Вместе с руководителем группы поискового продвижения маркетингового агентства Demis Group Григорием Пчелинцевым разбираемся, как строить устойчивое ранжирование, когда одна ссылка может обернуться штрафом, а «безопасных» площадок почти не осталось.
Еще несколько лет назад внешние ссылки были основой SЕО. Чем больше качественных площадок говорили о вас, тем выше было доверие поисковых систем и тем увереннее сайт занимал топовые позиции. Эта логика работала до тех пор, пока внешние ссылки не превратились из актива в точку системного риска.
Сегодня российский бренд, покупающий ссылку, рискует гораздо больше, чем выигрывает.
-
Юридически — из-за ужесточения ФЗ-38, который требует маркировать любую платную публикацию как рекламу.
-
Алгоритмически — потому что Яндекс и Google все меньше полагаются на внешние сигналы и всё больше — на поведение пользователя, качество контента и техническую надежность.
-
Рыночно — поскольку инфраструктура «безопасных» площадок для размещения коллапсировала: одни закрылись, другие стали дороже эффекта, третьи отказываются из-за страха перед регуляторами.
В этих условиях продолжать строить SEO-стратегию на ссылках — значит ставить под угрозу не только бюджет, но и репутацию, и даже возможность в целом вести маркетинговую деятельность. Но отказываться от SEO — тоже ошибка, ведь поисковый трафик остается одним из самых предиктивных и дешевых каналов, особенно в B2B и нишах с долгим циклом принятия решения (медицина, образование, недвижимость и пр.).
Почему ссылки стали опасны?
Раньше ссылка воспринималась как естественное проявление доверия: редакция упоминала бренд, потому что считала его релевантным теме. Сегодня такая логика утратила устойчивость. Внешние ссылки перестали быть нейтральным сигналом и стали точкой пересечения юридической уязвимости, алгоритмической недостоверности и рыночной нестабильности. Эти три измерения риска взаимоусиливают друг друга, превращая даже белую ссылку в источник неопределенности.
Юридическое измерение — самое очевидное, но не всегда самое обсуждаемое. С принятием ФЗ-38 любое платное упоминание, включая обзоры, гостевые посты, партнерские интеграции и даже ссылки в экспертных комментариях, квалифицируются как реклама.
Это означает:
обязательная маркировка «Реклама» в тексте и в коде;
ответственность за нарушение несет рекламодатель, даже если площадка разместила материал без согласования;
штрафы по ч. 4 ст. 14.3 КоАП РФ достигают 1 млн рублей.
В этих условиях ссылка, даже если она технически «работает» для SEO, теряет смысл: размеченная как реклама, она перестает восприниматься поисковиками как органический сигнал доверия. А неразмеченная — превращается в юридическую мину замедленного действия.
Алгоритмическое измерение — менее заметное, но не менее значимое. Яндекс и Google в последние годы системно снижают вес внешних ссылок в своих формулах ранжирования.
Причины логичны:
ссылками легко манипулировать;
качество реферальных сайтов падает;
поисковики стремятся к автономному пониманию релевантности.
Сегодня ключевыми сигналами становятся поведенческие метрики: время на странице, глубина просмотра, частота возврата в выдачу (pogo-sticking), конверсия. Даже в YMYL-нишах, где раньше доминировали ссылки, главным фактором выступает E-E-A-T — экспертность, подтвержденная не внешними упоминаниями, а внутренним качеством контента. Ссылка с нерелевантного или слабого ресурса может сигнализировать алгоритму о низком качестве самого сайта.
Рыночное измерение завершает картину. Инфраструктура, которая поддерживала ссылочное SEO, коллапсировала. «Серые» биржи, работавшие без маркировки и договоров, ушли с рынка. Оставшиеся «белые» площадки либо завысили цены до уровня, где ROI отрицательный, либо ввели жесткие юридические требования, которые делают размещение невозможным для малого и среднего бизнеса. Редакции, особенно в профильных нишах, избегают любых платных материалов из-за страха перед Роскомнадзором.
В результате бренд оказывается в ловушке. Найти качественную, безопасную площадку для ссылки стало труднее, чем вырастить органический трафик без неё.
