Маленький, но очень важный: как написать текст для кнопки, пуша или заголовка, чтобы он работал

Некоторые короткие тексты компаний напоминают странный профиль в Тиндере. Есть только имя, возраст и единственное фото – на нем стоят 10 парней на фоне машины. Кто есть кто – да бог его знает. Если девушка не экстрасенс в 10 поколении, то свайпнет влево и не будет гадать.

Разыскивается Сергей

Так поступят и клиенты, когда увидят пуш «Классные новости о компании Ромашка» или кнопку «Отправить». Ничего непонятно, скучно и вообще не цепляет. А должно быть ровно наоборот – у вас есть всего пару секунд, чтобы привлечь внимание девушки клиента.

Давайте разбираться, как правильно писать коротенькие тексты: пуши, кнопки, CTA и заголовки, чтобы они работали, а не вызывали недоумение и раздражение.

Оглавление:

• 5 универсальных правил, чтобы написать короткий текст
• Как написать текст для кнопки на сайте
• Как написать понятный призыв к действию или CTA
• Как написать push-уведомление, которое откроют, а не смахнут
  • Структура пуша
  • Как написать push для разных задач
  • Ошибки в пуш-уведомлениях
• Как придумать цепляющий заголовок
  • 5 приемов для сильного заголовка
  • Примеры заголовков: как улучшить слабую формулировку
  • Как не скатиться в кликбейт
• Как сократить текст без потери смысла
• Частые вопросы о коротких текстах

5 универсальных правил, чтобы написать короткий текст

Средняя длина заголовка – 75 символов. Кажется, что его написать проще, чем лонгрид на 20 000 знаков. Но на деле это вообще не так. При подготовке даже небольшого текста нужно пройти все те же шаги: проанализировать целевую аудиторию, изучить предложение, сформулировать выгоды, а потом уместить всё это в жесткие ограничения по объему.

Текст для пуша, темы письма, кнопки и заголовка – разные жанры, но есть 5 универсальных правил, которые работают для всех коротких текстов.

1. Определить цель – что человек должен сделать после прочтения

   У любого хорошего коммерческого текста есть цель – у длинного и у короткого. Разница в том, что в коротком тексте нет времени на раскачку и долгое объяснение: нужно определить одну цель и быстро и понятно к ней подвести.

   Если вы предлагаете бесплатную консультацию, не нужно параллельно предлагать подписаться на рассылку, рассказывать о компании, перечислять все остальные услуги. Сосредоточьтесь на одном действии:

   

   В пуше 2ГИС просит сделать одно действие – оценить места, где я уже была

2. Учитывать контекст: где клиент увидит текст и что уже знает о бренде

   Как правило, короткие тексты клиент видит у себя в почте, в уведомлениях, смс-сообщениях. Нужно помнить, что мы вторгаемся в его личное пространство. А в эпоху, когда предложения от компаний падают отовсюду, нужно относиться ко времени клиента особенно бережно и нежно.

   Важно сегментировать аудиторию. Если клиент интересовался определенным товаром, можно отправить напоминалку: рассказать про скидки, предложить что-то еще, что ему понравится:

   

   Ozon регулярно отправляет email-рассылки, чтобы допродать те товары, которыми интересовался клиент

   Согласитесь, будет странно, если такое письмо получит мужчина, который всегда умывается только водой и даже не задумывается, что есть какие-то гели для этих целей. Сегментация – наше все.

   Также стоит учитывать и время отправки. Например, часто email-рассылки для b2b отправляют утром или в обед, а не вечером, потому что именно в это время потенциальные клиенты просматривают почту – в рабочие часы, а дома отдыхают.

3. Начинать с главного: пользы, проблемы или действия

   Не заставляйте клиента продираться через витиеватые вступления и разгадывать загадки. Во-первых, он не будет напрягаться, а во-вторых, и не должен. Помимо вашего предложения, ему придет еще сотня похожих. Самое важное всегда выносите в начало.

   • «У нас для вас подготовлено кое-что интересное!»
   • «Скидка 20% на первый заказ – до конца недели».

