Как использовать мемы и молодежный сленг в маркетинге, чтобы не стать кринжом

Попробуйте подойти к подростку и поговорить с ним про пикми, чилл гая и сигма боя. Скорее всего, на вас посмотрят максимально настороженно и осуждающе и скажут, что вы кринж. И не потому, что подростки злые, просто вы зашли на их территорию и стали использовать языковые конструкции, которые для вас неорганичны. А фальшь очень быстро считывается. В итоге вы не стали ближе, а наоборот, еще ярче подчеркнули пропасть между вами.

Сленг – лакмусовая бумажка, с помощью которой можно легко определить «свой» перед вами человек или «чужой». В попытках мимикрировать под интересы аудитории, чтобы стать «своим парнем», можно легко ошибиться и вместо ожидаемой лояльности и крутого отклика, столкнуться с раздражением. Именно поэтому маркетологу важно использовать мемы и сленг в рекламе очень и очень аккуратно, дабы не навлечь на себя негодование клиентов.

Почему использование мемов и сленга в маркетинге вызывает негатив и недоумение

Казалось бы, мемчики – это что-то безобидное, ну кому они могут не понравиться? А могут, и вот почему.

• И в чем прикол? Нет ничего хуже шутки, которую не поняли. Так происходит, когда маркетолог плохо знает свою ЦА и пытается угнаться за трендами. Мем может быть суперактуален в сети, но ваши клиенты «прикола не выкупят». Это напоминает ситуацию, когда показываешь маме забавную картинку, а вместо смеха – вот такое лицо 😐

• Мем оскорбителен. Черный юмор, шутки на грани добра и зла — это будоражит, привлекает внимание, но может закончиться плохо для репутации. Лучше избегать остросоциальных тем: политика, религия и т. д. Проблемы с репутацией, а иногда и с законом точно никому не нужны. Хотя, как известно, черный пиар – тоже пиар =) Если вы готовы к этим рискам, то почему бы и нет.

  

  

  Vizit известен своими провокационными постами и... многочисленными скандалами. Иногда от их креативов темнеет в глазах, но это стало уже визитной карточкой бренда.

  Если интересно больше почитать про мемы и провокации в рекламе, то вам сюда.

• Все ясно, не шаришь. Всегда видно, когда маркетолог не понимает значение мема, но использует, лишь бы использовать. Важно проверять значение мема и правильно адаптировать его под tone of voice бренда. Иначе просто будете выглядеть в глазах клиентов как Евгений Петросян из «Аншлага».

• Неактуальность. Мемы — вещь быстропроходящая. Маркетолог тут должен быть как радар: чувствителен к малейшему изменению. Вы же не будете зимой поздравлять клиентов с 8 Марта? Так же странно в 2025 году шутить про «узбагойся», «широкую на широкую» и «ждуна». Разумеется, это классика, но увы, устаревшая.

  И если вам нужно пройти все 9 кругов ада согласований, прежде чем разместить мемный контент, то, во-первых, соболезнуем, а во-вторых, рискуете и вовсе пропустить горячий тренд. И если уж пропустили, то не нужно пытаться запрыгнуть в последний вагон. Скорее всего, поезд уже уехал, и мем неактуален.

• Страдает информативность. Называется – маркетолог заигрался. Даже если пользователи понимают ваши шутки, но вы их добавляете куда надо и не надо, то контент может восприниматься не так, как вы планировали. Юмор как специи для блюда – придают пикантности, но переизбыток убивает вкус. Важно следить за тем, чтобы он использовался уместно, не перетягивал на себя излишнее внимание и не мешал восприятию информации.

Зачем нам мемы в рекламе какие-то, мы серьезная компания

Нередко руководство боится использовать мемы из-за возможных проблем с репутацией. Стоит хорошенько подумать, особенно перед публикацией провокационной шутки. Репутация все-таки вещь хрупкая.

Ну а кто-то и вовсе не видит смысла веселить аудиторию: «Наши клиенты – интеллигентные люди, они не поймут дурацкие картинки». Конечно, если вы продаете путевки в санатории для бабушек, то смысла хохмить в рекламе мало. Но и думать, что ваши клиенты – это поголовно люди, которые даже сами себе в зеркало не улыбаются, – заблуждение.

Да, развлекательный контент напрямую не продает, он решает другие задачи.

1. Влияет на лояльность клиентов

   Если вы будете постоянно на слуху, выкладывать смешные (только реально смешные) классные мемы, то вас точно запомнят. И когда возникнет потребность в товаре/услуге, клиент, скорее, пойдет к вам – у него создастся впечатления, что он вас давно знает и с большей вероятностью доверится. Вот такая магия.

2. Увеличивает вовлеченность

   Люди заходят в соцсети, читают корпоративные блоги и рассылки не только, чтобы получить полезную инфу. Все хотят развлекаться – это факт. На такие публикации пользователи с радостью реагируют:

   

   

   Например, мы регулярно постим смешные видосики и мемы. И, как видите, подписчики на них активно ставят реакции. Если тоже хотите похихикать и при этом первыми узнавать о новинках продвижения – ждем вас в нашей тгшке.