Ссылки перестали быть инструментом роста. Сегодня они не показатель силы, а мера уязвимости, и чем дольше бренд строит стратегию на их основе, тем выше вероятность, что однажды он потеряет позиции.
Новый фундамент SEO: что работает вместо ссылок в 2025 году
Когда внешние ссылки перестали быть надежной базой, SEO-оптимизация трансфоровалась. Она ушла от попыток купить доверие к задаче вырастить его изнутри. В 2025 году ранжирование всё чаще определяется не тем, что о бренде говорят другие, а тем, насколько точно и полно сам сайт отвечает на запрос человека, пришедшего из поиска.
Этот сдвиг, по факту, возвращает оптимизацию к сути: поисковая система должна находить не самый «раскрученный» сайт, а самый релевантный. И для этого у неt есть всt больше инструментов, не зависящих от внешних ссылок.
Поведенческие факторы — новые «ссылки»
Алгоритмы сегодня способны интерпретировать действия пользователя как прямой сигнал качества. Высокий CTR в выдаче — признак точного заголовка и полезного сниппета. Длительное время на странице и глубокая прокрутка — подтверждение, что контент закрыл запрос. Отсутствие быстрого возврата в поиск (pogo-sticking) — свидетельство соответствия интенту. А конверсия (заявка, звонок, добавление в корзину) становится косвенным, но весомым показателем полезности.
Важно: эти сигналы не манипулируются. Их нельзя купить, подделать массовыми заходами, а можно заработать только одним способом — создавая контент, который действительно нужен человеку.
Контент-экспертиза (E-E-A-T) — основа доверия в YMYL и не только
Требование Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness перестало быть рекомендацией для медицинских сайтов и стало универсальным стандартом качества.
Поисковики теперь оценивают:
кто автор текста (реальный эксперт или «SEO-писатель»?);
насколько материал глубок и актуален;
подтверждены ли утверждения источниками или личным опытом;
обновляется ли информация со временем.
Сайт, где статьи о юридических услугах написаны действующими юристами, а гайды по ремонту — инженерами с 15-летним стажем, получает доверие не извне, а из структуры самого контента. И этого достаточно, чтобы ранжироваться выше портала с сотнями «уникальных» текстов, но без лица и экспертизы.
Техническое качество — невидимый фундамент
Скорость загрузки, адаптивность под мобильные устройства, отсутствие битых ссылок, корректная микроразметка — всё это формирует техническую репутацию сайта. Алгоритмы интерпретируют эти параметры как признак заботы о пользователе.
Особенно критичны Core Web Vitals: если сайт загружается дольше 2,5 секунд, кнопки «пляшут» при рендеринге, контент сдвигается под глазами — это сигнал низкого качества, который напрямую влияет на позиции.
Техническая надёжность — это то, что пользователь не замечает, когда все хорошо, но мгновенно чувствует, когда что-то идет не так. И именно это чувство определяет, останется ли он на сайте или уйдёт к конкуренту.
Локальная и коммерческая релевантность — доверие через конкретику
Для региональных брендов ключевой фактор — присутствие в локальном контексте: точные адреса, телефоны, привязка к районам, отзывы в 2ГИС и Яндекс.Картах. Поисковики видят, что бизнес реален, открыт и востребован в своём городе.
Для e-commerce решающее значение имеют коммерческие сигналы: актуальные цены в сниппетах, информация о наличии, четкие условия доставки и возврата. Человек, ищущий «купить холодильник в Москве», не выбирает по красивому тексту — он выбирает по предсказуемости транзакции.
И в том, и в другом случае доверие строится не на ссылках, а на прозрачности, доступности и точности информации.
Практические стратегии: как строить SEO без ссылок
Отказ от внешних ссылок не означает отказ от роста. Напротив — он открывает возможность построить SEO-систему, устойчивую к регулярным проверкам, алгоритмическим обновлениям и рыночной волатильности. Ключ — в смещении фокуса с количества сигналов на их качество, с внешней активности на внутреннюю глубину.
