Как писать и продвигать кейсы: советы Workspace

Специалисты тендерной площадки Workspace рассказали, как писать продающие кейсы и где их продвигать, чтобы увидело больше потенциальных заказчиков.

Как написать продающий кейс: 6 советов

Приведем основные правила хорошего кейса.

1. Давайте конкретику. Просто рассказ о том, как начали работать с клиентом, чем занимается его компания и какие услуги вы предложили — это не кейс. В кейсе всегда цифры, факты, конкретика:

   • сервисы и инструменты, которые использовались в работе;
   • полученные результаты, KPI;
   • результаты до и после начала работ, чтобы показать динамику.
2. Показывайте полную картину — особенно если вы оказываете сложные долгосрочные услуги, например, веб-разработку. Описывайте каждый этап, начиная с анализа рынка, сбора проектной группы, составления прототипов и заканчивая тем, как тестировали несколько вариантов и какой выбрали. Делайте все, чтобы у потенциального клиента не оставалось вопросов: например, если пропущен какой-то важный этап. Вряд ли он будет звонить вам и узнавать, почему он пропущен. Скорее всего найдет компанию, у которой сразу получит ответ на свой вопрос.
3. Не грузите читателя терминами. Это для нас в диджитал знакомы понятия perfomance-маркетинг, лидген, высокочастотные запросы — а обычный владелец бизнеса этого не знает. Да и не обязан знать — кесарю кесарево. Расшифровывайте эти понятия или вовсе объясняйте их простыми доступными словами.
4. Не забывайте про визуал. Лучше один раз увидеть график увеличения трафика сайта в виде скрина из Яндекс.Метрики, чем сто раз прочитать описание этого процесса. Или увидеть несколько вариантов логотипа, сравнить и понять, почему был выбран именно этот. А не читать длинное описание этого выбора.

   
   Объяснение, почему была выбрана та или иная символика, помогает понять ход мысли подрядчика

5. И про коммерческие факторы. Поскольку кейс — это продающий материал, усильте его коммерческими факторами. При публикации вставьте форму, ведущую на коммерческую страницу, которая релевантна услуге, описываемой в кейсе. Лид-форма для сбора заявок тоже нужна. В самом тексте сделайте перелинковку с главной страницей, коммерческими страницами, FAQ, статьями блога.
6. И про поисковую оптимизацию. Оптимизируйте кейс, чтобы он показывался в поисковых системах по определенному запросу. А такие запросы есть, и немало:

   
   Пользователи ищут кейсы: данные Яндекс.Вордстата

Даже если вы не сеошник, оптимизируйте текст:

• вставьте ключевые слова — например, «кейс по пиару», «кейсы пиар-кампаний» в заголовок, тайтл и дескрипшн, подзаголовки текста;
• проработайте структуру, напишите полезный экспертный текст;
• оформите текст: разбейте на разделы, добавьте маркированные списки, врезки, иллюстрации.

Структура кейса: основные разделы

Структура кейса всегда подчиняется определенному алгоритму. Какой бы ни была услуга, тематика, ниша — в кейсе нужно описать задачу, которая была поставлена, этапы работы над ней и полученные результаты. Сейчас расскажем в подробностях.

Заголовок

В основном заголовке — названии — описываем суть услуги и даем цифры результатов, чтобы сразу привлечь внимание читателя и мотивировать его открыть кейс. Выбирайте самые выгодные значения, которыми вы гордитесь. Например:

Цифры сразу привлекают внимание

Вводные данные

Во вступительном разделе кратко рассказываем о клиенте, нише, в которой он работает, регионе продвижения, сроках работы над проектом. Если это предусмотрено договором, укажите бюджет проекта — это поможет потенциальным клиентам сориентироваться в расценках и понять, потянет ли он работу с вами.

Можно оформить вводные данные списком и кратко, можно рассказать подробнее.

Пример вступительной части

Описание задачи

Сразу покажем, как не надо:

Реальная цитата из кейса

Смотрите, что здесь не так? Из этого раздела совершенно непонятно, что конкретно нужно было сделать. И что значит «разонравился» — на сайте устарел дизайн, он приводил мало клиентов, у конкурентов ресурсы намного круче? И кому разонравился — владельцу, секретарю, клиентам — кому?

