К сожалению, в интернет-маркетинге, как и в жизни, нет волшебной пилюли, которая поможет абсолютно любому сайту покорить топы, увеличить конверсию и повысить посещаемость. Поэтому не стоит относиться к контекстной рекламе как к маркетинговой панацее. Инструмент этот, безусловно, эффективный, но не всегда и не для всех.
Иногда бывает так, что мы сами отказываем клиентам в запуске рекламной кампании. И нет, не из-за нашей вредности, мы искренне заботимся о том, чтобы ваш бизнес развивался, а финансирование шло в наиболее эффективные каналы продвижения. Если все же вы запустили рекламу в Яндекс.Директ или в Google Ads, а результата от этого никакого, рекомендую не закрывать вкладку, а дочитать статью до конца. В общем, статья посвящена всем тем, кто задается одним вопросом: «почему реклама не работает?».
Первая причина — это сайт
Фразу «задача рекламы — привести на сайт пользователя, задача сайта — продавать» должны выучить все, кто собирается запустить рекламу в интернете. Желательно повторять ее периодически, как мантру.
Дело в том, что как бы хорошо ни была настроена контекстная реклама, она не поможет, если сайт при этом выглядит устаревшим или у него неудобная навигация, или есть не работающие разделы и т. д. Именно поэтому перед запуском рекламной кампании мы часто рекомендуем провести юзабилити-аудит сайта, устранить все недочеты (иногда необходимо разработать сайт заново), а потом уже браться за контекст.
Теперь рассмотрим наглядно сайт, которому контекстную рекламу запускать не стоило бы.
Голубые кнопки, красный текст, аляпистый фон — все это не вызывает желания задерживаться на этом ресурсе. Вероятнее всего, реклама, ведущая на данный сайт, приводит к «сливу» бюджета из-за высокого показателя отказов.
А вот другой рекламодатель размещает свое объявление по тому же ключевому запросу:
Очевидно, что этот сайт намного привлекательнее. Вся информация на нем легко читается, разделы грамотно структурированы, а ниже, кстати, еще и калькулятор для расчёта объема и стоимости есть.
Вывод: не скупитесь на сайте, обязательно доработайте его, прежде чем запускать контекстную рекламу. Проанализируйте посадочные страницы своих конкурентов и не забывайте, что сайт должен быть не только привлекательным, но и удобным для пользователя.
Кстати, про особые фишки, которые помогут сделать сайт более дружелюбным для аудитории, рассказали вот в этом ролике.
А вторая — отсутствие УТП и конкурентных преимуществ
Еще одна причина, которая приводит к убыточности контекстной рекламы — это отсутствие конкурентных преимуществ и уникального торгового предложения.
Например, есть две компании, занимающиеся клинингом. Клининг у одной стоит 1 000 рублей, а у второй — 2 500. Почему? Об этом история умалчивает. Не надо так. Если ваше предложение дороже — поясните, почему так произошло. Напишите в текстах объявлений и на сайте причины, по которым клиент должен переплатить именно вам. А теперь к примерам.
Предложение первого рекламодателя дороже на 900 рублей. Почему? Потому что уборка на площадках от 100 квадратов, во втором же объявление указана цена за уборку однокомнатной квартиры. Плюс в первом объявлении есть УТП, которые обосновывают такую цену: срочный вызов, свой парк техники и безопасные средства. Как мне кажется, УТП вполне конкретные и обосновывают цену. А теперь к сайту, на который ведет первое объявление:
На сайте УТП из объявлений описаны более подробно. Еще есть интерактивный элемент, благодаря которому можно получить скидку:
Избегайте общих фраз в текстах объявлений и на сайте. Если цены на ваши товары или услуги выше, чем у конкурентов, фразы «быстро», «качественно», «ответственно», «в срок» никак делу не помогут. Объясните клиентам, почему ваш товар лучше. Необоснованное завышение стоимости приведет только к сливу рекламного бюджета.
Третья — это несформированный спрос
Казалось бы, 2020 год, все, что можно придумать — уже придумали, а нет. Периодически появляются новые товары и услуги, которые только-только набирают обороты и выходят в массы. В этой статье мы рассказывали, как крутить рекламу, если нет спроса, но не нужно забывать, что при несформированном спросе контекстная реклама на поиске принесет больший показатель отказов, так как ключевые слова можно подобрать только по косвенным запросам. Гарантию, что такая реклама окупится, к сожалению, дать никто не может. Если вы выводите на рынок новый продукт, лучше разработать целую стратегию по продвижению и провести маркетинговый анализ, выделив свою целевую аудиторию, но уповать только на контекст не стоит.
