Отзывы на маркетплейсах: где брать и как на них отвечать 

Если раньше отзыв мог мало повлиять на уровень продаж и репутацию товара, продавца или целого бренда, то в современных реалиях он превратился в своеобразный рычаг давления потребителем на тот же товар или бренд.

По данным авторов книги «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи» от команды Ingate, почти 40 % российских потребителей покупали товар под влиянием прочитанных ими положительных обзоров и вдохновившись предложениями / рекламными акциями, о которых рассказали другие пользователи:

По данным тех же авторов, больше всего склонны верить отзывам в Интернете молодые люди 23-26 лет.

Также влияние отзывов можно различить и по гендерному признаку: мужчины чаще пишут отзывы, но меньше доверяют чужим отзывам (29%), женщины же чаще читают отзывы, чем пишут их (43%).

Также можно выделить те сферы, в которых потенциальный потребитель опирается на отзывы больше всего:

Рассказываем, как делать не надо, чтобы не потерять клиентов в одной из самых важных сфер — сфере красоты и здоровья!

Если резюмировать все вышесказанное, то отзывы — это важно, потому что:

• люди опираются на них при решении о покупке,
• они смотрят, как продавец общается со своей аудиторией,
• отзывы свидетельствуют о том, что магазин ведет активную деятельность, люди им интересуются и доверяют.

Чем отзывы на маркетплейсах отличаются от отзывов на обычных площадках

Итак, выше мы говорили о том, что отзывы для покупателей — это очень важно. Но отзывы на маркетплейсах играют особую роль. Причина этого заключается в особенностях самих маркетплейсов — ты не можешь оставить отзыв, пока не приобрел товар. То есть, по сути, эти отзывы должны быть на 100% правдивыми и реальными. Именно из-за этого «посетители» онлайн-магазинов изучают их с особой тщательностью и верят им больше, чем отзывам на других площадках.

К сожалению, это значит, что и ответственности на производителя, продавца и сам магазин они возлагают гораздо больше. Если после прочтения отзывов и покупки человеку что-то не понравилось, то его разочарование будет в разы сильнее, чем если бы он покупал что-то, полагаясь лишь на свой собственный выбор.

Но и в обратную сторону это тоже работает: если отзывы оказались правдивы, то покупатель точно будет больше доверять продавцу, производителю и магазину.

Также очень важны ответы продавца на таких площадках, потому что в них часто указываются какие-то нюансы, советы и рекомендации по использованию. Кроме того, пользователь смотрит на тон продавца — как хорошо он общается с покупателями и насколько комфортно с ним будет сотрудничать.

Другими словами, в отзывах на маркетплейсах важно все. Здесь, как и у саперов, нет права на ошибку.

Где брать отзывы на маркетплейсах?

Вариантов тут немного: либо вы пишете отзывы сами, либо стимулируете своих покупателей оставлять реальные отзывы. Оба эти варианта имеют свои плюсы и минусы, для каждого из них нужно свое время и место.

Вариант № 1. Я пишу отзывы сам

Собственно, как уже говорилось раньше, не существует маркетплейсов, где можно было бы оставить отзыв к товару, не заказав его. Если говорить конкретно, то вы должны выкупить товар или вернуть его обратно продавцу, и только тогда вы сможете оставить отзыв о товаре.

Предположим, вы провернули схему с заказом и выкупом товара через «подставное лицо», настало время писать отзывы.

Для начала нужно усвоить несколько главных правил, без которых все ваши труды пойдут прахом:

1. Соблюдаем интервал по времени между отзывами. Не нужно размещать все отзывы в один день. Тем более если раньше в карточке товара не было ни одного отзыва. Выжидаем хотя бы 3-5 дней между размещениями.
2. Не размещаем все отзывы от одного и того же «покупателя». Допустим, у вас 5 товаров и нужно написать 5 отзывов. В этом случае вам понадобится 5 разных людей — по человеку на каждый отзыв.
3. Не пишите сразу восторженные отзывы. Лучше выбрать нейтрально-позитивный стиль. Почему? На этот вопрос ответит статистика: по данным исследований компании Womply, в среднем 53% пользователей специально ищут отрицательные отзывы. Грубо говоря, человеку это нужно, чтобы составить в голове целостный образ рассматриваемого товара.

Следуя этой нехитрой памятке, у вас получится написать вполне естественные отзывы, однако это не значит, что вас полностью минует наказание со стороны маркетплейса, но об этом чуть позже.