Не повторяйте этих ошибок, пишите четко и конкретно. Указывайте цели и задачи, а еще лучше — KPI, которые нужно было достигнуть. Потом, в конце, подведете итог, удалось ли их достичь. Вот хороший пример, где описана похожая задача, что и в примере выше — разработка нового сайта. Но оцените, насколько подробнее:

Четко указано, что нужно сделать подрядчику

Этапы работы

Разбейте описание всей проделанной работы на логичные этапы и пронумеруйте их — так лучше воспринимается. Объясните, что было сделано на каждом этапе и с какой целью. Проиллюстрируйте написанное.

Один из этапов работ по разработке сайта

Полученные результаты

В первую очередь проследите, чтобы результаты соответствовали поставленным целям и задачам. Возьмем пример, который приводили двумя скринами выше: все, что подрядчики обязались выполнить, они выполнили.

Результат, описанный в кейсе

Лучше всего проиллюстрировать результат визуалом: графиками, скриншотами, результатами KPI. В случае разработки сайта это может быть скриншот главной страницы. Если вы делали SEO-продвижение — динамика показателей трафика, позиций в поисковой выдаче. Если разработали сервис, который поможет привести клиентов — сравнительные данные по лидам до и после внедрения.

На графике четко прослеживается динамика: трафик растет!

Как продвигать кейсы: 4 рабочих канала

Один и тот же кейс можно дистрибутировать по разным каналам, чтобы получить больше читателей, больше трафика, больше потенциальных клиентов. Конечно, придется его переписать, переупаковать. Расскажем, как это сделать.

Социальные сети

Здесь несколько вариантов:

1. Свои соцсети, Телеграм-канал. Можно сделать краткую выжимку из кейса — написать самое основное, или сделать анонс и дать ссылку на полный текст на вашем сайте.
2. Таргетированная реклама. Так делают многие агентства: запускают рекламу на удачные кейсы, и они показываются в ленте на нужную аудиторию.
3. Профильные паблики. Придется поискать те, которые публикуют кейсы партнеров, и договориться о размещении.

Кейс в паблике «Церебро Таргет»

Email-рассылки

Краткую выжимку из кейса или анонс со ссылкой на полную версию можно разослать и по электронной почте — по базе своих клиентов. Так они точно не пропустят эту информацию.

Ребята из 1PS.RU часто публикуют свои кейсы в email-рассылке

Тематические СМИ, блоги, медиа

Если кейс действительно интересен и полезен читателям, его могут бесплатно опубликовать как гостевую статью. Для этого соблюдайте несколько правил:

• Подбирайте площадки, тематика и целевая аудитория которых соответствуют вашим.
• Напишите редактору, обговорите тему, условия публикации. Во многих медиа разрешают поставить ссылку на сайт.
• Не делайте кейс рекламным, не расхваливайте себя. Главное — больше практической пользы, выводов, советов.
• Сделайте рерайт, чтобы кейс был уникальным — иначе его не опубликуют. Исключение — площадки, где можно опубликовать кейс самостоятельно: VC.ru, Workspace, Рейтинг Рунета и др.

Конкурсы и премии на лучший кейс

Есть и такие — это отличный способ получить признание профессионального сообщества и престижную регалию. Например, Workspace Digital Awards — в нем могут принять участие диджитал-агентства и инхаус-команды, которые работают в сфере разработки, маркетинга и рекламы, SEO, дизайна и брендинга, SMM, PR и др.

Примеры кейсов, представленных на конкурс

Самое главное

1. Придерживайтесь четкой структуры кейса: описание задачи, решение, результаты.
2. Давайте конкретику. Приводите цифры, описывайте все этапы работы, показывайте результаты. Кейс должен работать на вас — на то он и продающий.
3. Давайте больше визуала. Пусть потенциальный клиент видит всю картину вашими глазами.
4. Не забывайте про SEO и коммерческие факторы.
5. Написали удачный кейс — распространяйте его по всем каналам. Заливайте в соцсети, публикуйте на внешних площадках, отправляйте на конкурсы.

Мы желаем, чтобы ваши кейсы работали на вас: объясняли суть ваших услуг, приводили вам новых клиентов и давали больше прибыли. Удачи!

---