-
Стратегия «вглубь, а не вширь»
Вместо массовой генерации страниц под длинный хвост, стоит сосредоточиться на глубокой проработке ключевых кластеров. Например, в нише ремонта техники не создавать 200 страниц «ремонт iPhone 12», «ремонт iPhone 13» и т.д., а разработать одну — «Как выбрать сервис для ремонта iPhone: на что обратить внимание, сколько это стоит, как избежать обмана».
Такой подход:
повышает время на сайте и глубину просмотра;
снижает поведенческие отрицательные сигналы;
укрепляет восприятие сайта как эксперта, а не агрегатора.
Алгоритмы это замечают: одна сильная страница сегодня эффективнее десяти слабых.
-
Работа с брендовыми запросами
Когда внешние упоминания становятся рискованными, внутренняя узнаваемость приобретает стратегическое значение. Рост по запросам «бренд + услуга», например: «Demis Group оптимизация сайта», «[Компания] ремонт кондиционеров» — это прямой сигнал поисковикам о том, что бренд стал частью потребительского выбора.
Для этого важно:
укреплять присутствие в Telegram и VK;
участвовать в отраслевых мероприятиях;
публиковать экспертные материалы без прямой продажи;
собирать и отображать отзывы на независимых площадках.
Когда человек сам вводит название компании в поиск, он уже прошёл стадию осведомленности — и это самый теплый трафик, который возможен.
-
Использование «безопасных» внешних сигналов
Полный отказ от внешних сигналов не требуется. Достаточно перейти на низкорисковые форматы:
Brand mentions — упоминания без ссылок. Яндекс учитывает их как сигнал узнаваемости, особенно если они происходят в профильных СМИ или сообществах.
Социальные сигналы в VK и Telegram — не прямой фактор ранжирования, но они генерируют реальный трафик, который улучшает поведенческие метрики.
Отзывы и рейтинги — как подтверждение качества для пользователя и косвенный сигнал для алгоритмов.
-
Сквозная аналитика как основа итераций
Без внешних ссылок внутренние данные становятся главным источником истины. Важно не просто собирать статистику, а задавать правильные вопросы:
Какие страницы приносят конверсии, а не просто трафик?
На каком этапе пользователи уходят?
Какие формулировки в заголовках дают высокий CTR, но низкую конверсию — и наоборот?
Как отмечает Григорий Пчелинцев:
«В эпоху, когда каждая ссылка — потенциальный штраф, главное конкурентное преимущество — это сайт, который не нуждается в подтверждении извне. Его доверие вырастает из каждого заголовка, каждой цены, каждого отзыва — из всего, что видит человек».
Этот принцип — «доверие через детали» — и есть основа современного SEO. Потому что когда внешний мир становится непредсказуемым, устойчивость рождается из внутренней целостности.
История SEO всегда была историей адаптации
Сначала алгоритмы учились отличать ключевые слова от спама, потом — оценивать качество контента, затем — понимать поведение пользователя. Сегодня они учатся распознавать подлинное доверие, независимо от внешних сигналов.
Внешние ссылки были этапом этой эволюции — инструментом, который позволял «импортировать» доверие извне. Но в условиях, где этот импорт сопряжен с юридическими рисками, алгоритмической ненадежностью и рыночной нестабильностью, он перестает быть рациональным выбором.
Современное SEO — это переход к более зрелой модели: вместо того, чтобы искать, кто о нас скажет хорошо, мы делаем так, чтобы каждый, кто пришел, ушел удовлетворенным.
Это значит:
-
писать не для поисковиков, а для людей;
-
ставить цены и гарантии не где-нибудь внизу, а в самом сниппете;
показывать не только услуги, но и лица тех, кто их оказывает;
отвечать не только на вопрос «Что вы делаете?», но и на невысказанные сомнения: «Почему я должен вам доверять?»
Такой подход не дает мгновенного всплеска позиций, но он обеспечивает устойчивость. Ваш сайт не упадет после Core Update, не будет заблокирован за неразмеченную ссылку, не исчезнет из топа, если конкурент купит «качественный» донор, потому что его позиции держатся не на внешних опорах, а на внутреннем качестве диалога с аудиторией.
0
0
0
0
0Григорий Пчелинцев
руководитель группы поискового продвижения маркетингового агентства Demis Group
© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна
