Можно ли использовать торговые марки конкурентов в своей рекламе?

Ответ на этот вопрос: да, в принципе, можно. Но есть несколько различных «но». Вот о них-то и расскажем!

Во-первых, есть ограничения, которые накладывает российское законодательство, во-вторых, есть правила рекламных систем – Яндекс.Директа и Google.Adwords.

Федеральный закон «О рекламе» нам говорит: запрещено рекламировать товары, работы, услуги, которые приводят к нарушению исключительного права на результаты интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации. Эти средства индивидуализации есть не что иное как товарные знаки и знаки обслуживания, фирменные наименования, коммерческие обозначения.

Как же поисковики соблюдают данное требование?

Все объявления обязательно проходят проверку – модерацию. В некоторых случаях она для ускорения осуществляется автоматически, но спустя какое-то время объявления всё равно попадут на проверку к живому человеку. Модератор может совершенно не знать, что какое-то конкретное слово является названием зарегистрированной товарной марки. Поэтому любое объявление с этим словом будет допущено к показам (если оно не нарушает другие правила).

Однако, обнаружив Вашу рекламу, владелец торговой марки может написать официальный запрос с просьбой запретить использовать это слово в рекламе. Что произойдет после этого: действующие объявления с содержанием слова-торговой марки будут остановлены, а название марки будет внесено в специальные списки, и все вновь создаваемые объявления с ее упоминанием в тексте объявлений будут отклоняться уже на этапе автоматической проверки. Варианты Ваших действий в этом случае:

а) предоставить Яндексу документ, подтверждающий Ваше право использовать торговую марку (например, скан дилерского соглашения);

б) убрать из текста объявления название торговой марки и продолжить показы рекламы по ключевому запросу.

Это касается использования названий марок именно в текстах объявлений. А вот запретить показы рекламы по ключевому запросу в Яндексе нельзя. Например:

Таким образом, можно использовать чужую торговую марку в ключевых словах и с ограничениями в текстах объявлений.

В Google Adwords ситуация схожая. Запрет на использование торговой марки применяется после оформления специальной формы на английском языке.

При этом можно указать один или несколько аккаунтов, которым будет разрешено использовать торговую марку. После этой процедуры объявления с содержанием в тексте упоминания торговой марки будут отклоняться сразу же, на этапе автоматической проверки. Но запретить использовать название в качестве ключевого запроса нельзя:



Итак, использовать названия марок конкурентов можно. Но нужно ли?

Пользователь спрашивает у поисковика «А», а в ответ видит еще и «Б», и «В»... Насколько это эффективно? С одной стороны, это даёт пользователю выбор, а рынку – развитие здоровой конкуренции. Но увы. Практика рекламодателей часто говорит о значительно более низкой конверсии такой рекламы. И даже при хорошей, казалось бы, релевантности: к примеру, искали пятидверный полноприводный кроссовер Honda CR-V, Subaru Forester – его прямой конкурент, но конверсия такой рекламы будет ниже в несколько раз. Да и кликабельность тоже будет ниже средней. Поэтому допустимую цену за 1 клик для такой рекламы надо рассчитывать аккуратно: ее довольно легко превысить в борьбе с прямыми конкурентами. А в некоторых темах получить ощутимый и при этом рентабельный трафик по таким словам практически невозможно.

Что мы посоветуем? В первую очередь, считайте, считайте и еще раз считайте, и не тратьте на рекламу больше, чем это будет выгодно.

---