За годы работы с рекламой в ВКонтакте и Telegram стало очевидно: в российском диджитале работает не эстетика, а релевантность. Пользователь не выбирает бренд по дизайну, а ищет решение своей проблемы здесь и сейчас. Давайте разберемся, как эффективно генерировать конверсию в такой среде.
В последние годы в digital-рекламе сложился устойчивый парадокс: чем больше усилий бренд вкладывает в визуальное совершенство креатива, тем ниже его реальная эффективность. Недели уходят на подбор шрифтов, отрисовку иллюстраций, согласование Pantone-оттенков, а в итоге получается баннер, который нравится команде, но почему-то проваливается в кампании.
В то же самое время, казалось бы, банальный визуал без сложной проработки награждается успехом:
«За 6 лет работы с рекламой ВКонтакте и Telegram я видел сотни кейсов, где дизайнерский шедевр сливал бюджет, а скриншот из «Заметок» с кривым текстом приводил лиды по 200 рублей. И определённая закономерность в этом есть», — Александр Смирнов, руководитель группы таргетологов, Demis Group.
Этот разрыв не случаен. Он отражает фундаментальную ошибку: путаницу между самовыражением и коммуникацией. Красивая реклама часто решает внутреннюю задачу — подтвердить, что бренд «качественный», «современный», «профессиональный». Но она не отвечает на главный вопрос пользователя: «Что это даёт мне здесь и сейчас?».
Исследования подтверждают эту тенденцию: по данным Ipsos, 75% потребителей не помнят бренд из рекламы спустя всего лишь сутки после просмотра. А кейсы VK Ads регулярно показывают, что простые, даже примитивные форматы обгоняют глянцевые на 30–40% по конверсии.
Но почему же так происходит? Разбираемся в статье.
Почему «некрасивые» креативы работают лучше?
Эффективность простых креативов объясняется не случайным предпочтением аудитории, а механикой внимания в информационном потоке. Когда пользователь скроллит ленту, его мозг автоматически фильтрует всё, что выглядит как реклама. Глянцевый баннер с идеальной композицией, фирменными цветами и логотипом мгновенно попадает в категорию «шум» и игнорируется.
В то же время креатив, замаскированный под органический контент, вызывает когнитивную паузу: «Стоп, это что?».
Скриншот переписки, мем из актуальной повестки, лист бумаги с текстом маркером — все они нарушают ожидания и создают «эффект не-рекламы». А именно в этот момент и формируется контакт.
«Этот принцип особенно силён на российских платформах. ВКонтакте исторически выстроен как среда доверия через обыденность: лучшие CTR показывают баннеры, похожие на посты друзей. Легендарные кампании Avito с жёлтым фоном и прямым текстом выглядели топорно, но давали CTR 2–3%, потому что не пытались быть красивыми, а говорили о проблеме напрямую», — Александр Смирнов.
Telegram усилил эту тенденцию. Здесь реклама работает только тогда, когда она неотличима от контента канала. Лучшие конверсии дают посты без логотипов, с живым языком, местным юмором и форматом, будто написанным автором канала. Пользователь не чувствует вторжения и получает информацию в привычной обертке.
Так вот эта самая «некрасивость» и становится стратегией привлечения внимания. Она работает не вопреки плохому дизайну, а благодаря отказу от него в пользу релевантности, скорости и человеческого тона.
Когда логотип не нужен (и даже вреден)
Для большинства брендов в российском digital-пространстве логотип на рекламном креативе — не актив, а балласт. Особенно если речь идёт о B2C-услугах (ремонт, образование, юриспруденция) или B2B-решениях (автоматизация, консалтинг, IT-аутсорсинг). Триггеры пользователя тут просты: цена, сроки, гарантия, конкретика. Название компании станет важным только на этапе оформления заявки, но не на этапе первого контакта.
Размещение логотипа в верхнем углу баннера в таких случаях не повышает CTR, не увеличивает конверсию и не ускоряет принятие решения. Напротив — он занимает ценное пространство, которое могло бы быть использовано под формулировку боли или ясный призыв. А в условиях, где внимание измеряется долями секунды, каждая деталь должна работать на коммуникацию, а не корпоративную идентичность.