   В первом примере написано максимально абстрактно. Кто сказал, что это интересно, почему человек должен открыть письмо/пуш/смс? Во втором случае он сразу понимает, что ему предлагают и почему стоит обратить на это внимание.

4. Использовать конкретные слова вместо общих обещаний

   «Уникальное предложение», «невероятная выгода», «лучший сервис» – пустой звук. Эти формулировки встречаются очень часто и ни о чем не говорят. Заменяйте абстрактные обещания фактами:

   • «Получите отличные условия сотрудничества»
   • «Закажите 5 статей для блога компании за 999 ₽»

   Конкретика помогает оценить предложение и понять, подходит ли оно человеку. Если да, он откроет и, как минимум, прочитает. Если нет, то не будет тратить свое время. А вы, возможно, не потратите бюджет. Например, если вы пишете статьи для ПромоСтраниц, то платите за каждого клиента, кто открыл и дочитал статью. Зачем вам платить за тех людей, которые никогда у вас не купят? Это невыгодно.

5. Убирать все, что не помогает достичь цели.

   Короткий текст – не место для пространных вступлений, повторов и красноречивых, но бесполезных эпитетов. Если слово можно убрать без потери смысла, его нужно убрать – у вас каждый символ на счету.

   • «Мы хотели бы предложить вам воспользоваться нашей новой услугой по бесплатной проверке сайта»
   • «Проверьте сайт бесплатно»

   Смысл остался прежним, а читается гораздо проще.

А теперь – подробнее о том, как писать тексты для пушей, заголовков и кнопок с примерами и советами.

Как написать текст для кнопки на сайте

Текст кнопки работает как навигатор – клиент должен четко понимать, что произойдет после того, как он на нее нажмет. Здесь есть две крайности:

Как написать понятный призыв к действию или CTA

Обычно этот текст пишут рядом с кнопкой, чтобы дать более подробную информацию:

Хороший CTA (Call to Action) не просто просит нажать на кнопку, а объясняет, зачем это делать. Чтобы подобрать формулировку, подумайте, что важнее для пользователя в конкретной ситуации:

• Само действие: «Записаться на консультацию», «Оформить заказ», «Забронировать столик».
• Результат: «Получить расчёт стоимости», «Скачать чек-лист», «Узнать дату доставки».
• Выгода: «Получить скидку 15%», «Забрать подарок», «Сэкономить на доставке».

Например, на странице услуги можно написать «Оставить заявку» или «Получить бесплатный расчет». Второй вариант конкретнее: пользователь понимает, что получит после заполнения формы. Но не пытайтесь сделать каждую кнопку рекламным объявлением. Если человек уже выбрал товар и готов его купить, достаточно простого «Добавить в корзину». Лишние обещания здесь только отвлекут от действия.

Не забывайте и про контекст. Например, если рядом с кнопкой уже написано «Скачайте бесплатный чек-лист по SEO», нет смысла дублировать всю фразу на самой кнопке. Достаточно «Скачать».

Хорошая кнопка не пытается продать все и сразу. Она помогает человеку сделать следующий шаг без лишних вопросов и неприятных сюрпризов.

Как написать push-уведомление, которое откроют, а не смахнут

Пуш появляется на экране смартфона или компьютера. Его задача – быстро сообщить о чем-то важном, напомнить о незавершенном действии или вернуть пользователя в приложение.

Но есть нюанс: человек не просил показывать ему вашу рекламу именно сейчас. Он может ехать в автобусе, работать, смотреть сериал или пытаться уложить ребенка спать. Поэтому пуш должен быть коротким, уместным и действительно полезным:

А еще – часто пуши делают смешными, интересными и ненавязчивыми. Помните, что вы вторгаетесь в личное пространство человека, поэтому делайте это аккуратно.

Структура пуша

Обычно push-уведомление состоит из двух основных элементов:

• Заголовок – привлекает внимание и обозначает тему сообщения.
• Основной текст – объясняет, что произошло, в чем выгода или почему стоит перейти по ссылке.

Иногда добавляют призыв к действию, если он предусмотрен форматом уведомления. Но не нужно пытаться вместить все элементы любой ценой:

Иногда в пуш добавляют картинку – она привлекает дополнительное внимание

В первом случае человек даже не понимает, о чем речь. Во втором – сразу видит предложение и условия.

Как написать push для разных задач

Нет единого шаблона на все случаи жизни: напоминание о записи и сообщение о распродаже решают разные задачи. Вот несколько примеров:

Обратите внимание: в каждом хорошем примере есть одна главная мысль. Не нужно в одном уведомлении одновременно рассказывать о скидках, новых поступлениях, бесплатной доставке и розыгрыше призов. Если хочется сообщить обо всем сразу, лучше подготовить цепочку из нескольких сообщений и настроить график отправки.

Ошибки в пуш-уведомлениях

Даже полезное предложение можно испортить неудачной подачей. Вот несколько ошибок, которые не советуем совершать.

• Чрезмерная срочность

  «ПОСЛЕДНИЙ ШАНС!!! СРОЧНО ПЕРЕХОДИТЕ!!!» – такой текст раздражает, а не мотивирует.

  Используйте ограничение по времени, только если оно действительно существует: «Скидка действует до 30 ноября».

• Кликбейт без содержания

  «Вы не поверите, что мы для вас приготовили!» – звучит интригующе, но не дает никакой информации.

  Если за сообщением не скрывается действительно интересное предложение, пользователь быстро потеряет доверие.

• Нет конкретики

  «У нас появились новинки!» – какие именно? Чем они интересны? Почему человек должен обратить на них внимание?

  Лучше: «Добавили 12 новых моделей зимних курток – выбирайте в каталоге».

• Слишком много информации

  Не пытайтесь уместить в одно уведомление все и сразу. Оставьте одну выгоду, самое важное условие и следующий шаг.

• Обещания, которые не подтверждаются.

  «Бесплатная доставка для всех» не должна превращаться в платную доставку при оформлении заказа. Если есть ограничения по сумме покупки или региону, их обязательно нужно обозначить.

Как придумать цепляющий заголовок

Заголовок – это первое, что видит читатель перед тем, как открыть статью. Его могут увидеть в сетке блога, в поисковой выдаче, в рассылке, в РСЯ или поиске – если это статья для ПромоСтраниц:

У заголовка несколько задач: привлечь внимание, объяснить, о чем пойдет речь и отфильтровать аудиторию. Например, заголовок «Вы не поверите, что произошло с сайтом!» может вызвать любопытство. Но если внутри статья о пяти способах ускорить загрузку страниц, ожидания не совпадут с содержанием.

Чтобы придумать хороший заголовок, сначала сформулируйте главную мысль материала одним предложением. Затем подумайте, какую пользу получит читатель и что может заинтересовать именно его. Вот здесь подробнее писали о том, как придумать классный заголовок.

5 приемов для сильного заголовка

1. Обозначить конкретную выгоду

Читатель должен понимать, зачем ему открывать материал.

• «Всё о продвижении сайтов»

• «Как продвинуть сайт в поиске: 7 шагов для начинающих»

2. Предложить решение проблемы

Покажите, с какой задачей поможет справиться статья.

• «Полезные советы по email-маркетингу»

• «Как увеличить открываемость рассылки: 5 способов улучшить тему письма»

3. Использовать числа и списки

Цифры помогают представить объем материала и понять, сколько полезной информации получит читатель.

• «Ошибки при создании сайта»

• «10 ошибок при разработке сайта, из-за которых вы теряете клиентов»

Но не нужно добавлять цифры просто ради красоты. Если в статье разобрано три способа, не обещайте десять.

4. Задать вопрос, который отражает реальную задачу аудитории

Вопросы хорошо работают, когда человек действительно ищет ответ на них.

• «Хотите узнать больше о контенте?»

• «Как писать статьи для блога, чтобы их читали до конца»

5. Предложить неожиданный ракурс

Иногда лучше всего цепляет не обещание пользы, а интересное противоречие или наблюдение.

• «Как правильно написать рекламный текст»

• «Почему длинная реклама иногда продает лучше короткой»

Главное – чтобы необычная подача не расходилась с содержанием.

Примеры заголовков: как улучшить слабую формулировку

Посмотрим, как можно доработать заголовки для разных тематик:

Как не скатиться в кликбейт

Иногда при попытке придумать цепляющий заголовок копирайтер увлекается и обещает читателю чуть ли не новую жизнь после прочтения статьи.

«Один секрет, который увеличит продажи в 10 раз» – звучит заманчиво. Но если внутри обычный список рекомендаций по настройке рекламы, доверия такой заголовок не добавит, только разочарует читателя и в следующий раз он же подумает перед тем, как пойти читать вашу статью.

Чтобы этого избежать, проверяйте формулировку по простому чек-листу:

• Соответствие содержанию. Все, что обещано в заголовке, должно быть раскрыто в статье.
• Реалистичность. Не обещайте гарантированный результат, если он зависит от множества факторов.
• Польза. Читатель должен понимать, что именно узнает или сможет сделать после прочтения.

Хороший заголовок может интриговать, удивлять и даже немного провоцировать. Но он не должен обманывать – это дурной тон.

Как сократить текст без потери смысла

Допустим, вы написали отличный текст для кнопки, push-уведомления или заголовка. Но он не помещается в заданный лимит символов. Что делать? Удалять слова наугад и надеяться, что смысл не пострадает – плохая затея. Лучше воспользоваться несколькими редакторскими приемами.

Есть простой способ проверить каждое слово: попробуйте удалить его и перечитать получившуюся фразу. Если смысл не изменился, а текст стал понятнее, значит, вы нашли кандидата на выбывание.

Но помните: коротко – не всегда хорошо. Иногда одно дополнительное предложение помогает избежать недопонимания. Например, условия бесплатной доставки или ограничения акции лучше объяснить, чем прятать за красивым заголовком.

Как проверить, что короткий текст работает

Даже если формулировка кажется идеальной, это еще не значит, что пользователи отреагируют на нее так, как вы задумываете. Поэтому важно оценивать не только сам текст, но и результат его использования.

Метрики зависят от формата:

• Кнопки: количество кликов, конверсия в целевое действие, заполненные формы или оформленные заказы.
• Push-уведомления: открытия, переходы по ссылкам, конверсии после перехода — если платформа позволяет отслеживать эти показатели.
• Заголовки: кликабельность, количество просмотров и переходов с учетом площадки и аудитории.

Один из способов проверить разные формулировки – A/B-тестирование. Вы готовите два варианта текста, показываете их сопоставимым группам пользователей и сравниваете результаты.

Например:

• Вариант А: «Получить консультацию».
• Вариант Б: «Бесплатно обсудить проект».

Если второй вариант приносит больше заявок, возможно, аудитории важнее подчеркнутая выгода и неформальный формат общения.

При тестировании меняйте по одному элементу за раз. Если одновременно заменить заголовок, цвет кнопки и текст предложения, вы не поймете, что именно повлияло на результат. И еще один момент: не делайте выводы по нескольким случайным кликам. Чем меньше аудитория и количество действий, тем осторожнее нужно интерпретировать результаты.

Частые вопросы о коротких текстах

Мало слов и много пользы

Хороший короткий текст – это тот, где каждое слово работает на результат. Перед тем как написать заголовок, push-уведомление или текст для кнопки, определите цель, подумайте о читателе и выберите главное сообщение. А затем без сожаления уберите все, что отвлекает от сути.

И не забывайте проверять результат: иногда формулировка, которая кажется вам самой удачной, проигрывает простому и понятному варианту. Тестируйте, заглядывайте в Метрику и ищите максимально эффективную формулировку. Если нужна помощь – мы рядом, обращайтесь. Умеем писать длинные и короткие тексты, которые работают эффективно.

---