3. Помогает отстроиться от конкурентов

   Частое заблуждение: конкуренты мемы не используют, и мы не будем. Опираться только на их опыт не стоит. Другое дело, если ваша аудитория действительно не очень хорошо реагирует на подобный контент, но вы это поймете только после изучения ЦА и тестов гипотез.

   Где купить дешевые авиабилеты? На Авиасейлс. Просто подумайте, откуда вы это знаете? Скорее всего, из рекламных интеграций на youtube или рилсов в запрещенной соцсети – бренд упоминают так часто, что и не сосчитать. А вот теперь вспомните навскидку какой-нибудь еще сервис по поиску авиабилетов. Возможно, придет на ум One Two Trip или Tutu, но, скорее всего, об Авиасейлс подумаете раньше. Так это и работает.

   Ребята вообще повсюду. Известный комик даже набил татуировку с названием бренда в качестве рекламы:

   

   Aviasales проникли даже в популярное шоу «Мама в 16», что вызвало настоящий восторг у зрителей. Кажется, рекламную интеграцию теперь ждут больше, чем саму серию. Зацените:

   В своих соцсетях регулярно постят мемы, так или иначе связанные с путешествиями и перелетами:

   

   И они не только используют популярные тренды, но и создают свои локальные шутки. Например, сммщики Авиасейлс уже сами стали мемом: они работают за чокопай, сидят в подвале и постоянно «под чем-то» – об этом когда-то писали зрители, а бренд активно «заигрывает» с аудиторией и создает на эту тему рилсы:

   

   

   И это работает. Интересно зайти в соцсети или открыть рассылку, чтобы посмотреть, что же там в этот раз «выкинули» маркетологи.

Как выбрать мемы и сленг для контента и правильно их использовать

Что быстрее: запостить мем в соцсети или восстанавливать доверие аудитории? Ответ, по-моему, очевиден. Поэтому даже если вы решились использовать мемы, то не торопитесь, для начала проверьте, учли ли вы требования ниже.

Это самое важное. Нужно понять, чем дышат ваши подписчики и что им будет интересно. Начать стоит с этих пунктов.

• Возраст. Аудитория до 30 лет охотнее воспримет мемы и молодежный сленг, но отсылки к старым фильмам, например, будут не всегда ясны. Юмор поколений различается, для каждого важно использовать свои приемы. Подробнее о том, как работать с ЦА разного возраста, можно почитать здесь.

  Например, наша целевая аудитория колеблется в пределах 25–44 года, поэтому мы часто в рассылках и соцсетях используем мемы, которые будут понятны зумерам, миллениалам и бумерам тоже: Иван Васильевич, который вспоминает профессию, и танцующая сова Duolingo прекрасно себе сосуществуют:

  

  

  Но все-таки мемы, рассчитанные на совсем уж юных пользователей, не рискуем использовать, хоть они и очень популярны в сети. Поэтому сигма боев и пикми вы у нас увидите точно не скоро =) Все-таки это не совсем для нашей ниши и целевой аудитории. Но кто знает, куда нас заведут эксперименты.

  Подписывайтесь на рассылку, чтобы первыми узнать, когда мы сойдем с ума начнем отправлять мемы про скуфов =)

  А вот многие крупные бренды в последнее время были замечены в использовании зумерских мемов, что и понятно, недавние подростки поколения Z становятся платежеспособными, а значит на их привлечение также нужно работать. Например, Hyundai выпустил рекламу, где новая модель авто крутится вместе с котиками:

  

  Кто не в теме, эту кошечку часто можно увидеть в рилсах в Инстаграм, ее зовут Этель. Глубокого смысла в этом искать не нужно: просто кошка вращается под ритмичную музыку Oiia. Абсурд вообще переживает свое второе рождение, поэтому, скорее всего, в рекламе и маркетинге все чаще будут встречаться нелепые и неожиданные мемы – такой вот тренд.

  Отреагировали, кстати, на эксперимент в целом положительно: неудивительно, котики же =)

• Интересы. Важно также с осторожностью использовать профессиональный сленг. К примеру, если точно понимаете, что ваша аудитория, допустим, айтишники и те, кто интересуется технологиями, то сленговые слова по типу: «бэкапить», «заапрувить» и «костыль» использовать можно. Однако перегружать ими рекламное сообщение все же не стоит.

  Агентство «Рыба» специализируется не только на продаже текстов, но и записывает курсы по копирайтингу, поэтому в рассылках регулярно отправляет мемы о тяжелой жизни редакторов и авторов:

  

  Ну а чтобы анализ целевой аудитории был эффективнее и быстрее, советуем подключить к работе нейросети. В этой статье подробно описали, как это можно сделать.

Даже если после анализа целевой аудитории вы выяснили, что может полюбиться вашим клиентам, не спешите сразу же добавлять их в контент-план, сначала проверьте реакцию и проведите тесты.

