больше трехсот фирм по производству мотоциклов: и сперва маленькая компания, основанная Уильямом Харлеем и братьями Уолтером и Артуром Дэвидсонами, затерялась среди конкурентов. Но изобретенный этими тремя энтузиастами компактный двигатель с воздушным охлаждением и реклама сыграли свою роль – слава о Harley-Davidson разошлась довольно быстро, а сегодня бренд известен практически во всем мире.

Вот какую информацию можно включить в легенду в стиле истории компании:

• как появился бренд;

• кто приложил руки к его созданию;

• что вдохновило на открытие бизнеса;

• какие сложности были на пути;

• что в конечном итоге привело к успеху;

• что остается неизменным.

Часто история бренда неразрывно связана с историей его основателя: например, если в вашем кафе пекут пироги по бабушкиным рецептам, об этом не стоит умалчивать, иначе легенда компании окажется неполной.

Личность создателя

Эта модель создания легенды бренда похожа на предыдущую – разница только в том, что строится она вокруг личности, а не событий. Здесь история компания фактически сливается воедино с историй жизни человека, который ее создал.

Основой для создания легенды бренда может стать действительно яркая личность – неординарный человек, придумавший идею бизнеса, определенный продукт или услуги, а затем всю жизнь посвятивший им. Часто примером такого выступает полковник Сандерс, создавший KFC, но поскольку о нем рассказали в самом начале этой статьи, поделимся еще одним примером.

Без Рея Корка не было бы McDonald’s в том виде, в котором его все знают – он не изобрел характерную для этой сети систему быстрого обслуживания, не придумал название и золотые арки, и даже не разработал рецепт картошки фри. Но зато сумел создать из всего этого империю. Если интересно узнать историю бренда, посмотрите фильм «Основатель».

Вымышленный сюжет

Если в реальной истории компании совсем нет ярких событий и личностей – их можно придумать, никто не обвинит вас во лжи. Смело создавайте любой образ, который будет отражать ценности бренда, вызывать у потребителей необходимые ассоциации и эмоции.

Многие крупные бренды выбирают эту модель при создании легенды – вспомните M&M, ковбоя Мальборо, Терри Крюса из рекламной кампании Old Spice, сибирскую травницу с баночек косметики «Рецепты бабушки Агафьи» (в реальность последней, кстати, верили многие – и даже отправляли ей письма). Порой используются уже известные персонажи – как в случае с «Простоквашино», где кот Матроскин и прочие герои из одноименного мультфильма и книги фигурируют в рекламе.

Еще один пример легенды бренда с вымышленным персонажем – фиолетовая корова Milka, которая пасется на альпийских лугах и дает особое нежное молоко, которое используется для производства шоколада с неповторимым вкусом.

Социальные проблемы

Основой для истории бренда могут стать социальные проблемы с ориентировкой на миссию, ценности или главную цель, с которой создавалась компания. Подобные легенды базируются на глобальных амбициях изменить существующий миропорядок, рынок и поведение людей.

Два ярких примера легенд брендов, основанных на социальных проблемах – это Dove и «Додо». В первом случае компания ставит своей целью повышение самооценки и раскрытие потенциала женщин, во втором – мечтает создать мир, в котором люди доверяют друг другу.

Менее известные пример истории бренда с социальным подтекстом и сильной идеологией – одежда «Береги». Проект создан с целью изменить сознание людей с потребительского на созидательное. Компания возвращает человека к природе, к его истокам – тем самым помогает обрести ментальное и физическое здоровье.

Свойства товара

Не важно, имеют ли они какую-то практическую ценность, являются реальными или выдуманными – главное, чтобы были необычными и делали продукт уникальным. Обычно потребители обращают внимание на такое и хорошо запоминают.

Бренды повсеместно используют свойства товаров, чтобы выделиться: уже упоминаемый ранее шоколад M&M, который не тает в руках, фен с инновационным дизайном Dyson, легендарные зубные щетки и пасты CURAPROX. Безусловно, уникальные качества можно скопировать, но реплика вряд ли превзойдет оригинал.

