О текстах на сайте: есть ли в них место для креатива?

В конце 2016 года мы начали цикл статей о текстах для сайта: в первой публикации мы рассказали, зачем они нужны; во второй обсудили, как правильно составлять теги и заголовки на странице; в третьей – как описать преимущества компании и добиться доверия клиентов.

В этой заметке поговорим о креативе в текстах, когда и как его использовать, когда он будет лишним.

Начнем с определения. Что мы понимаем под словом «креатив»? Это слово произошло от английского to create. Согласно определению Большого словаря иностранных слов Н. Г. Комлева, креативный – ‘созидательный, творческий, отличающийся поиском и созданием нового’.

В русский язык слово попало в 90-е годы XX века через сферу PR. Оно относилось к творческой части работы рекламщиков – созданию слоганов, сценариев, идей и концепций. В отношении текстов креатив – это способ подачи информации, характеризующийся новизной подхода и нестандартными решениями.

Креатив используется для привлечения внимания за счет шокирования, облегчения восприятия, создания яркого и запоминающегося образа рекламируемого товара или услуги.

Есть 4 причины использовать креатив в текстах на коммерческих сайтах:

1. Выделить ваше предложение на фоне однотипных.
2. Сохранить в памяти потенциального клиента образ продукта.
3. Вызвать положительные ассоциации по отношению к компании и ее товарам.
4. Стимулировать совершение покупки или заказа.

Всегда ли нужен креатив

На первый взгляд, творческий подход сделает любое предложение более привлекательным. Но это не всегда так. Есть сферы, где креатив бывает неуместен. Например, B2B. Тут клиенты привыкли получать объективную информацию о гарантиях, сроках работы и доставки без лишнего «украшательства». Попытки скреативить могут остаться непонятыми.

В других случаях креатив пойдет на пользу, если не забывать, что текст на сайте нацелен на продажу.

Рассмотрим такой пример: текст карточки лекарства от головной боли, в котором описываются ощущения, мучающегося от мигрени человека:

«Страдающий головной болью человек с трудом сможет назвать себя полноценным членом общества, пока эти раскаленные молотки, бьющие по наковальне натянутых нервов, без устали молотят и молотят, превращая простейшие привычные действия – в подвиги, достойные увековечивания в граните!»

Подводка получилась большой и перегруженной средствами выразительности. Она не несет смысла, клиент знает ощущение головной боли и ищет способ от нее избавиться. В описании препарата следует указать время его действия или результативность, подтвердить эту информацию гарантией. Например: «Препарат «Антимигрень» избавит от головной боли за 5 минут. Если он не подействует – вернем деньги».

Другой пример – текст на главной странице сайта о ремонте:

Если честно, такое описание направлений работы компании вызывает недоумение. Между предложениями нет логической связи, непонятно, почему стоит заказывать ремонт в этой компании. Автор создал яркий образ бобрового семейства, но не вызвал у клиента желания обратиться в фирму.

Как написать креативный текст

Креатив – вещь штучная, универсальных рецептов нет и быть не может. Однако подскажем вам несколько способов пробудить воображение.

Способ 1. Построение ассоциативного ряда

Допустим, мы продаем гироскутеры под названием SkyFly. Наш клиент – обеспеченные родители, покупающие подарок для детей подросткового возраста. Потребитель – подросток, а непосредственный покупатель – отец со средним и выше среднего уровнем дохода. Нужно учесть интересы обоих.

Быстро вместе с коллегами (а лучше с потенциальными покупателями) проиграйте цепочку ассоциаций – один называет слово, второй ассоциацию на это слово, третий ассоциацию на второе слово и так далее. Как получилось у нас: гироскутер – колеса – машина – Ferrari. На 4-5 шагу появляется обычно неплохая ассоциация, которая не так уж и далека от исходника. Так вокруг полученного слова составляется креативная идея, например: SkyFly для мальчишки, как Феррари для мужчины. На основе идеи пишем текст.

Если у вас нет возможности поиграть с живыми людьми, воспользуйтесь сервисами по подбору ассоциаций в Интернете, например, Sociation.org или Сеть словесных ассоциаций. База таких сайтов каждый день пополняется ответами разной по возрасту и предпочтениям аудитории, поэтому вы быстро найдете источник для вдохновения.

Пример креативных текстов на основе ассоциативного ряда: карточка товара. Расцветка шапки напоминает зебру, автор стилизует описание под рассказ об этом животном.

Способ 2. Просмотр креативных сайтов/рекламных кампаний из других сфер бизнеса

Плагиат – это плохо. Но подсматривать удачные идеи у НЕ конкурентов можно. Это включает собственную креативность в периоды творческого ступора. Просматривайте рекламные компании и ролики крупных компаний.

Кроме того, читайте различные журналы. Яркий заголовок или статья из Cosmopolitan, Forbs, «Коммерсантъ» и других изданий натолкнут на интересную идею, которая будет применима для рекламы вашего продукта.

Идеи также можно найти в профессиональной литературе для копирайтеров. Читайте книги Дениса Каплунова, Дмитрия Кота, Максима Ильяхова и других авторов; подписывайтесь на рассылки и просматривайте блоги. Используйте полученную информацию в ваших текстах совершенно спокойно.

Пример 1. Попробуйте применить игру слов на манер издания «Коммерсантъ»

Пример 2. Журналисты Forbes убедились в действенности формата истории и руководства для начинающих. Такие заголовки можно использовать для раздела «Блог» на сайте

Способ 3. Использование юмора

Смех вызывают привычные образы в непривычных обстоятельствах. Вы можете обыграть известные мемы, высказывания медийной личности, последние новости, киноленты и сериалы, устойчивые выражения.

Но нужно быть очень осторожным. Чувство юмора – вещь индивидуальная. Чтобы шутка пошла на пользу, необходимо тщательно исследовать целевую аудиторию, убедиться, что вы находитесь с ней на одной волне и ваш творческий посыл оценят.

Яркий пример использования этого способа – рекламная компания Burger King. Маркетологи компании вызвали настоящую волну восторженных и возмущенных комментариев в социальных сетях. Но отрицать, что они привлекли внимание к бренду, нельзя.

Интересные примеры есть на информационном портале «Медуза»: «На фестивале покемонов сдулся танцующий пикачу. Его выволокли со сцены», «Вышел новый тизер «Твин Пикса». Наконец с актерами!», «Сандалии, топ и трусы. Что можно сделать из синей икеевской сумки». Во всех заголовках журналисты делают ставку на инфоповоды, знакомые их читателям.

Способ 4. Объяснение для новичка

Этот метод особенно хорошо действует, если вы впали в творческий ступор. Кажется, что вы все знаете о вашем товаре или услуге и на ум больше ничего не приходит. Попробуйте рассказать или написать о них человеку, незнакомому с вашей работой.

Чтобы «раскрутить» тему без собеседника, используйте метод «и что?». Вам необходимо рассказывать о товаре и постоянно задавать себе этот вопрос. Такой подход откроет нюансы, которые вы могли не замечать из-за профессионального подхода, поможет понять потребности потенциального клиента и добавить выгоды для него в ваш текст.

Пример. Описание преимуществ на странице компании, устанавливающей водопады. В пунктах описаны характеристики установки и даны объяснения выгоды для новичков.

Способ 5. Использование визуальных образов

Текст – это замечательно, но его необходимо подкреплять иллюстрациями, иначе пользователи пропустят написанное и забудут о вашем предложении через 5 минут. Разместите рядом с описанием товара яркую фотографию, дополните этапы работы иконками и так далее.

Обратите внимание на интерактивные и игровые элементы. Их можно использовать для описания этапов работы, чтобы показать результат «до и после» или смоделировать будущий проект с помощью чек-листа. Подробнее о примерах геймификации читайте в этой статье.

Пример 1. Описание этапов работы + яркая игровая иллюстрация

Пример 2. Выбранные украшения сразу появляются на заказываемой клиентом елке

Пример 3. Поощрение клиента за какого-либо действия. Если заполнить анкету Дед Мороз и олененок перестают грустить

Надеемся, что эти советы помогут вам добавить креатива в тексты для продвижения товара или услуги. Но если вы не уверены, что в вашей сфере бизнеса это уместно, или не знаете, какие приемы следует использовать, обратитесь за помощью к профессиональным копирайтерам. Мы проанализируем ваших конкурентов и разработаем запоминающийся и интересный текст.

---