Также обратите внимание на наш подробнейший гайд по крауд-маркетингу, возможно, там вы тоже найдете подсказки. :)

Вариант № 2. Я хочу, чтобы мои покупатели писали отзывы

Хорошими впечатлениями мы делимся редко, а вот праведное негодование высказываем часто, красочно и охотно. Именно поэтому негативные отзывы на любых площадках преобладают над положительными. Но как сподвигнуть покупателей написать хоть пару приятных строчек в ваш адрес? Все дело в стимулах. Как я уже неоднократно повторяла — все понимают важность отзывов в нынешнее время. Вот какие варианты стимулирования потребителей предлагают самые известные маркетплейсы на сегодняшний день.

Ozon

Этот крупный онлайн-магазин официально предоставляет своим продавцам возможность поощрять покупателей за отзывы.

Когда человек покупает какой-то товар, то он может проверить его в списке акционных товаров, за отзывы к которым как раз и выдают бонусы. Этими бонусами затем можно оплатить какую-то часть покупки.

И действительно, если так подумать, то это самое оптимальное взаимодействие между маркетплейсом, продавцом и покупателем. Все максимально честно и прозрачно.

Wildberries

Не понятно, есть ли у этого ритейлера плюшки за написание отзывов, но наказания за них точно следуют. Но обо всем по порядку.

У некоторых товаров на сайте Wildberries просто огромное количество отзывов и у многих покупателей резонно возникает вопрос — а все ли отзывы настоящие? Существуют даже своеобразные «теории заговоров».

Но не все здесь пронизано конспирологией, как может показаться на первый взгляд:

1. Wildberries действительно никак не вознаграждает написание отзывов ни для покупателей, ни для продавцов.
2. Некоторые продавцы действительно прибегают к такой хитрости как небольшой подарочек к заказу или записка с просьбой оставить положительный отзыв, а иногда все и сразу. Я сама несколько раз получала подобные послания вместе с заказом, текст их был примерно такой: «Спасибо, что покупаете у нас! Нам будет приятно, если вы оставите о нас честный отзыв на странице товара. А если вы пришлете скриншот отзыва на этот номер, то мы подарим вам 100 рублей на баланс вашего телефона!» Мило, конечно, но лично у меня сразу возникают вопросы к такому подходу.
3. Написанного не воротишь. Отзывы действительно больше нельзя дополнять и редактировать.

В целом, разобраться в ситуации с отзывами на Wildberries не так просто, потому что в самих правилах сервиса говорится о работе с отзывами совсем немного и в общих чертах.

С поддержкой связаться возможности нет, и подобная информация нигде не публикуется.

Алиэкспресс

С самого начала этот чудесный сайт радовал нас не только веселыми переводами описаний товаров, но еще и множеством различных акций. На данный момент, чтобы поднять свой «уровень пользователя», нужно набирать определенное количество баллов, а баллы можно получать за отзывы в том числе. 1 отзыв равен 1 баллу.

Вообще Алиэкспресс охотно поощряет активных пользователей, но продавцы очень сильно зависят от своего рейтинга, так что не все в этом случае остаются в выигрыше.

Итак, мы рассмотрели три варианта вознаграждений за отзывы в трех разных крупных рителерах. Пока, объективно, в этом сравнении выигрывает Озон.

Но и в системе вознаграждений могут быть свои подводные камни:

• Отзывы могут выглядеть неестественно, это отпугнет других потенциальных покупателей.
• Отзывы будут походить на спам: «все супер», «Класссс!!!», «товар хороший, всем рекомендую» или просто набор смайлов. Так бывает, когда пользователь отзыв писать не собирался, но баллы получить хочется.
• В отзыве может быть напрямую сказано, что он написан только ради награды, а это обесценит товар в глазах возможных покупателей.
• В некоторых случаях такое поведение может стоить продавцу серьезных убытков.

Покупка отзывов на маркетплейсах

Вернемся к написанию искусственных отзывов. Ясное дело, что не все хотят или могут самостоятельно заниматься их написанием и размещением. В таких ситуациях первое решение — отдать все в руки специалистов. Так как мы говорим здесь про отзывы на маркетплейсах, то обычные биржи или помощь фрилансеров не подойдут.

Если это ваш случай, то рекомендую обратить внимание на несколько мелочей при выборе агентства, которые могут в дальнейшем спасти вас не только от подмоченной репутации, но и серьезных штрафов.

