Акция
Акция

Ошибки продвижения B2B через контекстную рекламу 

Рекламировать товары или услуги в сфере В2В – дело непростое. Это связано с высокой конкуренцией, спецификой бизнеса и невозможностью принять решение здесь и сейчас. И даже опытные специалисты по контекстной рекламе допускают ошибки, которые негативно влияют на эффективность рекламной кампании. Рассмотрим основные причины, из-за которых контекстная реклама в сфере В2В не приносит нужных результатов.

6 ошибок при настройке и запуске контекстной рекламы для B2B

1. Неправильно подобрана аудитория

Начнем с определения целевой аудитории. При создании рекламы в сфере В2В нужно понимать, что данный сегмент аудитории значительно отличается от розничных клиентов. Последние принимают решения в основном на эмоциях, поэтому они любят яркие привлекательные картинки, громкие заголовки и тексты, которые воздействуют на чувства и, например, обещают счастливую жизнь. Также эта аудитория ищет товары и услуги в свободное от работы время и наиболее тщательно изучают красиво оформленные и удобные в использовании сайты.

В2В аудитория обладает противоположными характеристиками. Ее представители ищут продукт в рабочее время и не принимают сиюминутное решение, поэтому воздействие на эмоции не сыграет ключевую роль при создании рекламы. Часто вместо тщательного и долгого изучения привлекательных сайтов, пользователи этой аудитории запрашивают коммерческое предложение или прайс.

При сборе семантики для аудитории В2В следует учитывать, что ее представители используют профессиональные термины, поэтому нужно обязательно включать их в ключевые фразы.

2. Не учтен цикл принятия решения

Как мы уже говорили, представители аудитории сферы В2В принимают решение о покупке намного дольше, чем розничные покупатели. В основном это связано с тем, что в В2В итоговое решение принимают несколько лиц. Этот процесс может длиться от нескольких месяцев до года и более. Этапы принятия решения могут выглядеть следующим образом:

  1. Осознание потребности

    Но этом этапе у потенциального клиента появляется потребность, и он начинает искать инструменты, с помощью которых сможет ее удовлетворить.

  2. Поиск необходимой информации

    Потребитель ищет информацию, чтобы понять, какими способами он сможет удовлетворить потребность – использует интернет, советуется с коллегами и т.д.

  3. Выбор подходящего варианта

    После того как информация собрана, потребитель выбирает самое оптимальное решение из всех предложенных.

  4. Согласование

    Следующим этапом лица, принимающие решение (ЛПР), обсуждают и согласовывают выбранные варианты, которые могут удовлетворить потребность компании.

  5. Анализ условий

    На этом этапе потребители запрашивают коммерческие предложения у тех компаний, которые согласовали ЛПР, и обсуждают условия сделки.

  6. Совершение сделки

    Условия компаний обсуждаются между ЛПР, после чего заключается договор с компанией, которая предложила наиболее выгодные условия.

Следовательно контекстная реклама для В2В должна работать постоянно и непрерывно. Зачем? Разберем на конкретном примере.

Пример: на этапе осознания потребности и поиска решений для ее удовлетворения пользователь увидел вашу рекламу и перешел на сайт. Изучил условия, которые предлагает ваша компания, понял, что вы можете решить его проблемы, и продолжил поиски дальше, чтобы сравнить предложения компаний.

Спустя некоторое время пользователь решил, что ваше предложение ему подходит больше, чем предложения других компаний, и снова пошел в Поиск Яндекса, чтобы найти вас. Но в суете и огромном потоке информации, название вашей компании он, конечно же, не запомнил.

И вот если в этот самый момент ваша реклама по каким-то причинам перестала работать, то можете считать, что вы потеряли потенциального клиента, так как вашего объявления больше нет в рекламной выдаче, а надеяться, что органический поиск покажет именно этому пользователю вашу компанию, просто бессмысленно.

3. Не используются околоцелевые запросы

Околоцелевые запросы – это запросы, которые показывают косвенный интерес пользователя к продукту. Если целевые запросы содержат такие слова, как «купить», «доставка», «стоимость», и показывают намерение пользователя приобрести продукт, то околоцелевые запросы как бы подталкивают пользователя к тому, что ему нужен ваш продукт. Такие запросы подразумевают под собой поиск информации для решения тех или иных задач.