Kinder – уникальный шоколад для маленьких сладкоежек. Содержит более 40 % молока и производится в форме небольших батончиков, чтобы родителям было удобно контролировать потребление сладкого. Еще один уникальный продукт компании – шоколадные яйца с игрушкой внутри. И то, и то неоднократно копировали другие производители, но превзойти оригинал до сих пор никто не смог.

Создание настроения

Главная цель такой легенды бренда – погрузить представителя целевой аудитории в определенное настроение, вызвать у него необходимые чувства и эмоции. В основном, в подобных историях используется множество приемов из художественной литературы – поскольку важно передать настроение, создать атмосферу.

Важнейшее, почему люди выбирают кофейни Starbucks – атмосфера. Удобные кресла и диваны, мягкий свет, Wi-Fi, красивый декор – сюда приходят отдохнуть, поговорить и поработать. Само собой, все это нашло отражение в истории бренда, где в том числе красиво описывают, как один из основателей сети посетил первую кофейню и словно попал в храм почитателей кофе.

Технология производства

Легенду бренда вполне можно выстроить вокруг технологии производства – особенно, если действительно используется какое-либо ноу-хау. Например, вы разливаете питьевую воду, которую добываете прямо с Байкала, или совместно с экспертами разработали инновационную подушку, позволяющую обеспечить комфортное положение для тела и продлевающую молодость кожи во время сна. Отчасти эта модель создания истории похожа на поиск уникальных свойств, но акцент здесь идет именно на технологию создания продукта.

Пожалуй, один из наиболее популярных примеров бренд-стори с акцентом на технологию производства – это Coca-Cola. Основа легенды напитка – уникальный рецепт, который точно знает только один человек, и, лишь следуя ему, можно получить тот самый легендарный вкус.

Разные модели историй брендов можно смело смешивать – так, в легенде KFC используется яркая личность и уникальный рецепт приготовления курицы, а Milka при помощи своей фиолетовой коровы создает атмосферу нежности и безмятежности.

Легенда личного бренда

Эта модель стоит особняком – она подходит не для компаний, а для специалистов. Персональный брендинг помогает создать определенный образ и имидж – он служит неким подтверждением профессиональных качеств и опыта, позволяет сформировать необходимое впечатление о человеке как об эксперте.

Безусловно, выстраивать легенду личного бренда нужно не всем – она нужна в том случае, если вы нацелены на продвижение по карьерной личности в компании или в качестве частного специалиста, ведете публичную деятельность.

История личного бренда строится на биографии – приукрасить события, конечно, можно, но все-таки полностью выдумывать их не стоит. Ведь большую часть фактов при желании можно легко проверить. Лучше преподнести произошедшее под правильным углом, включить в легенду свои впечатления, мысли и чувства.

Как правило, истории личных брендов включают не только позитивные события, но и неудачи – как и в случае с компаниями, люди любят читать о провалах и кризисах других людей. Поэтому не бойтесь делиться сложностями.

Легенда личного бренда может выглядеть так – это пример страницы с официального сайта Татьяны Мужицкой. Здесь собрано все, что подтверждает ее профессионализм и опыт.

Как написать легенду бренда: пошаговая инструкция

Создать историю бренда достаточно сложно – важно не просто рассказать факты или придумать неординарного персонажа, а все-таки вызывать отклик у представителей целевой аудитории. Да так, чтобы в конечном итоге у него возникло желание выбирать продукты компании или вас как специалиста.

Итак, как создать историю бренда:

1. Подготовка

   ключает два важных этапа. Во-первых, важно изучить свою целевую аудиторию и проанализировать основных конкурентов. Необходимо понять основные боли и интересы клиентов, составить представление о них. И разобраться с тем, как конкуренты взаимодействуют со своими клиентами, о чем рассказывают на сайтах и в рекламных кампаниях, на чем делают акцент, используют ли легенды брендов.

   Нелишним будет обратить внимание на общие тренды, тренды в определенной сфере и особенности поведения потребителей в различных возрастных группах.

   Во-вторых, необходимо провести внутренний анализ – разобраться с основами, на которых базируется весь бизнес в целом.

   В результате вы должны как минимум получить следующую информацию:

   • портрет представителя целевой аудитории;

   • данные о предложения конкурентов;

   • миссию, цели, ценности, взгляды и интересы вашей компании;

   • слабые и сильные стороны своего бизнеса.