1. Ищите агентства, которые предоставляют услуги SERM и крауд-маркетинга. Это как раз те направления, которые работают с репутацией в интернете и с отзывами соответственно. Услуги обычного копирайтера могут не подойти, потому что его мышление заточено под написание продающих текстов и контента для сайта, а не естественных отзывов.
2. Обязательно прочитайте информацию о выбранном агентстве. Речь не о дате основания и составе руководства, а о тех самых пресловутых отзывах. Как специалист, могу сказать, что всю информацию из сети вытеснить невозможно, а тот, кто ищет — всегда найдет.
3. Уточните, работает ли агентство именно с маркетплейсами. Если да, то попросите показать кейс такого заказа, либо ссылку на продавца, чтобы наглядно увидеть качество приобретенных отзывов.

К сожалению, гарантий никаких вам никто не даст, потому что в сфере интернет-маркетинга все довольно зыбко и непостоянно, поэтому при решении о сотрудничестве вам придется опираться на собственное шестое чувство.

Выше уже неоднократно говорилось о том, что отзыв на маркетплейсе можно оставить только по факту выкупа или возврата товара. Это и накладывает самые главные сложности на работу специалистов по отзывам. Как вся эта рискованная и громоздкая схема выглядит:

• Вы указываете, для каких товаров вам нужны отзывы и оплачиваете работу. Наверняка с вас потребуют предоплату в этом случае, потому что в большинстве своем товар оплачивается сразу же при заказе.
• Далее следует томительное ожидание получения — в течение недели, как правило.
• Товар получен, отзывы пишутся, согласуются и размещаются с аккаунта тех, кто непосредственно заказывал товар.
• Теперь происходит момент возврата всего закупленного. Через систему маркетплейса вернуть уже ничего нельзя, поэтому отправка происходит просто почтой или курьерскими услугами.

По времени вся эта работа может растянуться не на один месяц, если товаров много. Также это очень дорого, потому что, помимо стоимости самих товаров, в цену входит работа специалистов и стоимость обратного отправления.

Но плюсы свои здесь тоже есть. Вы получите качественные услуги, которые принесут вам увеличение заказов и поднимут ваш товар в ранжировании системы сервиса.

Санкции маркетплейсов за фальшивые отзывы

Пожалуй, самый животрепещущий момент. Стоит ли вообще игра свеч? Насколько серьезным будет наказание за нарушение правил сервиса?

Начнем с самого простого и, вроде как, безобидного. С недавних пор, например, Wildberries исключает из рейтинга отзывы, которые кажутся системе модерации подозрительными. На первый взгляд ничего страшного в этом нет, но косвенный эффект все же присутствует.

Такие отзывы, если их много, выглядят компрометирующими с точки зрения того, кто их читает. Это выглядит так, будто продавца поймали на фальсификации отзывов.

Также они не несут в себе никакой практической значимости, то есть не влияют на рейтинг товара и продавца и просто создают массовость.

За что отзыв может получить бан? Это тайна, покрытая мраком. Но с уверенностью можно сказать, что, например, отзывы для товара, который появился в продаже совсем недавно, с большей вероятностью попадут под бан.

А теперь поговорим о более серьезных наказаниях. Как правило, у всех известных крупных площадок примерно одинаковые правила пользования, поэтому и санкции будут похожими:

• внушительный штраф, если он предусмотрен правилами площадки,
• судебный иск,
• временные ограничения на продажу и рекламу на сайте самого маркетплейса,
• полное удаление партнера с сайта и потеря всей собранной аудитории без возможности восстановления.

С начала прошлого года Wildberries заблокировал таким образом больше полусотни магазинов в своей сети.

Также не совсем понятным остается вопрос, каким образом эти отзывы вычисляются? Ладно, иногда все бывает предельно просто и понятно, как на примере ниже.

Но в остальных случаях как быть? Нигде не указаны критерии, по которым модератор или робот решает настоящий ли отзыв. Озон также оставляет за собой право отклонять шаблонные отзывы или блокировать продавцов, которых «застукали» за похвалой собственного товара или наговорами на конкурентов.

В общем, если вы все же решили прибегнуть к такому способу продвижения, то нужно учесть все риски, с которыми вы можете столкнуться, и внимательно изучить правила площадки.

А здесь мы рассказываем, как самому не попасться на удочку фальшивых отзывов и с первого взгляда найти их среди настоящих.

Как отвечать на отзывы на маркетплейсах?