Объясню на примере: вы продаете услуги детейлинга. Целевыми запросами здесь будут такие фразы как «детейлинг стоимость», «детейлинг Самара» и так далее. Околоцелевыми запросами могут быть запросы из смежных тематик, например, «мойка авто», «техобслуживание автомобиля», «купить страховку на авто» и другие.

Чтобы найти околоцелевые запросы, можно воспользоваться сервисом Wordstat. После того как вы введете целевой запрос, в правой колонке вы увидите похожие фразы, которые не являются целевыми, но могут привести вам потенциальных покупателей. Подробнее о работе с сервисом рассказывали в этой статье.

С помощью околоцелевых запросов вы расширяете охват аудитории и знакомите потенциальных клиентов с вашей компанией. Реклама по таким запросам рассчитана на тех людей, которые ищут решение своей проблемы. И если на этом этапе вы познакомите потенциального потребителя со своей компанией, то спустя некоторое время, вводя уже целевые запросы в поисковую строку, он будет более расположен по отношению к вам и, скорее всего, первым делом, более подробно будет изучать именно вашу компанию.

Да, вы не получите целевой трафик сразу, но сможете сформировать спрос на ваш продукт, познакомить пользователей с вашей компанией и подогреть к ней интерес. Стоимость клика для таких запросов будет в разы ниже, так как конкуренция здесь почти отсутствует.

После того как вы охватили новую аудиторию, вы сможете выбрать из нее наиболее заинтересованных пользователей и запустить на них ретаргетинг. Например, спустя несколько недель или месяцев, будете показывать персонализированное предложение тем пользователям, которые провели на вашем сайте более 3 минут и посетили более 3 страниц. Таким образом вы напомните о себе и совершите дополнительное касание с пользователем. И чем больше таких касаний, тем выше шанс на то, что пользователь проникнется к вам доверием.

4. Не используется аналитика

Огромное преимущество интернет-рекламы заключается в том, что результаты ее работы можно проанализировать и сделать выводы об эффективности рекламной кампании. Делается это с помощью инструментов аналитики, и пренебрегать ими – просто преступление!

Перед запуском рекламы обязательно нужно установить на сайт системы аналитики. Одной Яндекс.Метрики будет недостаточно, ведь в сфере В2В потенциальные клиенты чаще всего пишут на почту либо звонят по телефону, поэтому следует установить email-трекинг и call-трекинг. Без этих инструментов вы рискуете сделать неверные выводы об эффективности рекламных кампаний, допустить ошибки при оптимизации и, как следствие, потерять потенциальных клиентов.

5. Сайт не адаптирован под В2В аудиторию

Представители В2В аудитории приобретают продукт не лично для себя, а для компании в целом, поэтому нет смысла воздействовать на их эмоции. Если для розничных клиентов нужно создавать яркие сайты, которые дают представление о счастливом будущем, то для В2В аудитории следует использовать как можно больше рациональных аргументов, фактов и цифр, а также конкретных преимуществ сотрудничества с вашей компанией.

Как говорилось выше, аудитория В2В чаще совершает звонки и отправляет запросы на почту, поэтому не стоит прятать контакты компании в подвале сайта. Следует их разместить на главной странице, чтобы они находились на видном месте и бросались в глаза. Кроме того, стоит добавить на сайт несколько форм обратной связи, чтобы пользователь в любой момент при пролистывании мог оставить контакты для связи.

Если у вас есть опыт сотрудничества с известными брендами, обязательно укажите это на сайте, чтобы повысить доверие потенциальных клиентов.

известные бренды

Также не лишним будет разместить отзывы партнеров и благодарственные письма.

Контент на сайте должен вызывать доверие, демонстрировать надежность и профессиональный подход к работе. Для этого можно публиковать экспертные статьи и кейсы, в которых рассказывается о том, как ваша компания помогла решить ту или иную задачу.

6. Бизнес продвигается только через один канал

Как мы уже говорили ранее, цикл сделки в сфере В2В длится от нескольких месяцев до года и более, поэтому использовать одну лишь рекламу на Поиске недостаточно. Аудиторию следует охватывать со всех сторон. Желательно использовать все возможные площадки, на которых обитает ваша целевая аудитория, а нацеливать объявления стоит на лиц, принимающих решения.