2. Каталогизация информации

   Мало просто собрать сведения – нужно еще и на их основе ответить на вопросы, которые станут базой всего контента и коммуникаций вашего бренда.

   На какие именно вопросы следует ответить:

   • Кто вы?

   • Что вы делаете?

   • Зачем вы это делаете?

   • Как вы это делаете?

   • В каком направлении идете?

   Разберем на примере небольшой выдуманной компании – кафе быстрого питания, специализирующегося на хот-догах. Вот как можно было бы ответить на эти вопросы, если речь о таком бизнесе: кафе быстрого питания «Пит-стоп», создаем хорошее настроение с помощью хот-догов. Мы уверены, что сытый человек – это уже чуть более счастливый человек, поэтому видим свою миссию в быстром приготовлении вкусных блюд. Так мы меняем этот мир в лучшую сторону. Используем только лучшие ингредиенты – сами готовим тесто, тщательно выбираем поставщиков и подаем хот-доги прямо из печи. Наша цель – сделать этот мир чуточку счастливее.

3. Выбор модели

   Подумайте, какая модель лучше всего подойдет для создания легенды вашего бренда: история создания компании, выдуманный персонаж или акцент на технологию производства? Можно «примерить» все варианты, а затем остановиться на одном, но при этом не стоит бояться «смешивать жанры».

   Если сложно определиться, начните с самого простого – истории о том, с чего вообще начиналась компания. А затем проанализируйте написанное: какой образ или событие можно сделать ярким, взять за основу легенды?

4. Создание легенды

   Из полученной ранее информации нужно собрать стройную концепцию. Она станет так называемой платформой бренда, которая включает:

   • миссию, виденье и ценности компании;

   • архетипы и легенду;

   • стратегии позиционирование.

   На основе всего этого создается визуальная составляющая, tone of voice и коммуникационная стратегия бренда. К примеру, в компании Nike это легендарный логотип в виде галочки и подталкивающие к занятиям спортом простые и яркие фразы – «просто сделай это», «не останавливайся на достигнутом», «делай мир лучше» и т.д.

   После того, как определитесь с основами и моделью для легенды, можно переходить непосредственно к написанию истории. Здесь нужно помнить о нескольких моментах:

   • важно единство миссии, виденья, ценностей, tone of voice, коммуникационной стратегии бренда с его легендой;

   • ошибки и провалы имеют место быть – люди любят узнавать, как кто-то достиг дна, а затем смог добраться до вершин;

   • элементы сторителлинга, так же, как и простой понятный язык, сделают рассказ максимально живым и интересным;

   • продавать напрямую с помощью легенды не нужно – у этого текста другие цели;

   • историю необходимо сделать достаточно гибкой, чтобы в будущем ее было легко подстроить под определенный сегмент аудитории или событие.

   Для вдохновения можно посмотреть тематические фильмы о зарождении больших корпораций: «Основатель», «Стив Джобс», «Социальная сеть», «Air: Большой прыжок», «Тетрис», «Кто убил BlackBerry».

   И почитать специализированную литературу о брендинге: «Брендинг за 60 минут», Идрис Мути, «Позиционирование», Эл Райс и Джек Траут, «Сделано, чтобы прилипать», Чип Хиз и Дэн Хиз, «Как бренды становятся иконами», Дуглас Б. Холт.

Что делать с готовой легендой бренда

Легенда бренда – это не просто текст, который размещают на сайте и в группах в социальных сетях. Это по большей части концепция, которая используется в качестве основы для контента различных форматов:

• текстового – как раз историй для прочтения, которые можно опубликовать на странице «О нас» на собственном сайте или в постах соцсетях;

• визуального – фотографий, видеороликов и элементов дизайна;

• аудио – подкастов;

• физического – всевозможных брендированных предметов;

• комбинированного – объединения нескольких форматов из перечисленных выше.

Например, бренд-стори может послужить базой для интересной страницы «О компании», а также при необходимости использоваться при создании презентаций для партнеров и потенциальных клиентов. Здесь нет каких-то жестких рамок – самое главное, чтобы легенда работала на пользу.

Если понадобится помощь в создании легенды бренда – обращайтесь, наши маркетологи и копирайтеры придумают интересную историю, которая выделит вас среди конкурентов.

---