Начать хотелось бы с того, зачем мы вообще отвечаем на отзывы.

Во-первых, благодаря отзывам, вы можете получить ценную обратную связь об имеющихся проблемах, которые в будущем могут перерасти в нечто большее. Поэтому стоит внимательно читать все отзывы и проверять ошибки, о которых в них говорится.

Во-вторых, отвечая на негативные комментарии открыто, дружелюбно, исчерпывающе, показывая, что вы всегда готовы помочь, вы заботитесь о своей репутации. Если вам не только не удалось снизить степень негатива, но и получилось повысить ее своими ответами, то, скорее всего, обсуждение ситуации выйдет далеко за пределы площадки, где отзыв был оставлен изначально, и неумение компании работать с негативом станет достоянием общественности.

О том, почему нужно обдуманно размещать информацию в сети, вы можете прочитать в нашей познавательной статье про эффект Стрейзенд.

В-третьих, отвечая на отзыв, вы должны помнить, что работаете не только с автором отзыва, но и с теми, кто будет читать этот отзыв в будущем. Ответ на негативный отзыв их тоже интересует, потому что потенциальные потребители сразу оценивают свои взаимоотношения с компанией в будущем.

А вот несколько рекомендаций по работе с отзывами в целом и с негативными отзывами в честности.

1. Правильная постановка цели для отвечающего

   Когда мы видим негативный отзыв, то эмоции берут верх и хочется «броситься в бой», объяснить автору, в чем он не прав, и вообще заставить удалить отзыв. Это в корне неправильная линия поведения, поэтому нужно успокоиться и вспомнить, что главная цель — помочь. Отвечающий должен как можно лучше разобраться в проблеме, проявить участие, подсказать решение. Даже если автор отзыва изначально не настроен на контакт, то спокойный и развернутый ответ заставит его унять гнев и отказаться от своей идеи выплескивать негатив.

   

2. Умение признавать ошибки

   Если вина действительно на стороне компании (брак, не тот товар отправили, товар не соответствует описанию и т.д.), то нужно честно это признать. Этот шаг также одним из первых применяется в антикризисном PR.

   Такой подход позволит показать, что компания настроена на открытый и честный диалог, а также не даст появиться различным слухам и надуманным версиям происходящего. Идеально, если в запасе будут несколько заготовленных официальных ответов, ориентированных на разных пользователей и на разные площадки.

   

3. Заготовка ответов для разных ситуаций

   Но тут стоит уточнить, что если специалист, который занимается общением с клиентами, собирается прибегать к помощи заготовленных ответов, то нужно обязательно адаптировать ответ под разные категории пользователей. Лучше всего будет составить алгоритм написания ответа и указать, что обязательно должно в нем содержаться (ссылки на полезные контакты, контакты самого производителя, промокод и т.д.).

   Наша статья о типажах пользователей поможет вам лучше подстроить свой ответ под разных пользователей.

4. Установка на эмпатию

   Когда человек пишет о своей проблеме или радости, он надеется на ответ человека, а не «бездушной машины», работающей по скриптам. Поэтому в ответах должны прослеживаться отголоски тех чувств, которые автор показывает в своем отзыве.

   

5. Выделение времени на работу с отзывами

   Все предыдущие рекомендации будут бесполезными, если отвечать на отзывы впопыхах, в перерывах между другими задачами или во время кофебрейка. К каждому отзыву — негативному или положительному — нужно подходить основательно. Вдумчиво прочитать его, обдумать ответ, проанализировать его и грамотно оформить.

6. Работа с положительными, хвалебными отзывами

   В русле работы с негативом может произойти так, что положительные отзывы будут откладываться на потом, игнорироваться или также получать в ответ шаблон-отписку в две строки в стиле «Спасибо, мы очень рады». Это тоже может сказаться на отношении потребителей не лучшим образом. Работе с позитивом нужно также уделять время и внимание, ведь такие отзывы тем более требуют поощрения. Здесь тоже нужно уловить настроение пользователя, возможно, допустить больше неформальности, чем в ответе на негативный отзыв.

   

Вывод

Подводя черту под всем вышесказанным, можно заключить, что отзывы на маркетплейсах — вещь очень непростая, требует много сил, времени и финансовых вливаний. На наш взгляд, самый приемлемый способ — стимулировать реальных покупателей писать правдивые отзывы. Так вы минимизируете риски и затраты.

Если не знаете, с чего начать и за что хвататься — пишите нам! Поможем вам в работе с отзывами. :)