Какие виды рекламы задействовать для B2B

  • Медийная реклама – реклама, направленная на повышение узнаваемости и увеличение охватов. Она поможет на самом верхнем этапе воронки, когда нужно сформировать спрос у потребителей или помочь им осознать проблему, которую может решить ваша компания.

Медийная реклама бывает в аудио- и видеоформате, настраивается в Яндекс Директ и вызывает доверие у потребителей. Если ваша компания будет у них «на слуху», то из предложений, которые пользователи увидят, например, на Поиске, они выберут уже знакомую им компанию. Подробно о медийной рекламе рассказываем здесь.

  • Реклама на Поиске. Потребителей в сфере В2В намного меньше, чем в В2С, продукт ищут редко, поэтому подобрать горячие целевые запросы для поиска довольно сложно. При подборе семантики важно не упускать низкочастотные запросы, использовать профессиональные термины и добавлять запросы из смежных тематик.

После сбора семантического ядра следует его кластеризировать, создать объявления для каждого сегмента и вести пользователя на соответствующие разделы сайта.

Не забывайте добавлять минус-слова, чтобы исключить нецелевой трафик на сайт. После запуска рекламы отслеживайте статистику поисковых запросов и на ее основе регулярно пополняйте список минус-слов и ключевых фраз.

Посмотреть статистику поисковых запросов можно в разделе «Статистика» >> «Поисковые запросы».

поисковые запросы

Прямо из отчета вы можете пополнять список ключевых слов и минус-фраз. Для этого достаточно отметить галочками фразы и добавить их в нужный список.

отчет по запросам

Как анализировать статистику рекламы в Директ мы рассказывали в этой статье.

  • Реклама в РСЯ. В сравнении с Поиском показ объявлений в Рекламной Сети Яндекса обойдется в разы дешевле, так как у пользователей нет прямых запросов на информацию о вашем продукте и аудитория там более холодная.

Чтобы собрать с РСЯ наиболее заинтересованную аудиторию, рекомендуем при создании кампании настроить стратегию «Оптимизация конверсий» и использовать микроцели.

Микроцели – это промежуточные цели, такие как «Посетил 4 страницы сайта», «Провел на сайте более 3 минут» и подобные. Эти действия на сайте не ведут сразу к покупке, но показывают нам заинтересованность пользователя. Благодаря настройке этих целей система будет быстрее обучаться, учитывать поведенческие факторы и приводить на сайт наиболее заинтересованных пользователей.

Настраивать оптимизацию по макроцелям («Оставил заявку», «Заказал звонок» и т.д) нет смысла, так как, чтобы система обучилась и поняла, каких пользователей нужно приводить на сайт, должно совершаться не менее 10 конверсий в неделю. Как вы понимаете, холодная аудитория, которая увидела ваше объявление в РСЯ и перешла по нему, не готова сразу оставлять контакты и обсуждать какие-либо вопросы, поэтому настройка по микроцелям в этом случае будет спасением.

Реклама в РСЯ не приведет клиентов так быстро, как это сделала бы реклама по целевым запросам на Поиске, но она позволяет расширить охват аудитории и совершить дополнительное касание с пользователем.

  • Ретаргетинг – реклама, которая показывается тем пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом и совершали микро- и макроконверсии. Она позволяет «догонять» пользователей и напоминать о себе. Применение ретаргетинга просто необходимо в продвижении В2В. Снова повторюсь про длинный цикл сделки и необходимость совершать как можно больше касаний.

Формируйте персонализированные посылы на каждом этапе воронки. Например, тем пользователям, которые провели на вашем сайте более 3 минут, вы можете показывать объявление с вашим предложением, тем самым напоминая о себе. А тем, кто оставил контакты на сайте – предложить выгодные условия сотрудничества.

Оставляю для вас ссылку на статью, в которой мы рассказываем о возможностях ретаргетинга и способе его настройки.

  • Также отличным инструментом станет использование собственной базы клиентов и поиск похожей аудитории.

Создать такой сегмент можно в сервисе Яндекс.Аудитории. Для этого предварительно создайте сегмент на основе данных CRM или других инструментов, если он у вас еще не создан.

создание сегмента

Затем снова нажмите на кнопку «Создать сегмент» и выберите графу «Похожий сегмент»:

похожий сегмент

На основе файла с данными о ваших клиентах вы сможете создать сегмент пользователей, которые похожи по поведению на ваших клиентов.