• Проанализируйте реакции в соцсетях. Пожалуй, это самый быстрый способ узнать, заходит ли юмористический контент пользователям. Все-таки соцсети – это то место, где мемы зародились, здесь их часто репостят, чтобы показать друзьям. Разместите шутливый пост и взгляните на просмотры, репосты и реакции.

• A/Б-тестирование. Подойдет для формата email-рассылок. Сегментируйте базу и отправьте одной части письмо с мемами, а второй без. И оцените показатели: open rate – если добавили сленговое словечко или мем в тему, click rate, чтобы посмотреть, в каком письме вовлеченность больше. И не забудьте оценить процент отписок.

  

  

• Спросите прямо. Создайте опрос и отправьте его подписчикам. Так сможете узнать информацию из первых уст. Уточните, как читатели относятся к неформальному общению, изменят ли они отношение к бренду, если он будет шутить с аудиторией.

Чтобы вас не постигла судьба Мегафона, у которого хотели отсудить практически 9 миллионов за использования ждуна. Даже если вы видели какую-то картинку сто тысяч раз в соцсетях, это еще не значит, что ее можно использовать в собственной рекламе. Возможно, у мема есть автор. А это значит, что можете получить крупный штраф за нарушение авторского права.

Запросите разрешение на использование материалов или же оставьте ссылку на первоисточник. Но, конечно, лучше всего адаптировать мем под свой бренд, сохранив идею узнаваемой. Вот хороший пример от Авиасейлс:

Примеры, когда использование мемов в рекламе заканчивается скандалом

Порой креатив маркетологов заводит не туда и порождает волну хейта. Агрессивная подача и провокации иногда бывают даже очень кстати, но чаще все-таки заканчиваются плохо. Не всегда получается пройти по лезвию ножа и не пораниться.

1. Барбигеймер

   После выхода фильмов «Барби» и «Оппенгеймер» разразился конфликт между американским и японским представительством Warner Bros. Пользователи в Твиттере решили совместить несовместимое и стали делать мемы с Барби и ядерным грибом. Американское представительство поддержало шутку пользователей, оскорбившую японцев, для которых тема ядерного оружия стоит очень остро. Это и стало причиной конфликта.

   

2. Пересядь с иглы мужского одобрения

   Давняя история, связанная с брендом Reebok:

   

   Одна часть аудитории похвалила маркетологов за смелость, а другая осудила за мужененавистническое высказывание. По словам Александра Голофаста, который и придумал эту кампанию, текст был вовсе не о насилии, а об удовольствии и борьбе со стереотипами. Но, увы, рекламу практически сразу удалили с громким скандалом.

3. По Е-баллам за кофе

   Именно так звучала тема письма от Burger King в далеком 2018 году. Игра слов далеко не всеми воспринялась как шутка и многих оскорбила:

   

   Уверена, Open rate был бешеный =) Но какой ценой: извиняться все-таки пришлось много.

4. Не забывай о защите...

   Vizit выдал настоящее комбо! Подписчикам не понравилась не только подпись к картинке — бренд обвинили в сексизме за употребление слова «шкура», но и сама картинка — змея на желтом фоне, по мнению некоторых пользователей, это сравнение с Гадсденовским флагом, символом свободы для либертарианцев.

   

   Пост вызвал бурную дискуссию в комментариях сообщества, просто сравните статистику этой публикации с предшествующей:

   

   Об этом писали, по-моему, все новостные порталы. Но Vizit горой стоит за свой контент, часто извиняется, обращаясь к тем, кого публикации задевают, но посты удаляют редко. Этот висит в группе с 2019 года. Смелости и упорству маркетологов можно только позавидовать — ребята осознанно выбрали этот тернистый путь =)

Так надо или нет использовать мемы и сленг в маркетинге?

Просто брать любой популярный мем, постить его к себе и ждать чуда в виде бешеных охватов и вовлеченности, бесполезно. Сначала разберитесь, что сейчас в тренде, что понравится вашей аудитории и понравится ли, протестируйте, а потом со спокойной душой внедряйте.

Но важен баланс: мемы должны помогать установить контакт с аудиторией и донести информацию, но никак не препятствовать этому. Используйте мемы и сленг в маркетинге в меру.

А также всегда проверяйте, есть ли у шутки автор. И если есть, запросите права на использование мема или адаптируйте его под собственный контент, сохранив при этом узнаваемую идею.

И помните, что провокации, конечно, привлекают внимание и вызывают бурную реакцию, но не всегда положительную. И нужно быть к этому готовым. Часть пользователей все равно не поймет шутку, даже если она вам покажется ну очень смешной, и обязательно напишут об этом. Главное, не перегнуть палку и не нарваться на какой-нибудь крупный штраф.

Мы с коллегами любим пошутить и часто делимся мемами на тему продвижения сайтов в соцсетях и рассылках. Подписывайтесь, у нас весело =)

0

1

0

0

0

Спасибо за реакцию, она бесценна!

Обязательно подпишитесь на наш Telegram-канал, публикуем много интересных и актуальных материалов. Не пользуетесь Telegram, тогда вступайте в наш закрытый клуб и получите все привилегии резидента.

×