«Если вы не Adidas и не Coca-Cola, то ваш логотип на креативе бесполезен. Он не влияет на CTR, не повышает конверсию в лид, не увеличивает продажи. Пользователю из Воронежа, который ищет окна ПВХ, все равно, как называется ваша компания — ему куда важнее цена и гарантия», — Александр Смирнов.
Исключения всё же существуют, но они строго ограничены категориями, где визуальная эстетика является частью ценности продукта: премиальная косметика, ювелирные изделия, дизайнерская мебель, luxury-недвижимость. Здесь образ бренда действительно влияет на восприятие качества. Однако даже в этих нишах действует правило: сначала нужно попасть в боль или желание и только потом уже подкрепить его визуалом. Ведь по большому счёту логотип без контекста остаётся просто знаком, он не создаёт смысла и не вызывает действия.
Вот и получается, что вопрос не в том, «нужен ли логотип», а в том, какую функцию он выполняет в данном креативе. Если он не решает задачу коммуникации — его лучше убрать.
Формула работающего креатива: 3 элемента вместо дизайна
Вместо бесконечных итераций над визуалом эффективнее бывает сосредоточиться на 3-х функциональных элементах, которые действительно влияют на решение пользователя. Они не требуют бюджета на иллюстрации или типографику, но работают в разы надёжнее любого гламурного баннера.
Ясность
За 1–2 секунды пользователь должен понять, о чём речь. Никаких метафор, двойных смыслов или креативных загадок.
Прямой текст на нейтральном фоне, например: «Ремонт окон за 1 день», «CRM для малого бизнеса без настройки», работает лучше, чем абстрактная композиция с намеком. Ясность снижает когнитивную нагрузку и ускоряет принятие решения.
Боль
Креатив должен попадать в реальную проблему аудитории — ту, что вызывает раздражение, тревогу или чувство упущенной выгоды. Формулировки вроде «Устали переплачивать за аренду?», «Счёт на оплату пришёл, а CRM молчит?» создают эмоциональный резонанс.
Важно: боль должна быть конкретной, а не обобщенной.
«Хотите успеха?» — не работает.
«Потеряли 30 лидов из-за ручного учёта?» — работает.
Призыв по стадии
Один и тот же продукт требует разных формулировок в зависимости от того, насколько аудитория «горячая».
Холодному пользователю бессмысленно писать «Купить сейчас» — он ещё не знает, что ему это вообще нужно. Гораздо эффективнее на начальных этапах: «Узнать цену», «Посмотреть пример», «Проверить, подходит ли вам».
Тёплый контакт уже готов к следующему шагу: «Забронировать демо», «Скачать чек-лист».
И только горячая аудитория реагирует на прямой CTA: «Оплатить», «Подключить сегодня».
«Работающий креатив для Telegram-рекламы — это скриншот отзыва клиента, мем про боль ЦА или текст на белом фоне: «3 ошибки при выборе CRM». Никакого брендбука. Только коммуникация», — Александр Смирнов.
Заключение
Главная ошибка многих брендов — создавать рекламу для внутреннего одобрения и премий, а не для внешней реакции. Они тратят ресурсы на то, чтобы креатив «выглядел как работа профессионалов», но забывают спросить: «Поймёт ли его пользователь? Откликнется ли он?»
В российском digital-пространстве это особенно критично. Здесь не работают глобальные правила западных соцсетей, где эстетика сама по себе создает желание. Тут побеждают честность, скорость и попадание в боль.
«Перестаньте создавать рекламу, которую хочется показать коллегам. Начните создавать ту, которую пользователь не заметит как рекламу — потому что она сразу даст ему ответ», — Александр Смирнов.
Поэтому вместо того чтобы спрашивать: «Нравится ли нам этот баннер?», стоит задавать другой вопрос: «Будет ли он замечен как ответ, а не как реклама?»
0
1
0
0
0Александр Смирнов
Руководитель группы таргетологов Департамента SMM Demis Group
© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна
