Юзабилити медицинских сайтов: как повысить конверсию

Раньше сайт клиники был лишь визиткой с номером телефона. Сегодня же это полноценный инструмент принятия решения: здесь изучают врачей, сравнивают цены, читают отзывы и только потом звонят. И если сайт не дает им эту информацию быстро и удобно, то они просто уходят к конкуренту.

В этой статье мы разобрали, на какие страницы сайта обратить внимание в первую очередь, а также собрали самые рабочие рекомендации. После прочтения статьи обязательно проведите самостоятельный аудит сайта и выявите слабые места, из-за которых вы можете терять заявки.

Определяем целевую аудиторию: кто ваш пациент?

Прежде чем что-то менять, нужно понять, что разные пациенты ведут себя по-разному. Условно разделим их на три ключевых сегмента:

Карта пути (CJM) у всех сегментов похожа: Вход → Навигация → Выбор врача → Запись → Подтверждение. Но каждый сегмент «спотыкается» на своих этапах и ориентируется на разные критерии при принятии решения.

Также необходимо понимать контекст использования сайта. Чаще всего пользователь, заходя на сайт, уже испытывает дискомфорт или тревогу из-за состояния здоровья. Поэтому интерфейс должен быть как можно более простым и предсказуемым, чтобы не добавлять пациенту лишнего стресса.

Кроме того, сайтом могут пользоваться врачи, администраторы и сотрудники лабораторий, но мы для упрощения рассмотрим только поведение пациентов.

Как помочь пациенту сориентироваться на медицинском сайте

От качества навигации зависит, останется ли пользователь на сайте или покинет его. Если посетитель не может сориентироваться в структуре ресурса, он не сможет найти нужного врача и записаться на прием. В этом случае все остальные усилия по продвижению и маркетингу теряют смысл. Чтобы такого не произошло, рекомендуем проработать следующие элементы навигации.

Шапка сайта

При переходе на сайт медицинской клиники пользователь хочет быстро получить ответы на три ключевых вопроса: где находится клиника, работает ли она в удобное для него время и оказывает ли те услуги, которые ему необходимы.

Именно поэтому в верхней части страницы должна присутствовать следующая информация:

• полное наименование медицинской организации или узнаваемый бренд;
• основные направления деятельности клиники (например, стоматология, гинекология, терапия);
• фактический адрес с указанием ориентиров и схемой проезда;
• режим работы с указанием времени приема в будние, выходные и праздничные дни.

Пациент видит все ключевые параметры и принимает решение: «это моя клиника» или «это не мой район, ищу дальше». Быстрая фильтрация на этапе первого контакта выгодна обеим сторонам. Клиника получает более теплый трафик, а пользователь не тратит время на неподходящие варианты.

Помимо контактной и справочной информации, в шапке сайта в обязательном порядке должна присутствовать форма записи на прием или кнопка, ведущая к ней. Это ключевой элемент, обеспечеивающий выполнение основного сценария пользователя: переход от ознакомления к действию.

Пример информативной шапки сайта:

В мобильной версии, чтобы не перегружать шапку сайта, всю подробную информацию о клинике стоит показать в выпадающем меню:

Главное меню

Главное меню сайта является вторым по значимости навигационным элементом после шапки. Если шапка дает ответы на вопросы «кто мы» и «где мы находимся», то меню отвечает на вопрос «что мы предлагаем». От его структуры и понятности зависит, насколько быстро пациент найдет нужную услугу и перейдет к записи на прием.

Основные рекомендации:

• Меню должно содержать основные разделы, соответствующие ключевым направлениям работы клиники. Оптимальное количество пунктов от 5 до 7. Этого достаточно, чтобы охватить все основные направления, но не перегружать пользователя.
• Отдельного внимания требует представление списка услуг. Пациент не готов пролистывать длинный перечень из сотни пунктов, даже в алфавитном порядке. Ему нужна структура, отражающая логику выбора. Наиболее удобным решением является двухуровневое меню: на первом уровне перечислены основные направления, на втором раскрываются конкретные услуги и процедуры.
• Используйте привычные названия. «УЗИ» понятнее, чем «ультразвуковая диагностика», а «чистка зубов» привычнее, чем «профессиональная гигиена полости рта». Язык должен быть понятен пациенту.
• Дополнительно рекомендуем выделить популярные направления и/или услуги, чтобы сократить время поиска.

Пример лаконичного меню сайта стоматологической клиники:

И еще один пример меню косметологической клиники, где использовали два разделения услуг (по проблеме и по направлениям):

Подробнее о том, как должны выглядеть шапка сайта и главное меню рассказали в данной статье. И отдельный гайд по юзабилити навигации в мобильной версии.

Поиск на сайте

Поиск по сайту является дополнительным навигационным инструментом, который особенно актуален для медицинских ресурсов с широким перечнем услуг и большим количеством информационных материалов. В отличие от меню, которое требует изучения структуры, поиск дает прямой доступ к нужной странице за минимальное время.

Несколько рекомендаций по форме поиска:

• Поисковая строка должна быть доступна на всех страницах ресурса. Наиболее привычное для пользователей место расположения формы поиска в правой части шапки сайта.
• Важно, чтобы поле ввода было достаточно широким для длинного запроса, а иконка поиска узнаваемой, например, в виде лупы.
• При настройке поиска следует учитывать особенности медицинской терминологии. Пациенты часто используют разговорные названия вместо официальных. Хороший поиск понимает, что по запросу «желчный» можно показать статьи про «холецистит», а для «сделать КТ» вывести страницу услуги «компьютерная томография». Чем шире синонимичная база, тем точнее будут результаты.
• Результаты поиска должны сортироваться по релевантности, при этом услуги и врачи должны выводиться выше информационных статей, так как именно они являются целевыми страницами для большинства посетителей.
• Если поиск не дал результатов, пользователю должно быть предложено альтернативное действие: перейти в раздел услуг, посмотреть популярные направления или позвонить в клинику.

Пример работы формы поиска на сайте клиники:

Больше информации об организации поиска на сайте можно найти здесь.

Онлайн-консультант

Онлайн-консультант помогает пользователю сориентироваться, когда меню и поиск не дали нужного результата. Пациент может описать свою ситуацию словами, а консультант подскажет, какая услуга или врач ему подходят. Это особенно актуально для сложных или редких направлений, где название услуги может быть неочевидным.

Рекомендации по размещению и оформлению чата:

• Иконка консультанта должна располагаться в правом нижнем углу экрана и быть заметной на всех страницах сайта. На мобильных устройствах иконка должна быть достаточно крупной для удобного нажатия пальцем.
• Приветственное сообщение следует настроить так, чтобы оно появлялось автоматически, но не сразу после загрузки страницы, а через небольшую паузу (через 10–15 секунд), так как это менее навязчиво.
• Важно, чтобы пациент видел, что он общается с реальным человеком, а не с ботом. Для этого стоит использовать имя оператора и фото, если это уместно.
• В чате можно настроить быстрые кнопки с часто задаваемыми вопросами («Стоимость услуг», «График работы», «Как записаться?»). Это ускоряет диалог и помогает пациенту получить ответ без длительного ожидания.
• Чат должен сохранять историю переписки в течение сессии, чтобы пациент мог вернуться к диалогу при необходимости.
• Если оператор не может ответить на вопрос мгновенно, должна быть настроена функция отправки ответа в мессенджер или на электронную почту пользователя.

Пример чата со специалистом на сайте диагностической клиники:

Обзор популярных онлайн-консультантов с рекомендациями по выбору.

Личный кабинет

Пациент, который уже посещал клинику, сталкивается с другой задачей, нежели новый посетитель. Ему не нужно изучать меню и искать информацию о клинике. Его цель – быстро попасть к своим данным и записаться на повторный прием.

У вас удобный личный кабинет, если в нем пользователь может:

• просматривать историю своих визитов, назначений и результаты анализов;
• записываться на прием к знакомому специалисту без повторного ввода данных;
• получать напоминания о предстоящих приемах и плановых обследованиях.

Рекомендации по оформлению личного кабинета:

• Вход в личный кабинет должен быть заметным и доступным с любой страницы сайта. Лучше всего разместить ссылку на личный кабинет в шапке сайта, например, в правом верхнем углу.
• Вход по номеру телефона с подтверждением по SMS удобнее, чем классическая пара «логин-пароль». Пациентам не нужно запоминать новые данные, они используют то, что уже знают.
• Все разделы должны быть подписаны простыми и понятными названиями. Избегайте терминов вроде «электронная карта» или «цифровой профиль». Используйте «Мои визиты», «Мои анализы», «Мои врачи» и т.д.
• Результаты анализов и заключения должны быть представлены в удобном для чтения формате с возможностью скачать PDF-файл.
• Важно сохранять историю надолго, чтобы пациент мог вернуться к своим данным даже спустя несколько лет.
• Желательно настроить автоматическое информирование: напоминания о записи за день до приема и уведомления о поступлении новых результатов анализов.

Пример оформления личного кабинета на сайте медицинской лаборатории:

В дополнение рекомендуем изучить статью про проектирование личного кабинета на сайте.

Как помочь пациенту определиться с выбором

При выборе медицинской организации в большинстве случаев внимание распределяется между тремя основными блоками информации:

• данные о специалистах,
• описание услуг
• и данные об оборудовании (в некоторых направлениях).

Рассмотрим каждый пункт отдельно.

Данные о специалистов

Врач зачастую является первым и главным ориентиром при выборе клиники. Пациент оценивает специалиста по фотографии, стажу, образованию, сертификатам и отзывам. Чем полнее и структурированнее эта информация, тем выше доверие и вероятность записи.

Рекомендуем добавить на сайт раздел со специалистами и для каждого сделать отдельную страницу. Такая структура пригодится при размещении в сервисе Яндекс Медицина, где для каждого специалиста создается уникальная карточка с соответствующей ссылкой на сайт.

Рекомендации по оформлению страницы врача:

• Фотография должна быть профессиональной, студийного качества, с улыбкой и в медицинском халате. Пациент должен видеть врача доброжелательным и уверенным. Не использовать нечеткие или непрофессиональные фото.
• Стаж работы следует выводить крупным шрифтом в самом начале карточки. Это один из главных критериев отбора.
• Специализация должна быть указана четко и подробно, без общих формулировок. Вместо «стоматолог» лучше «стоматолог-хирург, имплантолог, специалист по костной пластике».
• Образование и сертификаты рекомендуется размещать компактно, например, в раскрывающемся блоке, чтобы не перегружать страницу, но сохранить доступность для тех, кому это важно.
• Отзывы лучше располагать под описанием врача, а не на отдельной странице.
• Кнопка записи должна быть заметной и находиться рядом с основным блоком информации, чтобы пациент мог записаться после изучения.

Пример подробной информации о специалисте косметологической клиники:

Информация об услугах

Будущий пациент хочет понимать, что именно ему предстоит, как проходит процедура, сколько времени она занимает, какие есть противопоказания и какова стоимость. Прозрачное и подробное описание услуги снижает тревожность и помогает принять решение.

Основные приемы повышения юзабилити страницы услуги:

• Название услуги должно быть понятным и соответствовать поисковым запросам. Лучше использовать как официальные, так и более разговорные названия.
• Краткое описание (2–3 предложения) должно располагаться в самом начале и отвечать на вопрос: «что это и для чего нужно?».
• Подробное описание должно включать ответы на популярные вопросы клиентов: показания, противопоказания, этапы проведения, длительность процедуры, возможные ощущения, рекомендации по подготовке и информацию о послеоперационном периоде (если применимо).
• Отдельным блоком стоит разместить информацию о возможности оплаты услуги по полису добровольного медицинского страхования (ДМС). Для многих пациентов наличие такой опции становится определяющим фактором при выборе клиники.
• Цена должна быть указана четко и заметно, без необходимости искать ее по сайту. Если стоимость зависит от объема, следует указать диапазон или примерные цены на разные варианты.
• Визуальные материалы: фото до/после (для косметологии), короткие видео с пояснениями.
• Кнопка записи должна быть в первом экране и дублироваться в конце блока, чтобы пациент мог записаться сразу после ознакомления с полной информацией.

Пример ключевых блоков со страницы услуги, где есть подробная информация о процедуре, преимуществах, плане лечения и стоимости:

Описание используемого оборудования

В некоторых сферах наличие конкретного оборудования становится решающим фактором. Это особенно актуально для косметологии, стоматологии, диагностики и хирургии. Пациент ищет не просто врача, а врача, работающего на определенном аппарате.

При оформлении информации об оборудовании рекомендуем:

• Оборудование следует выделять в отдельный блок или страницу, а не упоминать в общем тексте. Это подчеркивает его важность. Для каждого аппарата указывать: название модели, производителя, год выпуска или поколение (если это актуально) и ключевые характеристики.
• Добавлять фотографии оборудования в высоком качестве. Пациент должен видеть, что аппарат существует и выглядит современно.
• Указывать, для каких услуг используется конкретный аппарат и добавлять преимущества для пациента. Если есть возможность, то стоит сравнить с аналогами.

Пример информации об аппарате и сравнение принципа работы с аналогичными процедурами:

Рекомендуем работать комплексно и предоставлять информацию по всем трем направлениям. Так пациент получит все необходимые данные для принятия решения и не будет испытывать затруднений при поиске информации.

Как сделать удобной форму записи на медицинском сайте

Форма записи является завершающим этапом взаимодействия с сайтом. Здесь важно, чтобы никакие технические или организационные барьеры не помешали пользователю отправить данные. Для этого стоит учесть несколько важных моментов.

Пример формы заказа с минимальным набором полей ввода:

Также рекомендуем изучить гайд по юзабилити форм на сайте.

Дополнительные рекомендации по улучшению юзабилити медицинских сайтов

Теперь поговорим о тех действиях, которые косвенно способствуют повышению конверсии сайта. Учитывая тенденции и тренды выделим основные направления.

1. Заведите и регулярно пополняйте экспертный блог

   Не пишите «для галочки». Пишите про симптомы, методы лечения, новые технологии и оборудование. Также важно, чтобы в каждой статье были ссылки на соответствующие услуги с призывом записаться на прием. Блог отлично работает с упомянутым выше сегментом «исследователей». Они приходят читать, а остаются записываться. Еще больше о том, зачем компаниям вести блог.

2. Поощряйте пациентов оставлять отзывы и обрабатывайте их

   Пациенты верят другим пациентам больше, чем рекламе. Собирайте отзывы на всех этапах: после приема присылайте ссылку, например, на 2GIS и Яндекс Карты. Отвечайте на негатив, потому что это показывает, что вы не бездушная машина и вы слышите ваших клиентов. Подробнее о том, как работать с негативом.

3. Зарегистрируйтесь в Яндекс Медицине

   Это новый канал, который сейчас активно растет. Пациенты ищут врачей напрямую в поисковой выдаче Яндекса через виджет «Яндекс Медицина». Регистрация бесплатная, а конверсия оттуда выше, чем из обычного поиска, потому что пациент приходит с четким намерением. Инструкция, как подключиться к сервису. В дополнение рекомендуем изучить материал про продвижение медицинского сайта в справочниках.

4. Создайте и ведите аккаунт компании в социальных сетях

   Социальные сети уже давно не просто дополнительный канал коммуникации, а возможность показать клинику «вживую». Пациенты хотят видеть не только официальный сайт, но и то, как живет клиника: атмосферу, врачей, процессы. Важно выбрать одну-две основные площадки, на которых находится ваша целевая аудитория. Подробнее о том, как выбрать соцсеть для бизнеса.

Важно понимать, что разрозненные публикации в блоге, соцсетях и на сторонних площадках не дают системного эффекта. Чтобы пациенты узнавали и запоминали клинику, контент должен работать как единый механизм. Поэтому рекомендуем для начала сформировать единую контент-стратегию. Системный подход к контенту превращает разовые визиты в долгосрочные отношения, а клинику в узнаваемый бренд, к которому пациенты возвращаются снова и снова. Подробнее о том, как выстроить контент-стратегию.

Вместо итогов

Пациент приходит на сайт не за красивым дизайном. Он приходит за помощью. И часто он уже встревожен, утомлен или даже напуган. Последнее, что ему нужно, это бороться с формой записи, разбираться в запутанном меню или искать контакты на пятом экране.

Проработка юзабилити сайта покажет ваше уважение к клиенту и заботу о нем. Поэтому не откладывайте аудит на завтра. Посмотрите на свой сайт глазами пациента. Уберите все, что мешает, упростите все, что можно упростить, и добавьте информации там, где ее не хватает. Это вложение в репутацию, которое окупается сполна.

Если вам требуется профессиональная помощь в проведении аудита или формировании контент-стратегии, то мы будем рады вам помочь. Напишите нам – и мы свяжемся с вами в ближайшее время.

---