Четвертая причина — это тематика сайта
Как показывает практика, есть определенные тематики, реклама которых чаще всего не приносят никакого результата. Например, представительство в косметических компаниях. Вот прогноз бюджета по ключевым запросам, связанным с представительством в Avon в Москве:
Если предположить, что средняя стоимость клика будет 70 рублей, то за 100 переходов необходимо будет заплатить 7 000 рублей. А теперь предположим, что конверсия сайта 3% (да-да, я знаю, что прогноз такой конверсии очень оптимистичный). Что получаем? Получаем 3 зарегистрировавшихся за 7 000 рублей. Выгодно ли? Как мне кажется, очень сомнительно. Плюс ко всему этому давайте рассмотрим сайты, которые рекламируются по данной тематике:
Наверное, такие сайты не принесут регистраций вообще. В итоге на выходе мы имеем потраченные деньги, не окупившуюся рекламу и грусть с печалью.
К подобным тематикам относятся различного вида психологические тренинги, услуги экстрасенсов и коучей. Это правило срабатывает часто, но не всегда. Поэтому сперва стоит выделить небольшой рекламный бюджет, протестировать работу контекста, а потом уже решать, нужно ли продолжать показывать свои объявления или попробовать другие инструменты для продвижения, например, таргетированную рекламу.
А пятая причина — это бюджет
Зажатый... Нет, не так, очень зажатый бюджет — еще одна причина, почему реклама не сработает, как надо. Эх, были времена, когда стоимость клика по некоторым тематикам была 5 рублей, к сожалению, такое встречается все реже. Из-за конкуренции ставки становятся все выше, а бюджеты рекламодателей растут. Только вот не все такую роскошь могут себе позволить.
В этом пункте я хочу донести мысль, что бюджет влияет на многое. Давайте вспомним математику. Если тематика сайта дорогая, то средняя стоимость клика может достигать 200 рублей. Предположим, что рекламный бюджет на месяц 10 000 рублей (после вычета НДС). При указанном бюджете получаем 50 переходов. Следовательно, чтобы получить хотя бы 1 заказ, конверсия сайта должна быть 2%. А чтобы реклама окупилась, средний чек клиента должен быть больше 10 000 рублей. Если у вашего сайта все именно так, то можете смело запускать рекламную кампанию, в остальных случаях есть большая вероятность пустой траты рекламного бюджета.
Шестая причина — сезонность
Сезонность — это еще одна причина, по которой реклама сайту не поможет. Если компания продает елки, то очевидно, что показывать рекламу с января по октябрь смысла нет. По такой рекламе в лучшем случае не будет переходов, в худшем — рекламный бюджет будет медленно расходоваться, не принося при этом конверсий. Чтобы понять, насколько продукт сезонный, можно воспользоваться Вордстатом.
На скриншоте видно, что по запросу «купить новогоднюю елку» практически отсутствуют показы с февраля по август. То есть в этот промежуток рекламу лучше не показывать. А вот в сентябре-октябре можно смело начинать показы объявлений. Только о разработке рекламной кампании лучше позаботиться заранее, так как на это дело тоже нужно потратить какое-то время.
Причина номер семь — законность
Последняя, но не по значимости причина — это законность бизнеса. Перед запуском рекламы вы должны точно знать, что объявления пройдут модерацию. В противном случае вы рискуете заплатить подрядчику за разработку рекламной кампании, а показы рекламы так и не получить. Вот некоторые из тематик, которые рекламировать нельзя ни при каких условиях:
- финансовые пирамиды;
- медицинские консультации онлайн с постановкой диагноза;
- копии оригинальных товаров (например, реплики часов известных торговых марок);
- реклама магических услуг, обещающая причинение вреда (кстати, белых магов рекламировать можно :) ).
Полный список можно найти тут. Некоторые же тематики рекламировать можно только при наличии соответствующих документов. Чтобы не остаться у разбитого корыта, обязательно проверьте, разрешена ли реклама сайта, и убедитесь в том, что все документы, которые могут запросить в модерации, в полном порядке. Здесь все тематики рекламирования.
Вывод
Прибыльная контекстная реклама — это то, к чему стремятся все рекламодатели, однако есть ситуации, когда контекст сайту не поможет. Поэтому прежде, чем вкладывать деньги в рекламу, сперва начните с анализа вашего бизнеса. Выделите УТП, сделайте привлекательный и удобный сайт и не забывайте о преимуществах, которые будут выделять компанию среди конкурентов. Так или иначе, мы рекомендуем тестировать разные каналы и инструменты для продвижения, чтобы найти тот, который принесет больше всего конверсий именно вам.
Остались вопросы или нужна помощь? Обращайтесь к специалистам — сделаем все возможное, чтобы ваша рекламная кампания отработала на 10 из 10.