данные файла

Чем левее будет ползунок в пункте «Точность/охват», тем сильнее подобранные алгоритмами пользователи будут похожи на ваших клиентов. Чем правее ползунок, тем меньше они будут похожи по поведению, но охват аудитории будет шире.

Познакомьтесь со всеми возможностями Яндекс.Аудиторий по этой ссылке.

Благодаря использованию всех возможных рекламных каналов вы не оставите пользователя без внимания на всем его пути – от осознания потребности до покупки вашего продукта.

Кейс: как увеличить продажи в сфере В2В с помощью контекстной рекламы

И чтобы вы убедились в том, что контекстная реклама для В2В может приносить отличные результаты, мы покажем на своем примере, как нам удалось получить конверсии при ограниченном бюджете.

Наш клиент является кадровым агентством по подбору персонала. Цель – увеличить количество продаж с сайта. Для решения задачи рекламу запускали на Поиске.

Примеры рекламных объявлений в десктопной версии:

десктопная версия

Мобильная версия объявлений:

мобильная версия

В итоге на рекламу было потрачено 38 779 рублей. За эти деньги мы получили 64 конверсии по 606 рублей, что является отличным результатом для сферы В2В, особенно в контекстной рекламе.

Вместо итогов

Мы перечислили основные причины, по которым контекстная реклама не приносит нужных результатов, но не стоит забывать о не менее важных вещах:

  • Объявление должно содержать как можно больше полезной информации! Включите в текст конкретные преимущества и цифры, информацию об условиях сотрудничества. Не забудьте о быстрых ссылках, уточнениях и контактной информации. Они позволят разместить дополнительные сведения о компании и занять больше места в выдаче.

объявление

Совет: чтобы не сливать бюджет и ограничить нецелевой трафик, дайте понять пользователям, что вы работаете именно с В2В клиентами. Например, вы можете указать в объявлении такие фразы, как «только оптом», «заказ от 100 тыс руб» и другие.

  • Сайт, на который ведет реклама, должен работать корректно, содержать все необходимые сведения и давать пользователю возможность связаться с вашей компанией.
  • Менеджер, который обрабатывает заявки с сайта, должен делать это грамотно. Чтобы приблизиться к закрытию сделки, важно уметь обрабатывать возражения и доносить до потребителя то, что ему нужен именно ваш продукт.
  • Ваш продукт должен быть конкурентоспособным, качественным и надежным, обслуживание проводиться грамотно, а доставка осуществляться вовремя.

Одной лишь корректно настроенной рекламы недостаточно для совершения сделки. Работа должна проводиться комплексно, иначе никакая реклама не сможет помочь в развитии бизнеса.

Ну а если у вас возникли сложности с продвижением вашего бизнеса, то обращайтесь к нам. Настроим рекламу для B2B и добьемся конверсий!

2
0
0
0
1

© 1PS.RU, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна

Получить медиаплан по рекламе

Выберите предпочитаемые каналы для рекламы:

Комментарии для сайта Cackle

Популярные статьи

Все популярные статьи »

Проверить позиции сайта

Запросы для проверки
Регион для проверки
Акция

Полетели к ТОПу!

Раз в неделю получайте советы, свежие статьи, информацию для владельцев бизнеса, SEO-специалистов и маркетологов.

Более 250 000 человек уже с нами!
Или подпишитесь на нас:

Пссс, интересуетесь маркетингом?

Приглашаем в наш канал в Телеграме, где обсуждаем все новинки digital-сферы, раскрываем секреты успешного продвижения бизнеса и делимся тайными скидками. Присоединяйтесь!

Я в деле У меня пока нет Телеграма :(

Мы понимаем, что всплывающие окна – это зло =( Но пока по-другому не получается предупредить вас об использовании куки-файлов на нашем сайте. Так мы с каждым днем будем становиться лучше и полезнее для вас!

×

Тяните за рычаг
и выигрывайте классные подарки

Главный приз – бесплатное продвижение сайта в течение 1 месяца!

Введите свой email и нажмите на кнопку

Да вы настоящий везунчик!

Активировать выигрыш

Повезет в любви! =)

Но не вешайте нос – попытайте удачу еще раз.

Сыграть заново

Закрыть и не показывать больше